通信专业实务（终端与业务）-市场环境与购买行为-第2节消费者市场

通信专业实务（终端与业务）-市场环境与购买行为-第2节消费者市场[单选题]1.通信运营商Q在2G时代根据消费者需求的差异性，将消费者细分为三类：一是注重实惠，对资（江南博哥）费比较敏感的普通大众；二是使用长途漫游比较多，而消费能力比较强的中高端客户；三是追新求异、崇尚个性的15-25岁年轻人。该运营商针对这三类消费者分别推出三大品牌（A、B、C），品牌A定位于满足普通大众，品牌B定位于满足中高端客户，品牌C定位于满足年轻人。随着进入以数据为主的4G时代，所有客户群体核心需求的差异变得不明显，通信运营商Q此时开始推出重点打造无差异的品牌D取代前三个品牌。但在目前正式进入5G时代之后，通信运营商Q又开始重启和升级A、B、C三大品牌，以满足客户群体的偏好。案例中追新求异、崇尚个性的15-25岁年轻人的消费动机更倾向于()。A.求实B.求新C.求廉D.求美正确答案：B参考解析：求新购买动机是以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩、包装等，追求新奇、时髦和与众不同。对陈旧、落后的商品不感兴趣。[单选题]2.目前社会上出现了很多以追求和仰慕名牌商品为主要特征的购买现象,比如很多消费者疯狂地迷恋苹果手机及其平板电脑等,即使其它品牌的同类产品具有相同功效,他们也不愿意购买。这种购买动机属于是()A.求实购买动机B.求名购买动机C.好胜购买动机D.惠顾性购买动机正确答案：B参考解析：求名购买动机这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、牌号特别重视,喜欢选购名牌产品。如只选用某些进口品牌的手机等。此外,这种动机在旅游、观光者中表现比较突出。多数旅游观光者都喜欢在游览名胜古迹的同时,选购、品尝一些反映当地风格特点的土特产品和风味食品。[单选题]3.有些人特别喜欢与他人攀比。比如周围很多朋友买了iphone,自己还拿着几年前的老款手机，便觉得自己不如人家，没面子。明明收入很低,家里条件也不好,还分期付款花五千元买来一台iphone.这种购买动机属于是()A.求实购买动机B.求名购买动机C.好胜购买动机D.惠顾性购买动机正确答案：C参考解析：好胜购买动机这是一种争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类消费者购买商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后,胜过他人的心理。因此,由这种动机引|起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓重的感情色彩。如经济条件差的消费者为了与周围的人攀比,购买昂贵的iphone手机。[单选题]4.我们生活中经常提到的老顾客、回头客,大都属于是()。A.求实购买动机B.求名购买动机C.好胜购买动机D.惠顾性购买动机正确答案：D参考解析：惠顾性购买动机这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发,对某种产品、某个运营商等产生特殊的好感,信任备至,在购买中非此不可。具有这种动机的消费者,是企业最忠实的支持者,他们不仅经常光顾,而且会在其他消费者中起宣传、影响作用。通信企业应当在自己的经营中努力培养消费者的惠顾动机,不断争取更多的固定购买者。[单选题]5.一些用户买东西特别注重实用价值,属于是()A.求实购买动机B.求名购买动机C.好胜购买动机D.惠顾性购买动机正确答案：A参考解析：求实购买动机这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别注重商品的实用效用、功能质量、讲求经济实惠、经久耐用,而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气、包装装潢等。这类消费者在选购商品时大都比较认真细致,受商品外观和广告的影响较小。产生这种购买的原因主要有两方面:第一,受经济条件的限制;第二,受传统消费观念和消费习惯的影响,崇尚节俭、精打细算、讲求实用,从而也促成求实动机的产生。求是购买动机通常和求廉购买动机同时发生作用。[单选题]6.消费者购买产品时从互联网、广播、电视、报刊获得的信息来源属于()。A.商业来源B.大众来源C.个人来源D.经验来源正确答案：B参考解析：消费者获得信息的4个来源：商业来源、个人来源、大众来源、经验来源。商业来源：广告、宣传材料、销售人员介绍等。个人来源：从亲朋好友、邻居、同事等人获得到信息。大众来源：指互联网、广播、电视、报刊等媒体的评论，以及消费者团体或意见领袖的评价经验来源：即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。[单选题]7.消费者特别重视价格,一心寻求经济合算的商品。这种购买行为是()A.习惯型购买B.理智型购买C.经济型购买D.冲动型购买正确答案：C参考解析：经济型购买行为特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,顾客所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞顾客很内行,是很善于选购的顾客。[单选题]8.消费者的购买行为往往是由情绪引发的,决定轻率，易于动摇和反悔。这种购买行为是()。A.习惯型购买B.理智型购买C.经济型购买D.冲动型购买正确答案：D参考解析：冲动型购买行为冲动型消费者的购买行为往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品和服务的性能、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。[单选题]9.生理性购买动机是由于()引起的。A.后天的需要B.先天的因素C.社会性需要D.精神需要正确答案：B参考解析：(1)生理性购买动机这主要是由先天的、生理的因素所引起的,是消费者作为生物意义上的人,为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者的行为个体之间差异较小，具有清晰、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费群,其购买-般都投向基本生活资料,优先满足生理上的需要。[多选题]1.校园市场推广活动中，有时也会出现很多有趣的现象。有的学生一见到新款的绚丽手机就跃跃欲试，可以初步判断其购买动机属于()；有的对价格较为敏感，喜欢选购带有优惠属性的手机或套餐，可以初步判断其购买动机属于()；有的本来没有表现出购买欲望，但听说已经有相当规模的同学选购了，就很有冲动想要购买，这种购买动机属于()。A.求名购买动机B.好胜购买动机C.求新购买动机D.求廉购买动机正确答案：BCD参考解析：按照顺序选择CDB（1）.求实购买动机这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。（2）.求新购买动机这是以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。（3）.求美购买动机这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。（4）.求廉购买动机这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的代价而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。（5）.求名购买动机这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。（6）.自我表现购买动机这是一种以显示地位、身份和财富为主要特征的购买动机。（7）.好胜购买动机这是一种争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人而产生的购买动机。（8）.癖好性购买动机这是一种以满足个人特殊嗜好为目的的购买动机。（9）.惠顾性购买动机这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。[多选题]2.多变型()。A.购买复杂B.购买简单C.产品差异小D.产品差异大正确答案：BD参考解析：多变型这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述的习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。[多选题]3.复杂型()。A.购买复杂B.购买简单C.产品差异小D.产品差异大正确答案：AD参考解析：复杂型这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。[多选题]4.习惯型()。A.购买复杂B.购买简单C.产品差异小D.产品差异大正确答案：BC参考解析：习惯型这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。[多选题]5.和谐型()。A.购买复杂B.购买简单C.产品差异小D.产品差异大正确答案：BC参考解析：和谐型这是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需求、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。[多选题]6.在案例中，65%的受访者表示不更换通信运营商的原因是对该通信运营商由良好的信任感，表明这类消费者的购买行为更偏向于()，20%表示正在使用的通信运营商的套餐是目前最核算的，没必要更换的消费者的购买行为更偏向于()。A.习惯型B.理智型C.想象型D.经济型正确答案：AD参考解析：（1）习惯型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个运营商产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。（3）经济型购买行为特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。（4）冲动型购买行为往往是由情绪引发的。这是在促销过程中可以大力争取的对象。（5）想象型购买行为有一定的艺术细胞，善于联想。[判断题]1.购买动机非常容易察觉，不具有隐秘性。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：在现实生活中,每个消费者的购买行为都是由其购买动机弓|发的,而动机又是由人的需求而产生的。所谓购买动机，是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机,是推动消费者进行购买活动的内部动力。由此可见,人们的购买动机是与人的需求密切相关的。需求是消费者产生购买行为的原动力,离开需求的动机是不存在的。但是,不是所有的需求都能表现为购买动机,而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面。一是,只有当需求的强度达到一定程度后,才能弓|起动机,进而引起、推动或阻止人的某种活动。人的需求是多方面的，甚至是无止境的,但由于客观条件的限制,人的各种需要不可能同时全部获得满足。对于消费活动来讲,只有那些强烈的、占主导地位的消费需求才能引发购买动机,促成现实的购买活动。二是,需求产生后,还必须有能满足需要的对象和条件,才能产生购买动机。例如，一些消费者想购买一些国外高档化妆品,但是如果国家不允许进口,即在国内市场上根本买不到或者数量极少的情况下,这种愿望就缺乏实现的基础和条件,对于消费者来说,也就不可能产生购买进口商品的动机。在现实的消费活动中,消费需求与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。几乎所有的消费者在其毕生的消费活动中都要经历这样一个需求、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。因此,研究消费者的行为,不能只停留在表面上的购买行为上,而应该透过外在行为,洞察和揭示其内在动机和根源。这是因为动机具有内隐性。很多消费行为从表面上看不可思议,但对于消费者来讲,也许正好满足其某方面特殊的需要。如果不了解消费者购买行为的动机,那么对于现实生活中的许多消费者的行为就无法做出正确的解释和说明。[判断题]2.有需求就会产生购买动机。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：在现实生活中,每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的,而动机又是由人的需求而产生的。所谓购买动机,是指为了满足一定需求而引|起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机,是推动消费者进行购买活动的内部动力。由此可见,人们的购买动机是与人的需求密切相关的。需求是消费者产生购买行为的原动力,离开需求的动机是不存在的。但是,不是所有的需求都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面。一是,只有当需求的强度达到一定程度后,才能引起动机,进而引起、推动或阻止人的某种活动。人的需求是多方面的，甚至是无止境的,但由于客观条件的限制,人的各种需要不可能同时全部获得满足。对于消费活动来讲,只有那些强烈的、占主导地位的消费需求才能弓|发购买动机,促成现实的购买活动。二是，需求产生后，还必须有能满足需要的对象和条件,才能产生购买动机。例如,-些消费者想购买一些国外高档化妆品,但是如果国家不允许进口,即在国内市场上根本买不到或者数量极少的情况下,这种愿望就缺乏实现的基础和条件,对于消费者来说,也就不可能产生购买进口商品的动机。在现实的消费活动中,消费需求与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。几乎所有的消费者在其毕生的消费活动中都要经历这样一个需求、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。因此,研究消费者的行为,不能只停留在表面上的购买行为上,而应该透过外在行为,洞察和揭示其内在动机和根源。这是因为动机具有内隐性。很多消费行为从表面上看不可思议,但对于消费者来讲,也许正好满足其某方面特殊的需要。如果不了解消费者购买行为的动机,那么对于现实生活中的许多消费者的行为就无法做出正确的解释和说明。[判断题]3.通信产品和服务的消费者主要集中于和谐型、多变型购买行为。A.正确B.错误正确答案：B参考解析：通信产品和服务的消费者主要集中于和谐型、习惯型购买行为。[判断题]4.消费者购买决策的影响因素中由个人因素可以划分出我们通常所说的蓝领、白领、金领、中产阶级等标志性的名称。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：各种因素对消费者购买决策的影响如下。（1）文化因素文化被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系。文化是由特定的群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。所以,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分是通过学习所得而来。文化因素对于消费者的购买决策有着最广泛和最深远的影响。一个人在某种文化氛围中成长,会受到家庭、环境及社会潜移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成-定的偏好和行为模式。价值观是对社会生活中各种事物的态度和看法。基于历史、宗教、政治等多方面原因,人们对同一事物怀有不同的感情,从而会产生不同的价值观念。许多事物的价值并不是其自身所固有的,而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。以象征为例,中国人把自己说成是“龙的传人”,因而喜欢龙凤图案;日本人特别喜欢乌龟和仙鶴,把其看作长寿的象征;欧洲人很喜欢马,他们认为马会给人带来幸福。这一切所显示的完全是-种文化价值。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,世代相传,成为约束人们思想、行为的规范。在饮食服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面,都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价,受社会舆论、思想观念等影响,并制约欲望和需求取向。审美在很大程度上取决于人主观上的理解,因而不同的国家和民族会有不同的审美标准。一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化。亚文化主要表现为以下几个方面。1)民族亚文化:各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面,有其独特之处,并对消费行为产生深刻影响。例如,中国人逢年过节时讲究互相慰问,所以在节日期间,通话量和短信数量猛增,通信企业应经常监视顾客在这时的需求波动状况,根据需求变化合理调配通信能力。2)宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观,从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化:不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色彩。北方人的消费风格显得粗矿而豪迈,南方人的消费风格则显得纤细而优美。3)社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列,每--阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层,通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此,社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素,而且被用作细分消费者市场的重要依据。例如,宽带上网在城市中和在乡镇中的普及率除了技术上的客观因素，主要反映了消费者在收入、所受教育等方面的差别。（2）社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系,这些关系对人的消费决策产生了很大的影响。1)参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体,所属群体又分为主要群体和次要群体。a)主要群体:直接接触、关系密切。b)次要群体:直接接触,但是关系相对较为疏远。c)相关群体:个人不属于这一群体,但是态度、行为受其影响,如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的。2)家庭家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为以下两种。自身所出的家庭，包括父母。每个人都会从双亲那里继承许多倾向性。自己所生出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织"。3)身份和地位身份是周围的人对消费者的要求,是消费者在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同。（3）个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。1)年龄与家庭生命周期a)消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。比如,3个月、6个月和1岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对通信产品和服务的要求也会不同。b)家庭生命周期是一一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段,同-消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好也会有较大差别。例如移动所开办的“亲情号码”"业务,以家庭为一个消费整体,利用家庭中的“亲情"因素来影响家庭成员的购买决策。2)生活方式与个性a)生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法和喜好。通信企业的市场营销人员往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。b)个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素,可以更好地赋予品牌个性,以期与消费者适应。3)自我形象、职业、性别和经济条件a)自我形象一个人怀有的有关自己的“图案”,驱使其寻求与此一致的产品、品牌,采取与自我形象一致的消费行为。为此,营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。如"动感地带”与时尚、个性的年轻人，“全球通”与成熟稳健的成功人士等。b)职业影响一如工人、农民、军人及教师,对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向,有不同的消费习惯。c)性别一长期以来,性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素,现在“男女有别已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟,从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。在通信方面,运营商应该设计能够满足女性消费者的业务。d)经济条件一消费要“量入为出”，依据条件消费。人们的经济状况包括可供其消费的收入(收入水平,稳定性和时间形态)、储蓄与财产,借债能力和对消费与储蓄的态度。（4）心理因素1)感觉感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反映。现代社会,人们每天面对大量的刺激,但对同样的刺激不同的人有不同的反应或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。这种选择性表现在以下3个方面。a)选择性注意:并不是所有的外界刺激都会弓|起同等的注意，人们更倾向于注意那些与其当时需求有关、与众不同或反复出现的外界刺激。b)选择性理解:人们接受了外部刺激,但并不一定会得出同样的解释,而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。c)选择性记忆:人们获取的大部分信息很快就被忘记了,只有少数被记住一那些证实了他的态度、信念,或正是他此时感兴趣的信息。感觉的选择性告诉我们,由于每个人的感知能力、知识、经验、信念态度和关心的问题不同,同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应,这导致了消费者购买行为的差异。2)学习人们的有些行为是与生俱来的,但多数行为,包括购买行为是通过后天的学习得来的。学习指由于经验引起个人行为的改变。人们在通信市场上会遇到许多从未见过的新产品,他们怎样建立起对这些产品的态度或信念呢？除了宣传广告以外,正如一句话所说的:要想知道梨子的滋味,就得亲口尝一尝。尝过之后，用过之后，对这种产品有了身体验，就会形成某种观念或态度,学习过程即告结束。具体讲,学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和作用的结果，其中每-要素都是完成整个学习过程必不可少的,营销者显然需创造这些条件，从而帮助潜在顾客完成学习过程,成为现实的顾客。每位消费者在以上各方面的特性都会或多或少地影响到他的购买行为,通信企业市场营销人员为很好地选择市场和开拓市场,应加强业务宣传，有针对性地举办技术咨询和技术培训,采用先试用后付款等促销手段,剌激消费者的通信需求。[判断题]5.购买后行为也属于消费者购买决策过程。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：消费者购买决策由一系列的相关活动构成,远在其实际购买之前即已开始。从心理学的角度讲,购买决策过程也是一个认识过程。因此,通信企业研究消费者的购买,不能只注意其购买决定或实际的购买,而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。市场营销学将购买者决策过程分为如下5个阶段。这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。1)认知问题认知问题(或叫确认需要),是决策过程的开始。这种认识可能由内在的生理、心理活动引|起,也可能由外界刺激物引起,或是内外两方面因素相互作用的结果。2)搜寻信息动机一旦形成,如果消费者不了解什么商品能满足自己的需要,或仅知道产品和服务的名称,但不熟悉该类商品各方面的情况,他就得收集有关信息。他开始注意有关这类商品的广告,别人对它的评价,或直接去营业厅询问、索取产品说明书等。消费者获得信息的来源有4个方面。•商业来源,包括广告、宣传材料、销售人员介绍等。•个人来源,主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。•大众来源,指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论,及消费者团体的评价。•经验来源,即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。3)信息评价与决策经过收集信息,消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品牌的“单子”。本阶段的任务,就是对这些备选品牌进行选择评比,为下一步的决策奠定基础。评估活动的心理过程大致是这样的:消费者首先考虑每种产品和服务有哪些令他感兴趣的属性;其次,确定自己关心的每种属性在自己心目中的重要程度,如果用定量化的语言,就是给每种自己所关心的属性一个权数;然后,将每种品牌在每一属性上的形象给以评价,这个评价既基于该品牌的真实情况,也取决于评价者有选择性的主观感觉;最后,对每种商品进行综合评价。4)购买行为完成对可供选择的品牌的评价后,消费者形成了品牌偏好和购买意向,这时一般如不发生意外,做出购买决策就是自然而然的了。购买决策除包含品牌决策外,还包含购买时间、地点、支付方式等方面的决策。5)购买后行为消费者购买和使用产品和服务后,总会有满意或不满意的感觉。如果消费者感到满意,很可能会再次购买同一品牌的产品和服务,并且会影响消费者周围亲朋好友的购买选择。因此，了解消费者的购后反应,并提高消费者购买后的满意程度,应成为通信企业营销人员的重要工作。经济学家曾经把消费者都看作是“经济人”,在购买的过程中总能进行理智而聪明的判断,做出最经济的选择。但经济学家的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会千差万别。显然,除了经济因素外,还有其他因素;除了理性的思考以外,还有其他的非理性的情绪在影响人们的购买决策。[判断题]6.电信运营商家庭套餐业务的推出是基于影响消费者购买决策的个人因素的研究。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：各种因素对消费者购买决策的影响如下。（1）文化因素文化被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系。文化是由特定的群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。所以,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分是通过学习所得而来。文化因素对于消费者的购买决策有着最广泛和最深远的影响。一个人在某种文化氛围中成长,会受到家庭、环境及社会潜移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成-定的偏好和行为模式。价值观是对社会生活中各种事物的态度和看法。基于历史、宗教、政治等多方面原因,人们对同一事物怀有不同的感情,从而会产生不同的价值观念。许多事物的价值并不是其自身所固有的,而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。以象征为例,中国人把自己说成是“龙的传人”,因而喜欢龙凤图案;日本人特别喜欢乌龟和仙鶴,把其看作长寿的象征;欧洲人很喜欢马,他们认为马会给人带来幸福。这一切所显示的完全是-种文化价值。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,世代相传,成为约束人们思想、行为的规范。在饮食服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面,都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价,受社会舆论、思想观念等影响,并制约欲望和需求取向。审美在很大程度上取决于人主观上的理解,因而不同的国家和民族会有不同的审美标准。一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化。亚文化主要表现为以下几个方面。1)民族亚文化:各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面,有其独特之处,并对消费行为产生深刻影响。例如,中国人逢年过节时讲究互相慰问,所以在节日期间,通话量和短信数量猛增,通信企业应经常监视顾客在这时的需求波动状况,根据需求变化合理调配通信能力。2)宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观,从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化:不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色彩。北方人的消费风格显得粗矿而豪迈,南方人的消费风格则显得纤细而优美。3)社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列,每--阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层,通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此,社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素,而且被用作细分消费者市场的重要依据。例如,宽带上网在城市中和在乡镇中的普及率除了技术上的客观因素，主要反映了消费者在收入、所受教育等方面的差别。（2）社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系,这些关系对人的消费决策产生了很大的影响。1)参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体,所属群体又分为主要群体和次要群体。a)主要群体:直接接触、关系密切。b)次要群体:直接接触,但是关系相对较为疏远。c)相关群体:个人不属于这一群体,但是态度、行为受其影响,如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的。2)家庭家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为以下两种。自身所出的家庭，包括父母。每个人都会从双亲那里继承许多倾向性。自己所生出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织"。3)身份和地位身份是周围的人对消费者的要求,是消费者在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同。（3）个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。1)年龄与家庭生命周期a)消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。比如,3个月、6个月和1岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对通信产品和服务的要求也会不同。b)家庭生命周期是一一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段,同-消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好也会有较大差别。例如移动所开办的“亲情号码”"业务,以家庭为一个消费整体,利用家庭中的“亲情"因素来影响家庭成员的购买决策。2)生活方式与个性a)生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法和喜好。通信企业的市场营销人员往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。b)个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素,可以更好地赋予品牌个性,以期与消费者适应。3)自我形象、职业、性别和经济条件a)自我形象一个人怀有的有关自己的“图案”,驱使其寻求与此一致的产品、品牌,采取与自我形象一致的消费行为。为此,营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。如"动感地带”与时尚、个性的年轻人，“全球通”与成熟稳健的成功人士等。b)职业影响一如工人、农民、军人及教师,对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向,有不同的消费习惯。c)性别一长期以来,性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素,现在“男女有别已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟,从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。在通信方面,运营商应该设计能够满足女性消费者的业务。d)经济条件一消费要“量入为出”，依据条件消费。人们的经济状况包括可供其消费的收入(收入水平,稳定性和时间形态)、储蓄与财产,借债能力和对消费与储蓄的态度。（4）心理因素1)感觉感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反映。现代社会,人们每天面对大量的刺激,但对同样的刺激不同的人有不同的反应或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。这种选择性表现在以下3个方面。a)选择性注意:并不是所有的外界刺激都会弓|起同等的注意，人们更倾向于注意那些与其当时需求有关、与众不同或反复出现的外界刺激。b.选择性理解:人们接受了外部刺激,但并不一定会得出同样的解释,而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。c)选择性记忆:人们获取的大部分信息很快就被忘记了,只有少数被记住一那些证实了他的态度、信念,或正是他此时感兴趣的信息。感觉的选择性告诉我们,由于每个人的感知能力、知识、经验、信念态度和关心的问题不同,同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应,这导致了消费者购买行为的差异。2)学习人们的有些行为是与生俱来的,但多数行为,包括购买行为是通过后天的学习得来的。学习指由于经验引起个人行为的改变。人们在通信市场上会遇到许多从未见过的新产品,他们怎样建立起对这些产品的态度或信念呢？除了宣传广告以外,正如一句话所说的:要想知道梨子的滋味,就得亲口尝一尝。尝过之后，用过之后，对这种产品有了身体验，就会形成某种观念或态度,学习过程即告结束。具体讲,学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和作用的结果，其中每-要素都是完成整个学习过程必不可少的,营销者显然需创造这些条件，从而帮助潜在顾客完成学习过程,成为现实的顾客。每位消费者在以上各方面的特性都会或多或少地影响到他的购买行为,通信企业市场营销人员为很好地选择市场和开拓市场,应加强业务宣传，有针对性地举办技术咨询和技术培训,采用先试用后付款等促销手段,剌激消费者的通信需求。[判断题]7.消费者黑盒子包含了显而易见的消费者特征和逻辑清晰的购买决策过程。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：各种因素对消费者购买决策的影响如下。（1）文化因素文化被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系。文化是由特定的群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。所以,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分是通过学习所得而来。文化因素对于消费者的购买决策有着最广泛和最深远的影响。一个人在某种文化氛围中成长,会受到家庭、环境及社会潜移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成-定的偏好和行为模式。价值观是对社会生活中各种事物的态度和看法。基于历史、宗教、政治等多方面原因,人们对同一事物怀有不同的感情,从而会产生不同的价值观念。许多事物的价值并不是其自身所固有的,而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。以象征为例,中国人把自己说成是“龙的传人”,因而喜欢龙凤图案;日本人特别喜欢乌龟和仙鶴,把其看作长寿的象征;欧洲人很喜欢马,他们认为马会给人带来幸福。这一切所显示的完全是-种文化价值。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,世代相传,成为约束人们思想、行为的规范。在饮食服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面,都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价,受社会舆论、思想观念等影响,并制约欲望和需求取向。审美在很大程度上取决于人主观上的理解,因而不同的国家和民族会有不同的审美标准。一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化。亚文化主要表现为以下几个方面。1)民族亚文化:各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面,有其独特之处,并对消费行为产生深刻影响。例如,中国人逢年过节时讲究互相慰问,所以在节日期间,通话量和短信数量猛增,通信企业应经常监视顾客在这时的需求波动状况,根据需求变化合理调配通信能力。2)宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观,从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化:不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色彩。北方人的消费风格显得粗矿而豪迈,南方人的消费风格则显得纤细而优美。3)社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列,每--阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层,通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此,社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素,而且被用作细分消费者市场的重要依据。例如,宽带上网在城市中和在乡镇中的普及率除了技术上的客观因素，主要反映了消费者在收入、所受教育等方面的差别。（2）社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系,这些关系对人的消费决策产生了很大的影响。1)参考群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体,所属群体又分为主要群体和次要群体。a.主要群体:直接接触、关系密切。b.次要群体:直接接触,但是关系相对较为疏远。c.相关群体:个人不属于这一群体,但是态度、行为受其影响,如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的。2)家庭家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为以下两种。自身所出的家庭，包括父母。每个人都会从双亲那里继承许多倾向性。自己所生出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织"。3)身份和地位身份是周围的人对消费者的要求,是消费者在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同。（3）个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。1)年龄与家庭生命周期a)消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。比如,3个月、6个月和1岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对通信产品和服务的要求也会不同。b)家庭生命周期是一一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段,同-消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好也会有较大差别。例如移动所开办的“亲情号码”"业务,以家庭为一个消费整体,利用家庭中的“亲情"因素来影响家庭成员的购买决策。2)生活方式与个性a)生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法和喜好。通信企业的市场营销人员往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。b)个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素,可以更好地赋予品牌个性,以期与消费者适应。3)自我形象、职业、性别和经济条件a)自我形象一个人怀有的有关自己的“图案”,驱使其寻求与此一致的产品、品牌,采取与自我形象一致的消费行为。为此,营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。如"动感地带”与时尚、个性的年轻人，“全球通”与成熟稳健的成功人士等。b)职业影响一如工人、农民、军人及教师,对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向,有不同的消费习惯。c)性别一长期以来,性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素,现在“男女有别已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟,从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。在通信方面,运营商应该设计能够满足女性消费者的业务。d)经济条件一消费要“量入为出”，依据条件消费。人们的经济状况包括可供其消费的收入(收入水平,稳定性和时间形态)、储蓄与财产,借债能力和对消费与储蓄的态度。（4）心理因素1)感觉感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反映。现代社会,人们每天面对大量的刺激,但对同样的刺激不同的人有不同的反应或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。这种选择性表现在以下3个方面。a)选择性注意:并不是所有的外界刺激都会弓|起同等的注意，人们更倾向于注意那些与其当时需求有关、与众不同或反复出现的外界刺激。b)选择性理解:人们接受了外部刺激,但并不一定会得出同样的解释,而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。c)选择性记忆:人们获取的大部分信息很快就被忘记了,只有少数被记住一那些证实了他的态度、信念,或正是他此时感兴趣的信息。感觉的选择性告诉我们,由于每个人的感知能力、知识、经验、信念态度和关心的问题不同,同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应,这导致了消费者购买行为的差异。2)学习人们的有些行为是与生俱来的,但多数行为,包括购买行为是通过后天的学习得来的。学习指由于经验引起个人行为的改变。人们在通信市场上会遇到许多从未见过的新产品,他们怎样建立起对这些产品的态度或信念呢？除了宣传广告以外,正如一句话所说的:要想知道梨子的滋味,就得亲口尝一尝。尝过之后，用过之后，对这种产品有了身体验，就会形成某种观念或态度,学习过程即告结束。具体讲,学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和作用的结果，其中每-要素都是完成整个学习过程必不可少的,营销者显然需创造这些条件，从而帮助潜在顾客完成学习过程,成为现实的顾客。每位消费者在以上各方面的特性都会或多或少地影响到他的购买行为,通信企业市场营销人员为很好地选择市场和开拓市场,应加强业务宣传，有针对性地举办技术咨询和技术培训,采用先试用后付款等促销手段,剌激消费者的通信需求。[判断题]8.现代社会消费者的消费都是理性的,非理性的情绪在购买决策过程中几乎没有影响。()A.正确B.错误正确答案：B