消费者行为分析

二、1B驱策力（内在需求）——刺激物（产品）——诱因（营销沟通要素）——反映（购置行为三、四、DE五、12、行为细分：根据消费者不同的消费（购置）消费者购置行为6W2H分析6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消费者的购置行为，通过6W2H分析能够理解消费者购置行为的规律性及变化趋势，方便制订和实施对应的市场营销方略。谁构成该市场？谁购置？谁参加购置？谁决定购置？谁使用所购产品？谁是购置的发起者？谁影响购置？购置什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购置愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？购置哪种产品？在多个厂家中购置哪个厂家的产品？在多个品牌中购置哪个品牌的产品？购置出名品牌还是非出名品牌的产品？在有多个替代品的产品中决定购置哪种？为什么购置？（购置目的是什么？）为什么喜欢？为什么讨厌？为什么不购置或不乐意购置？为什么买这不买那？为什么选择本公司产品，而不选择竞争者产品？为什么选择竞争者产品，而不选择本公司产品？何时购置？什么季节购置？何时需要？何时使用？曾经何时购置过？何时重复购置？何时换代购置？何时产生需求？何时需求发生变化？何地购置？在都市购置还是农村购置？在超市购置还是农贸市场购置？在大商场购置还是在小商店购置？如何购置？如何决定购置行为？以什么方式购置？（现场选购、邮购、网上购置、电视购物等）按什么程序购置？消费者对产品及其广告等如何反映？How购置数量是多少？一定时期的购置次数是多少？一定时期的购置频率是多少？人均购置量多少？场总购置量多少？消费者购置动机分析偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在另首先。折扣券、大拍卖之因此能牵动千万人的心，就是由于“求廉”心理。激烈的市场竞争中具有优势，就是由于含有上乘的质量。因此，含有远见的公司总是在确保质量随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环保意识增强，对产品安全性的考虑愈“绿色产品”就是由于消费者购置决策时，美感动机的成分愈来愈重。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，特别是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地“傻瓜”带购置经常发生。一应俱全的超级市场之因此兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多个购物方式是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左质量保险等都成为公司争夺顾客的手段。(二)和冲动。感情动机很难有一种客观的原则，但大致上是来自于下述心理。时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，普通不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。六个月开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。看来，购物不光是合用、适中，还要体现个人的财力和观赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。4“比照集团行为”社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上540%后，将会产生该消费品的消费热潮。大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的公司在产品或包装上7盛情难却，也乐于购置，甚至产生再光顾的动机。1这些人往往做某些理智的决策，从经济上进行理智的考虑。这样的消费者将不得不去理解全23领先者等获得优先的信息。与经济型消费者对比而言，经济型消费者试图寻找全部可供选择的信息，试图作出最优的选择；相反，认知型消费者仅仅去寻找有关选择的足够的信息，作出一种令人满意的选择。这样，消费者可能会通过走捷径的方式以使得决策过程简化。认知型消费者处在经济型消费者和被动型消费者之间，他们首先没有足够的知识以作出一种完美的决策；另首先他们又努力去寻找信息以作出令人满意的决策。4事实上，我们每一种人做任何事情都与我们的情感和情绪有关，诸如爱好、恐惧、爱慕、但愿等因素。当涉及到一种特定的购置行为时，这些情绪将会起到一定的作用，有时，我们去购置一种东西，可能并不特别的需要，在购置之前也没有进行特别的比较和认真的思考，而仅仅是由于一种冲动或情绪使然。情绪型消费者在购置一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购置之前并不把重要的精力放在收集有关产品的信息，而把重要的精力放在现在的心情和情感上。这并不意味着情绪型消费者的购置行为不是理智的决定，相反，情绪上满意的购置可能恰恰是最与情绪相似，消费者的心境对购置决策也起到重要影响，心境是一种“情感状态”或“心理状1（保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努力、价格政策、分销渠道等。这些因素的影响很大程度上取决于消费者对这些因素的感知。23（5消费者对风险的感知往往受到产品类型的影响，消费者往往形成了自己特定的减少风险的方略，这种减少风险的方略会使他们在作出产品购置的决策时增加自信，普通说来，消费者往往采用下列办法减少风险：信息收集、品牌忠诚、购置出名品牌、在信誉度高的商店购置、购置昂贵试用样品等。理解消费者的这种心理特点对公司进行营销、广告宣传很有协助，例如广告宣传中提供了有关产品的令人信服的质量证据会减少消费者的风险意识。45在诸多的状况下，消费者往往没有掌握足够的信息以作出满意的决策，消费者经常采用以下办法来应对信息缺少的状况：（1）推迟决策以等到获得足够的能够作出决策的信息；（2）无视（3（4）6优劣，普通来说有三种评价的成果：（1）消费者购置决策过程普通由五个阶段构成（如图 征购置决策（反映识识识识方别别案问问评题题估有的可能弃之不用，有的则会到处埋怨以发泄心中的不满。显然，不满