利用粉丝经济进行内容营销的效果分析

绪论这是粉丝经济蓬勃发展的时代，也是内容为王的时代。互联网的普及颠覆了以往的媒介环境，也为传统营销模式的变革带来了转机，越来越多的企业和品牌开始大力发展内容营销，尤其是在窥见粉丝产业背后的巨大潜力之后。内容营销行业需站在粉丝经济的角度去重新审视粉丝这一特殊人群，寻找内容和粉丝之间的内在联系，从而在粉丝经济的大爆炸中总结出内容营销现阶段的发展现状及未来趋势。研究背景与研究意义本课题的研究基于以下的背景和意义。研究的背景在我国，有关“粉丝文化”和“粉丝经济”的概念产生于上世纪90年代后期，之后随着娱乐文化产业的商品化而逐步形成了初具一定规模的粉丝经济，从2006年伊始的一系列大型真人秀所引爆的粉丝行为，到如今中国“偶像元年”的到来和IP营销的成功案例，都为音乐、影视等娱乐行业指明了粉丝产业的潜力所在。互联网的高速发展为内容和渠道都创造了更加多元的大环境，每一位粉丝都可以成为传播渠道中的重要一环，经由粉丝自发传播的内容会渗透至更加细分的受众人群，形成凝聚力强的流量，用户为内容付费的可能性由此潜力无限。为吸引更多的粉丝，优质的内容越来越多,以不同形式进入受众视野的内容营销方式也会越来越多，随之而来的是整个市场更加激烈的竞争。加之内容营销在国内的概念还没有完全渗入到营销领域当中，尚未形成大环境，虽然在粉丝经济的影响下，内容营销整体呈现出一种良币驱逐劣币的形态，但能否借势娱乐粉丝经济迎来内容营销最好的时代还未可知，本课题正是基于粉丝产业的巨大潜力来一窥内容营销的现状及趋势。研究的意义从理论角度来说，将以消费心理学的研究成果为主，消费者创新理论为辅，来剖析一般用户成长为粉丝进而产生为内容付费行为的轨迹。通过对粉丝经济进行梳理，在理论知识的支撑下总结出影响内容营销成败的因素，让成功的内容营销案例有迹可循。在实践的角度上看，本课题旨在引发读者对于粉丝经济现象的思考，借助粉丝经济去进行内容营销是大势所趋。本课题有关粉丝经济的观点有利于平台方和内容产出方站在粉丝这一特定用户群体的角度上来反思自身，需摒弃利益至上的心理而将用户体验放在第一位，以粉丝为出发点去制造优质内容，从而营造出一个健康盈利的行业环境。在分析粉丝经济上行过程中内容营销的现状与趋势也能为商业投资者提供具有一定参考性的建议。国内外研究现状述评通过对武汉纺织大学图书馆中的中国学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库的搜索，对中国知网、万方数据、以及百度等的检索，接触和阅读了报刊杂志、网络资料等文献50多篇，发现国内外相关专家学者对于粉丝经济和内容营销的研究初具规模，这对本课题在粉丝经济的基础上研究内容营销的现状及趋势有着很大的帮助。国内研究现状国内对于“粉丝经济”有过一定研究,但是从整体来看还处于萌芽阶段。对于粉丝经济的定义目前最有代表性的是张嫱在《粉丝力量大》中的观点：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。现阶段对“粉丝经济”的研究领域较为狭隘,大多研究都是基于个案故分析不够全面，例如陈若然（2008年）在“‘粉丝经济'欲撼传统商业模式”中指出了粉丝经济的主力军并非局限于年轻人，该研究在分析不同年龄段人群之后概括了“粉丝经济”的发展现状,但是没有深入分析粉丝经济对其他行业的影响。此外在研究内容上也是理论多于实际，就如马竹音（2009年）在《粉丝消费行为的社会学分析》中以社会学的角度,认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体而不再是传统意义上的受众,有了主动的消费意识和能力，更提出对“粉丝”行为进行正确的引导会产生诸多效益，但该研究缺少相关实际应用的支撑。而内容营销的概念最先由国外学者提出，之后国内学者关于内容营销的研究才开始起步。有关内容营销的定义，张晓青等(2013年)在《基于社会化网络环境下的内容营销策略》一文中提出内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容,以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程。对于内容营销的研究多是基于营销策略及其效果的角度，例如周懿瑾等(2013年)提出内容营销不仅是传播策略,还是战略指导,他认为内容营销具有形式多样、内容对消费者有一定价值的特点;吕同申(2014年)认为内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论,充分了解客户需求,让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善的方向,注重培养消费者对品牌的信任度,最终是达到让消费者主动自发的参与消费的目的。从相关文献可知内容营销是企业和品牌利用类似运作资本的手段去运作内容并通过不断创造新的内容去向消费者传达信息的营销模式，目的在于提升消费者的忠诚度以实现更广阔的商业战略目标。虽然有关内容营销的研究数量可观，但至今尚未形成一套比较完善的概念系统，也没有建立起界限清晰的维度。综上可知国内对于“粉丝经济”和“内容营销”的概念尚不明朗，更缺少将两者结合起来探讨的相关研究，至今尚未发现有学者从粉丝经济的角度去分析内容营销。因此，本课题将由粉丝经济在内容营销中的实际应用出发，结合典型的案例来分析内容营销在粉丝经济时代的现状及趋势，可加强相关行业、企业对于“粉丝”市场脉搏的把握和相关战略性投资。国外研究现状在西方国家,粉丝经济早在20世纪90年代就已经初显端倪。英国学者西尔斯(MattHills)观察到,在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者。在后福特主义的生产条件下,资本的弹性积累要求生产者在产品的设计、生产和营销过程中密切注意消费者的反应,以便更好地捕捉变化不定的市场需求。许多企业都认识到,粉丝对于产品的情感投入其实是一种宝贵的情感资本。品牌的价值就在于粉丝(消费者)与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外,粉丝为了满足个人的情感需求,甘愿在所好对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。内容营销这一概念,最早是RickDoyle(1996年)在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会时提出。1999年,JeffCannon写道:“在内容营销中,创建内容是为了向消费者提供他们所需求的信息。”2007年,JoePulizzi从PentonCustomMedia公司辞职后出版了《首席内容管营销》杂志和相关的一些书籍。此外国外还有专门针对内容营销进行调查研究的机构内容营销协会(ContentMarketingInstitute)。国外专家学者对于粉丝经济以及内容营销的研究相较国内要更加成熟，本课题将在借鉴国外学者研究成果的基础上结合我国的市场行情对基于粉丝经济的内容营销做一个梳理。研究思路与预期价值下面，就本文研究的研究思路和预期价值分述如下：研究思路本课题主要是采取间接研究的方式。在立题后列出了初步提纲，通过查阅、收集与课题的相关的文献资料，分析了粉丝经济现象的诞生成因及其影响力，再结合案例来总结内容营销如何利用粉丝经济来达到盈利的关键所在，进一步得出有关粉丝经济如何影响内容营销趋势的结论。最后基于粉丝经济展望内容营销未来的发展趋势。预期价值通过分析内容营销借助粉丝经济而成功的案例，能够帮助内容营销行业的内容产出方以及传播平台方总结出可供参考的因素，有利于他们站在粉丝的角度思考从而产生更优质的内容，并在一定程度上能够缓解内容营销行业因只顾眼前利益而引发的恶性竞争，对内容营销大环境的净化有一定的帮助。粉丝经济的影响力粉丝作为一个以“情绪性”著称的庞大群体，更重视自身与关注对象的情感纽带。在互联网的密集覆盖之下，只要被传达的讯息符合他们的个人喜好，就会产生忠诚度极高的追随行为，直到演变为心甘情愿的消费行为。从狂热的追星族中便可窥见一斑，当粉丝的聚合度足够高时，随着粉丝消费水平的提升产生了非常可观的经济效益。除了可以量化的经济效益之外，粉丝的主观能动性和团结性也被放大至足以颠覆以往传统的娱乐文化环境，甚至催生了粉丝产业，这个规模巨大的产业背后拥有着无限的可能性，势必会对包括文娱产业在内的诸多行业产生不容忽视的影响。推动传统行业的变革粉丝的概念最初诞生于音乐、影视等娱乐文化领域，其诞生之初并未带有鲜明的商业色彩，而是随着大众文化的商品化渐渐凸显了经济性。互联网将粉丝从线下转移至线上，粉丝行为也从最初的简单崇拜演变为至今更加多元化的消费行为。近几年如春笋般涌现的选秀节目更是将粉丝这一群体直接暴露在聚光灯下，有粉丝存在的地方就不缺流量，粉丝因此被视作潜力巨大的消费者被品牌和企业锁定，促使他们在营销策略上打破壁垒不断变革。传统行业不再依赖于酒香不怕巷子深的佛系营销思路，开始寻求新的突破并渴望从遍地开花的流量中分一杯羹。例如传统影视剧行业在过去只要有精良制作的加持便不用担心收视率，而在如今流量明星大行其道的当下，粉丝的口碑成了决定一部作品是否火爆的关键，许多以原本就已经积累了一定粉丝的文学作品为剧本拍摄的影视剧明显更有市场，因此越来越多的影视剧开始迎合受众的喜好启用流量明星或已经投入市场的文学作品。促进商业模式的创新虽然不同的企业和品牌都有着各自基于行业发展趋势的商业模式，不可同一而语，但是在制定整体的发展战略时仍需不断对大环境中的流行现象进行总结，粉丝经济作为一个日渐活跃的经济学现象值得关注。随着《创造101》、《偶像练习生》的完美落幕，养成式偶像的吸金能力得到了有力验证：围绕节目开发的周边卖到脱销、节目平台自身的会员指数显著增长、为各大社交APP的导流能力也显而易见。这是我国的娱乐市场在成功借鉴了国外偶像产业的商业模式之后发展而来的成果，而偶像产业能够蓬勃发展的原因归根到底是粉丝经济在支撑。除此之外，围绕粉丝经济还可创造出更多的商业模式，正如之前在微博、抖音等社交媒体上大热的网红＋品牌电商模式，在此模式下品牌借由网红的影响力对粉丝进行导流完成商业变现，偶像＋电商的创新商业模式同样前途无限。改变营销方式的导向在粉丝经济可以预见的潜力之下，品牌在制定营销策略时会更加重视用户的体验，并更渴望接受来自用户的真实反馈，在不断的沟通联系中秉承着将用户培养成粉丝的宗旨去建立长久稳固的关系。现如今已经很少有人去模仿脑白金的广告套路去对自己的产品进行营销了，虽然在经济效益层面那支红遍大江南北的广告确实产生了立竿见影的效果，但大多数受众并不喜欢甚至是厌恶这些毫无营养的信息干扰，作为用户的粉丝则会对负面消息更加敏感。再加上粉丝群体是由一群拥有相同喜好的人组成的，他们是一群具有自发性和组织性的受众，其细分的圈层属性更便于营销手段的选择与传播讯息的精准投放。企业和品牌也逐渐放弃了过去为了打响知名度而不择手段的营销思路，由广而告之变为了有针对地软性植入有价值的内容。深谙粉丝经济的内容营销之道内容营销从本质上来说是企业和品牌基于自身角度，通过可控的渠道和手段不断向消费者传递有价值的讯息。余彦琪和肖峰（2018年）则是将内容营销形容为一个不断创造BGC(BrandGeneratedContent/品牌生产内容)和PGC(ProfessionallyGeneratedContent/专业生产内容)以刺激UGC(UserGeneratedContent/用户生产内容)产生的营销行为。相比目的性极强的传统营销模式，内容营销更加注重受众的参与度与体验感，基于粉丝群体强大的号召力发展而来的粉丝经济亦是如此，围绕用户展开的内容营销在注入粉丝经济的强势基因之后将为企业和品牌提供更加新颖的解题思路。深谙粉丝经济的内容营销之道重点在于如何将普通消费者转化为粉丝以及如何维护粉丝以形成一个健康的内容营销生态环境。将用户转化为粉丝在《社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望》一文中，周懿瑾和陈嘉卉（2013年）认为内容营销是指将多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息,以引发顾客参与,并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。由此可以将内容营销的三要素简要地概括为：内容、平台（渠道）和用户。内容可以是一切形式的作品，包含了企业和品牌希望传递给消费者的所有信息。平台即信息传播的途径，从过去的传统媒体到如今的新媒体，用户的信息接收习惯在互联网密集的攻势之下呈现出碎片化的趋势，加之不同平台竞争发展带来的影响，要想传递的内容是有效的并有一定价值的，还必须将信息作用的对象——即用户视为关键因素。只有当内容本身与用户密切相关或者通过用户所乐于接受的平台发布，才能最大程度地吸引用户。所以对于企业和品牌来说，他们在制定营销策略时最先把握的应该是用户的消费心理。在人均GDP不断增长的趋势下，人们的消费重心由基础的物质需求慢慢转移至精神追求，而粉丝恰好就是这样一个以精神追求为首要消费目标的代表群体。虽然粉丝与广义的消费者之间存在着本质上的区别：消费者通常在面对物质需求时才会产生消费行为，而粉丝从一开始就是“为爱付费”，他们追求的是精神情感上的认同感。但由于精神消费升级放大了人们对高知信息的需求，粉丝仍可被定义为一群特殊的消费者，仅从他们能够自发产生用户黏性这一点上就可以看出他们比普通的消费者更具价值。因此基于粉丝经济的内容营销首要目标是将用户培养为具备一定忠诚度的粉丝。以自媒体“罗辑思维”的营销策略为例，在创立初期就以一条别出心裁的口号“喜欢就领养，不爱就观望”从原有用户中筛选出了一批愿意为爱付费的忠诚粉丝，并开始以原创的优质内容不断吸粉，罗辑思维后期的发展壮大正是源于这些粉丝的无条件支持。事实证明，罗辑思维围绕粉丝去进行的内容营销极具参考价值。用兴趣滋养粉丝不论是传统营销还是内容营销，吸引消费者的注意力永远是第一步。但在这个信息爆炸的时代，受众的注意力本就有限，昙花一现的内容或许能在短时间内收获大量的关注，但当另一轮热点再次被引爆时，新旧流量的交替往往是残酷现实的。为博眼球的内容早已屡见不鲜，因此他们不再满足于被动地接受强加的信息。况且决定信息是否有价值的权力始终握在受众手中，培养粉丝永远不是靠硬广式的自说自话，而是要充分站在粉丝的角度去理解这个群体的心理活动，为品牌或企业营造出一种积极的偶像光环，竖立专属的形象以扩大影响力。将用户转化为粉丝之后摆在企业和品牌面前的则是如何去维系粉丝并持续保持影响力。粉丝的追随行为开始于兴趣，粉丝之间互相吸引形成社群靠的也是某种共同的兴趣。他们总是用自己独特的嗅觉去挖掘那些自己感兴趣的人或事，因为感兴趣所以会主动深入的去了解更深层次的内容，基于此企业和品牌在进行内容营销时不妨像设立人设一样将自己放在偶像的位置去思考什么样的内容是粉丝真正感兴趣的，抑或是将自己视作粉丝中的一员，反思自身能与粉丝产生共鸣的部分。粉丝经济亦可被称作情感经济,可以概括为因情感缔结而产生的消费现象。对品牌和企业来说，兴趣就是这个粉丝与品牌之间的情感纽带。要让粉丝产生从一而终的情感归属则需用兴趣去滋养，以此为导向时刻保持新鲜感，以便调动他们乐在其中的积极性。例如网易云就曾发起一项名为“乐评专车”的内容营销活动，即在一列地铁的车厢内张贴了全方位的大幅海报，构成海报主体的素材全部摘选自网易云的热门乐评，乐评本身就是网易云和用户之间的情感联系，也是用户在其平台上除了听歌以外的兴趣活动，而网易云的这个举动无疑是放大了用户发布乐评这个行为的价值，让用户体验到了前所未有的归属感。此外活动本身的形式也很吸引眼球，足够引起潜在粉丝的兴趣。实现健康盈利的生态环境粉丝作为狂热的追星族在大众眼中的形象多是不谈理性、冲动消费的代名词。仅以2018年火爆程度不分上下的两档综艺节目《创造101》和《偶像练习生》为例，同是经过一定时间的集训产出新生代偶像，节目的背后则是各家粉丝自发集资打榜应援的结果。因为见证了养成系偶像非比寻常的吸金能力，各大品牌纷至沓来想要在数量庞大的粉丝心目中占据一席之地，其中不乏因为急于变现而疯狂借替偶像刷榜的名义去兜售产品的恶意营销行为。针对这一现象广电总局还曾下发通知要求偶像养成类节目以及才艺选拔类节目不得过于娱乐化和宣扬拜金主义，加上粉丝产业内部由于监管不严而引发的诸多问题。种种迹象似乎表明了粉丝经济的多面性，因此要通过内容营销实现健康盈利的生态环境还需对粉丝经济借力发力，在制定营销策略时也应坚守正确的方向并守住底线。在进行内容营销的具体实施上一是要对粉丝经济追根溯源，不为利益左右，流量虽然能带来可观的经济效益，但不要为了达到短期内的营销目标孤注一掷，而是要着眼于与粉丝建立长期的互动关系，打造良性循环的传播渠道，实现与粉丝共赢的局面。二是要为粉丝树立正确的价值观，将粉丝视作脆弱的未成年消费者，以教育的姿态对粉丝加以疏导，以免他们受品牌和企业恶性竞争时所营造的假象迷惑而成为利益的牺牲品。三是要传递有营养的信息，依托于互联网而生的噪音已经如此之大，不要重复传播无效的信息，虽然这样会增大捕获目标消费者的效率，但对于既定的粉丝人群来讲确是一种干扰，很可能会适得其反造成“脱粉”现象的产生，还是要依据不同目标人群的特点有针对地去沟通联系。对于历来重视用户体验的内容营销来说尚且如此，在面对粉丝这样一个特殊的人群时要更加注重他们的感受，以维护品牌挚友的态度去对待粉丝，长此以往才能在健康盈利的生态环境中孕育出优质的经济果实。利用粉丝经济进行内容营销的效果分析粉丝经济的影响力是毋庸置疑的，对于利用了粉丝经济的内容营销来说究竟有没有达到最初预想的效果还须结合实例去探讨，在分析那些案例背后的逻辑时能够总结出当今内容营销的发展现状并为内容营销今后的发展方向作出展望。由于内容营销是围绕内容、平台和用户展开的，且营销目的更倾向于让用户参与到与品牌和企业的互动中，因此在粉丝经济的语境下，可以从三个维度去衡量内容营销的效果：内容、传播广度和深度以及粉丝，其中粉丝在影响内容生产、传播的广度和深度上也是非常关键的一环。内容创新成本降低品牌和企业通过内容营销所发布的内容通常是为了吸引潜在粉丝或者维系现有粉丝，因此需在前期进行大规模的调研来收集消费者意见以创造满足他们需求的内容。而消费者的需求因受不同因素的制约具有很大的差异性，无形中为企业和品牌进行创新开发增加了难度。西方学者们在观察到这一现象时，开始着手研究顾客对于产品开发过程中所起到的作用，并将研究成果整理成一套初具规模的消费者创新理论，这套理论的倡导者希贝尔在分析了大量数据后发现在有关新产品的创新及旧产品的改进中有超过80%的设想都直接来自于与用户的联系,认为消费者创新的热情和能力是一种不容忽略的重要资源。当利用好这一资源时，能够使粉丝自愿主动地参与到内容的创作过程中去，因为没有人比他们自己更了解自己内心最深层次的情感需求，所以在企业和品牌进行内容创新的过程中不仅降低了试错成本，还为企业内部节省了大量的人力物力。最显而易见的效果是在进行内容创新初期的消费者调研时，善于揣摩粉丝的心理能够有效缓解受众对消费者调查的本能反感，因此能在最大程度上帮助企业和品牌以更便捷、更低廉的成本去获取更有效的信息，在某些情况下粉丝主动分享信息的行为甚至在无意识中就已经替企业和品牌完成了对消费者意见的回收。传播广度和深度不断提升一旦粉丝的角色由传统的消费者转变为内容创作的参与者，他们会更加积极主动地将他们经手的内容迅速分享给朋友或粉丝群体中的其他粉丝，这无疑加大了内容营销的传播力度，同时也扩大了传播范围，能够吸引更多的潜在粉丝去关注。因为粉丝社群的形成的原因之一便是相同的兴趣，且粉丝现实生活中的人际关系圈也能归因于物以类聚人以群分，即使他们的朋友不见得也是某个品牌的粉丝，但当粉丝向他们的朋友倾情推送他们的挚爱品牌时，出于对粉丝的信赖和吸引力法则，他们的朋友会更加容易接受这个品牌，也就更容易被同化为粉丝。利用粉丝效应的内容营销能够不断提升传播广度和深度，而且受众也乐在其中。正如许多品牌在新产品上市之际亦或是活动宣传时都会在社交媒体上发布吸引粉丝转发的互动内容，这个行为最容易产生传播裂变，也能在短时间内迅速扩大品牌的影响力。在讨论传播广度时不得不将内容营销与拥有像病毒一样惊人的繁殖能力的病毒营销相比，内容营销的传播广度看似落于下风，但病毒营销注重的仅是传播效率而已，反而忽视了内容的内涵，特别是在受众的阅读习惯具有随机性和碎片化趋势的当下，只浮于表面的营销泡沫并不能抓住消费者的痛点，又何谈能够和他们在互动中产生共鸣从而将他们转变为粉丝呢？相反合理利用粉丝经济的内容营销能够做到真诚地打动粉丝，创造一个命运共同体，以细水长流的方式去滋养与粉丝的情感联系，在时间的维度上去对比传播广度，内容营销则要比病毒营销更胜一筹，在传播深度上也是如此。粉丝自发传播带动二次营销当粉丝决定参与到内容创新的生产时，也表明了他们愿意和企业、品牌站在统一战线的立场，意味着他们和企业、品牌之间对实现内容的有效传播有了共同的责任，即拥有了主人翁意识，这种意识会加深粉丝对品牌的忠诚度。对于一向追求感性认同高于性价比的粉丝群体来说，他们也能在与企业、品牌的共同创作中收获归属感，会无条件接受品牌和企业所传达的信息，且追随行为更容易演变为消费行为。不仅自己心甘情愿地为内容买单，还会自发传播引发二次营销，这就是粉丝经济的强大力量。内容营销强调的是企业、品牌与粉丝之间的互动联系，在不断循环的互动过程中自然会产生数量可观的用户反馈信息——即UGC，得到品牌积极回应的粉丝会利用互联网去表达自己对品牌的喜爱，由于对品牌或企业具有相当高的忠诚度，他们的UGC会更加积极正面，当路人注意到有一群庞大的粉丝群体在对他们的挚爱品牌集体发声的时候，也是二次营销即将被引爆的节点。即使以前从未听说过这一品牌，也会因为从众心理而被勾起好奇心，只要引起了潜在粉丝的注意力，二次营销便成功了一半。企业和品牌还能利用优质的UGC去识别粉丝群体中的意见领袖，为今后的营销活动带来事半功倍的效果。粉丝经济时代内容营销的发展趋势众多研究表明以内容为核心的内容营销离不开“讲故事”的主题，说明企业和品牌要增强消费者的体验感必须创造出能够打动消费者的故事，并以故事为主线去培养消费者的品牌意识。在粉丝经济迅速崛起的时代，好的内容营销要想乘势而上还需围绕受众——即粉丝去一一展开。这要求品牌和企业对粉丝人群刻画出尽可能丰富的人群画像，将粉丝不断变化的心理活动视作自变量，并将内容和平台这两个与粉丝息息相关的因子视作因变量，创造出一个立体的内容营销模型。重视用户体验而不断完善行业机制内容营销作为一种近年才兴起的营销模式，不论是对其概念的界定还是传播机制等等诸多方面都尚处于一片有待开发的空白领域，更不用说规范的行业机制了，若保持长期无人监管的状态势必会对内容营销的发展有不良影响，就像粉丝产业背后出现了灰色地带正是由于粉丝集团内部缺乏相应的政策法规和管理。在粉丝经济正盛的风口，品牌和企业想要借助粉丝经济去大力发展内容营销必须以身作则，尊重和维护粉丝这类特殊消费者的权益并不断完善行业机制。加强内容质量的监管作为内容的发布者，品牌和企业有着最充分的权利和义务对内容进行把关。虽然营销的最终目的是为了获得经济效益，但绝不能无视政策规定和道德底线，甚至是打法律的擦边球，不论是对内容的生产者和发布者来说都应严厉杜绝此种情况的发生。况且只为博噱头却毫无营养的内容也不会成为粉丝不顾一切去买单的理由，粉丝真正感兴趣的永远是有趣但不低俗的内容，故事可以催人泪下但拒绝通过营销去刻意营造出一种令人感动的假象。只有品牌和企业真正站在粉丝的角度去传递那些真正有意义、有价值的讯息，才能催生出反哺内容生产者的优质UGC。推动营销环境的净化业内对于粉丝产业的评价总是有好有坏，但不论好坏大众似乎总是站在利益的制高点去予以评价的：若能通过粉丝群体的巨大影响力达到最初预想的经济效益则是好，而粉丝产业链内部的灰色收入则是坏，更有甚者对之加以严厉的批判，好坏的标准仅仅在于有没有为那些想要利用粉丝的崇拜心理去疯狂捞金的品牌或企业带来肉眼可见的销量增长罢了。却不曾反思自身最初在构建基于粉丝经济的营销环境时有没有将他们本应给予重视的粉丝放在第一位，恰恰相反的是粉丝在恶意营销的过程中沦为了工具。因此对于想要借助粉丝经济去大力发展内容营销的企业和品牌来说，要着力推动营销环境的净化，守护与粉丝之间纯粹的情感纽带。顺应粉丝需求而不断更新投放形式营销模式的变革和营销手段的多样化往往伴随着媒介的更新换代，媒介大环境已由最初传统媒体把握绝对的话语权演变为如今人人都可以成为自媒体的时代，粉丝的口味也不会永远一成不变，而是会在阅读选择更加丰富的情况下变得更加挑剔和苛刻。因此在传统营销转型的关键时刻，企业和品牌须把握粉丝需求的脉动而不断调整方向。也许很难有品牌和企业能够做到让粉丝永远保持新鲜感，但能通过不断尝试新的营销组合大概率的留存粉丝或吸引潜在粉丝。线上线下联动导流新媒体时代为内容营销带来了更多可供参考的操作方法。根据官方数据，现有强势媒体包含日活超过1亿的微博、抖音，更有日活达到10亿的微信，社交媒体的主导地位日益凸显。基于粉丝经济的内容营销可以重视但无须受限于线上社交媒体这一渠道，也要放眼于粉丝的现实生活。将线上的虚拟流量导流至线下，同时也要将线下的实际消费者转化为线上活跃的粉丝，借鉴势头正猛的电商发展模式，采用社交媒体和实体店结合的营销思路，打造社交媒体圈粉，实体店养粉的局面，以线上线下联动导流的方式去更加全面地收割粉丝。多平台多媒体整合营销作为内容营销三要素之一的平台也是一个不容忽视的重要因素，毕竟内容的传播是否有效在很大程度上取决于内容是否是通过粉丝所乐于接受的平台所发布的。基于瞬息万变的营销环境，品牌和企业要善于利用好已有资源，例如品牌和企业的官网，再对外界的资源进行筛选并合理利用，整合多种平台和媒体并进行科学的规划与布局，最大限度地将有意义、有价值的内容曝光在粉丝面前，在粉丝心中逐步建立好感。张天源（2019年）在研究小米的整合营销策略时就曾提出，整合营销的主旨是要从消费者出发，针对消费者的不同需求和个性进行有效传播，粉丝经济时代的内容营销未来发展趋势也将会沿袭整合营销的理念。借助KOL和IP影响力进行靶向营销粉丝人群基数大的特点是粉丝经济能够达成一定规模的前提，但从另一角度来说也提高了企业和品牌想要通过内容营销进行精准投放的门槛。除了将目光锁定在内容和平台，还要以一个更加开阔的视角去看待粉丝群体。在面对各个粉丝群体之间的冗杂交织时，一是可以利用每个粉丝人群自然携带的标签去进行定位，二是能够从粉丝群体都具备的共性——粉丝文化入手。粉丝文化并没有一成不变的定义，而是随着社会的发展不断被增添新的释义。例如精神消费升级催生出的网红经济和IP经济，表明了KOL(意见领袖)和IP（本意指知识产权）已经以崭新的面貌成为了互联网时代粉丝文化的一部分，借助它们的影响力也将是未来营销发展的趋势之一。利用圈层文化细分受众所有的粉丝群体都有其所属的圈层，也会产生相应的圈层文化。并且由于粉丝这一人群的特殊性，圈层文化通常是由粉丝群体中的意见领袖所引导，再通过粉丝之间的相互传播和对KOL的追随行为逐步形成的。除此之外还有一类圈层文化和互联网时代兴起的IP产业有关。利用圈层文化细分受众意即企业和品牌在进行内容营销时所发布的内容要契合受众的圈层属性，或者说是按需定制内容，目的在于维系垂直领域的粉丝。可以先从粉丝群体中的KOL和粉丝共同喜爱的IP入手，将看似界限模糊的粉丝群体进行细分以后与企业和品牌所要推崇的价值体系进行匹配，才能生产出直击粉丝心灵深处的内容，也能有效提高内容的传播效率。培养KOL+打造自有IPKOL的基本特点是他们拥有着丰富的产品和服务信息,被相关群体所接受或信任,同时,他们对该群体的认知、偏好和购买有较大影响,能辐射特定人群,与粉丝互动更深,带有更多特殊专业性与精神影响力。从这一点来说，企业和品牌需以培养更多成熟的KOL为目标去鼓励更多粉丝积极发声，由粉丝成长起来的意见领袖相比需要企业和品牌主动去沟通联系的KOL忠诚度更高，能够产生更强的信息“粘性”，一是由于他们由普通粉丝转化而来，比外界人员更了解现有粉丝群体的心理动向，二是他们本身能够成为KOL在一定程度上也是粉丝对于他们信息传播能力的认可。而IP是我国在结合知识产权的概念之后首创的一个热词，在互联网的大环境下，IP的定义已经远远超出了知识产权的范畴。刘兆明（2017年）认为IP可以是一个故事，也可以是一个形象。无独有偶，内容营销的基本思路也是“讲故事”，企业和品牌则可以在此基础上再站在粉丝经济的角度去打造自有IP，去传递粉丝喜爱的内容或塑造积极正面的形象。结语粉丝经济时代已到来，而内容营销的发展才刚刚崭露头角。要通过内容营销达成销售目标不是直接依靠售卖商品，而是向消费者兜售自己的理念，将理念包装成可食用的内容物，当消费者觉得内容有营养有价值时，才会在对品牌和企业产生归属感之后转变为忠实粉丝，并回归到企业和品牌的经营范围本身进而产生消费行为。正是由于这个特性才决定了内容营销行业注定与粉丝群体之间有着千丝万缕的联系，因此企业和品牌在大力推动内容营销发展的过程中将借势粉丝经济的影响力。在此前提之下，只有深刻领悟粉丝经济背后的逻辑和规律，再将经验转化为今后发展道路的方针，才能将内容营销的效果无限放大。

参考文献[1]张嫱.粉丝力量大[M].中国人民大学出版社,2018[2]陈若然.“粉丝经济”欲撼传统商业模式,南方日报[EB/OL]./cj/2014/05-12/6158657.shtml，2017-05-12[3]马竹音.粉丝消费行为的社会学分析[D].吉林大学,2019.[4]张晓青,张闻语.基于社会化网络环境下的内容营销策略[J].中小企业管