农村商业银行服务营销策略研究

近年来，国内金融市场的逐渐发展使得各大银行都相继推出特色化金融产品与服务，导致金融市场竞争变得越发激烈，各类银行之间为了抢占市场有利地位，纷纷致力于打造特色化、个性化的服务营销模式。而农村商业银行由于历史原因以及其他因素的影响，使得其在金融产品与服务营销方面存在一些不足。随着国民经济逐渐步入转型阶段，农村商业银行也应该正确看待当前的宏观形势，通过科学的环境研究与分析，探索适合自身的发展道路。一方面要明确自身的角色定位，发挥特色金融机构的特性，突出服务三农的服务营销定位；另一方面要积极推进创新和改革，克服发展基础薄弱等问题，构建新型服务营销模式，以此提升市场竞争地位，提高服务营销效率和水平。一、农村商业银行服务营销策略存在的问题（一）产品策略单一产品策略是农村商业银行优化服务营销功能的重要方面。现阶段，农村商业银行在产品满意度方面存在较大的劣势，用户对于银行所提供的贷款产品的产品满意度不高；同时，农村商业银行在设计金融产品与服务时，种类不够丰富，使得客户能够选择的产品与服务品种较少。[1]究其原因，主要是因为农村商业银行在产品与服务研发方向存在弱项，缺少能够与其他银行进行竞争的核心产品，且产品与服务的创新力度较低。此外，农村商业银行在开发理财、大额存单以及结构性存款等产品类型方面也有待加强；有些银行虽然开发了一些相关产品，但是由于缺少专门的产品市场测试环节，也难以实现对目标客户进行差异化配置。（二）贷款产品定价缺乏优势影响农村商业银行服务营销质量的另一个主要因素就是价格。虽然很多农村商业银行为客户提供了跨行转账以及短信提醒等服务，但是在主要业务方面，特别是贷款产品定价方面缺乏优势。与其他大型商业银行不同，农村商业银行本身在定价方面具有较强的灵活性，同时，相关服务项目费用的降低也获得了一些客户的大力支持。但是，由于贷款产品在定价方面没有太大的空间，使得其在金融市场上的竞争优势不够明显。农村商业银行的贷款产品定价基本上都是在政策允许浮动的范围之内或自身利润允许范围之内进行定价，但是与其他资本雄厚且管理先进的大型商业银行相比，这种定价上的优势就不够显著，从而影响了其产品认可和接受的程度。[2]（三）服务渠道不够多元化就目前来看，农村商业银行为客户提供服务的渠道基本上还是以物理网点为主，虽然客户对这些物理网点的反馈总体上较为满意，但是由于服务渠道的单一化，使得很多客户的满意度逐渐降低。现阶段，大部分农村商业银行仍然聚焦物理网点进行装修和重新设计，单个网点的服务质量有所提升，但是与其他银行相比，一些服务设施（例如叫号机）的短缺以及使用频率较低，也一定程度上影响了客户满意度。此外，农村商业银行在运用现代信息技术方面还有待加强，第三方支付以及理财渠道等方面的融入还需要进一步完善，这些都会限制银行金融产品与服务的推广，难以有针对性地打造具有市场竞争力的渠道型金融产品。（四）促销形式有待丰富一方面，农村商业银行在促销方面系统性与专业性不够，促销形式方面也比较单一，使得促销适应的范围较窄，促销可以产生的影响力也十分有限；同时人员推销效果不佳，配套的绩效考核机制不健全，也影响了促销的效果。另一方面，虽然农村商业银行在对应的区域范围相应地开展了促销活动，比如营业大厅内设计宣传单，银行工作人员开展拉网扫街式宣传，与街道、社区、乡镇以及农村进行对接制作横幅、传单以及海报等，也一定程度上起到了宣传的作用，但是由于促销活动形式上的陈旧，较少利用新型信息技术与新媒体技术，客户转化率还处于较低的层次，客户认同度与满意度还有待提升。[3]（五）服务效率和水平不高现阶段，很多农村商业银行在人员服务方面也有所改善，工作人员业务办理效率与熟练度稳步提升，服务态度有所改善，在依托物理网点建设以及网点柜面为基础的服务效率与水平也得到长足提升。但是由于很多农村商业银行并未在内部设置相应的营销机构与岗位，仅仅依靠现金柜台承担服务营销工作，限制了柜员的可以发挥的营销空间。同时，由于柜台业务比较繁重，工作人员为了保障速度和质量的前提下，也无暇顾及或开展服务营销相关工作。二、改进农村商业银行服务营销水平的策略（一）丰富产品与服务类型一方面，农村商业银行应该不断丰富金融产品类型，特别是在利润空间不断压缩的背景下，银行所面临的市场竞争压力不断增强，通过丰富金融产品类型以获取全新的利润增长点势在必行。具体来说，农村商业银行可以在监管部门批准之下研发理财、同业以及中间业务等类型，激活内部转型升级的动力，缓解传统金融产品与服务的压力。同时，农村商业银行可以对现有的业务领域进行拓展，例如承销政府债券、开展同业拆借以及提供特色化的保管箱业务等，这些都有助于其提升市场竞争地位。另一方面，农村商业银行应该认识到自身与其他商业银行的差异，在服务类型上凸显其层次性与便捷性。一是可以充分发挥人工窗口与自助终端设备的作用，拓展业务办理渠道；二是可以针对偏远山村区域打造以手机银行、代理点以及运营商等为代表的服务模式，将金融服务的全面性与针对性凸显出来；三是借力服务三农、中小微企业等经济政策，拓展客户群体和市场空间，扩大银行业务规模和拓展利润空间。（二）实施差别化定价策略一般来说，农村商业银行的产品定价集中在业务办理费用以及存取款利率方面。与其他商业银行不同，虽然农村商业银行在符合监管的要求下能够在贷款定价政策方面具有更大的灵活性，但是由于其成本管理和存款利率方面的劣势，农村商业银行还需要在拓展优质客户方面继续加强。针对贷款业务而言，农村商业银行可以充分发挥地域优势，在符合监管要求的前提下实施差异化定价策略。以成本定价策略为基础，结合交叉分析和大数据分析结果，依据年龄、教育水平、资产负债情况等指标区分客户类型。针对中青年高学历客户群体制定差异化定价策略，主打优质产品并给予合适的利率优惠政策，致力于培养和发展优质客户进而优化贷款业务效果。针对结算业务而言，农村商业银行要将柜面营销的主阵地作用发挥出来，由柜员针对客户开展转卡营销活动，例如借助POS机减免客户从他行转入我行的交易费用，优化客户挖转效果。（三）优化渠道组合首先，农村商业银行可以充分利用物理网点的整合作用，为偏远山村的客户打造金融便民服务；针对城区用户则可以借助社区优化服务的风格与设计理念；在功能方面以客户需求为导向，将雨伞、工具箱以及急救药品等便民服务项目纳入其中。其次，农村商业银行可以积极拓展互联网金融服务营销渠道，重点建设网上银行、手机银行以及收款POS机等业务类型，借助互联网的优势进行服务整合创新，为客户提供精准、个性的服务类型。[4]最后，农村商业银行在拓展服务渠道时，应该重点突出客户服务的便利性和可靠性。在实际服务工作中，应该融合线上线下渠道优势，借助物理网点的基础向电子渠道拓展。同时，要保持好线下物理网点的服务质量，构建电子银行渠道与平台体系，为客户提供更为快捷和高效的金融服务。此外，农村商业银行还可以将金融服务与其他产业进行融合，例如旅游产业，将支付结算、票务购买以及特产采购等项目融入其中，整合资源优势，拓展金融服务范畴。（四）采用多元化促销策略农村商业银行要提升服务营销质量，还应该采用多元化促销策略。在具体工作中，农村商业银行应该充分发挥广告促销等传统促销方法的优势，同时积极拓展例如关系促销等新型模式，全面提升促销效果。在广告促销方面，农村商业银行应该结合目标市场的特点，摆脱传统广告促销的限制，以服务三农为基本前提，借助自身在农村市场的网点优势，针对不同客户群体制定差异化促销措施。例如，可以将广告、传单、海报以及扫街等传统宣传方式融合起来，打造客户沙龙以及特色活动等新型促销模式，引导客户接触软广告交流活动；也可以利用节假日，借助线上平台进行多元化推广；还可以综合公交站台以及户外广告等模式，积极发挥前厅电视、宣传展架等宣传作用。考虑到山村地区在地域上的特点，农村商业银行还可以发动客户经理下到基层，融入村组、社区以及商店，以人员推销为切入点，深入社区、村组进行全方位宣传和推广。例如，农村商业银行各物理网点可以配备相应的播音宣传车深入村组进行全覆盖宣传，提高知名度和影响力。在关系营销方面，重点在于科学划分目标客户群体，以价值高低进行区分，以此开展分组促销活动，既有效降低了客户开发成本，也拓展了客户群体的深度和广度。农村商业银行可以在开展广告促销的同时，将公关、会议交流、参观以及营业推广等活动方式进行融合，全面提升促销效果。针对优质客户，银行应该委派客户经理与其主动联系，提升银行在客户心中的满意度；同时可以综合采用上门拜访以及电话微信等沟通形式，提高与优质客户的联系频次，提高业务的针对性和有效性。例如，某地农村商业银行在春节假期举办了迎新春金融服务活动，带领客户参观银行，组织客户的子女参加绘画、歌唱比赛，与抖音、快手、微视等短视频平台合作打造主题宣传活动，强化客户黏性并提升影响力。农村商业银行还可以借助走访和座谈的方式，举办政银企商面对面交流活动，与政府相关部门进行联动，为小微企业提供业务咨询服务，积极拓展客户群体。例如，某地农村商业银行所在支行联动当地政府和事业单位，并联系村组干部以及返乡人员等开展多样性的交流活动，重点宣传存贷款和电子银行等业务；同时与房地产开发商、各类商户以及其他小微企业代表开展座谈，重点介绍银行业务以及政策内容，全面收集各类群体的建议与意见。[5]此外，农村商业银行还可以借助组织文化将服务营销理念融入其中，除了依靠广告促销和关系营销等方法之外，还应该积极拓展新型促销方式。特别是在新媒体和现代信息技术大力发展的环境中，农村商业银行更需要借助新媒体渠道，充分发挥现代信息技术与工具的作用，以传统的促销方法为基础，植入社区营销、新媒体营销等理念，推进个性化服务开发进程，发挥口碑营销和事件营销的优势，打造优势品牌效应，从而提升服务营销效能。（五）提升服务效率和水平首先，农村商业银行应该根据服务营销人员的专业、性格以及特长等因素划分层次，突出重点培养、激发潜力的原则，注重服务营销人员的专业性和创新性，通过多层次的培训计划的制定，将服务营销人员的积极性和主动性充分调动起来。具体来说，针对年龄偏大的员工，应该重点关注其活力的激发，在服务营销基础方面进行加强，提高其对服务营销理念的认同感。同时，银行应该区分岗位等级管理的效果，区分操作、管理以及营销岗位的职责和任务，分别为其制定职业发展路径，借助岗位评价工作优化考核标准，厘清员工晋升通道；此外，农村商业银行还应该为服务营销人员制定培训和考核标准，不仅要激发其内在活力和工作积极性，还应该定期对其服务营销工作进行检验。其次，农村商业银行应该注重营销队伍的职业教育，特别是要重视员工的爱岗敬业方面的专题教育。银行可以发挥劳动模范以及先进人物的示范作用，以专题讲座或学习培训的方式强化敬业爱岗意识，培养营销队伍的职业素养和担当精神；同时，要注重青年员工的培养，不仅要注重其专业知识和技能的培训，还应该定期开展职业道德方面的教育，既要保证其能够胜任相应的专业岗位，同时也要尽量规避其可能在工作岗位上的行为示范。[6]最后，农村商业银行还应该优化人员考核机制。一方面要改善监督机制，通过内外部联动的方式加强监督；在实际工作中，不仅要关注服务营销人员的服务水平的提升，同时也要强调行为上的文明规范性；另一方面银行应该对绩效考核指标体系进行完善，加入与服务营销工作直接相关的相关指标，以此匹配员工评先评优制度。对于工作中存在失误