广告策划-中原地产初识广告

初识广告集团二发中心

中原模式下的筹划与企划/广告分工策划职能企划/广告职能职能项目价值提炼销售目标和计划制订阶段营销计划市场动态跟踪销售数据管理分析蓄客管理

SP/PR计划和组织价格体系制订开盘销售模式选择和实施营销效果的评估

……形象包装的设计

VIS设计制作平面广告创作新闻文案编撰物料制作活动实施媒介采购广告发布

……角色全案营销的管理中枢营销决策的主要协助者传播创作和发布执行者无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是工程最终营销结果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之。Viewpoint1：筹划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。沟通桥梁决策支持执行质控大多数创作是这样被讨论的一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们“I’mRobot，I’mStrong!〞一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD“I’mE.T.,Igetmagic!〞他们的对话有如地球人际遇火星人总是难以沟通……一个地产广告创意总监的感慨2006.8PART1初识广告这里是线性逻辑思维的终点这里是发散感性思维的起点……Let’sBeginning他们在干什么？问你自己的感觉！他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为绕开一切障碍，优雅地直击心灵一个游戏要传达的信息是

百事可乐，很好喝！

你如何表达？送一把粗珍珠还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？Viewpoint2：工厂中生产的是化装品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。PART2

策略与执行Viewpoint3：创意，就是旧元素的新组合要求有策略性，利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性

执行层：用什么说

创意层：怎么说

策略层：对谁说&说什么智威汤逊广告工作手册创意简报创作项目：发布日期：1、品牌写真2、传播目标让消费者相信：3、竞争范畴4、消费者洞察5、我们现在何处6、我们如何去7、按钮（创意诉求点）8、支持点9、调性/氛围10、广告限制媒介规格时效广告创作思路品牌写真传播目标竞争范畴目标群体现在何处去往何处按钮〔创意诉求点〕支持点广告限制Sony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。我们想让人们认为这是最顶级的工程，适合外籍人士居住和投资，但是不知道如何表达。宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区，水景的生态居住区是工程的主要价值，但这个城市从来不缺水我们想让这个工程脱颖而出，与消费者建立更密切的关系四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产工程中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里……广告的重复和系列性一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复：1、重复广告能提高客户接触广告的可能性；2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；5、重复广告信息对销售有明显促进作用；6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。系列广告优于单一广告的理由低购置率产品广告比高购置率产品广告效果消退时间慢为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆滑稽广告效果出现快，消失也快广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降其他地产广告欣赏平面设计是以策略为根底艺术表现为手段实现的视觉传播Viewpoint4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合PART3

案名&VIS&广告语案名，工程形象的点睛之笔案名类型示例好案名异域风情UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷，塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲长岛，黄金海岸1、承载项目信息2、提升项目品质感3、引发消费联想或欲望4、有较高识别性5、通俗上口，音节和谐生活理念建外SOHO，SOLO青年城人生境界耕天下，玛斯兰德门牌地标燕西台，长江路9号，中国红街，北纬18度功能强调雅景轩、丽水清庭、云顶别墅字母数字公园100，MOMA国际公寓，Naga上院古典诗词花间集，水木秦淮身份标签金陵御庭轩，千色贵族，皇册家园，天母极品企业品牌万科城市花园，长发银座，朗诗国际街区巧用谐音林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万树案名&VIS&广告语——VIS，心目相合

广告语是整个营销策略的支撑点广告语提炼的3个方向１．产品层面：挖掘独特的销售主张〔USP〕２．消费者层面：让消费者在消费产品时产生某种特别的满足〔包括生理的,心理的,情感的和社会的〕３．市场竞争层面：强调不同于竞争对手的特性南国奥林匹克花园——运动就在家门口星河湾——一个心情盛开的地方汉口·春天——下一站，开往汉口春天上海滩花园——精致了无痕汉宫——两江天下·百年奢华保利百合——爱家的男人住百合水龙吟——卧虎藏龙在江南保利·橡树湾——自然而然木马公寓——南大以东东大以南红牛——渴了，累了，喝红牛

群众甲克虫汽车——想想还是小的好名城左岸花园------人生是河，幸福是岸广告语也是整个广告运动的大旗优秀的广告语应该含有记忆点〔Memory〕、利益点〔Benefit〕、支持点〔Support〕、沟通点〔Communication〕。雀巢咖啡——味道好极了

绿箭——你真的准备好了吗

玛斯兰德——５０年后依然精彩碧桂园——给你一个五星级的家中海·阳光棕榈园——日子缓缓生活散散燕西台——家门兴始自最后的西山

人头马XO——人头马一开，好事自然来北京易得家——你EASY，我HAPPY椅林佳园——坐看繁华落尽隐逸风水之上锋尚国际公寓——辞别空调暖气时代御园——三山五园又一园郡峰——汲天下非凡品THEENDTHANKSFORALL产品是冰冷的物体,品牌是活生生的生命。品牌将企业/产品与客户所有关系上的沟通统筹起来，将企业/产品从冷冰冰的赚钱机器变成一个活生生有个性的人，从而与消费者建立持续稳定的关系，成为他们生活的一局部以获得消费信心与长期购置。Viewpoint5：品牌是企业/产品与客户所有关系的总和。备查附件１：形成品牌观各广告企业的品牌传播模型奥美360度品牌管家系统TTB全方位品牌传播模型品牌写真（DNA）传播计划与工具箱

品牌资产检验

品牌追踪品牌资产消费者洞察品牌远景〔DNA〕传播方案品牌意念

品牌起着企业/产品与消费者之间的桥梁作用品牌的主要资产品牌有形资产企业层面客户层面产品渠道视觉/包装服务目标客群（重，中，轻度消费者）品牌无形资产品牌理念/承诺品牌联想价值感受知名度美誉度忠诚度客户关系品牌经理统筹管理这12种资产，广告部门是红色局部的决定力量。

吸引飘忽的眼神停顿，瞬间认同传播信息。Viewpoint6：户外广告是于特定场所向周围对象持续传达信息的视觉广告，其特点无意注意，持续效力，视觉表现远重于文案。备查附件２：户外广告创意与执行户外广告种类看板，橱窗，公交内，道旗，门头，灯箱，导视，招牌，POP，沙滩，装置，地面，霓虹灯，手推车，三面翻，横幅，布幅，汽车，气球，站台，地铁，电梯，电视墙，电梯，LED……户外媒介的开发考验广告人的想象极限。户外技术创新三低原那么：低技术，低维护，低本钱户外广告原那么1、在可能的条件下尽可能大面积，多重复，占据抢眼位置2、震撼性的简洁视觉创意3、充分考虑受众状态〔运动状态和精神状态〕4、力求引发积极心理感受〔轻松，有趣，愉快，向往，美感……〕5、销售引导信息充分6、严重注意公众平安媒介选择思考要点主要人流方向与性质，遮挡情况，高度角度，高效率时间段〔白天，晚上，上下班顶峰等〕，人流速度〔分步行，车行和快速车道〕，发布淡旺季，周边发布环境〔产品类型〕，资源稳定性〔如工地大牌都不稳定〕，设备情况〔照明〕等等。备查附件３：一些或许值得一读的行业著作推荐类?101条广告妙计?/?奥美360度品牌管家?/?奥格威谈广告?备查类?广告创意解码?/?实战广告案例?〔第一辑〕/〔第二辑〕各类地产广告年鉴其他?定位?/?小丰现代广告汉语词典?/?智威汤迅的智?/?广告文案写作?〔第7版〕/?整合营销传播?备查附件４：POP广告要点POP(PointofpurchaseAD.)店面广告购置商品时固定在店面内外的广告。POP的5P原那么pleasure,让人有愉快感受；Progress,有新意，有进步；Problem,解决消费者的问题；Promise,有可信承诺；Potential，有潜在推销能力。备查附件５：纸张与印制相关常识纸张是由细微的植物纤维在潮湿状态下通过相互交织，参加适量的填料、胶料、色料，经过脱水、压榨、烘干等造纸工艺过程而形成的一种薄膜型的物质。纸张的四个要素名称：如阿提斯、星采、毕加索颜色：纸张正常呈现的自然色彩规格：通常我们的纸张产品以毫米为单位，如正度尺寸787*1092，个别卷装材料的单位以毫米和米混合使用，如人造丝布，一卷为800mm*100M克重：指每平方米的纸张重量，即常以g/m2为单位表示,也记为gsm，或简记为g，克重是纸张最根本的一项重要指标，一般克重与其纸张厚度成正比，所以我们通常也以克重的概念来表示纸张的厚度。制作采购询价单目前市场常用纸张的分类铜板纸：最常用的印刷用涂布类纸张，色彩复原较好，其中包含哑粉纸，但哑粉是国产铜板纸的一种，进口铜板已经根本淘汰哑粉纸的制造工艺。胶板纸：常用的印刷用非涂布类纸张，色彩复原较差。卡纸：纤维度较铜板、胶版纸好，分涂布类和非涂布类。艺术纸：不同的原材料搭配和制造工艺造成不同的纸张平滑度和纯洁度，形成形形色色的纸张。

艺术纸类型涂布类金属涂层类：星域系列透明涂层类：超感系列非涂布类刚古公文系列奥维丽芙系列卡昆、唯美特殊品种阿哈莎、欧优雅皮士、毕加索美感轻质包装与装帧材料装帧布、装帧皮手工纸伊格森德卡纸合成纸爱芙琳、书皮纸华伦天奴艺术纸使用注意有色纸的印刷注意色彩复原染色纸和白色铺满版深色时折口易露白包装、勒口或书籍装祯注意纤维走向花纹纸在设计和印刷时需事先设定纹路走向有些纸张不适合对折或大墨底印刷应用多余的工艺，失去选择艺术纸的意义，比方附膜艺术纸的特性各异，有些工艺在某些纸张上不适合，比方烫电化铝要根据纸张特性选择胶片输出线数，以到达最正确表现力，比方唯美150线，欧优175线，丝铜200线或以上进口艺术纸规格各异，请尽量先选材后设计，防止纸张浪费针对不同的纸张，采用不同的设计，防止“用材不当〞有些艺术纸枯燥时间长，注意把握生产周期艺术纸使用注意印金／印银：用金或银色金属粉油墨施印

常见工艺和装帧常识上光/过油：采用上光油〔树脂油〕对印刷品外表进行涂布加工，从而在印刷品上形成一层干固保护薄膜的工艺。凹凸压印工艺：利用凹型模版，在一定的压力作用下，使纸张产生塑性形变，从而将印刷品外表的图文轧压成不同深浅层次，具有立体感的凸形图案，所以凹凸压印又称“轧凹凸〞。电化铝烫印：是一种不用油墨而使用烫印箔的特种印刷工艺，如烫金、烫黑。模切压痕工艺：是在各种商标，纸盒等印刷品上根据图文形状和设计要求进行压痕和模切，通常模切和压痕是配套同时进行的。金属字/图形图像：使用金属雕刻等制作工艺，制作文字或标志图案，多用于高档印刷品的封面．精装：也称硬精装，通常分为包封、裱封、环衬、扉页〔有时与环衬合并称为环扉〕、插页、内页几局部，有时用腰带取代包封。书脊厚度通常不低于15mm，内页以索线胶装为主。装帧方式软精装：相对于硬精装，软精装封面不需要裱灰板，分为封面〔全勒口、半勒口〕、环衬、扉页〔有时与环衬合并称为环扉〕、插页、内页几局部。书脊厚度如超过3mm可使用索线胶装、铆钉装，缺乏3mm那么使用骑马订，近年来也流行仿古线装。平装：相对于精装，封面既不裱灰板，也没有勒口，分为封面、扉页、插页、内页几局部。书脊厚度如超过3mm可使用索线胶装，缺乏3mm那么使用骑马订或无线胶装，也可以使用仿古线装、铆钉装。圈装：相对于精装和平装而言，腰带、封面〔裱板或带勒口均可〕、环衬、扉页、插页、内页几局部可以以不同的装帧工艺自由组合。书脊厚度没有绝对的要求，可根据书脊厚度来指定圈的大小〔直径、长度〕，材质主要分为金属和塑料2种。ThanksforyourattentionWishyouagoodday!如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户