通讯写作及企业形象宣传

通讯写作与企业形象宣传新闻写作与一般写作的区别如何写通讯通讯写作的几点“实战”技巧如何拟标题新闻写作如何为企业形象宣传服务第一页第二页，共48页。读报的特点●从阅读形式分析：读报是以略读为主的一次性阅读●从阅读心理分析：读报是一种主动性阅读第二页第三页，共48页。新闻写作的特点要适应大量、快速传播信息的需要——这就要求新闻要简短、通俗易懂要在与读者的快速交流中达到传播目的——这就要求新闻能在第一时间抓住读者的眼球第三页第四页，共48页。新闻的价值判断5大要素：1、及时性2、冲击性

3、显赫性4、接近性5、异常性公式：1、平凡人＋平凡事≠新闻2、平凡人＋不平凡事＝新闻3、不平凡人＋不平凡事＝大新闻

第四页第五页，共48页。新闻语言的基本要求准确通俗易懂，力求生动——迷雾指数善于“翻译”第五页第六页，共48页。通讯与消息区别（1）形式不同

（2）时效性不同（3）详尽程度不同（4）表现手法不同第六页第七页，共48页。通讯的结构倒金字塔结构（消息用的多）

优点：读者可以迅速从文章的开头获得关键信息

缺点：读者在读完导语后，可能就不再读下去了华尔街日报体

（通讯用的多）

优点：比较生动，容易出彩

缺点：有时会显得拖拉，不够明快第七页第八页，共48页。案例1（华尔街日报体）

记者近日来到四川乐山，只见整修了没几年的乐山大佛面庞和伟岸身躯上到处是刺眼的黑灰色渍迹。专家告诉记者，这是“生物侵害”造成的，其中酸雨是祸首之一。最近，由中国科学院山地研究所科研人员主持的对四川生态环境的调查显示，山清水秀的四川目前每年因酸雨造成的损失高达113亿元，其中酸雨每年对全省农作物造成的损失就达60亿元。据有关部门调查，目前酸雨危害已经覆盖了四川全省21个市、州中绝大部分地区，覆盖面达80％。

——《酸雨威胁天府之国》

第八页第九页，共48页。导语的两大功能导语要把最重要的新闻事实用最简洁的语言交代清楚导语要起到激发读者阅读兴趣，吸引读者读下去导语两种类型直接式导语延迟式导语第九页第十页，共48页。延迟式导语■假设句式导语■对比式导语■类比式导语■引用式导语■列举式导语■小处落笔式导语■引语式导语第十页第十一页，共48页。案例2（假设句式导语）

1、如果一位初中生在地理试卷上写：从黑龙江鸡西到山东潍坊，必须经过西安，老师肯定会给他判零分。但记者在9月9日北京开往西安的35次特快列车上，碰到7个从鸡西到潍坊的“考察者”，走的路线却更加离谱。

2、两年后，如果您又增添了彩色电视机，也许您会欣喜地发现，它的显象管玻壳不再是进口产品，而是地道的国货。决定这一变化的河南安阳彩色显象管玻壳工程今天正式开工。

第十一页第十二页，共48页。案例3（对比式导语）

提起陕北，人们首先想到的是山山峁峁上赶着羊群、唱着信天游的形象。如今的陕北，信天游依旧，山间羊难觅，翠绿取代土黄成为了主色调。

——《延安破解退耕还林“八年之忧”》

15岁那年，查利·贝尔在他家附近的金斯福德找到了一份每小时3．35澳元（2．48美元）的工作。现年48岁的他已被选为麦当劳第一位非美国籍的首席执行官（CEO），而且也是最年轻的首席执行官，年薪800万澳元（590万美元）。——美联社

第十二页第十三页，共48页。案例4（类比式导语）

如果把联合国去年在纽约和日内瓦印刷的全部文件首尾相连排列起来，总长度将达27万公里。一位联合国高级官员说，照此速度，联合国的文件逐叶铺起来，两年内就可达到月球。——法新社

沃尔玛公司是世界上最有影响力的企业。它每年的销售额达2500亿美元，它在世界各地的员工有150多万人，其中在墨西哥就有10万员工。

这家企业的4大股东财产之和大约是世界首富比尔·盖茨的两倍。如果它是一个国家，在世界财富排行榜上应该排在沙特、瑞士和奥地利之前，居第31位。

第十三页第十四页，共48页。案例5（引用式导语）

在唐代大诗人杜甫感叹“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的成都，城市住宅建设迅速发展。近7年间，全市每年新建住宅面积都在100万平方米以上。

——引用唐诗第十四页第十五页，共48页。案例6（列举式导语）

太阳镜随身听、手表移动硬盘、会说话的儿童图书……这些具有创新功能的数码产品，都是由一家位于中关村的年轻企业研发并推向市场的，它们还有一个响亮的品牌——“爱国者”。——关于华旗公司的报道

昔日门庭冷落的证券营业部人头攒动，电话委托常常占线，网上交易也不时显示“服务器忙”……种种迹象显示，股市真的火了。——关于股市的报道

在昆明青年路与人民路交汇的繁华路口，“列侬溪谷”楼盘的巨幅广告格外醒目。不仅如此，波西米亚花园、马可波罗半岛、香榭丽园……这些异域色彩浓厚的字眼，已经成为昆明众多住宅小区的名字。据介绍，近两年来，昆明新增的楼盘中有20多个取了“洋名”，约占1／3。

——《昆明遏制楼盘取“洋名”》

第十五页第十六页，共48页。案例7（小处入手式导语）

记者近日来到四川乐山，只见整修了没几年的乐山大佛面庞和伟岸身躯上到处是刺眼的黑灰色渍迹。专家告诉记者，这是“生物侵害”造成的，其中酸雨是祸首之一。最近，由中科院山地研究所主持的对四川生态环境的调查显示，山清水秀的四川目前每年因酸雨造成的损失高达113亿元，其中酸雨每年对全省农作物造成的损失就达60亿元。

——《酸雨威胁天府之国》

5月10日下午，天快黑了，27岁的任化军仍站在距郑州市区10公里外的老107国道旁，不停地朝疾驰而过的车辆招着手，希望有一辆车会停下来，买他一个西瓜。从天不亮就来这里到现在，他只卖了4个西瓜。这样的境遇已经重复5天了。“瓜秧都干了，这一车瓜估计10天也卖不完！去年这个时候3天就能卖完一车！”

——《郑州

严禁农用瓜车进城

考验政府管理智慧》第十六页第十七页，共48页。案例8（引语式导语）

“那段停水、停暖混乱不堪的日子，让我想起来都觉得心寒。临时物业进来后，看起来是暂时风平浪静，可谁知道以后的日子又有多少纠纷等着呢？”北京美然动力街区的业主小王深深地叹了一口气。——《业主维权有多难

》

（2006.06.26）

“钱不是从石头缝里蹦出来的，但各种名目的评奖活动，张口就是‘钱’，动辄两三千，多则数万元，干扰了我们的业务活动，带来了很大的负担。”河南省一家工程造价咨询机构的总经理接受记者采访时可谓一肚子苦水。据介绍，去年以来，该公司隔三岔五就被“奖骚扰”……——《企业不是“唐僧肉”

哪堪频繁“奖骚扰”》

第十七页第十八页，共48页。通讯写作的几点实战技巧尽可能展示人们的动作。用简单句，最好用主—谓语—宾结构。在长句后面跟短句。用有力量的行为动词。将专业术语翻译成读者能理解的通俗语言。用具体细节取代形容词。不要说“这是一条大狗”，而要说“这是一只250磅的圣贝纳德，名字叫丘吉尔。”不要怕冒险。尝试新风格，不愿意冒险的作者其实要冒最大的风险，那就是平庸。第十八页第十九页，共48页。三个“1”原则1句打动人的话——这句话要在文章的引题、导语里就出现；1个引人的标题——标题可以有模式，但不能拘于形式；1个感人的细节——这个细节应该在200字左右的情绪铺垫后，及早抛出来，不然会淹没。

在写稿时，要把80%的精力放在这三个“1”上，只要做到了一项，就是60分；做到2项，就可以打80分，如果3项都具备，就是95分的好稿了。

第十九页第二十页，共48页。案例9（用细节说话）

地处湘南的永兴县，没有银矿却年产白银近2000吨，占全国总产量1／4强，因而被中国有色金属工业协会授予“中国银都”称号。要不是亲眼所见，真难想象，那一袋袋黑色的粉末，一块块灰色的硬疙瘩，一堆堆黄泥巴，竟然都是雪花银的“前身”。它们是永兴人从全国各地厂矿收购的废渣、废料、废水，经过复杂的提取过程，最终回收白银、黄金以及铂、钯、铑、铅、铜、铋、锑、锡等十几种贵重金属和有色金属。“吃干榨尽”之后，只剩下一成左右渣滓被集中掩埋。——《湖南永兴：没有银矿却成“银都”

》

另一种写法：

10月20日，在长沙召开的第三届中国国际白银年会上，中国有色金属工业协会正式授予湖南省永兴县“中国银都”称号。永兴县在无任何金、银等矿产资源条件下，利用工业“三废”为原料，年产白银近2000吨，占全国总产量近1／3。

第二十页第二十一页，共48页。案例9续（用细节说话）

商丘市夏邑县城通往骆集乡的唯一公路，不到5米宽，已经有近20年的历史。一会儿是尘土漫天，一会是泥泞遍地，大坑一个接着一个，汽车的底盘被撞得“咔咔”作响，我们不得不几次下来推车，18公里的路要跑将近一个小时。骆集乡是河南省最东边的一个偏僻小乡，经济实力薄弱：总人口4.6万人，人均耕地不到1.3亩，干部工资执行的是1997年的标准，一般机关干部月工资300元左右，乡党委书记祝振欣也还不到500元钱。乡政府唯一的车辆是一部破面包车，还是计划生育服务专用车。祝振欣去县里开会，要么是蹭邻近乡镇的车，要么是自己坐公交车。

——《免征农业税

乡镇怎么办》

第二十一页第二十二页，共48页。案例10（让你的笔成为读者的眼睛）

站在重庆市万州区的清漂船上回望，岸边的污水排放口流出的污水像一个小瀑布直接流入长江，而旁边，三峡三期蓄水的156.6米标志线赫然在目。“因为规划的申明坝污水处理厂一直没有建成，现在还有一半的生活污水直排长江。”重庆市万州区环保局局长龙伦成说到这里，显得十分无奈。

——三峡库区申明坝污水处理厂拖延3年未建成

半城污水泄长江第二十二页第二十三页，共48页。6个WWho（何人）What（何事）When（何时）Where（何地）Why（何因）Sowhat（跟我有什么关系）第二十三页第二十四页，共48页。案例11（告诉读者新闻与他有什么关系）美国《国际先驱论坛报》关于卡尔·蔡司公司的报道：

多年来，由卡尔·蔡司公司制造的优雅设备曾激起过无数年轻人的求知欲，虽然他们可能从未听说过这家有着158年历史的德国公司的名字：可能是当他们第一次参观天文馆，看到石灰屋顶变成了夜空的时候，也可能是当他们通过显微镜看到了那些极小的微生物的时候。今天，那些热衷于高科技娱乐产品的新一代对卡尔·蔡司这个品牌正变得日益熟悉：他们使用的各种数码相机的镜头很可能就是卡尔·蔡司公司制造的。

关于河南郑汴（开封）一体化的报道：在郑州一家网站工作的赵先生最近想在中牟县城附近买房子：“它处于郑州和开封的中间，郑州到开封快速通道一建成，将来这里肯定有大的升值空间。”不仅是赵先生这样想，河南省政府去年11提出的郑汴（开封）一体化构想已经牵动了无数人的心。

第二十四页第二十五页，共48页。案例12（专业术语的“翻译”）法新社的一篇报道：

今天公布的一份研究报告说，能注入病人体内、在随着血液流动时诊断并治疗疾病的那种科幻小说式的"分子医疗队"已经向现实又近了一步。以色列的一个研究小组说，他们已研制出一个DNA制成的计算机，在有控制的实验室条件下，它可以找到肺癌和前列腺癌细胞，并用抗癌药物分子消灭癌细胞。小组负责人、以色列魏茨曼科学研究所教授埃胡德·夏皮罗说：“我们制作了一个医疗分子计算机模型——一滴水中可以装下几万亿个这样的计算机。它能对病症作出诊断，一旦确诊，就会释放出药物。

第二十五页第二十六页，共48页。案例13（数字的“翻译”）埃菲社这样报道比尔·盖茨的财富：

一家网站估算盖茨的资产约为322．99亿美元。这家网站估算出，自微软公司上市以来，盖茨平均每秒钟能赚57．62美元，他的月收入约为1．49亿美元。若把盖茨的资产全部换成面额1美元的钞票，这些钞票连成一线，长度是地球和月球之间距离的13倍。根据联合国拯救儿童基金会的资料，救助一名埃塞俄比亚儿童每年的费用在240美元左右。这样的话，盖茨能够帮助1．34亿名埃塞俄比亚儿童。但埃塞俄比亚的总人口（连成人都算上）只有将近6000万。

第二十六页第二十七页，共48页。案例13续（数字的“翻译”）节水灌溉：要节出一条黄河

（节水520亿立方米，相当于增加一条黄河的径流量）

河南一年“流失”10个氮肥厂

（河南省每年氮肥流失200万吨，相当于10个中型氮肥厂的产量）

淮南媒矿：1.4万户居民用瓦斯做饭（瓦斯综合利用成效显著，瓦斯年抽采量已达1.5亿立方米，利用率达到40%）

第二十七页第二十八页，共48页。时效性缺失的补救尽量寻找一个时间上的接近点使用所谓“次日导语”第二十八页第二十九页，共48页。案例14（学会补救“时效性”）

“除了‘金庸茶馆’以外，金庸先生从来没有授权任何企业使用他的名字或著作名作为商标。他非常关注这件事情，表示如果有必要将追究这些企业的法律责任。”今天下午，当得知自己的著作名称被内地企业大面积注册成商标时，金庸先生委托其秘书向本报记者表明了以上态度。作为著名武侠小说作家，金庸创作的《射雕英雄传》、《笑傲江湖》、《天龙八部》等作品，几十年来一直享誉华人世界。而这些脍炙人口的作品也受到了许多商家的青睐。记者通过国家工商总局官方网站进入中国商标网进行查询，输入“笑傲江湖”、“天龙八部”、“射雕英雄传”等金庸武侠著作名称，发现均已被大面积注册。

第二十九页第三十页，共48页。题文一致——新闻标题的第一要义举例：真实的上海负责任的政府———世界卫生组织专家组在上海（人民日报2003.04.27）9月20日22时，三峡水位开始悄悄“长高”。三峡工程综合效益将全面发挥——156米，三峡蓄水“攀”新高世界第一条商业化运营的高速磁浮交通系统

上海磁浮御风如飞（文汇报2003.1.1）第三十页第三十一页，共48页。拟标题的几种手法虚实结合对仗、对比、类比等手法比喻的手法借用的手法双关的手法口语化多用动词第三十一页第三十二页，共48页。案例15（标题的手法之一：虚实结合）一些城市开始“退草还树”，人们对于曾经盛行的草坪热也开始反思——都是小草惹的祸?第三十二页第三十三页，共48页。案例16标题的手法之二：

对仗、对比、类比的手法重耕作轻养护耕地越种越“瘦”沃土工程增“肥”

漓江水位降了非法采砂忙了

看不见的地下水看得见的水危机第三十三页第三十四页，共48页。

明年价格工作重点确定药价要降房价要稳教育不能乱收费有制造无创新有创新无产权有产权无应用有应用无保护半数央企主要产品无专利节流开源并重资源综合利用城区留雨水供暖用中水电厂喝海水案例16续标题的手法之二：

排比的手法第三十四页第三十五页，共48页。案例17标题的美感版面的强势平常心九重天男儿气不败意外喜十二载英雄花又开千钧负重体操队破釜沉舟一笑昂首李小双终拔头筹第三十五页第三十六页，共48页。案例18（标题的手法之三：比喻、拟人手法）蔬菜“长相”开始分等级（拟人）（制定蔬菜等级规格标准）

五个"婆婆"都有理一个"媳妇"该听谁陕西合阳黄河湿地遭遇法规"对撞"（拟人）去年已做“加减法”今后要做“乘除法”（比喻）企业不是“唐僧肉”哪堪频繁“奖骚扰”（比喻）第三十六页第三十七页，共48页。案例19（标题的手法之四：借用）大块头有大智慧（借用电影名）近水楼台不得月

江西电力职工告别免费电（借用古诗）景点解困惟有涨价？（借用古诗词）首款自主品牌中高级轿车年底上市，5年内将打造五大系列30款车型——上汽“亮剑”（借用电视剧名）苏丹红让谁“脸红”（借用本身的一个“红”字）鹤壁又见鹤飞翔（借用本身的一个“鹤”字）第三十七页第三十八页，共48页。案例19续（标题的手法之四：借用）股市“闻鸡起舞”

（借用成语）房地产：涨声响起来

（借用歌词）

千里冰封历史罕见黄河上下顿失滔滔

（借用诗词）

超载：公路不能承受之重

（借用文学作品名）

第三十八页第三十九页，共48页。案例20（标题的手法之五：双关）

北京动物园“迁”动人心袁隆平：73岁的主攻手

上海如何解答F1“经济方程式”？供求关系失衡投资泡沫渐显维生素C今年出口有点"酸"

子公司将被IBM抛售股价接连跳水五天停牌两次长城电脑“死机”？第三十九页第四十页，共48页。案例21（标题的手法之六：口语化）在纺织品摩擦后，中国外贸出口又遭遇了“鞋摩擦”。商务部新闻发言人崇泉就此事首次通过本报予以详解———为中国鞋讨个公道地区GDP自己说了不算（建立地区GDP核算联审制度）养猪不准乱胃药（建立瘦肉精异地检测制度）国产啤酒放心喝（国产啤酒甲醛含量低于国家标准）第四十页第四十一页，共48页。案例22（标题的手法之七：多用动词）水价拾“阶”而上用水顺“阶”而下阶梯水价“拧”紧宁波水龙头今夏遭遇罕见酷暑高温，但日用水量却比往年同期减少6万吨中国高科技“踢”进世界杯

张家口要“喝”西北风低价机票闹春运北京将用六环路串起7座新城第四十一页第四十二页，共48页。

企业公共关系模型媒体大众媒体互动媒体受控媒体公关活动一对一交流举例报纸公司网站宣传册展览个人拜访电视录音电话直邮广告赞助活动电话促销互联网知识竞赛传播广度

高中—低中—低低低每次印象成本极低低中等中等