商业地产-同策-常州正方京城房地产项目营销策划报告-114

CITYONE『城中城』——常州正方京城营销筹划报告全市·城中·“高端〞——基于市场的工程定位判断户型·总价·消费者——基于客户的工程定位剖析土地·工程·竞争——基于工程、土地的价值解读包装·营销推广——基于定位的企划推广推案量体——基于定位的一期业务执行本报告核心架构PART.1工程关联市场研究报告提纲PART.3工程市场定位及价格研判PART.2工程客源剖析PART.4工程企划营销推广PART.5工程业务操作P

关联市场参考P全市市场简析

PART.1工程关联市场研究P城中市场简析

P高端市场简析

本案市场的分析面有哪些？哪些市场面是本案需要找出考虑的？宏观市场考虑因素区位档次关联市场确定全市市场城中市场高端市场PART.1本案关联市场研究P

关联市场参考P

全市市场简析

P城中市场简析

P高端市场简析

供给大幅放量，去化速度加快常州市房地产正处于开发投资周期性顶峰，商品房供给不仅面广量大，而且高、中、低档住宅产品齐备，加之走出观望的刚性需求大量入市，使得商品房销售节节攀升；供销总量比05年分别增长45.24％、78.63％，且销售增幅远大于供给增幅价格温和上涨

06年常州市新建商品房的预销售整体成交均价为4004.16元/㎡，比05年上涨3.69％，其中，新建商品住宅的预销售平均成交价格为3654.29元/㎡，比05年下降0.66％。06年常州市是苏南地区房价上涨幅度最小的城市供给结构趋于合理，中小套型成交活泼06年常州市90㎡以下商品住宅的批准预销售量约为9000套，是05年同期的2.6倍，占06年总新增套数的18％左右，涨幅比05年同期上升了6.4个百分点；而144㎡以上户型的批准预销售量约为5500套，根本和去年同期持平，涨幅很小全市市场综述全市市场供求价今年，常州新建商品住宅的预销售平均成交价格在4000元/㎡上下波动；住宅的总价那么在45万元间波动，涨幅十分平缓。进入到9、10月份，价格有所爬升，单价在4400-4600元/㎡，总价上升到60万常州房地产市场供给的放量对价格起着反作用力,抑制了价格的上涨，市场呈现出的更多是中低端工程低价竞争平缓中低端工程大体量供给抑制价格二季度住宅成交均价(元/平方米)城中板块6206城东板块4490城南板块4521城西板块4214城北板块5053城西板块城中板块城北板块城东板块城南板块城中板块市场划分PART.1本案关联市场研究P关联市场参考P全市市场简析

P

城中市场简析

P高端市场简析

第一梯队第二梯队第三梯队城中板块市场概况均价对地段依赖性比较高均价呈现由西向东三梯队递减性城中板块市场开展成熟城中区一般住宅市场

项目名称主力户型目前均价主力总价主力去化城中区嘉宏盛世80-95m2二房110-120m2三房120-140m2四房820065-115万80-95m2二房110-120m2三房荆溪人家110-140m2三房670070-95万元110-140m2三房乾盛兰庭90-110m2二房130-140m2三房560050-65万元70-80万元90-110m2二房130-140m2三房铭筑高第120-130m2二房170-180m2三房290-300m2四房9700115-125万元160-175万元280-290万元170-180m2三房香梅花园125-135m2三房575070-80万元125-135m2三房元丰宜家130-135m2三房600075-85万元130-135m2三房城中板块主要楼盘主力供给常规二房面积在80-100㎡常规三房面积在110-140㎡三房比重较大二房面积在80-100㎡三房面积在110-140㎡三房约在70-80万元/套二房在65万/套左右主力成交主力单套总价自住型客源自住型客源绝大多数为中年以上，收入稳定并且有一定积蓄的购房者，这些人的购房需求多数为改善居住型，倾向于在本区域置业中心城区的房源对周边区域的购房者均有很强的吸引力，为全市性客源在价格可以接受的情况下，靠近市中心置业是大多数中年家庭的选择年轻人多为父母协助置业，这些人的区域观念不是很强，对新区开展比较认可投资型客源投资的私营业主区域分布比较广，在各种投资型产品中均占有大局部比例区域投资客，多为区域内较富裕阶层，会在本区域内投资面积较小的产品目前常州有局部有一定积蓄的人会出于保值的因素投资，其多数考虑较为成熟的地段和较小户型客源特点客源特点楼盘名称客源构成推广主体主要客源性质客源来源客源年龄段东方国际自住客周边区域30-50岁年轻人群、投资人群投资客略多周边区域较年轻嘉宏盛世（住宅）自住客全市40岁左右高端人群嘉宏盛世（酒店式公寓）80%投资客全市范围较广荆溪人家自住客机关类较多30-45岁品质需求型中意宝第自住客城西、城北较多30-50岁追求品质、性价比人群客源类型客源构成主要关注点自住型

成熟稳定三口之家面积适当的三房有学龄儿童的家庭学区本地新婚夫妻面积适当的二、三房新常州人均价适当的一、二房老年人自住一房、小二房投资型

区域投资客、投资散户小面积户型、地段私营业主地段自住型客源结构分布较广投资型客源在市中心地区分布较多，占据小户型客源的大多比例不同的推广主体和营销企划也将形成客源区域上的差异PART.1本案关联市场研究P关联市场参考P全市市场简析

P城中市场简析

P高端市场简析

统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。以该价格增长幅度计算，2021年中心城区“高端〞公寓平均价格已超过9000元/平方米区域年度价格（元/平方米）中心城区200873312009825520109295市场走势2021年-2021年常州价格高地将逐渐形成常州市准高端公寓工程主要分布在城中板块和城中城西交界处，并且分布密集；目前酒店式公寓最高价格已经过万元；住宅工程价格最高的为铭筑高第，均价9700元/平方米；常州市场已到价格破万的临界点工程分布及价格8300-9000双子星座国际公寓8200-9300凯纳商务广场9700铭筑高第7700鹤苑新都8200嘉宏盛世8000鹏欣丽都高端公寓分布市场三房供给落于140m2、160m2、170-180m2三个面积段，四房供给较少，且面积较为局促，落于132-142m2、160m2去化上看，大房型抗性不大。大小面积段三房均销售良好，且在面积相当的小四房和3+1房选择上，购房者更倾向于3+1房型楼盘名称户型面积(㎡)套数配比销售情况嘉宏盛世三房113，128，14247344.3%正常四房132-142，16031529.3%良好大平层六房40081%剩余2套铭筑高第二房120-1303029%基本售罄三房170-1803029%剩余4套大平层四房290-3002242%剩余3、4套市场呈现对高端大面积产品的需求表现供给去化项目名称项目均价主力总价所在板块一次性付款比例元丰宜家6000元/㎡78万城中板块15%嘉宏盛世8200元/㎡98.4万城中板块10%双子星座国际公寓8300-9000元/㎡42.5万城中板块30%铭筑高第9200元/㎡266.8万城中板块80%凯纳商务广场8200-9300元/㎡43万城西板块25%银河湾星苑6200元/㎡80.6万城北板块20%青山湾6000元/㎡75万城北板块20%常州市民的对总价在80万元以下的住宅承受力相当强，一次性付款的比例到达20%以上；单价在5500元/平方米左右，总价在60万的工程中，多数工程业主一次性付款比例占到30%左右。通过对市场上工程一次性付款客源的比对，我们发现常州购房客户承受力受客户层次影响较大，高端工程客户由于主要为私营业主一次性付款比例均较高，而一般工程客户由于经济承受能力一次性付款比例较低。消费剖析销售情况良好从销售情况上看，常州准高端工程已表现出良好的销售成绩，且大户型、高总价产品去化良好，显示需求潜力价格破万临界点常州准高端市场住宅已接近破万边缘，仅以常州房地产价格增长速度来看，破万近在咫尺价格高地逐步形成隐藏在常州平稳市场背后的高端市场价格高地正逐步形成，2021年-2021将是发生突破的时期市场看点

开展潜力·购置力·宣传力项目关注市场看点PART.1项目关联市场研究

宏观城中高端PART.2工程客源剖析P消费者特点P客户访谈

类型特性购买力私营业主讲求张扬、尊贵、豪华、气派强公务员讲求低调的尊贵、有文化气息较强企业高管追求时尚、注重享受生活较强工薪阶层注重性价比、子女求学弱动迁户有归属性、改善现有的生活弱目前市场上高端公寓的客源主要包括三个类型：私营业主、政府官员、高级白领。普通住宅的主体客源为私营业主、局部的公务员。一般工程客户区域性较强。酒店式公寓的主体客源那么是私营业主〔投资为主〕、高级白领。常州的私营业主有较强的聚集效应，喜好听从圈内人士的意见。消费者特点区域性强，客源主体稳定，各物业类型客源不同高端工程一般工程工程对客户结构影响营销策略客源区域化现象严重价格随行就市，难有突破品牌落于工程之下客源出现圈层现象，范围扩于全市价格承受能力强品牌接受意识强消费者结构PART.2工程客源剖析P消费者特点P客户访谈

合计有70％的客户选择100-140m2的面积，在该面积段上下也有一定比例的浮动需求面积需求一般客户访谈依据客户自身的购置力不同，选择的面积也不同，从图表上看个面积段的需求较为平均高端的客户需求面积都在200m2以上，有一套别墅的客户需求面积都在300m2以上面积需求高端客户访谈在客户访谈过程中，多数常州普通消费者认为豪宅仅限于独栋别墅和复式户型在调查人员引导下，有28%的消费者认为面积应该到达160~180平方米，还有22%的客户认为面积在140~160平方米就足够了，认为在180平方米以上的消费者到达50%专业的房产销售人员对高端住宅面积需求比较乐观，多数认为面积到达200m2以上也有市场需求面积需求房展会客户及业务员访谈64%的普通消费者认为自己能够承受70~100万的总价，认为高层豪宅的总价在100~150万之间占18%，认为个人能够承受150万以上的消费者占18%房产销售人员对于常州消费者的承受力都比较乐观，认为高端消费人群能承受200万以上的总价总价承受房展会客户及业务员访谈项目客户房型一次性付款总价（万元）1.5倍总价承受力（万元）嘉宏盛世三房92.7,105,116.4139,157.5,174.6四房108.2-116.4,131.2162.3-174.6,196.8大平层360540铭筑高第二房110.4-119.6165.6-179.4三房156.4-165.6234.6-248.4大平层266.8-276400-414从目前高端楼盘的私营业主客户一般一次性支付房款分析，以谨慎原那么的1.5倍总价考虑承受能力，主力总价承受在160-180万、230-250万。ONE总价承受

工程决定客户·大面积户型有需求·客户存在购置力客户特性PART.2项目关联市场研究

消费者面积总价PART.3市场定位及价格研判

P未来竞争P工程价值挖掘P市场定位

P价格定位

直接竞争北大街西侧地块1.2万m2

，商住前后北岸商业中心〔财富广场〕11万m2，商业办公酒店式公寓中联大厦地块7.8万m2

，商办毛纺厂地块20.2万m2

，住宅新城惠商地块21.1万m2，商办住嘉宏盛世28万m2

，商住酒店式公寓综合性工程竞争住宅规模较大工程不多直接竞争商办住综合，规划未来旅游商业点住宅8.6万m2，房型未定惠商项目经济技术指标项目计量单位数值规划总用地ha3.011容积率7总建筑面积m220.5其中商业m29.88其中住宅m28.6其中办公m24间接竞争新城首府朗诗工程预计08.10开盘预计08年上半年开盘预计09年上半年开盘世茂香槟湖持续销售，目前价格较低主打住宅产品以住宅产品品质或规模为竞争点新城惠商PART.3市场定位及价格研判

P未来竞争P工程价值挖掘P市场定位

P价格定位

近年来常州市一级土地市场供给逐步放量，并且成交价格也逐年上涨；从土地供给结构来看，绝大局部土地是在市郊的4、5级土地，而1、2级土地供给量极少，这预示着未来市场竞争的主阵地将会转移至市郊区域，中心区域房地产市场将会因为土地稀缺而出现价格不断上涨的局面土地供给外移,未来市区土地稀缺中心城区的土地日渐稀少，市中心工程应当把握机遇实现高利润土地供给一级土地已处于根本无量可放状况，土地价格不断上涨，二级土地价格凸显，综合用地表现尤甚高级别土地价值凸显，综合用地高级别、综合用地工程价值凸显，应把握实现高价值土地价格大区位一级土地价值市中心·核心地段工程属性小区位龙城首府，龙脉之地常州官府之地·

老政府印象延陵西路南北大街工程属性未来市中心屈指可数的大型综合性工程本案东至化龙巷，南至管保巷，西至北大街，北至东横街。总建筑面积35万平方米。工程规划分为A、B、C、D四个地块。A区为家居建材综合商业区〔拆迁安置区〕，二层临街商业建筑通过围合的形式构筑间接的院落空间；BC区为商业主题居住区；D区是高档商务行政区，配备5星级酒店、高档会所及写字楼。自身即可形成自给自足配套的城区社区工程属性市中心最大住宅规模的综合性工程工程属性嘉宏盛世新城惠商项目毛纺厂地块综合21万〔住宅8万〕m2住宅20.15万m2综合28万m2，后期面积局部突破现有市场，偏大二梯三户总价处于常州高段水平工程属性房号户数建筑面积房型面积配比1#173户21181.5102㎡：57户130㎡：115户160㎡：1户2#123户14163.51109㎡：61户120㎡：61户160㎡：1户3#144户21745.7286㎡：13户175㎡：78户167㎡：53户合计440户57090.73房型PART.3市场定位及价格研判

P未来竞争P工程价值挖掘P市场定位

P价格定位

工程市场定位要素工程资源非核心资源综合性工程市中心/龙脉之地

大体量住宅、公寓

工程核心资源工程差异化资源南大街、莱蒙都会、新城惠商工程沿线竞争工程资源梳理市区中心＋历史渊源城市体、高标准、多形态住区需求取向＋供给状况本案市场定位关键字引导“全面生活解决方案〞、常州市中心绝版高端住区城市龙脉/便捷的/高雅的/生活的本案形象定位关键字PART.3市场定位及价格研判

P未来竞争P工程价值挖掘P市场定位

P价格定位

统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。让我们回到前面的中心城区高端公寓价格分析区域年度价格（元/平方米）中心城区2008733120098255201092952021年-2021年常州价格高地将逐渐形成，中心城区价格突出市场研判以价格增长幅度计算，2021年中心城区“高端〞公寓平均价格已超过9000元/平方米市场研判城西板块城中板块城北板块城东板块城南板块新城首府朗诗工程新城惠商预计08.10开盘预计08年上半年开盘预计09年上半年开盘世茂香槟湖持续销售，目前价格较低常州几个重要工程将相继上市，市场价格瓶颈局面即将被打破我们的优势和策略在于——把握时机，抢得先手第一个总是最夺人眼球，制造话题的工程研判标杆.以强心剂化解竞争决定眼球价格工程定位高度决定高价格工程被常州寄予的高期望支撑高价格竞争面定位面期望面从工程角度出发价格定位的考虑有哪些？眼球/标杆/击穿价格关键点本案价格定位关键字均价10000元/平方米PART.5工程企划营销推广PART.6工程业务方案PART.4企划篇FIRST关于工程定位这不是一个普通工程这是世界RAINMAKER与常州的激情碰撞创造自然健康精彩丰富国际高尚RAINMAKER在华尔街,有影响力的大人物被称作造雨者(rainmaker)=RAINMAKER有影响力的大人物何鸿燊博士何鸿燊博士RAINMAKER第十届全国政协常委澳门旅游娱乐总经理澳门博彩股份行政总裁香港信德集团行政主席曾任澳门特别行政区根本法起草委员会副主任委员、澳门特别行政区筹备委员会副主任委员、香港特别行政区根本法咨询委员会委员，并分别为香港及澳门特区政府的推选委员会委员。葡国十大字勋章勋爵英国衔罗马教廷剑袍爵士法国骑士勋章日本瑞宝勋章…………一个影响世界的企业家，一个影响中国的慈善家，一个足以改变一座城市的创造者=RAINMAKER何鸿燊博士=何鸿燊博士澳门无冕总督超级企业家大慈善家爱国者创造者……何鸿燊博士选择了常州选择了正方新城每到一处必定激起千层浪，每到一处必定风云际起每次出手，都不同凡响；每次出手，都夺目世界上海：虹桥上海城、中区广场、上海鸿艺会、上海鸿艺豪苑、海斯大厦、金富运大酒店广州：广州信德商务大厦北京：王府井工程、北京鸿艺豪苑、北京友谊商店重建工程天津：信达广场………正方新城何鸿燊博士与平水置业联袂上演的精品出品就是精品

要做就做最好城市中心、城市CBD、城市市中心常州财富所在，常州实现可持续开展的核动力将代表常州的品牌力和竞争力CBD，也是CLD

核心商圈里核心综合生活区集高档购物中心、百货、办公、五星级酒店、会议、餐饮、娱乐、住宅、效劳式公寓等多功能于一体的综合性商务建筑划时代地标性建筑

一项全城运动，改变常州/创造生活产品定位：综合型、枢纽型商业中心35万平米国际街区生活之城-魅力之城-开放之城-国际名流城产品定位：CITYONE城中之城--CITYINCITY正方新城，城中城。收藏衣食住乐行，35万平米城中城城之气度：市中心核心板块35万平米规划，大气定局。城之丰富：商业街，居住，娱乐、酒店……都会新天地城之包容：城市文化、国际文化、都会文化……熔于一炉城之景致：人文的、经典的、自然的、现代的…大有风光城之融合：购物中心、办公、五星级酒店、住宅、效劳式公寓等……衣食住乐行全方位，大有内容No.1城之气度

－－35万方城中城工程位于常州市钟楼区〔原常州市政府〕，常州市中心商业区的核心地带，不仅交通便利，商家林立，更是常州市的政治文化中心。35万核心综合生活区

正方新城重新定义世界

CITYONE城中之城CITYINCITY与比邻的南大街、莱蒙都会，成为紧密合作、相互补充、相互促进的合作伙伴，甚至完全可以融合为一个整体，共同成为打造常州市商圈的“绝代双娇〞，共同成为常州市商圈的商业核心龙头，共同扩大常州商圈的影响力的辐射力常州市商圈的“绝代双娇〞集高档购物中心、百货、办公、五星级酒店、会议、餐饮、娱乐、住宅、效劳式公寓等多功能于一体综合性商务建筑CITYONE城中之城CITYINCITYCityRepresentatives

规模够大，气势够高散发无限城市魅力No.2城之丰富

--10.66万方公建—16.92万住宅—3.35万公寓--集高档购物中心、百货、办公、五星级酒店、会议、餐饮、娱乐、住宅、效劳式公寓等多功能于一体综合性商务建筑会议五星级酒店主干道公寓餐饮娱乐办公商业街百货住宅高档购物中心住宅游泳池公寓公寓商业街城市广场五星级酒店公寓商业街住宅娱乐CITYONE城中之城CITYINCITY吃/穿/住/乐行CityFocus前所未有的城市级生活规划构筑有生命力的城市No.3城之包容

－－国际现代人文街区景观设计：日本LandscapeDesignInc；规划设计：美国RTKL；建筑方案设计：香港利安参谋〔中国〕；建筑深化设计：苏州市建筑设计研究院有限责任公司。会议五星级酒店主干道公寓餐饮娱乐办公商业街百货住宅高档购物中心住宅游泳池公寓公寓商业街城市广场五星级酒店公寓商业街住宅娱乐CITYONE城中之城CITYINCITYCityEssence以城市的力量打造建筑之外的城市概念No.4城之唯美

运动、休闲、娱乐交融

5星级酒店、高档购物中心、下沉游泳池、下沉活动场地、平房会议室、高档写字楼会议五星级酒店主干道公寓餐饮娱乐办公商业街百货住宅高档购物中心住宅游泳池公寓公寓商业街城市广场五星级酒店公寓商业街住宅娱乐CITYONE城中之城CITYINCITY运动、休闲、娱乐交融

5星级酒店、高档购物中心、下沉游泳池、下沉活动场地、平房会议室、高档写字楼CITYONE城中之城CITYINCITYCityPark创造无限可能的城市5星级酒店、高档购物中心、下沉游泳池、下沉活动场地、平房会议室、高档写字楼运动休闲娱乐居住办公投资城市的规划衬托一个城市的城市气质No.5城之融合

－－完善配套前所未有的城市级规划构筑属于城市的物质层面一个10万平米的商业综合区一个16万平米的市中心高档住宅一个3平米的市中心高档公寓一个包含娱乐、休闲、办公、居住为一体的综合区一个蕴含国际潮流、现代时尚的都市中心一个融合美国、日本、香港、中国元素的生活街区在这里，称之为CityLifeCityRepresentativesCityEssenceCityFocusCityParkCityLife这一切构成了独一无二的CITY文化

这是常州独一无二的CITYINCITY正方新城CITYONE核心领域国际街区承载了都市主流人物的居住梦想打造专属的城市生活正方新城CITYONESECOND关于平面展现工程案名及LogoTHIRD关于营销模式品牌传播营销策略用品牌知名度和创造性标准来吸引目标客户群体用品牌知名度和创造性标准来凸现产品的创新值口碑传播营销策略广告学上有条最朴素也是最永恒的原理与法那么：口碑传递是最正确的广告途径，也最具广告效果体验传播营销策略只有我亲身感受到的，我才能相信我的存在只有我亲身体验过的，我才能相信家的存在物业同步策略策略好房子，只有住得好的时候才是真的好房子可以自己呵护，环境需要尽心管理整合营销策略链接每个环节，形成整体联动系统把握每个环节，形成整体价值效应五大营销推广策略物业同步策略策略品牌传播表达：A、企业品牌先期导入B、工程现场营造品牌气氛C、工程包装表达品牌特质口碑传播主要有三大渠道：群众口碑、业主口碑业内口碑何博士的影响力，平水置业的影响力，以“何博士〞全国性的开发业绩和国际影响力为支持点，通过宣传和渲染“何博士〞在全国开发的工程成就和品牌地位以及“何博士〞开发工程对产品品质、品位的一贯追求与坚持，进一步在常州公众与目标客户群中树立和拓展工程品牌传播形象，从而进一步扩大和推进企业品牌形象与工程品牌形象共有、共享的聚焦度与号召力。业主口碑是“点〞业内口碑是“线〞公众口碑是“面〞品牌传播营销策略口碑传播营销策略体验传播营销策略在准现房乃至现房概念刚刚开始兴起的常州全面导入体验式营销策略，是市场对正方新城品牌实力和工程水准准确认知和接受的最迅速、最直接和最便捷的途径，也是真正确立口碑，树立品牌的最直接平台。样板示范的体验、物业效劳的体验整合营销策略体验传播营销策略物业效劳的好坏某种意义上已经决定了工程的真正价值，尤其是对分期开发的大型工程和品牌开发商来说，物业管理已经成为开发中十分重要的环节。“击穿媒体〞“抢滩市场〞“锁定客户〞“实现效应〞本案的营销总策略采用的是“整体链接联动〞的策略，在工程推广的各个阶段分别有重点地开展相应的策略，并进行链接联动，以适时准确地开展有效的营销推广；为此，我们制定了“五大营销推广策略〞，构成立体化/系统性的工程营销总策略。品牌铺路——奠定市场根底样板先行——提供体验平台体验贯穿——形成真实感受物业同步——推开工程开展工程营销策略原那么鉴于“何博士〞影响力、及工程常州核心区域我们建议工程营销采用“预埋集束爆破式〞的策略原那么即：2、强调产品差异性竞争优势：突出既是CBD又是CLD的概念，强化北大街高尚居住区背景，提升“国际化品质与品位〞的震撼力和辐射面。1、突出品牌整合营销推广：借助于品牌间的联动作用，迅速确立本案在市场的形象地位，并保持品牌的连续促动，将最终提升本案自身的品牌价值。3、以包装“地产〞来营销“房产〞：强调整体区域优势与开展前景，以“城市运营〞的理念意识，营造工程的价值前景。4、制造事件、话题，实现“注意力经济〞价值：凭借本案丰富的灵魂人物何博士的影响力，及时而有策略地制造事件和话题，并以形象为根底，以舆论导向为利器，引导市场对工程价值的认知、认同，实现工程的“口碑传递〞效应。6、导入体验式销售模式：坚决提倡独特新颖的行销模式，度身定做地为消费者提供未来生活空间和人居文化的实体感受。5、成功塑造新的生活概念和方式：本案高品位、品质的产品定位和经典的建筑风格以及环境的生态伦理性，为本案奠定了塑造常州新的名流生活概念和方式的根底7、包装产品与包装客户同步进行：树立产品市场形象地位的同时，成功确立和提升一个阶层的社会地位与价值。9、物业管理与销售推广同步：邀请知名物业公司合作，先期导入物业管理，生活空间与生活方式同步销售，增加客户真实的体验感受，了解品牌的全面性和品位、品质的完善性，为工程确立真正的明星地位。8、强调开盘前的“蓄水工作〞：充分利用本案较长时间的“蓄水〞期和半现房优势，强化开盘前的客户积累和人气蓄积，并利用高调产品展示推介会和相应的SP活动以及工程“代言形象〞，迅速圈定目标客户群，为工程开盘充分“蓄水〞，力争开盘销售一炮打响、一举奠定胜局。FOURTH关于推广阶段划分08年2月局部进场，外售楼处选址，设计装修，市调压马路，销讲制作销售人员培训和考核销售，道具和宣传资料到场，样板区、售楼处装修启动初步客户积累<阶段一>手法:品牌营销08年3月外售楼处进场，第一批房源正式公开，正方京城开盘仪式定点DM派发，定点户外巡展价目表制定，后期销控策略和执行策略制定价格试水08年10月房展会，第三批房源公开销售，10月中旬参加秋季房展会可售余房的销售，第二期客户蓄水和积累，客户维护，加强口碑宣传，媒体持续投放，电信账单和DM投递业务动作，启动老客户回馈方案，春节举办SP活动，并开始启动第二期客户的预约动作，定点巡展活动推出新产品样板房<阶段二>手法:口碑营销08年10月开盘，启动选房前排位预约，客户落点锁定，执行策略和销控策略调整，开盘前媒体动作配合<阶段三>手法:口碑营销业务进场蓄水第三批房源……<阶段四>手法:口碑营销說明:上述推广攻击表与业务销售步骤吻合不同时间有不同产品与不同阶段任务要求故相应編排了不同的攻击手法与媒体渠道08年5月房展会，第二批房源蓄水，利用五一黄金销售期，通过sp活动等跟进销售第二批房源第一批房源08年2月局部进场，外售楼处选址，设计装修，市调压马路，销讲制作销售人员培训和考核销售，道具和宣传资料到场，样板区、售楼处装修启动初步客户积累<阶段一>08年2月:手法:玄念主題:品牌形象08年3月外售楼处进场，第一批房源正式公开，正方京城开盘仪式定点DM派发，定点户外巡展价目表制定，后期销控策略和执行策略制定价格试水08年10月房展会，第三批房源公开销售，10月中旬参加秋季房展会可售余房的销售，第二期客户蓄水和积累，客户维护，加强口碑宣传，媒体持续投放，电信账单和DM投递业务动作，启动老客户回馈方案，春节举办SP活动，并开始启动第二期客户的预约动作，定点巡展活动推出新产品样板房阶段二>08年3月接待与蓄水系統启动:手法:口碑营销主題:抓住第一批最具有代表性的品味客平面媒体启动08年10月开盘，启动选房前排位预约，客户落点锁定，执行策略和销控策略调整，开盘前媒体动作配合<阶段三>手法:整合媒体集中强攻主題:热炒强销业务进场蓄水第三批房源……<阶段四>手法:口碑营销主題:热炒强销08年5月房展会，第二批房源蓄水，利用五一黄金销售期，通过sp活动等跟进销售第二批房源第一批房源08年2月局部进场，外售楼处选址，设计装修，市调压马路，销讲制作销售人员培训和考核销售，道具和宣传资料到场，样板区、售楼处装修启动初步客户积累现场:售楼处包装完毕戶外广告:市中心户外看板/新区户外看板/武进户外看板等完成导示系统:区域主要干道引导旗08年3月外售楼处进场，第一批房源正式公开，正方京城开盘仪式定点DM派发，定点户外巡展价目表制定，后期销控策略和执行策略制定价格试水08年10月房展会，第三批房源公开销售，10月中旬参加秋季房展会可售余房的销售，第二期客户蓄水和积累，客户维护，加强口碑宣传，媒体持续投放，电信账单和DM投递业务动作，启动老客户回馈方案，春节举办SP活动，并开始启动第二期客户的预约动作，定点巡展活动推出新产品样板房报纸/杂志/网站/户外等媒体上释放产品概念.召开产品新闻发布会.直投产品特色DM台商、银行理财VIP说明会网站专区开通湖塘纺织城周边小型企业的推广loft公寓正式销售08年10月开盘，启动选房前排位预约，客户落点锁定，执行策略和销控策略调整，开盘前媒体动作配合报纸/杂志/网站/户外等媒体上释放开盘信息工程开盘媒体集中轰炸期业务进场蓄水第三批房源……报纸/网站广揭发布定制概念产品小型签约酒会。与各大知名院校MBA办联办活动08年5月房展会，第二批房源蓄水，利用五一黄金销售期，通过sp活动等跟进销售第二批房源第一批房源ENDTHANKS!附件1：区域商业市场研究2023/12/12调研内容Part1:区域环境研究Part2:区域消费能力研究Part3:区域商业市场研究返回主报告区域市场研究——区域界定研究区域界定调研范围考虑本工程所处地理位置、交通状况以及其辐射能力和自身工程特点等综合因素，我司将针对本案，圈定以本工程区域市场环境重点核心区域为：东至东二环；南长安街以北；西至王府井大街；北至平安大街。区域市场研究——区域环境研究区域外部交通分析机动车单行线东四北大街东四南大街东四西大街朝阳门内大街北二环东二环朝阳门桥王府井大街东长安街建国门内大街本案D工程周边由三横四纵地上交通路网组成；地铁5号线预计明年开通，将为本工程带来丰富客源；区域外部交通分析——公交线路示意图106路116路807路204夜101路109路810路846路112路420路855路812路813路区域外部交通分析共14条公交线路可以分别从东、西、南、北四个方向直接到达本工程，为本工程塑造了便利的交通环境。区域停车场情况区域内停车场数量仍显紧张。区域历史文化背景区域拥有浓郁的历史文化气氛，蕴含深厚的文化价值。名称位置距本项目距离历史渊源文化沉淀清真寺东四北大街路口西南角步行２分钟唯一一座朝代服饰风格与伊斯兰宗教相结合的文化特例近期刚完成内部装饰，较好的保持了文物的现状，是北京为数不多的清真寺之一刘雍相府东城区礼士胡同３００米建于乾隆年间曾做为印尼驻华使馆，后归属文化部电影局。区域市场研究——区域消费能力研究区域消费人群分析1.常住人口：区域内存在大片的平房区，人口密度相对较低；常住人口素质相对较低，消费力较弱2.工作人口区域内存在大量的党政机关，国家公务人员；高学历、高素质、工作稳定，具有一定的消费能力3.流动消费群该局部消费群主要以年轻、时尚的青年为主消费能力一般区域内工作人群的消费潜力并未得到有效释放，其他消费群体消费能力一般。区域消费支出构成东城区2000户城市居民家庭消费支出构成（2004年）单位：%

(%)

低收较低中间较高高

收2004年比2003年

增、减

项

目全

市入

户收入户收入户收入户入

户

平

均20%20%20%20%20%消费性支出100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0

1.食

品（即恩格尔系数）32.238.836.136.230.925.50.5

2.衣

着8.76.88.59.69.38.70.5

3.家庭设备用品及服务6.85.85.75.46.78.60.5

4.医疗保健9.79.010.89.811.48.00.8

5.交通和通讯12.811.211.110.811.716.5-2.4

6.教育文化服务17.317.117.217.317.717.2-0.4

7.居住8.78.77.47.38.210.80.1

8.杂项商品与娱乐服务3.82.63.23.64.14.70.4资料来源：2005统计年鉴区域内居民消费集中于食品与教育两方面，尚处于满足日常生活消费的层次。区域党政机关分布国务院开展研究中心中华医学会国家经济贸易委员会治金机关效劳局中国民用航空总局国家冶金工业机关效劳局东城区城管监察执法站北京市东城区国家税务局国家播送电影电视总局电影事业管理局中国城市开展研究会东城区商会外交部机关及驻外机构效劳中心中华人民共和国新闻出版总署.中国妇女旅行总社中国公民出境部北京市商业联合会北京市东城区国家税务局进出口税收管理所市民委区域党政机关云集，主要为出入境、新闻出版、税务、商业等行业。区域教育配套分布北京中华会计函授学校东城分校礼士胡同小学北京市第166中学史家胡同小学灯市口小学北京市外国语学校正纲艺术实验学校北京景山学校北京市东城区体育运动学校分校北京市二十五中学东城区党校北京市第二幼儿园北京市第二中学分校北京印刷职工中等专业学校北京市东城区蓝海文化艺术学校中央教育研究中心实验学校北京市第一聋人学校燕京文化专科学校区域中小学校繁多，且不乏知名的重点学校。区域消费能力总结区域消费能力总结类别物业类型代表物业及数量消费特征/需求常住人口高档住宅禾风相府400户；银街俊景188户；森豪公寓；消费力强：中高层知识分子为子女上学购买；外埠商人、机关高级人员、事业上升阶段中年。平房（2大片区）东四片区、灯市口片区消费力弱，下岗职工、外来人口。流动人口写字楼（20个）已入住可类比项目消费力强，商务宴请类、品牌专卖类为主。党政机关（32个）新闻出版署、商务局、航空总局等消费力强，宴请类、娱乐类、会议类为主以及品牌专卖类。学校（34所）职教/培训机构13个；中小学14个；大专院校6个；幼儿园1个。消费力强，教育培训类为主。合计：常住人口约25万；流动人口18万。返回区域居住人口以日常生活消费为主，消费能力较弱。区域流动人口消费力没有得到完全释放，具有一定的消费潜力。区域市场研究——区域商业市场研究隆福大厦菜市场工程周边商业业态分布朝阳门小街东二环东四大街美术馆后街朝阳门内大街五四大街美术馆生活类时尚类文教类本工程工程周边现有商业业态混乱。区域商业业态构成业态分布上，区域内以餐饮和服装服饰两大类为主。备注：其它业态指烟酒店、自行车店、邮局、玩具等业态区域商业经营档次分析区域商业经营档次以中档为主。商店名称档次价位力千精品屋低档100元以下挚友低档100元以下蝴蝶装苑低档100元以下发新设中高档120-3000同仁堂中档10-1000张一元茶庄中档30-2400鸿升金榜中档36-1000爱家纺花布店低档100元以下天盛服饰低档15-75阿曼特家纺中档50-2000友联外贸低档50元左右区域商业经营状况、消费人群分析区域整体商业经营状况一般，目标客户群消费力偏低。商店名称经营状况目标客群力千精品屋不好中年，消费低人群挚友一般中年，消费低人群蝴蝶装苑不好中年，消费低人群发新设一般各年龄层，消费力较高同仁堂较好不分年龄、消费层张一元茶庄一般不分年龄、消费层鸿升金榜一般中青年，有一定消费力爱家纺花布店不太好中老年，消费低人群天盛服饰不太好各年龄层，消费力低阿曼特家纺一般中青年，有一定消费力东四北大街租金分析道路东侧，由北向南序号商家名称业态单铺租金（万元/年）使用面积日租金（元/天/平米）1护国寺小吃餐饮4010011.02米莲诺鞋类358012.03名品折扣服装358012.04瑞丽烫美容美发401507.35派克兰席服装10505.56傣家风味餐饮10357.87假日发廊美容美发18608.28蝴蝶装苑服装205011.09鸿升金榜美容美发341406.710爱家纺花布店服装402005.511大井陶艺工艺品153511.712鑫时尚秀鞋业20906.113奇缘玩偶其他10309.114青木屋玩具18509.915黄记煌餐厅餐饮241504.4东四北大街租金分析序号商家名称业态单铺租金（万元/年）使用面积(平方米)日租金（元/天/平米）序号商家名称业态单铺租金（万元/年）使用面积(平方米)日租金（元/天/平米）1外贸专营服装18608.215军野行服装16508.82中国烟草烟草10406.816朱丽叶饰品102013.73东四洗染店家居10406.817蓝礼小屋服装10309.14工商银行银行503004.618当代名剪美容美发452504.95北京银行银行503004.619音像图书音像351009.66妙天斋饰品18608.220真心草真丝专卖328011.07中国农业银行银行503004.621牛仔广告服装101518.38光大银行银行503004.622浮世会服装183016.49桂堂足疗医疗保健503004.623网聚网吧网吧321505.810东单银地宾馆住宿503004.624奥康皮鞋鞋类308010.311时尚码头美容美发20609.125鑫裕民商场分店15508.212食草堂皮革401209.126美国加州牛肉面餐饮452006.213m居·sisskbaby饰品10604.627新月网吧网吧351009.614谭木匠饰品10309.128东鲜烤肉餐饮351009.6道路西侧，由北向南东四北大街街铺租金在10~50万/年不等，街铺面积在10~300平方米之间，平均日租金为8.3元/天/平方米。区域商业市场小结返回区域商业缺乏统一规划，商业业态混杂；以餐饮和服装服饰两大类为主；区域商业经营档次以中、低档为主；区域商业经营状况一般，客户群消费力偏低；单铺面积在10~300平方米之间；各商业街商铺租金差异较大区域内各商业片区驱动因素分析1.时尚商业街驱动引擎——电影院电影院

时尚青年

时尚的服装服饰2.日常消费商业驱动引擎——朝内菜市场朝内菜市场

日常居民

日常消费业态3.中高端商业驱动引擎——品牌店、高档的美容美发美容美发及品牌店银街

中高档的消费群体返回明清年间二十世纪五、六十年代八十年代末九十年代初九三年至本世纪初现状隆福寺商业步行街开展回忆明代三禅并驻的寺院、京师著名大庙会：东庙；“隆福寺，每逢月九、十有庙市，古玩字画，风味小吃，花鸟鱼虫，为诸市之冠〞。寺庙经济起源东四市人民广场建立，庙址改成大型百货商场，有回民汉民两个小吃摊群起，逐渐盛兴，演变成隆福寺小吃店，并且成为北京小吃业的精华。民俗文化商业街寺庙建筑荡然无存，盖起高八层的隆福寺大厦：当时第一家拥有中央空调和自动扶梯的商场，主要以批发为主，五金受到青睐。京城最火爆商圈之一曾经屡次进行转型，服装、数码等，但均告失败，经营每况愈下，隆福商圈日益衰落。屡次转型日益衰落以娃哈哈、长虹影院为代表的高档食府、娱乐场所与传统民俗文化并存。娱乐、零售混杂目标客群混杂隆福寺商业步行街案例分析隆福寺步行街ELEVENCLUB娃哈哈大酒家长虹影院东四工人俱乐部明星电影院男装为主北精品服装服饰为主隆福大厦精品服装服饰为主美容美发精品装服饰为主精品服装服饰为主中低档次为主ELEVENCLUB的进驻使隆福寺区域向餐饮娱乐业开展趋势更为明显餐饮中档服装服饰休闲娱乐中低档服装服饰东单明珠案例分析工程概况与本工程距离约300米总规模约3万平方米地上停车位：30个小商品批发为主导管理公司：北京西单世纪明珠百货东单明珠案例分析本案东方明珠租金水平3500-5500元/月/摊位标准摊位7平方米优惠政策前三个月租金优惠：1000元/月/摊位经营状况分析原协和百货空置近8年后，该工程自2005年11月开业。1~5层定位中档，目标客群定位学生、工薪阶层。总体经营状况不佳，空置率仍有上升趋势附件1：区域商业市场研究2023/12/12调研内容Part1:区域环境研究Part2:区域消费能力研究Part3:区域商业市场研究返回主报告区域市场研究——区域界定研究区域界定调研范围考虑本工程所处地理位置、交通状况以及其辐射能力和自身工程特点等综合因素，我司将针对本案，圈定以本工程区域市场环境重点核心区域为：东至东二环；南长安街以北；西至王府井大街；北至平安大街。区域市场研究——区域环境研究区域外部交通分析机动车单行线东四北大街东四南大街东四西大街朝阳门内大街北二环东二环朝阳门桥王府井大街东长安街建国门内大街本案D工程周边由三横四纵地上交通路网组成；地铁5号线预计明年开通，将为本工程带来丰富客源；区域外部交通分析——公交线路示意图106路116路807路204夜101路109路810路846路112路420路855路812路813路区域外部交通分析共14条公交线路可以分别从东、西、南、北四个方向直接到达本工程，为本工程塑造了便利的交通环境。区域停车场情况区域内停车场数量仍显紧张。区域历史文化背景区域拥有浓郁的历史文化气氛，蕴含深厚的文化价值。名称位置距本项目距离历史渊源文化沉淀清真寺东四北大街路口西南角步行２分钟唯一一座朝代服饰风格与伊斯兰宗教相结合的文化特例近期刚完成内部装饰，较好的保持了文物的现状，是北京为数不多的清真寺之一刘雍相府东城区礼士胡同３００米建于乾隆年间曾做为印尼驻华使馆，后归属文化部电影局。区域市场研究——区域消费能力研究区域消费人群分析1.常住人口：区域内存在大片的平房区，人口密度相对较低；常住人口素质相对较低，消费力较弱2.工作人口区域内存在大量的党政机关，国家公务人员；高学历、高素质、工作稳定，具有一定的消费能力3.流动消费群该局部消费群主要以年轻、时尚的青年为主消费能力一般区域内工作人群的消费潜力并未得到有效释放，其他消费群体消费能力一般。区域消费支出构成东城区2000户城市居民家庭消费支出构成（2004年）单位：%

(%)

低收较低中间较高高

收2004年比2003年

增、减

项

目全

市入

户收入户收入户收入户入

户

平

均20%20%20%20%20%消费性支出100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0

1.食

品（即恩格尔系数）32.238.836.136.230.925.50.5

2.衣

着8.76.88.59.69.38.70.5

3.家庭设备用品及服务6.85.85.75.46.78.60.5

4.医疗保健9.79.010.89.811.48.00.8

5.交通和通讯12.811.211.110.811.716.5-2.4

6.教育文化服务17.317.117.217.317.717.2-0.4

7.居住8.78.77.47.38.210.80.1

8.杂项商品与娱乐服务3.82.63.23.64.14.70.4资料来源：2005统计年鉴区域内居民消费集中于食品与教育两方面，尚处于满足日常生活消费的层次。区域党政机关分布国务院开展研究中心中华医学会国家经济贸易委员会治金机关效劳局中国民用航空总局国家冶金工业机关效劳局东城区城管监察执法站北京市东城区国家税务局国家播送电影电视总局电影事业管理局中国城市开展研究会东城区商会外交部机关及驻外机构效劳中心中华人民共和国新闻出版总署.中国妇女旅行总社中国公民出境部北京市商业联合会北京市东城区国家税务局进出口税收管理所市民委区域党政机关云集，主要为出入境、新闻出版、税务、商业等行业。区域教育配套分布北京中华会计函授学校东城分校礼士胡同小学北京市第166中学史家胡同小学灯市口小学北京市外国语学校正纲艺术实验学校北京景山学校北京市东城区体育运动学校分校北京市二十五中学东城区党校北京市第二幼儿园北京市第二中学分校北京印刷职工中等专业学校北京市东城区蓝海文化艺术学校中央教育研究中心实验学校北京市第一聋人学校燕京文化专科学校区域中小学校繁多，且不乏知名的重点学校。区域消费能力总结区域消费能力总结类别物业类型代表物业及数量消费特征/需求常住人口高档住宅禾风相府400户；银街俊景188户；森豪公寓；消费力强：中高层知识分子为子女上学购买；外埠商人、机关高级人员、事业上升阶段中年。平房（2大片区）东四片区、灯市口片区消费力弱，下岗职工、外来人口。流动人口写字楼（20个）已入住可类比项目消费力强，商务宴请类、品牌专卖类为主。党政机关（32个）新闻出版署、商务局、航空总局等消费力强，宴请类、娱乐类、会议类为主以及品牌专卖类。学校（34所）职教/培训机构13个；中小学14个；大专院校6个；幼儿园1个。消费力强，教育培训类为主。合计：常住人口约25万；流动人口18万。返回区域居住人口以日常生活消费为主，消费能力较弱。区域流动人口消费力没有得到完全释放，具有一定的消费潜力。区域市场研究——区域商业市场研究隆福大厦菜市场工程周边商业业态分布朝阳门小街东二环东四大街美术馆后街朝阳门内大街五四大街美术馆生活类时尚类文教类本工程工程周边现有商业业态混乱。区域商业业态构成业态分布上，区域内以餐饮和服装服饰两大类为主。备注：其它业态指烟酒店、自行车店、邮局、玩具等业态区域商业经营档次分析区域商业经营档次以中档为主。商店名称档次价位力千精品屋低档100元以下挚友低档100元以下蝴蝶装苑低档100元以下发新设中高档120-3000同仁堂中档10-1000张一元茶庄中档30-2400鸿升金榜中档36-1000爱家纺花布店低档100元以下天盛服饰低档15-75阿曼特家纺中档50-2000友联外贸低档5