专插本《市场营销学》第七版-17第十七章-国际市场营销

《市场营销学》第十七章1《市场营销学》第七版|清华大学出版社第十七章国际市场营销本章内容国际市场营销是超越本国国境进行的营销活动。与国内市场营销一样，需要调研、分析，市场细分和选择目标市场；定位以后，需要制定适当的市场营销组合方案。国际市场营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境分析第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际市场营销策略《市场营销学》第十七章2学习与思考我们有潜力巨大的国内市场，为什么还要开发国际市场？国际市场营销环境分析包括哪些内容？企业开展国际市场营销的产品策略如何选择？企业进入国际市场，可怎样选择分销渠道？跨国公司为什么要操纵国际转移价格，转移价格应如何制定？如何理解国际广告的标准化与个性化？《市场营销学》第十七章3第一节

国际市场营销概述4《市场营销学》第十七章一、国际市场营销的概念国际市场营销（InternationalMarketing）是企业利用全球性资源，通过满足国际市场的需求以实现企业经营战略目标，进行的多国性市场营销。在两个或以上国家从事跨国界的生产经营活动。以全球性资源优化配置为手段，以目标市场的国际化为方针，在世界范围经营企业产品、技术、服务和信誉的跨国营销活动。是跨文化的市场营销活动。面临与本国文化传统、政治制度、法律体系、经济水平、经营习惯以及历史积淀下来的物质文化生活方式等差异的挑战。在开放性的全球经济中，营销活动从理论上讲不存在国界。在利润最大化和发展长远化的目标驱使下，哪儿有市场、有利可图，企业就会到哪儿去从事营销活动。国际市场营销能否成功，取决于多种因素影响，关键是能否跨越异国的文化障碍，把企业文化溶入所在国的文化中。《市场营销学》第十七章5二、国际市场营销与国内市场营销的共同点与区别(选择、简答)一般来说，国际营销与国内营销只是处于两个不同的市场领域，营销过程也大致相同。由于国际营销超越边界、异国性、多国性等特点，又有区别：困难大于国内营销。如语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调研不易，了解贸易伙伴资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。比国内营销复杂。如货币与度量各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难，保险及索赔技术不易把握。风险大。国际市场可能产生的风险多，如信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险等。国际营销手段及参与者多于国内。除了四大营销因素，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等，可能需要“大市场营销”。《市场营销学》第十七章6三、开发国际市场的重要意义(简答、论述)

积极开拓国际市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，有利于加快实现我国的现代化和迅速提高人民生活水平。积极开拓国际市场，可以充分利用我国现有的各种相对优势来加速经济建设。积极开拓国际市场，可以促进企业不断提高产品质量、增加花色品种、改进工艺技术和提高企业经营管理水平。《市场营销学》第十七章7《市场营销学》第十七章第二节

国际市场营销环境分析(选择、简答、判断)8一、经济环境(选择、判断)经济制度。经济发展水平——大致分原始农业型、原料输出型、工业发展中型和工业发达型。出口项目与货物很不相同，对进口需求也各有不同。经济特征——如人口因素，收入因素。自然资源——资源分布对消费结构、对外贸易进出口结构都有重大影响。经济基础结构——一国的资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销商组织等作为国民经济基础的结构状况。汇率——一个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。《市场营销学》第十七章9二、政治法律环境(选择、判断)

政治的稳定性——政局稳定与政策的连续性，可增强投资信心与信任。对国际贸易和国际投资的态度。贸易壁垒——各国对其进出口货物各种直接或间接限制的措施，也称非关税壁垒。其中最常用的是进口许可证制和进口配额制。专利与商标保护。价格控制——某些国家对进口商品实行最低限价，降低进口商品在本国市场的竞争力和减少进口商品的利益，以限制进口。反垄断法和防止不公平竞争法。行政效率——当地是否建立行之有效的外事制度协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。关税政策。国有化政策。《市场营销学》第十七章10三、社会文化环境(选择、简答、判断)

教育水平——各国经济水平不同，教育发展不一，文化水平存在差异。文化水平对促销引导、接受新产品、新技术有很大影响。语言。宗教——在一些国家或民族起着主宰生活的作用，几乎成了难以动摇的生活习惯。民族——人们在历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活与共同心理素质的稳定的共同体，消费习惯也有极多共同点。风俗习惯价值观——能明确或含蓄地影响个人和群体选择行为方法和行为目的的基本观念。《市场营销学》第十七章11第三节国际目标市场选择《市场营销学》第十七章一、选择国际目标市场的必要性(选择、简答)

制定国际市场营销战略，企业首先的问题是何处为市场。必须在纷繁复杂的国际市场发现何处适合自己的产品，购买者是哪些人，购买者地域分布、爱好及其他购买行为的特征。国际市场，并非所有机会都有同等的吸引力，也不是每个细分市场都值得企业进入和能够进入。选择国际目标市场，意味着企业要重视未被满足的市场需求。选择国际目标市场，可扬长避短，显示自己优点，更好地满足购买者。选择国际目标市场，是为了把营销资源集中在更有利的市场，使营销更精准、有效。市场不是越多越好，应按主客观条件审慎地选择。《市场营销学》第十七章13二、国际市场的细分与选择(选择、判断)

对国际市场进行细分，也就是根据各国顾客不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群。与国内市场开展营销相似，细分国际市场也要考虑在市场分类基础上，有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个性、生活方式等因素作进一步区分，使其成为一个个具体的、有特性的市场。《市场营销学》第十七章14选择目标市场的标准(单选、多选、判断)市场规模考察市场规模，一看人口；二看收入水平；三是利用某些国家间市场分割的缺口，自己的价格优势，将制成品打入发达国家。风险程度“风险”是一个突出问题。自然灾害、意外事故、外来风险、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等，都会造成合同废除、货物丢失、交货不到、受歧视以及没收财产等事实……风险性小的国家显然为国际市场营销提供了有利条件。是在安全的目标市场国家，或在有很大风险但却可获得较高收益的国家发掘机会，要视具体情况而定。《市场营销学》第十七章15估价市场潜量与销售潜量(选择、判断)估计目前市场潜量——调研所需资料，一是已出版或发表的二手资料，二是公司进行调查的一手资料。预测未来市场潜量。预测市场占有率——在国外市场估计市场占有率，必须考虑的因素更多、更困难。企业所遇压力不仅来自东道国竞争者，同时也来自其他外来的竞争者。预测成本及利润——成本高低与进入战略密切相关。估计投资收益率与分析风险——企业还必须将在某国市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。《市场营销学》第十七章1617第四节进入国际市场的方式《市场营销学》第十七章一、产品出口(选择、简答、判断)

间接出口利用独立中间商进行的产品出口。是企业开始走向国际市场最常用的方法，不需要大量投资，也不必发展自己的国外营销人员，所以承担的风险较小。有经验丰富的中间商负责营销，企业可避免犯大的错误。包括国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式。直接出口建立自己的国外分支机构负责国外市场营销。如外国买主前来洽谈，不经过他人（即中间商），可节约佣金。外销数额达到相当水平，或外销市场快速增长，可考虑直接出口。所冒风险较大，但利润也高。包括建立外销部门，建立海外营销公司，派遣巡回推销员，建立海外经销商或代理商机构。《市场营销学》第十七章18二、国外生产(选择、简答、判断)

国外装配本国提供零部件、元器件和装置配用的工具、设备，外国企业进行装配。产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费。签订许可证协议据被许可方取得权限大小，分独立许可证、排他许可证和普遍许可证等协议类型。根据协议对象分，有专利许可证协议、商标许可证协议、专用技术许可证协议。根据被许可方是否有对技术的再转让权，分为可转让许可证协议和不可转让许可证协议。一些特殊的许可证协议，如交叉（交换）许可证协议、一揽子许可证协议。合资经营《市场营销学》第十七章19三、补偿贸易(选择、简答、判断)

产品返销进口机器设备和专利技术一方，签订贷款合约时明确规定，在协议期内用该设备和技术生产的产品偿付所贷之款，或称产品回购。互购出口机器设备和专利技术一方，签约时承诺协议期内向对方购买一定数量产品。部分补偿对引进的技术设备，部分产品偿还，部分货币偿还。偿还的产品可是直接产品也可是间接产品，偿还的货币可是现汇也可用贷款后期偿还。第三国补偿贸易在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋。贷款渠道和偿还方式灵活多样，要多付佣金。《市场营销学》第十七章20四、加工贸易(选择、简答、判断)

进料加工厂商（承接方）接受国外厂商（委托方）提供元器件、零部件和专用检测设备等，按照委托方设计和工艺要求组装。成品交委托方销售，承接方收取工费。来料加工与来件装配国外委托方提供原料、材料和辅料等，按要求加工生产，成品规定时间交委托方销售。承接方收取工费。来样定制集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托。《市场营销学》第十七章21五、跨国公司与独资经营(选择、判断)

跨国公司又称多国公司，一种跨越本国国界、在两个或更多的国家和地区从事生产与经营活动的企业。一般是工业发达国家使用其过剩资本，对外国进行直接投资的一种生产或经营的组织形式。跨国公司设在国外的分公司要经所在国批准注册，并具独立法人地位。独资经营完全由外商出资并独立经营的公司。对所在国有许多好处，所在国可以不必出资，不承担经营风险；当地政府通过征收各种税收、土地使用费、基础设施管理等增加收入，还可增加劳动就业。《市场营销学》第十七章22六、跨境电商(选择、判断)

全球性（GlobalForum）——网络没有边界，全球性和非中心化。依附于网络的跨境电子商务，也因此有全球性和非中心化特性。无形性（Intangible）——数字化产品和服务基于数字传输活动的特性，必然具有无形性。在电子商务中，无形产品却可以替代实物成为交易的对象。匿名性（Anonymous）——由于跨境电子商务的非中心化和全球性特性，因此很难识别电子商务用户的身份和其所处的地理位置。即时性（Instantaneously）。无纸化（Paperless）——主要采取无纸化操作方式。《市场营销学》第十七章2324第五节国际市场营销策略《市场营销学》第十七章一、国际营销产品策略(选择、简答、判断)

产品和信息直接延伸策略产品出口，在国际市场采用相同产品信息传递策略，建立相同形象。产品和信息改造策略产品直接延伸，信息传递改变；产品修改，信息传递直接延伸策略；产品和信息传递双调整策略。全新产品策略开发全新的产品占领市场。《市场营销学》第十七章25二、国际营销渠道策略(选择、简答、判断)

窄渠道策略独家包销——产品买断，包销商自负盈亏。独家代理——把产品交给代理商，双方是委托被委托关系。宽渠道策略出口商在国际市场，各层次、环节尽可能多选择中间商。长渠道策略在国际市场选用两个以上层次、环节的中间商。短渠道策略越过中间环节，直接与大经销商、大百货公司等交易。直接在世界各地建立的直销网络，开拓国际市场。《市场营销学》第十七章26三、国际营销定价策略(选择、简答、判断)

国际市场的商品价格构成关税——税率高低、最惠国待遇、关税减免等直接影响价格。中间商成本——渠道延长导致中间商成本增加。运输和保险费。出口需要把商品运至异国，增加运输成本诸如运费、保险费、装卸等费用。汇率变动。正确选择计价货币出口国与进口国是否签订可贸易支付协定，是否有规定使用某种计价货币。如果没有，一般选用可兑换货币（converiblecurrency)。指可在国际外汇市场自由交易的货币。出收“硬”进取“软”。出口宜争取“硬货币”计价，进口宜争取“软货币”计价。如只能软货币计价，可根据该国币值疲软趋势加价。《市场营销学》第十七章27国际转移定价(选择、判断)跨国公司母公司与各国子公司，或各国子公司之间转移产品和劳务采用的国际定价方法。产品从A国向B国转移，