旅游目的地市场营销研究

旅游目的地市场营销研究

一、加强对游客行为特征的研究旅游行为研究是一个非常成熟的领域，获得了许多研究成果。国内研究自20世纪80年代开始,均是基于大样本抽样调查所获基础数据的分析结果。从研究视角来看,已经从心理学、社会学、人类学、经济学等不同的学科视角对旅游者行为进行了讨论。从国外的情况看,针对特定的客源(细分市场)进行细致的研究,是当前的热点。例如,RodanthiTzanelli(2004)认真分析了被《魔戒》三部曲吸引前往新西兰的影视旅游者的行为特征,同时深入研究了造成这种轰动效应的原因。ClaudiaBell(2002)研究新西兰以出游朝圣作为成年仪式的年轻旅游者,即“长时段朝圣者”在旅游过程中的行为特征。国内学者也注意细分市场的旅游行为的研究,出现了相应的研究成果。余颖等(2003)分析了江西省老年旅游者的出游行为特征。冯淑华(2002)通过对旅游者行为模式的研究,揭示了相同条件下,不同旅游者的行为特点。总之,出现了一个朝着研究深入、细化的方向发展。在旅游开发实践中,客观上存在着人们对旅游活动和旅游消费的喜好程度的差别,导致喜好程度差别的原因多样,比较明显地表现着出游频率的差别。高频次出游的旅游喜好者,是客源市场上积极的因素,对于旅游开发的意义很大。而围绕这一问题的相关研究成果,未见报道,十分有必要做出实证研究。二、学习方法1、技术分析方法喜好是一种态度,旅游喜好者是一种客观存在的旅游者类型。从心理特征来看,表现出对旅游活动的特别爱好;从旅游行为特色上看,表现为出游次数比较多。旅游喜好者的研究,必须在技术上解决分辨问题。从心理特征上可以通过测定手段分辨;从消费行为上,也可以利用旅游喜好者高频次出游的特点,认定年内具有2次以上出游经历的旅游者为旅游喜好者。2、旅游者旅游特征问卷设计研究思路为:设定旅游行为的特征变量,利用抽样技术获得基础数据,抽取多次出游经历的样本群,采用统计分析手段,得到旅游喜好者旅游特征。问卷的设计围绕旅游行为来确定特征变量,通过探测性调查,确定信息渠道、出游目的、出游时间、出游次数、停留天数、旅游消费结构等作为特征变量,同时关注旅游者的人口学特征、出游意向等问题,比较全面地涵盖旅游者的基本情况、旅游者行为特征、影响出游的因素等诸多方面,为统计分析提供一个内容框架。在问卷中设计一个对2005年度出游次数的回顾性问题,以此为依据判定旅游喜好者。3、市场调查方法以问卷为载体,采用抽样调查技术获得基础数据,是一种十分有效的手段。选定湖南省长沙市为样本采集地点,用区域控制方法布局问卷发放点位,以具有调查经验的旅游管理专业研究生为调查员,采用现场调查手段实施市场调查。2006年4月,采用区域控制定点定量发放问卷的办法,在长沙市建成区的一些代表性地段发放问卷1200份,当场回收有效问卷994份,回收率为82.9%,全部有效,有效率100%。利用问卷中设计的对2005年出游次数的回顾性问题,抽取2005年出游次数在2次和2次以上的被访者样本,界定为旅游喜好者,得到旅游喜好者的问卷样本491份,占样本总量的49.4%。4、旅游地主导地位的显著性分析利用EXCELL软件,制作分析汇总表,归纳旅游喜好者的人口学特征和行为特征,同时利用交叉分析功能,进行进一步的分析,探讨年出游次数与旅游喜好者旅游行为之间的相互关系。具体以年出游次数和旅游行为之间关联程度进行显著性分析,可以利用如下的统计量来进行检验与分析:x2=∑以所有单元(Oi−Ei)2/Eix2=∑以所有单元(Οi-Ei)2/Ei其中,Oi为单元的观察(实际)频数;Ei为单元的期望频数,其计算公式为Ei=nrnc/n(其中,nr为交叉表某行总频数;nc为交叉表某列的总频数;n为样本容量。在交叉表背景下,其分布的自由度等于行数减1与列数减1的乘积,即f=(r-1)×(c-1)。在给定显著性水平=0.05和已知自由度的情况下,可以对应临界值来判断关联程度。如果,统计量的值大于临界值,则认为变量间有关联;反之,则无关联。三、游客的人口学特征用合适的抽样调查方法得到的具有代表性的样本,可以反映区域内的样本所代表对象的各类结构。依此,可以得出旅游喜好者的人口学特征。1、男性占女性数量的比例旅游喜好者在性别构成方面表现出基本平衡特征,男性占57.35%,略高于女性。旅游喜好者的男女性别比,也就是高频次出游性别比为1.34∶1,略高于全国平均出游性别比1.27∶1。2、人群的机械人口一般资料旅游喜好者年龄结构以青年为主,统计峰值出现在25-44岁这个年龄段,占总量的43.76%。其余依次为:15-24岁(42.13%)、45-65岁(10.63%)、65岁以上(3.07%)、14岁以下(0.41%)。统计数据表明,15-24岁和25-44岁人群主要表现为年出游2-3次,45-65岁和65岁以上人群则主要表现为3次和5次及以上。细致考察各年龄段人群的年出游次数,65岁以上者5次以上的比例最大,达33.33%;25-44岁者5次以上的比例偏少,仅有8.41%;年出游2次的人群中,15-24岁者比例最大,达56.31%,65岁以上者比例少,只有26.67%。而年出游次数低的非旅游喜好者,年龄结构也是以25-44岁人群为主,达38.69%,略低于旅游喜好者的比例;其老年人群的比例明显高于老年旅游喜好者的比例,差距接近9个百分点。3、各职业类别的旅游偏好者有旅游喜好者的职业构成,出现了较为明显的集中分布群,具体形成了学生(22.49%)、企事业管理人员(15.54%)、教师(14.11%)、服务或销售人员(13.19%)四个峰值,与之对应的低谷是农民(1.63%)、工人(3.67%)、离退休人员(4.28%)。各职业类别的旅游喜好者均以较大的比例集中在年出游2次的水平上,专业技术人员比例最高,达60.00%;公务员比例最低,也达到了36.00%。年出游5次以上的情况是,公务员比例最大,达20.00%;服务人员或销售人员的比例最小,仅为6.25%;专业技术人员的比例也比较低,只有6.67%。而非旅游喜好者中,职业结构为学生(25.33%)、服务人员或销售人员(17.03%)、其他(12.66%)、工人(11.79%)、专业技术人员(8.30%)、离退休人员(7.86%)、农民(6.11%)、教师(6.11%)、企事业管理人员(3.93%)、公务员(0.87%)。4、学历人群对比旅游喜好者的学历较高,大专及以上学历者占70.1%,其中大专或本科者占55.46%,研究生占14.64%。高中或中专学历者占21.86%,初中学历者占7.42%,小学及以下学历者占15.47%。根据学历分群统计发现,高学历人群在年出游次数上表现出一定的优势,小学以下学历人群年出游2次的比例最大,达66.67%,研究生们则比例最小,为45.07%;研究生学历人群年出游5次以上的比例最突出,达16.90%;初中学历人群仅为5.56%。而非旅游喜好者中,学历层次也是集中在大专及以上,为52.63%,比旅游喜好者中该学历层次少17.47%。高中或中专(27.63%),初中(13.60%),小学(5.26%)。5、家庭月收入占比相对集中,非旅游偏好者主要集中在5.以家庭月收入考察旅游喜好者的收入结构,1001-2000元层次占样本总量的33.82%,2001-3000元的占21.71%,3000元以上的占20.46%,500-1000元的占19.21%,500元以下的占4.80%。进一步对家庭月收入为3000元以上的人群进行分析发现:其出游次数明显偏高,并且大多为企事业管理人员。与非旅游喜好者的家庭月收入对比分析发现:旅游喜好者集中在1001-2000元,非旅游喜好者集中在500-1000元。在家庭月收入500元以下水平上,旅游喜好者比非旅游喜好者少15.56个百分点;在家庭月收入3000元以上水平上,旅游喜好者比非旅游喜好者多14.61个百分点。四、旅游目的地的旅游行为特征1、旅游目的:“人们都去旅游,我也去旅游舒缓压力为主。有43.13%的旅游喜好者把“舒缓生活和工作压力”作为旅游目的,其余的依次为:“观赏自然风光”(35.23%)、“了解历史文化”(16.59%)、目的不清晰(即“大家都去旅游所以我也去”3.06%)。2、游决策的比例网络信息突出。旅游喜好者信息渠道的选择表现出多样性的特征,利用网络信息做出出游决策的比例较为突出。24.17%的旅游喜好者从网上获取相关旅游的信息,其余依次为报纸和杂志(19.39%)、电视(18.09%)、电台广播(18.09%)、亲友传言(15.77%)、旅行社资料(12.30%)。3、社会同继承、组织流动、团队进出的游亲情友情彰显。据统计分析,有34.09%的旅游喜好者选择亲友结伴出游,其余依次为:“同家人一起出游”(18.02%)、“单位集体组织”(15.10%)、“自己独自旅游”(14.61%)、“旅行社组织的团队出游”(14.45%);有少量的选择“其他方式出游”。4、长沙以外地区与国外省外旅游较多。2005年,旅游喜好者的旅游活动,55.97%发生在国内湖南省以外地区,29.75%发生在湖南省内长沙以外地区,还有6.07%发生在国外,仅有8.22%发生在长沙市内。而非旅游喜好者的旅游活动有38.98%发生在长沙市内,仅有2.99%出国旅游。5、-2日游的绝对优势短时段色彩浓厚。旅游喜好者旅游的时间花费,表现出比较明显的短时段色彩。1-2日游占绝对优势,达67.95%,其中停留2天者达40.77%;也有18.86%的旅游喜好者选择在旅游地停留3天时间,9.74%的选择4-7天,仅有占3.45%停留7天以上。6、为主以为主花费水平较高。旅游喜好者的年出游的花费水平以500-1000元为主,占36.07%。其余依次为1001-2000元(31.97%)、500元以下(16.8%)、2001-4000元(15.16%)、4000元以上(12.67%)。7、山水自然环境山水景观是主流。旅游喜好者偏好的景点类型,最主要的是山水自然景观(58.45%),其次是清净乡村(17.39%)和热闹都市(10.63%),宗教圣地(8.37%)和极限运动(5.15%)较少。8、与1-2日游的3-2合作关系分散化表现明显。旅游喜好者的出游时段主要集中在周末(25.82%),这与前面旅游喜好者偏好1-2日游的短时间旅游活动相吻合。其次是五一黄金周(18.91%)、十一黄金周(17.27%)、其他节庆日(17.11%)、工作日(11.84%)、春节长假(9.05%)。9、火炬单种比例追求快捷方便。旅游喜好者喜欢快速便捷的交通工具,以飞机(24.10%)、火车(20.14%)为主,其余依次是旅行社包车(19.42%)、长途汽车(15.11%)、公交车(11.51%)、自驾车(5.04%)、自行车(4.68%)。五、年度旅游绩效与旅游行为的关系分析1、年公民年内标物价值关关2013年4月至843不同的年出游次数的旅游喜好者所持出游目的具有高度一致性。峰值均表现在舒缓生活和工作压力方面,其峰值量与年出游次数正相关,分别为年出游2次(41.92%)、3次(44.17%)、4次(48.22%)、5次以上(49.21%)。次峰值全为观光旅游,分别为38.92%、30.67%、25.40%、36.99%。通过关联度分析得知:在显著水平α=0.05,自由度为9时,统计量x2=15.96<16.919,接受零假设,年出游次数对出游目的没有显著影响。2、比选集中在2433.年出游次数与旅游消费水平呈正相关。具体来说,年出游2次者,旅游喜好者的消费水平集中在500-1000元,达34.16%;3次者集中在1001-2000元,占33.53%;4次者集中在2001-4000元,占33.97%;5次以上者为4000元以上,占40.27%。关联度分析得:当显著水平为α=0.05,自由度=15时,统计量x2=94.43>24.996,拒绝零假设,年出游次数对旅游消费水平有显著影响。3、家庭活动为主,带水出口交叉分析表明:年出游2次者,出游方式以亲友结伴为主,达34.86%;3次者仍以亲友结伴为主,为37.75%;4次则是以家庭活动为主,占29.69%;5次以上者以独自出游为主,占27.32%。当α=0.05,自由度=15时,统计量x2=16.78<24.996,接受零假设,出游次数对出游方式没有显著影响。4、培训对象是清城市,其集中在创造新农村年出游2次者,偏好山水自然景观,达60.21%;3次者也表现在山水自然景观方面,占62.84%;4次者集中在清净乡村,占45.71%;5次以上者集中在清净乡村,达54.17%。进一