目标市场与定位

第七章目标市场李东贤ldxzmy@163.com与定位1.一、细分市场评估与目标市场目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）2.市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内容3.二、企业涵盖市场的方式M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P1P1

P2P2P2

P3P3P3

产品市场集中化产品专业化市场专业化

M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3P3

选择性专业化整体市场

M—市场P—产品4.细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合无差异营销三、目标市场选择策略5.细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ6.细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ集中(密集)性营销7.基本的营销观点明智的营销人宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。8.四、选择目标市场战略的条件产品差异性市场差异性产品寿命周期企业的实力竞争者的目标市场战略9.问题与思考１、分析万宝路实施再定位的原因和策略？２、从本案例中，我们能得到的哪些启示？

万宝路成功的变性10.五、市场定位策略（一）市场定位的内涵

具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。11.联想定位

差异性目标消费者竞争对手图定位的概念12.影响市场定位的因素企业在目标市场上的潜在竞争优势目标顾客对产品的评价标准竞争者的定位状况了解购买者对产品优劣的评价标准是什么。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。了解竞争者产品在顾客心目中的形象，衡量竞争者的竞争优势。产品价格上具有竞争优势产品特色上具有竞争优势影响市场定位的因素13.一个基本的营销观念：

每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。14.（二）企业市场定位的步骤１、确认本企业的竞争优势２、准确地选择相对竞争优势

３、显示独特的竞争优势15.避实就虚，扬长避短产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，客户也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。16.(三)市场定位战略填补定位策略对抗定位策略重新定位策略并列定位策略市场定位战略17.（四）市场定位的方法产品市场定位的方法根据具体的产品特色定位根据提供的利益定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位企业经营的产品不同，面对的顾客不同，竞争环境不同，因而市场定位的方法也不同。18.市场定位的方法：档次定位

独特卖点（UniqueSellingPoint）定位

使用者定位

类别定位

情景定位

比附定位

文化定位

19.（五）市场定位的准确宣传与占位宣传定位太低宣传定位太高宣传混淆不清需花大力气进行定位的广告宣传工作