综艺节目中植入广告研究

]。其次，《爸爸去哪儿》节目组在与广告主的合作中，不是为了仅仅完成信息传播而简单的为客户播广告，而是从创意策划与资源整合等多方面为广告主搭建了一个“品牌传播”空间，改变单一的广告形式，将商业元素渗透到了节目的镜头、道具、场景甚至台词上，真正实现了观众、广告商、电视台三者之间的共赢。最后，启用新媒体，整合宣传路径进行广告渠道整合。《爸爸去哪儿》节目利用金鹰网、芒果TV、官方微博、官方微信以及手机应用程序“呼啦”等多媒体、全方位的广告投放渠道，在一定程度上满足了经销商的多元化广告需求。可以说，正是由于整合渠道资源进行广告运营，《爸爸去哪儿》与广告商之间的合作才取得了相得益彰的局面。（三）《爸爸去哪儿》植入广告的劣势1.部分植入广告表现生硬\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"当前，各种广告宣传铺天盖地，植入式广告融入综艺娱乐节目中要考虑到共进退，互惠双赢，因此要结合节目内涵和特点，恰当得植入广告，也不能没有创意，只是使产品在屏幕上单纯“露张脸”。[5]虽然《爸爸去哪儿》在广告植入方面有所突破，至少采用了产品和综艺节目内容相结合的方式，让广告产品出现在，引起受众的关注，但是仍然有些广告产品摆脱不了这样的植入命运，仍然采用背景板、固定桌布等形式呈现产品。没有创意的广告植入宣传，不仅达不到宣传品牌的目的，也使电视节目让人反感。《爸爸去哪儿》综艺节目的广告植入从头到尾都运用的恰到好处，让人不经意间接受广告宣传，可见其运用手法都是很有创意的，节目也让观众喜爱，广告也达到了预期的宣传目的。2.单向度的宣传方法达不到广告效应当前，我国植入广告在综艺节目中播出，一般都是给人们留下视觉或听觉印象，应该多走向《爸爸去哪儿》节目中植入广告直接运用于节目情景需求中，少运用字幕滚动播出和主持人口播的单一方式。特别是每次机械的开场白，每次村长李锐在节目开始都是有句固定的广告商台词，“感谢三九感冒灵…..”等等，广告词单调乏味，说多了还引起方案；再比如《爸爸去哪儿》节目，观众发送短信就能赢取大奖，也只仅限于主持人反复口头播报和字幕滚动播出，形式过于简单，应多运用主持人、嘉宾和广告产品互动情节，加深受众的印象，提高影响力。总的说来，这种单向度的传播方式，实际上也是一种缺乏创新的表现，不仅提升不了受众的消费兴趣，同时减低了受众对原有品牌的好感度，不利于发挥原有的广告效应。3.频繁植入引发受众抵触情绪\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"广告宣传具有独特的重复出现的特性，如此能加深大众对产品的印象和产生购买行为，但是，经销商过于频繁的在电视节目中重复广告宣传，能加深大众对产品的印象，可是并不想购买其产品，因为，重复的广告宣传引起观众反感。还是说说《爸爸去哪儿》节目的广告插播吧，节目开始和结尾，都有蒙牛早餐奶的字母和图片，观众都看厌烦了。特别是随着《爸爸去哪儿》的搜索热度提升，越来越多的广告商瞄准了节目，从《爸爸去哪儿》的第一季和第三季的广告植入现状都可以发现，不仅植入的广告商增加了，广告植入的频率也在不断的增加。难免限制有人对《爸爸去哪儿》的广告植入现象吐槽，噱称“广告综艺”，导致节目脱离了原有的初衷。虽然，广告重复插播能使品牌产品多在电视节目中露脸宣传，促使受众加深对产品的印象，并产生熟悉感，但同时也能使受众产生很强烈的反感，这样做得不偿失，反而影响大众的心情不愿意购买其品牌产品，影响品牌商品的销售业绩。三、综艺节目有效植入广告的建议到\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"目前为止，《爸爸去哪儿》节目任然深入人心，新一期《爸爸去哪儿》已经和观众正式见面开播了。目前许多观众对《爸爸去哪儿》的广告植入产生了反感，从第一季开始，直到现在的第四季，植入广告铺天盖地的向观众涌来。外界对于现状，质疑声也越发明显，越来越多的植入性广告也让观众不满。在这样的情况下，对《爸爸去哪儿》的口碑也直转急下，观众开始吐槽植入广告。我们必须清醒地认识到，植入式广告在电视综艺节目中播出发展前景广阔，但如何操作运用却大有学问，植入式广告和电视综艺节目有机融合才能获得互惠双赢，反之，植入式广告和电视综艺节目都会让观众产生反感，甚至是厌倦的心里。因此，电视综艺节目的策划人非常重要，只有将植入式广告和电视综艺节目巧妙的结合运用，有效配置才能相辅相成，达到互惠互赢。面对这样大幅度植入的情况，制作组和我国法律法规要逐步完善，提高植入广告的“精度”和“质量”。（一）创新植入广告形式创新是广告永不止步的追求。植入式广告在\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"综艺节目中播出，策划人的创意策略很重要，在不影响电视节目的内涵、趣味性、原创性的基础上适时植入广告，让受众在兴趣盎然的情况下即收看电视节目内容，又不经意的欣然接受广告品牌宣传，可谓植入式广告与综艺节目最佳组合。例如《爸爸去哪儿》节目中主持人和嘉宾在互动中口干舌燥渴，植入品牌的矿泉水让他们引用，观众自然会关注矿泉水的牌子。还有就是时下年轻人很多都是追星族，大众喜欢看自己偶像主持的综艺节目，这类节目的收视率高，运用名主持人的形象魅力做品牌产品宣传效果一定更佳。再如对于赞助广告词采用更为新颖的广告词的方式，来吸引受众的关注的。对于“花式广告语”的植入，《奇葩说》可谓是做到极致，虽然他的广告频繁，但是其马东无厘头的讲述方式丝毫不令观众反感，再如《奇葩说》善于结合当下网络流行语，以简单粗暴的方式创造与该节目“奇葩”风格相吻合的广告语，传播效果超出了广告主的预想。例如，“时尚时尚最时尚”“喝了能活到99岁”“有钱有势不如有范”“国际抗饿大品牌”等。广而告之的最佳途径就是创新，对于《爸爸去哪儿》一档广受社会关注的节目，广告创新、内容创新是最重要的要求。（二）提高大众对植入广告的认知度\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.863/htmls/detail_report/right"植入式广告的宣传是不经意间让大众接受产品，植入式广告能与各种媒体内容互为结合。观众在判断上也很容易产生这件商品是属于嘉宾自己的，难免有鹊巢鸠占的意思。如果植入广告频繁出现，观众会产生厌恶心里，也影响了电视节目的收视率。对于综艺节目来说，很难像“阿甘正传”那样的影片一样，将“BubbaGump”虾店完美融合到剧情需要中，并且还是采用的“反植入”的方式。所以，在综艺节目中恰如其分的植入广告宣传，要求节目策划人和经销商组成最佳搭档。第一，适当把握植入广告的数量，在电视节目中植入的产品宣传不能太多，不能为了准求利益过多的增加产品宣传的投入量。必须避免同类产品同时出现在电视综艺节目中，这样即扰乱观众视觉，产生对产品的选择无所适从，影响产品宣传的效果，也使同类产品之间的宣传产生干扰。广告商和策划人要注重产品宣传对受众产生的视觉影响。第二，合理匹配，提高与节目的有效融合。植入式广告应该出现在电视节目最恰当的时候，让人们在不经意中即欣赏了电视节目，又在受众脑海里打下深深烙印，达到品牌宣传的最佳效果。广告植入在电视的综艺节目里，一定要找准和综艺节目的融合点，达到既能提高综艺节目收视率，又能提高自身品牌的知名度、影响力和大众的有效购买率，使之共存双赢，同时在节目创作之初级，就应该选好广告商，确定之后才能在后期进行完美规划，就像《阿甘正传》一样，不仅让受众完全融入作品，还能达到品牌宣传的效果。既新颖，又独特。（三）建立完善的植入广告法律法规，限制广告数量2015年9月，我国颁布实施了《新广告法》，但是，对植入广告的规范内容却相当的少。由于没有建立完善的植入广告法律法规，政府工商管理部门也不能有效行使执法职权，也制约了植入广告行业的快速发展。我国《新广告法》明文规定广告的宣传要有可识别性，可是植入式广告在电视节目中播出具有一定的隐藏性，不符合《新广告法》要求，因此必须建立完善的植入广告法律法规，限制广告产品宣传数量和质量，规避由于电视节目中过多植入广告宣传，使观众产生的厌烦情绪。同时监督审查部门要加强审核力度，促使电视综艺节目植入广告健康发展。结语如今，电视媒体是人们日常生活中不可或缺的一部分生活内容，而电视节目是电视媒体的重要组成部分，植入式广告较好的融入电视节目，可谓互惠双赢。例如，湖南大型户外明星真人秀《爸爸去哪儿》恰如其分的运用广告植入获得巨大成功，一是其节目内涵与品牌内容的有机结合，不仅获得了广告收益，也提高了节目的影响力，其次，在节目中也存在一些广告植入的问题，例如部分广告植入较生硬、广告传播效应不够、频繁植入受到观众抵触，因此只有优质的植入式广告，才能提高电视节目的质量和收视率，而后才有丰厚的盈利。进一步说，电视台拥有了雄厚的资金才能不断提高节目的品质、内涵，对于广告商来说，电视节目适当融于植入式广告，即提高了品牌知名度，又使品牌深入人心，让观众产生强烈的购买欲望，继而促进产品销售经营。因此，深入研究分析电视节目与植入式广告有效结合，可以产生多方互惠互赢。注释[1]周南，王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论，2014，17（2）：142-152.[2]李利，李静.电影植入式广告的整合营销策略[J].当代文坛，2014，（3）：99-102.[3]杨柳.网络自制剧植入式广告运作模式研究[J].传媒，2015，（2）：64-66.[4]张玲.四部热播国产剧植入式广告传播效果研究[D].河北大学，2014.[5]王平，宋思根，居瑶等.植入式广告的有效性：受众敏感性、媒介内容质量与植入类型的交互效应[J].商业经济与管理，2015，（10）：57-67.[6]郭晓云.我国植入式广告的研究现状和理论综述[J].兰州大学学报（社会科学版），2015，（3）：122-129.[7]陈举文.植入式广告存在的问题及对策分析[J].黑龙江科学，2016，7（2）：152-153.[8]王平，宋思根，居瑶等.基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析[J].管理学报，2014，11（5）：740-749.[9]吴月艳，符红娟.电视综艺栏目中的植入式广告研究——以湖南卫视为例[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2015，18（