哈佛案例(决赛稿)-非常42终稿 案例大赛决赛

小海豚如何破网自救？——如何树立现代企业价值观——非常4+2〔06F〕黄文娟姜英伟刘洋严楚云分析视角本小组成员是就“小海豚事件〞紧急成立的危机处理指导小组成员，包括翔飞公司高层管理人员和智囊团〔咨询专家和媒体参谋〕。

针对“小海豚事件〞，我们通过逐层抽丝剥茧，进行了深入的归因分析。我们认为，问题的关键不仅在于如何处理当前的危机，更重要的是洞察危机存在的根源，追本溯源，切实解决企业价值观的问题，从而标本兼治，帮助小海豚破网自救。同时我们还意识到，小海豚事件并非偶然的、孤立的事件，而是具有代表性、在中国企业开展的现阶段普遍可能面临的问题。对此，我们进行了深入的反思，并提出了我们的解决方案。非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——分析思路小海豚为何困在网中央？谁把小海豚困在网中央？123问题识别解决方案启示及结论我们认为本案例的关键问题在于翔飞公司的企业价值观存在偏差，通过归因分析，我们为其量身定制了一套有针对性的、标本兼治的解决方案。同时，由于“小海豚事件〞对于中国成长型企业的代表意义，我们对传统企业价值观进行了反思，并提出了树立现代企业价值观的解决设想。主要结论及解决方案速效救心丸：紧急抢救方案及实施六味地黄丸：理气固本配方启示结论非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——1问题识别分析思路23解决方案启示及结论非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——小海豚事件——小海豚困在网中央32名海豚车主向汽车召回网递交召回请求；各网络相继转载?小海豚变油老虎?的相关报导，媒体关注度迅速升温；网络调查结果显示：“95%的人不能接受‘海豚’油耗高，96%的人认为应该召回，92%的人说不再考虑购置‘海豚’〞，民意调查显然对小海豚不利；召开公司管理层紧急会议，各部门总监互相推委；产品质量问题不可回避；校园招聘，遭遇学生拷问及冷遇；……非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——小海豚被困！“小海豚〞危机指数：——处于危机全面爆发的临界点！危机出现阶段危机开展阶段危机全面爆发危机减弱阶段时间不利言论出现矛盾冲突出现不利言论散播矛盾升级媒体全面报导矛盾恶化企业出面解决问题媒体关注度减少矛盾逐渐减弱小海豚事件——危机阶段评估图小海豚危机问题根源？信任危机公关危机销售危机质量危机客户投诉；学生质疑；政府拷问博客曝光；网络转载；颁奖压力；销售下降；客户抱怨；

4S店警告；油耗太大空调制冷？驾驶室嗓音？小海豚事件——小海豚困在网中央危机四伏！非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——危在旦夕，刻不容缓——必须快速反响，果断解决！传统媒体蓄势待发质量问题不可回避销售面临重大挑战信任危机随时引爆小海豚为何困在网中央？——可能的思路

质量问题、本钱战略问题——就事论事车展在即、与风小子争夺霸主——外因主导论商业伦理、企业社会责任——局限性思维……追本溯源，必须知道谁导致了这一系列问题？非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——谁把小海豚困在网中央？——归因分析

问题的根源客户价值企业责任股东利益短期利润企业的经营理念存在问题！企业价值观的偏差注重股东利益和短期利润无视顾客价值与企业责任传统价值观与现代价值观的矛盾传统企业价值观：追求企业利润最大化，片面看重财务指标现代企业价值观：以“客户价值〞为导向，以“社会责任〞为支撑，通过持续地创造利润，追求企业整体利益最大化，推动企业与社会、环境的和谐开展；非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——我们的观点小海豚自己把自己困在了网中央！——都是传统企业价值观惹的祸！树立现代企业价值观，才能帮助企业实现基业长青！非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——1问题识别分析思路23解决方案启示及结论非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——解决方案——标本兼治，破网自救六味地黄丸紧急抢救方案理气固本配方危在旦夕，速战速决；摆脱困境，解决当前问题。解决企业价值观问题，实现企业可持续开展；速效救心丸TotalSolution循序渐进、标本兼治非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——解决方案——速效救心丸，紧急抢救方案承担责任原那么〔Shoulderthematter〕系统运行原那么(System)真诚沟通原那么〔Sincerity〕权威证实原那么(Standard)小海豚危机公关5S原那么速度第一原那么〔Speed〕迅速成立危机处理小组

24小时内召开新闻发布会启动紧急处理方案，快速执行与政府、合作伙伴、员工、媒体等联动解决问题；统一观点、稳住阵脚；防止因失误而导致其他危机召回所有问题汽车主动成认企业错误，获得谅解告知公众下一步处理方案，赢得信任通过新闻发布会与媒体、公众主动沟通；坦诚企业问题；引导媒体正面报导；与员工、供给商、经销商等主动沟通建立客户投诉平台，主动提供客户沟通渠道邀请业内专家对企业生产、质量控制等环节进行评测，让专家说话；邀请客户参观企业生产线，让客户说话；非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——快速反响Phase2Phase3当天〔周六〕下午13:00召开公司中高层紧急会议，成立危机处理小组，确定危机处理方案，赵总亲自挂帅督导；与员工、供给商、经销商、媒体、质量检测、消协、汽车行业协会等政府相关部门进行主动沟通，获得支持，确保危机处理工作的部署与执行；第二天10:00召开新闻发布会；宣布公司发现局部批次小海豚喷油嘴存在问题并主动召回；由权威机构现场公布整车检测结果，能耗、环保完全符合国家标准；对车把式为首的意见客户授予“本年度杰出客户奉献奖〞，邀请其参观生产线，并担任客户俱乐部参谋。借机进行事件营销，扩大小海豚的知名度，树立“负责任〞的企业形象。两个月后国际车展期间，再次召开新闻发布会，公布“海豚〞召回完成；同时高调推出中档新车型“海燕〞，再掀舆论风暴，证明翔飞公司负责任、可信赖，促进新车型推广。将计就计反客为主解决方案——速效救心丸，紧急抢救方案非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——时间危机处理方案第一周：周六建立危机处理小组，确定危机处理方案。部署新闻发布会工作；部署问题汽车召回工作。与员工、经销商、供应商、重要政府领导提前沟通，获得支持；第一周：周日邀请媒体包括网络媒体，召开新闻发布会第二周：周一在各大主流媒体和网络媒体，发表“小海豚”公开召回的公告开展各部门自我批评及检讨，奖励敢于承担的员工与部门；对质量检测部、采购部、生产部、客户服务部工作进行重点部署；第二周：周四“年度企业公民”颁奖会，赵国栋总经理接受媒体采访，正面宣传企业15天内新的喷油嘴采购并运输至各个经销商处组织客户、媒体、政府代表参观公司生产线及新配件对意见客户予以公开表彰及额外奖励15-40天内与意见客户主动联系召回事宜；各地经销商免费为客户更换喷油嘴；60天后国际车展期间再次召开新闻发布会，公布召回完成，高调推出中档新车型“海燕”，重点宣传其质量和安全性。事件营销：对企业的危机处理进行正面宣传，同时推广新产品，重掀宣传高潮；解决方案——实施策略，危机处理方案时间表非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——解决方案——实施策略，24小时抢救方案13:00召开公司中高层紧急会议，讨论危机应对，成立危机处理小组，赵总亲自挂帅督导；15:00确定危机处理方案和新闻发布会方案；拟订参会者名单，开始邀请参会者〔媒体、权威人士、重要合作伙伴〕；17:00开始起草新闻通稿，拟定召回方案；完成邀请工作；第二天10:00召开新闻发布会；宣布召回方案；权威人士现场评定；18:00邮件或播送向全公司通报公司处理意见；召开部门经理会议，部署新闻发布会安排，以及召回指导意见；19:00通知经销商及合作伙伴公司处理意见；部署相关工作；21:00新闻发布会资料及礼品准备；准备工作检查；第二天12:00媒体记者、重要合作伙伴等午宴沟通；——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云利润责任客户导向企业利益社会责任环境责任现代企业价值观以“客户价值〞为导向，以“社会责任〞为支撑，通过持续地创造利润，追求企业整体利益最大化，推动企业与社会、环境的和谐开展；非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——解决方案——六味地黄丸，理气固本配方三补熟地山茱萸茯苓泽泻丹皮山药解决方案——六味地黄丸：三补、三泻，“补〞重于“泻〞三泻调理价值观统一各层面对现代企业价值观的认知成本失误市场/效劳生产研发非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——欺瞒12345研发生产市场效劳质量采购利用网上反向拍卖方式有效利用供给商的竞争降低采购本钱、并防止猫腻；建立长期合作伙伴关系；供给商评级制度；重新评估现有零部件质量；重新评估所有整车产品；重新评估各质量保障环节；以客户为导向进行更为人性化的优化设计、技术创新；加强核心部件研发，提高自身核心竞争力注重节能、环保，超越国家标准；实现绿色生产〔减少能耗与污染排放、可回收率〕；降低本钱；使用绿色环保材料重新评估所有整车产品；重新评估各质量保障环节；设立小海豚315效劳热线，完善客户投诉反响处理机制；充分利用网络平台搜集客户意见建议；由技术人员支持参与小海豚相关车友论坛的讨论，提供各种效劳指导；通过反响保持小海豚的优势，制造能够更与市场贴近的产品——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云1问题识别分析思路23解决方案启示及结论非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛————2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——小海豚带给中国成长型企业的启示———拷问传统企业价值观小海豚事件并非个案传统企业价值观困扰中国成长型企业开展现代企业价值观呼之欲出123PK传统企业价值观：鱼与熊掌可否兼得？股东利益短期利润客户价值企业责任非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——不同价值观，不同结局———树立现代企业价值观两种价值观两种结局海尔“砸冰箱〞事件科龙的产业末路1985年，张瑞敏派人检查库房400多台冰箱时，发现共有76台存在缺陷。当即要求全部砸掉，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪〔当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入〕。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖，并逐渐成长为中国家电业领导厂商。顾雏军入主科龙后，不断通过产权改造对管理本钱的控制，“压缩本钱〞的理念可谓无处不在。“缩减本钱的方向是对的，但招标采购只要价格不要质量，导致科龙的供给商大局部是二、三流，一流的供给商都走了。〞“顾老板一来，能不给的钱就不给了，能赖的钱就赖了。省钱的方向是对的，但方法不对。最后钱没省多少，人心都丢了。〞由于压缩员工本钱，科龙的底层工人更换相当频繁，被称为“丐帮〞，收入低，极少培训，根据订单情况随时辞退或招聘，员工队伍和素质很难保证。以客户价值为导向，勇于承担企业责任，赢得商誉，获得成功！股东利益至上，无视客户和员工价值，输掉人心，得不偿失！现代企业价值观：鱼与熊掌必须兼得！非常4+2

黄文娟姜英伟刘洋严楚云——2007年北京大学哈佛?商业评论?案例大赛决赛——小海豚事件带给中国成长型企业的启示

———现代企业价值观：企业与社会、环境的和谐共处树立现代企业价值观的必要性现代企业价值观的内容是责任也是义务是挑战也是机遇企业与社会、环境之间是利益相关者；公司是具有多元目的的组织：经济目的、社会目的和环境目的；企业、客户、政府之间应良性互动，推动企业和社会、环境的和谐开展；以客户价值为导向以社会责任为支撑持续地创造利润追求