国际市场营销-国际市场营销的范围与挑战

国际市场营销管理什么是国际市场营销？与之前学习的市场营销学有何区别？何为国际市场营销？国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国际市场营销与国内市场营销的异同？相同之处：营销概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用不同之处：实施营销计划环境的不同复杂性与多样性国际营销管理的任务营销可控因素

处于营销管理人员的控制之下国内不可控因素

对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范围之外的母国要素国外不可控因素

国际营销计划中不可控因素的评价过程常涉及到大量的文化、政治和经济震荡适应环境国际营销的不可控环境因素存在差异企业必须通过调整营销组合（产品、价格、分销和促销）以适应国际营销中的不可控环境因素那些年，我们的英文震惊了世界有次房东问我didueatanythingyet?我说no.她听后重复了一遍soudidn’teatanything.我说yes房东老太太犹豫了一下，又问didueat?我说no她接着说soudidn’teat.我说yes房东崩溃了……..Howru?I’mfine,thankyou.企业日益国际化的动因和背景…?技术驱动成本驱动竞争驱动市场驱动政策驱动国际市场营销经历的阶段非直接对外营销阶段

未积极培养国外用户(偶发性的出售)非经常性对外营销阶段

暂时的过剩导致非经常性对外营销

没有或很少有将海外市场持续维持下去的打算经常性对外营销阶段

拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，甚至为其调整产品

依靠在海外的销售和利润实现企业的目标“开始出口时，心里暗想，这只不过是在蛋糕上加层糖而已，而现在，走向国际对我们生死攸关。”多国营销阶段全面开展或参与到国际营销当中，在全球范围内寻找市场，打算在不同国家的市场销售产品。看待本国市场与外国市场机会时持“等距视角”

（原本被忽视的可能日后变得更加重要实体电商）公司对子公司的放权加大，但子公司间的关联性小，各自为政。

强调各国消费者需求的差异性，认为只有充分认识和满足这些差异性的需求，才能从竞争中占有优势。对于多国营销来讲，是开发还是放弃一个外国市场机会，最重要的决定是市场本身的盈利潜力。多国营销管理的任务和技能要求充分满足所进入国家的市场需求，提高销量与利润在国外市场上发展某一方面的优势，对母国市场和其他国家市场的不足给以弥补具有良好的理解本土文化的能力和沟通能力，包括当地政府、供应商、经销商等具有处理货币和汇率的能力全球营销阶段营销人员在本土化的运作中积累了较为丰富的经验，同时也进入了相当数量的国家的市场，多国营销引起的成本重复和企业形象冲突等弊端日益暴露，此时，公司开始考虑实施全球营销战略。着眼点：从全球的视角考虑企业的营销优势和竞争对手。对营销资源的配置必须统筹进行，与企业长期战略目标一致。这与多国模式下的各自为政有很大区别。

将全世界视为一个市场，国内市场亦不例外制定的战略要反映不同国家共同的市场需求通过业务活动在全球的标准化使企业收益最大化何谓全球营销?1983年Levitt提出全球营销就是在全球范围内实施营销标准化，即“以同样的方式、相同的价格在全世界销售统一品牌的同样产品”。20世纪末Yip,Cavusgil等学者提出全球营销的内涵包括标准化、价值链配置与协调、竞争整合三个方面。

全球营销战略应包括在多个国家市场上采用标准化的产品和营销策略，即实施营销的标准化（MarketingStandardization）全球营销战略应包括对研发、生产、销售和服务等不同环节的价值链增值活动进行配置和协调（ConfigurationandCoordinationofValueChainActivities）全球营销战略应包括对各市场的竞争活动进行整合（CompetitiveIntegration）当飞利浦的多国营销遭遇三菱的全球营销20世纪60年代，荷兰飞利浦公司就已开始了国际营销活动。公司在进入的每个国家市场中都有独立的子公司，它们高度自主地制定各自的战略。由于这些战略适应了不同国家市场的需求特点，灵活多变，因此带来了丰厚的利润。直到遇到了三菱………….电视接收器这种产品，三菱提供给欧洲消费者一种底座基础上的两种模式接收器；而飞利浦提供给欧洲各国消费者的是建立在四种底座基础上的7种模式的接收器。之所以有这么多模式，是因为飞利浦公司在各主要欧洲国家市场中的子公司高度自主，都自行设计接收器。但是，这些复杂的产品更多体现了技术设计的不同，提供给消费者的核心价值差异并不明显，但各国的开发成本却极高，造成了重复浪费。在这样的竞争情况下，三菱的全球战略获得了成功，飞利浦失去了很多市场份额。主要障碍：

自我参照准则（SRC）和民族中心主义自我参照准则是指无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的基础。民族中心主义是指认为自己的文化或企业最清楚如何行事。以上两者阻碍了企业真实地评价国外市场的能力与我们自身文化相关的意义、价值观、符号和行为所引发的反应，不同于在外国文化中的意义、价值观、符号和行为所引发的反应SRC会招致营销计划的失败SRC的影响认识不到文化差异的存在认识不到这些差异的重要性认为针对本国市场设计的营销组合也适用于国外市场如何控制并克服？认识到它存在于我们的行为之中认识到需要