广告策划-紫金长安推广策略全案

紫金长安推广策略全案报告〔2004年2月——2005年9月〕目录第一局部核心策略第二局部主要推广手段核心策略■产品定位■推广定位及主题广告语■LOGO及VI延展设计■推广原那么核心策略产品关键词：■SASAKI■板式社区■40万平米■主力3-4居与国际接轨，与奥运同台舒适、健康、生活配套齐全完善高总价，品质门槛内涵提炼：■区域中高端产品■区域市场垄断地位核心策略坐落关键词：■四环内■西长安街■奥运场馆内涵提炼：■域市场领导地位

■高知名度高品牌交通便捷、繁华清境尊贵、权威现代、国际化、先进核心策略产品描述■区域中高端产品■区域市场垄断地位■域市场领导地位■高知名度高品牌最直接表达最大特性利益点产品定位西长安街·奥运品质社区核心策略奥运品质备注■优越地理位置：与嘈杂的都市最核心保持一定距离，闹中取静。■迅捷交通网络：不在闹市中心，但有四通八达的交通网向市中心及市外延伸。■完善周边配套：配套齐全，应有尽有。■大型奥运场馆：有一个大型奥运场观或奥运场馆群坐落，并成为区域的中心。■一流建筑品质：优秀的社区规划、建筑设计、造型风格、健康园林、精良质地等。核心策略紫金长安■优越地理位置：西长安街■迅捷交通网络：西四环内、长安街■完善周边配套：齐备■大型奥运场馆：奥运会篮球场馆■一流建筑品质：SASAKI紫金长安，与奥运品质匹配的生活社区，当之无愧的核心策略推广定位西奥运中心核心策略SLOGAN紫金长安领导居住核心策略LOGO的诞生核心策略腊梅是周恩来总理最喜欢的花象征着高雅、尊贵、无可比较的风骨核心策略象征着皇权和无上荣耀尊贵的龙核心策略寓意美好、平安、桔祥的中国结核心策略高挂在枝头的硕果，圆实饱满是辛勤的成就和充满期待的未来核心策略象征五大洲的五环连接成了奥运会标志立足外乡，走向世界，更高、更快、更强核心策略民族的，世界的传统的，现代的包容的，开放的这就是……核心策略主推LOGO核心策略VI延展/名片核心策略VI延展/信封信纸核心策略VI延展/手袋核心策略辅推LOGO核心策略推广原那么■推广调性：简洁中见底蕴。现代感与尊贵感并重。国际化与权威性并重。■推广线索：地段变质与奥运品牌匹配的工程形象产品硬件和内涵核心推广■户外⊙导视系统⊙形象系统⊙售楼处■软文攻略⊙前言⊙目标⊙线索⊙阶段⊙媒介■公关活动⊙开盘活动⊙一般活动■硬广⊙线索⊙媒介通路■销售资料⊙楼书设想⊙礼品DM■播送广告⊙设想⊙媒介通路■网络宣传⊙建议核心推广户外/导视系统&形象系统■路旗■路牌■广告牌■灯箱核心推广西长安街西四环五棵松西三环阜成路定慧桥本案奥运场馆阜石路石景山路西翠路西三环：路牌，兼有导视和形象作用西四环：路牌，兼有导视和形象作用西翠路：路旗，主要起导视作用阜成路：灯箱，兼有导视和形象的作用阜石路：广告牌，主要是形象作用石景山路、复兴路〔西长安街〕：广告牌，主要是形象作品。航天桥公主坟核心推广户外/广告牌核心推广户外/围墙核心推广户外/路旗核心推广户外/售楼处■售楼处外包装建议⊙按推广原那么调性，围绕主题进行气氛营造，让客户充分体验场所精神⊙提前建好通向样板间的看房通道，并在通道周围预留看板位置⊙夏季布置情调咖啡座，增加生活气息⊙室外指引系统有强烈的工程气质，大量VI的延展运用〔现无售楼处外整体平面图〕核心推广户外/售楼处■售楼处内包装建议⊙整个风格的简洁大气⊙家具摆放益面不益点，集中不要散乱⊙灯光益明亮但不益过分温暖⊙展板少而精，主要表现工程规划、建筑等硬件内容⊙VIP室的设置，表达效劳的人性化〔现无售楼处内整体平面图〕一定的现代感VIP室的设置软文攻略■前言■目标■线索■阶段主题■媒体渠道目录核心推广前言前言紫金长安销售方案要求我们从2月份必须进行预热的推广。从现具条件来看，唯有软文推广不受限制。因此，我们必须尽快进行软文的推广。才能抢占先机，充分预热，为我们后期的销售奠定好坚实根底。核心推广目标目标■通过相关新闻事件、社会话题、公关活动以及有关本工程报导，让目标客户认同工程区域价值、认同工程的稀缺性和唯一性，对本区域及工程产生向往。■引起同行、专家、媒体对工程的关注，成为市场关注点，为工程正式推出制造良好的环境和市场气氛。■根据市场反响，及时进行策略的微幅调整，为工程的正式推出进行更精准的销售预估。核心推广线索工程采用双线炒作，包括显性线索和隐性线索。■显性线索：主要从地块的变更、奥运场馆及与工程的关系入手。■隐性线索：主要是活动及活动相关报道入手。两条线索互动互利，从宏观到细节，从建筑到事件，从硬件到软件，从各个方面把地快和工程宣传透彻清晰。核心推广线索显性线索动线：“质的变化，值的提升〞五棵松地区：普遍知晓，但反映平平，美誉度不高西奥运中心：〔专业意见〕媒体受众广泛了解与认同领导居住〔奥运对位〕：深入关注了解接受购置行为质的变化值的提升核心推广阶段主题[第一阶段]时间：2月中——3月中关键词：“质的变化〞中心任务：“搭台〞利用五棵松奥运场馆之利，将工程所在区域演变成“西奥运中心〞。炒点：全面奥运〔空间〕、2004奥运启动年〔时间〕、五棵松奥运场馆、地段变化、蓝图主题罗列：?北京锣鼓喧天，奥运全面启动??北部不再专美奥运会，西区也来分一杯羹??开放、共享、奥运：未来五棵松??建筑、交通、街道改造与奥运场馆一起上：五棵松誓做西奥运中心?核心推广阶段主题[第二阶段]时间：3月中——4月初关键词：“值的提升〞中心任务：“开戏〞“西奥运中心〞的概念根本建立，在这一平台上画蓝图炒点：五棵松地段潜力与预期主题罗列：?**表示：五棵松地段价值，5年内翻十倍??西区不再沉默，西长安街也要国际化??西奥运中心蓝图，五棵松呼唤规划能人??政策先行，五棵松占尽天时地利?核心推广阶段主题[第三阶段]时间：4月初——5月初关键词：“紫金长安出市〞中心任务：“主角登场〞紫金长安推出市场，与奥运配套等量其观的高品社区炒点：B&P、SASAKI，紫金长安与奥运场馆的关系主题罗列：?SASAKI北京市场献力作??2021，北京将成世界建筑殿堂??B&P与SASAKI在北京过招??西奥运中心骄子属谁家？?核心推广阶段主题软文报道的隐性线索及其动线和阶段主题，将随我们筹划的社会活动出台。此略。核心推广媒体渠道软文媒体的选择，采用双线双轨制。■双线：在软文炒作的方式上，我们两种声音对阵的炒做，正方的观点是“奥运全面启动，五棵松成西奥运中心〞的正面一线〔为主〕，反方的观点是“你说奥运就奥运，你说中心就中心？〞〔为辅〕的双线炒作。■双轨：正面媒体?北京青年报?反面媒体?新京报?核心推广媒体渠道■主力媒体建议：?北京青年报?地位和传播力毋庸质疑■辅助媒体建议：?北京晚报?影响力不及北青，但受众广泛，可扩大宣传面?参考消息?考虑到工程主力客群特点，选择有政治色彩的媒体?新京报?以深度报道见长，塑造更强关注度■杂志媒体建议：在杂志上投放软文比较少，故此有可能会搭配杂志硬广而进行少量软文投放核心推广核心推广公关活动/开盘活动[思考]如果开盘活动作为一个独立的单元存在，会使开盘失去大半的力度。怎样让开盘活动在一个时刻点爆发出更强的生命力和影响力是我们思考的重点。[设想]假设将开盘活动向前扩展，与4月18日的内部认购活动联系起来，中间有20天的时间来进行整合宣传，将开盘活动的作用推向顶点。核心推广公关活动/开盘活动[做法]4月18日内部认购当天，以“跨越开放与传统——东西长安街激情徒步行〞为题，组织一次行走活动，早上7点从四惠桥出发，终点是位于五棵松的紫金长安销售中心。徒步行活动的参与者可以将此次活动的全程拍摄记录下来，用做将来的推广素材。5月8日，组织此次活动颁奖会及开盘。[招募方式]报纸广告/网络自愿者/客户中愿意参与者/内部人员〔时事链接：成都8小时城市徒步走穿越，153人自发参加，警察局长自愿自驾车护航〕核心推广公关活动/一般活动一般活动建议：主要是与“西奥运中心〞相关的系列活动及酒会。如配合五棵松体育场馆落成的喜贺会等。硬广/线索硬广的引导力缺乏，故此除工程登台亮相时需要进行集中发力的硬广投放外，益在平台搭建好后的“出货〞期进行产品硬件的宣讲，前期那么不宜用硬广作为推广手段。根本线索：确立工程“西奥运中心〞的地位〔正名〕核心推广从平台上的各个端口输出产品〔面-线-点强势输出〕建立工程作为西奥运中心这一高端产品的形象〔亮相开盘〕配合促销政策的信息型广告〔促销调整〕核心推广硬广/媒介通路■主力媒体建议：?北京青年报??北京青年报?在地产广告的主流位■辅助媒体建议：?北京晚报?扩大受众面，制造影响，积累口碑■杂志媒体建议：?生活速递??三联生活周刊?核心推广销售资料/楼书设想双楼书形象楼书：?西奥运中心?产品楼书：?领导居住?核心推广播送广告/设想工程在前期形象阶段，建议采用与广告台合办栏目的方式。比方，办一个“百年奥运建筑揽胜〞的专题，介绍与奥运场馆、奥运配套，以及与奥运有关的建筑。重点突出这些建筑的高品质、高效劳、前瞻性和升值潜力等。核心推广播送广告/渠道■90.0/91.5时尚的国际音乐台，因为其现代感和时代节奏，为越来越多的中高端人群喜爱。核心推广网络广告/建议作为西区这一区域的高端工程，要建立高品质、垄断性的地位，建议应该尽早建立网站，以虚拟体验填补售楼处尚在建设不能接客的缺乏。总结最后，我们想补充的是：就现行条件允许范围内，先将不受条件限制的〔如软文〕尽快面市，以抢占市场。核心推广手段中的详细细节，将在执行报告中完善。谢谢！如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特