快时尚的营销策略对中国服装品牌的启示以HM为例

PAGE1快时尚的营销策略对中国服装品牌的启示--以H&M为例中文摘要随着经济和“互联网”的飞速发展，对快时尚服装品牌产生了深远的影响，同时人们的价值观及生活态度也产生了许多变化。国际快时尚品牌应用网络营销对产品进行包装，快速的在我国服装行业占领一席之地，并对我国国产服装品牌造成了很大的压力。为了改变目前的劣势，国产服装品牌必须要改变营销策略来适应新变化。虽然我国是一个制造业大国，但是许多服装企业只是涉及廉价劳动方面的工作，并未触及到高端区域，整体行业利润较低，其主要原因也是由于营销策略匮乏及缺乏本土设计等。关键词：H&M；快时尚；营销策略；时尚品牌目录绪论…………………4一、国际快时尚服装品牌发展背景………………5（一）快时尚服装品牌定义……………………5（二）我国快时尚服装品牌现状及存在的问题………………5（三）H&M简介及现状分析……………………5二、H&M企业的优势……………6跨界营销模式…………6善用社会媒体进行营销………………6产品策略优化…………7精心制定价格策略……………………7三、H&M企业的劣势……………7文化认同感缺失………7品牌产品质量低劣……………………7缺乏原创性……………7对我国快时尚服装品牌的启示………………8合作跨界营销…………8优化产品设计…………8保障产品质量…………8完善价格体系…………8强化供应链管理………8加强服务模式规范……………………9结论…………………10参考文献……………11绪论近年来，中国的经济稳步提升，国民对于服装的需求也保持着持续的增长。与此同时，城乡居民的生活水平逐步靠拢，消费水平差距逐渐递减。因此，近年来我国快时尚品牌正积极地向三四线城市进发。而随着消费水平的提高，国民消费需求也逐渐发生着改变，消费者们更加注重时尚、质量、购物体验等要素。在时尚方面的需求体现在，人们期望服装更加注重原创、时尚设计感，同时要有文化元素的融合以及对流行趋势的高度敏感。在质量方面的需求体现在，人民希望衣服的舒适度、质感能够有所提升。在购物体验方面，消费者更加注重在消费期期间的感受以及购物愉悦程度，部分客户可能在购物时更需要个人空间，这也是服装品牌所需要注意的。H&M集团，作为国际快时尚品牌中的佼佼者，其中有许多优秀的销售策略值得我们学习。至今为止，H&M旗下拥有COS、WEEKDAY、Monki、H&MHome、&OtherStories、Afound、CHEAPMONDAY、ARKET等品牌。针对不同的目标消费群体，制定不同的价格区间，取得了不错的反响。与此同时，我国也逐渐出现了许多快时尚品牌，如UR、MJstyle、太平鸟、拉夏贝尔等，由此可见我国的服装行业也在逐渐发生着改变。如今，全球的快时尚品牌在经历最初的快速增长阶段后，已经逐步迈进了缓慢增长期，各品牌间的竞争逐渐激烈。但与此同时，NewLook、Forever21品牌推出中国市场，也在一定程度上使我国国产快时尚品牌抓到了发展的机遇与空间。中国新生代的消费群体相较于从前，更加注重个性、时尚、国际化，他们对网络有着很强的信任感，同时他们更加注重原创等设计元素，这也为我国快时尚品牌的发展方向提供了目标。一、国际快时尚服装品牌发展背景（一）快时尚服装品牌定义快时尚(FastFashion)与发源于19世纪八十年代的欧洲，其销售模式被消费者普遍认可，有着产品更新快、非独立设计、价格低廉的特点。是一种商品策划、制造及销售垂直整合起来的销售模式。国际时装周上最新款式被迅速仿造，虽是二流的面料，但极低的价格，引起了追求时尚的消费者疯狂购买，满足了中下阶层的消费者时尚及价格的需求。快时尚的商业模式，是以为客户提供更高的使用价值为目标，结合消费者的需求，将一系列生产要素及相关程序进行调整和优化，将利益做到最大化[1]。快时尚是以M型社会为背景,在经济全球化的趋势下,富者财富持续积累，而随着资源重新分配,中产阶级则失去原有的竞争力,逐渐成为中下阶层。他们的收入没有明显增加，但其消费观念使其希望穿到更加时尚的设计，而快时尚品牌正是抓住了这部分顾客的心理，迅速崛起[2]。

我国快时尚服装品牌现状及存在的问题随着我国经济不断发展，国民经济水平稳步提高，人们消费观念较从前有所不同，个性、时尚逐渐成为消费者的主要需求。中国是全球服装第一消费大国，因此，国际快时尚服装品牌也迅速进驻中国市场，以产品款式更新迅速，价格低廉，对国内服装品牌带来巨大冲击。有学者认为快时尚的成功主要在于“快”和“时尚”，还有学者认为不仅要学习快速的特点，还要拥有自己的核心竞争力[3]。对于国内快时尚品牌而言，建立起能够迅速供应产品的供应链是至关重要的。我国的供应链存在着许多不足，如设计周期过长、信息化落后、供应商管理薄弱等。而这些问题进一步导致了企业库存堆积，销售率润降低。因此解决这些问题还需要产业供应链，同时增强供应商的管理机制，提高信息化的应用来加强供应链的信息互通能力。库存作为流动资金，直接反映企业的财政状况。过少的库存会使库存周转率高，但容易发生缺货，造成生产被迫中断或丧失销售机会；而过多的库存会积压资金，减少企业的资产收益率，造成企业负担沉重。故库存控制的好坏将影响着服装企业的整个经营状况以及最终获利，其控制问题在服装企业活动中占有非常重要的地位。供应链管理思想是在现今服装产品必须快速响应市场的新形势下产生的[8]。H&M简介及现状分析H&M初始由ErlingPersson于1947年的瑞典建立，只售卖女装，名为Hennes。1968年，Hennes公司收购MauritzWidforss，改名为Hennes&MauritzAB0，缩写为H&M，从此开始售卖男装。2006-2007年，在荷兰、德国和奥地利开始进行在线销售。2007年4月12日，H&M于上海开设了在中国大陆的第一家专卖店。至2015年，H&M在世界已经开设3511家门店，并计划将再增加400家门店，同时计划入驻南非和印度市场。2017年，H&M已经达到4739家店铺。2018年，H&M及其家居产品线H&MHome正式入驻天猫商城。H&M从只售卖女装到同时销售男装，再到跨界到鞋履、配饰、家具和化妆品等，同时线下线上店铺并进，极大地扩大了市场[3]。二、H&M企业的优势（一）合作跨界营销模式l.H＆M设计跨界营销时尚行业的快速发展使人们不再单单满足于低廉的价格和新颖的款式，开始逐渐追逐奢侈品，由此H&M请了许多设计师或明星来为品牌进行联名设计，实现消费者以较低的价格购买到奢侈品的梦想。2004年，H&M首次邀请到CHANEL和Fendi的设计师KadLagerfeld，并推出限量系列，而这一系列的牛仔裤进售价500RMB，白衬衫售价400RMB。同时H&M还将“KarlLageffeldForH&M”印在了每一颗扣子上。这一举措引起了巨大反响。2005年，邀请了CHIDE和GUCCI设计师的StellaMcCartney设计的系列服装，这一系列引起了消费者疯狂抢购甚至通宵排队。此后每年H&M都会选一名设计师设计联名系列，而设计师也会通过H&M让民众了解其设计理念，扩大消费群体，实现双赢。除了知名奢侈品牌的设计师，H&M还会与偶像明星合作，由明星亲自设计。利用当红明星的知名度和自带的广告效应，再加上平易近人的价格，所出系列也都使消费者趋之若鹜，供不应求。H&M地域文化跨界营销H&M正视不同地域的文化差异，根据不同地域制订出不同的营销策略，打造适宜的商业模式，积极顺应每个群体的市场需求。2006年，H&M通过与中东零售巨头Alshaya公司签订特许经营协议，在迪拜和科威特建立第一批特许经营店。正式进入中东地区市场，开辟了一个购买力强劲，经济发展飞速，潜在客户群体众多的地区。H&M的促销跨界营销促销跨界是两个或两个以上的企业共同策划，资源共享，将个字儿销售资源最大化利用，实现双赢的一种新的促销方式[4]。（二）善用社会媒体进行营销H&M充分利用社会媒体进行宣传销售，主要依托于虚拟社区，如微博、抖音小红书等平台，从而吸引大量客源，使顾客对品牌认知加深，得到更多关注。同时，网络营销还可以精准的定位客户的群体，并打通顾客与品牌的沟通通道，使顾客的体验及反馈更加准确地传达给品牌方，大大增加了消费者对品牌的满意度及忠诚度。H&M还通过品牌网站进行宣传，杂志、报刊等方式让消费者了解品牌最新的动态，增加了关注度[5]。同时,H&M的品牌官方微信、微博账号,在Facebook、Twitter和YouTuBe等社交媒体上,H&M会在第一时间向消费者传送促销活动的讯息，H&M还会邀请当红明星和知名设计师参与到广告的宣传当中，如2018年的“H&M春季新系列的广告片中,《复仇者联盟》中的绯红女巫和《剪刀手爱德华》中的女主角,以及许多超模，共同演绎了一支惊艳的曼波舞，充分展示了其春季系列新产品的设计理念和特色[6]。随着互联网技术的发展，各电商平台兴起，为服装行业，创造了新的销售渠道，H&M在我国不仅占领了线下市场，线上销售额也是呈上升趋势。H&M作为国外品牌，基于互联网下的电子商务的销售渠道，跨越了地理的界限，使信息沟通更加便利，实现了双向沟通，加强了售前和售后服务。（三）产品策略优化H&M的服装产品通常非常重视款式的新颖、多样，但并不会要求一款产品皮的数量要多。每年，H&M均会推出近万种款式，给予消费者在购买时有更多的选择，同时也会填补当某一款式被售空使所产生的市场空缺。在产品定位上来看，H&M的市场划分丰富，精准的对应各类人群，精确的从各个种类进行划分，如消费者性别、年龄、产品品质、服装功能和区域等。深刻的把握了消费者的需求，明确了目标市场。H&M的市场目标使一、二线城市15-30岁的年轻人，他们具有一定的消费能力和对时尚的敏锐感知力，但收入并不会太高，无法承受奢侈品的高昂价格。他们往往存在一定的攀比心理，属于冲动消费的人群，H&M刚好满足而他们的需求。与此同时，与ZARA不同的是，H&M更注重满足追求“性价比”的客户群，他们想要时尚有设计感的衣服，同时质量也要有所保证并且价格在可承受的范围内。并且这客户群更加地年轻化，这类群体也更加的庞大，对流性商品的需求大[3]。（四）精心制定价格策略相比于国际奢侈品牌，快时尚品牌的价格相对更加低廉。同时在定价方面，通常会采用心理定价策略中的尾数定价，即将价格定为99、199元等价格，容易是消费者从心理上产生价格相对低廉的感觉。为降低成本，为消费者提供物美价廉的产品，快时尚品牌采用了许多方法：(1)降低原材料的采购价格。上百家之多的供应商竞争激烈，削减了其议价能力。(2)外包生产。将产品外包给有规模和经验能力的工厂，通过规模经济享受成本优势。(3)库存周期短。快时尚服装品牌更新产品速度快，每周会上两次新品，缩短了库存周期，节约了库存成本[1]。三、H&M企业的劣势（一）文化认同感低在我国经济迅速发展，国民意识显著提升的今天，文化认同感也成为了当前消费者对品牌印象评判的重要因素。2018年，杜班嘉纳上海时装大秀由于视频“起筷吃饭”及其创始人所发表的辱华言论，中国明星与模特集体拒绝出席，不仅反映出国际品牌在争取中国消费者时，对中国文化的尊重和认同感明显匮乏，还反映出我国国民对国家文化的自信与认同也与日俱增。（二）产品质量低劣快时尚品牌的主要特征和优势在于其更新速度迅速且时尚性优异，但其突出特点便是产品质量的参差不齐，H&M品牌虽相对于ZARA来说更加注重质量，但仍相较于传统服装品牌有所欠缺。根据行业惯例，服装行业的产品供应链所需时间在六到九个月甚至更长，但有数据表明，H&M仅为20天左右。而缩短供应时间所代表其商品质量把控必定有所松懈，面料不好、做工不细致是H&M等快时尚品牌的通病。而从长远来看，这一行为无疑是有危险的，随着经济的发展，人们对质量的需求必定会逐步增长。（三）品牌原创性不够快时尚品牌设计在设计新品时，主要借鉴时装周上的流行款式，这一举措极大地缩短了产品研发时间，但是却缺乏产品原创性，同时会伴随着设计感单一、匮乏，以及抄袭等问题。随着新一代的年轻群体消费水平的提升，顾客会进一步提高对产品原创性和个性的要求，快时尚品牌的原创性的匮乏将会使企业面临进一步发展的困境[5]。四、对我国快时尚服装品牌的启示（一）合作跨界营销我国的国产服装品牌缺乏个性的卖点，当商家不断地降低价格时，会使顾客向廉价的方向联想，而不是思考它的时尚度。我国快时尚品牌可以通过合作跨界营销的方式，通过其他知名品牌来对自身的价值进行提升，从而得到形象的提升。例如，可以邀请当红的明星或知名时尚设计师来进行设计，或者让邀请来的明星在出广告拍摄中的其他时间穿上其设计的服饰，在生活中进行广告宣传，可以提升广告的真实性，使消费者更愿意去相信产品的舒适度和时尚度。同时，我国的服装品牌还需要重视各地区文化的不同所产生的审美方面、实用方面的差异。例如，北方可能更注重保暖性，而南方地区可能对与保暖性的要求并不是特别的高。根据各地区的差异来制定不同的设计调整和销售策略，实现地域跨界策略的完善[4]。（二）优化产品设计我国国产服装品牌吸引客户的要点在于低廉的价格和时尚的服装设计，同时还需要吸取国际快时尚品牌的教训，不要一味的依靠借鉴国际奢侈品牌的设计元素，而要有带着中国元素的设计理念的产品。将中国元素中加入创新点，独特与时尚相结合，培养我国服装品牌独有的大牌感，才是品牌能够持续赢得消费者欢迎的重要策略。（三）保障产品质量随着我国经济的繁荣发展，国民消费水平逐步提升，消费者对品质的要求远远大幅度提升，人们不再只局限的关注款式，还注重舒适度和质感。现在，H&M开始推出主打款式和品质相结合的中端价位品牌，针对有这一需求的消费者，得到了众多消费者的好评。与此同时，更多消费者愿意出更多的价钱去购买款式好，质量也好的产品。随着全球经济一体化，轻奢主义的“无负担，有品质”理念逐渐得到消费者的青睐，这也为我国快时尚品牌的发展方向提供了新的选择。在借鉴国外的快时尚品牌成功的模式时，要充分地考虑我国自身的情况，不要盲目效仿，全盘照抄。要根据我国国民的体型、喜好、风俗等适当的进行调整，再加入中国元素进行设计，这样就可以形成带有中国独特特色的品牌形象。（四）完善价格体系我国快时尚品牌要制定好合理的价格体系，实行制造方面外包给工厂的政策从而降低成本，降低仓库的存货量。要对品牌目标消费群体进行市场调研，如平均工资收入，在购置服装上的支出比例等。再结合企业自身生产成本进行评估，再对应不同国家和地区进行比例换算，从而制定出合理的价格区间。（五）强化供应链管理快时尚品牌最重要一点是要求“快”，这是吸引消费者极为重要的一个因素。高效的供应链可以使消费者在第一时间穿上最新流行的款式。我国国产快时尚品牌的供应链的效率还不够高，产品款式更新的速度相对缓慢，这一点不同于国际的快时尚品牌，如H&M就在这一方面做的非常好，从设计、生产、销售到售后客户反馈垂直一体化的把握了供应进程。因此，我国快时尚品牌可以根据我国的实际情况，取其精华去其糟粕，进一步加强对供应链的把控。企业要不断加强供应链管理的思想，积极与供应链各节点建立合作关系。在保护自身商业机密的前提下，定期与生产商在市场需求、生产计划和库存状态等进行实时交换信息，从而有利于制定出科学的生产计划，大幅度的缓解各国产快时尚品牌的库存堆积现象。供应链的改善和库存管理的优化不是短时间就可以完成的，需要企业全体协调合作，找到企业适合自身的管理策略，不断进步。（六）加强服务模式规范各品牌应该加强对服务模式的规范管理，做到以消费者的需求为导向，重视小得者的心理要求。随着市场的不断完善，消费者在购物时的消费体验、购物环境等需求开始逐渐增加。因此，我国企业要改善店铺的装修环境、导购员的服务模式和态度，让消费者在购物时能体会到舒适的感觉。与此同时，要注重提升品牌的文化形象，加强销售人员素质的培养，进行基本穿搭原则的培训，进一步提升顾客的购物体验。此外，线上的销售服务质量也还需要进一步加强，积极利用大数据进行统计分析，认真分析客户的线上反馈，并迅速做出反应。结论目前，服装市场中各个品牌竞争日渐激烈，每个品牌都渴望在市场中占据优势地位，从而不断努力着调整自身销售策略。我国的服饰企业还处在发展中的状态，国内的许多大型的服装企业都还不具备国际竞争力，只停留在较低的层面上。我国的服装行业生产能力不容置疑，但在设计和营销能力上来看，还处在娇弱的阶段，在各个品牌的竞争中难以争取到有利地位，只能在价格方面不断压价，这是非常不利于服装行业长期发展的。品牌的时尚度和自主创新能力还有待提升，缺乏专业的人才等都需要进一步完善。在制定战略方面，可以借鉴H&M合作营销的策略，加强与国际知名明星和时尚度广为认可的设计师合作，将品牌的形象和设计理念以一种吸引客户眼球的方式给消费者展示出来。在发展过程中，要精准的定位品牌的设计理念、品牌形象和目标消费人群，积极地调查消费者的需