卯卯哥品牌广告策划书

“卯卯哥”童装广告策划书

一广告小组策划名单：二目录前言（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业营销战略5．企业和竞争对手的竞争状况分析6．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．广告定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控三前言“卯卯哥”童装的广告策划以增加“卯卯哥”这一品牌在全国范围内的知名度和影响力，打造中国高级环保健康婴童品牌为目的。通过进行市场分析，制定广告策略和广告实施计划，并进行广告活动的效果预测和监控，走出烟台，通向全国，将烟台“卯卯哥”发展为中国“卯卯哥”。四正文市场分析１营销环境分析（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势中国市场经济处于繁荣上升期，儿童服装的消费在总体消费中占据很大份额，中国鼓励本国童装品牌在全国范围的推广。（2）市场的政治背景：中国对于环境保护越来越重视，弘扬可持续发展的理念，“卯卯哥”以环保的理念，打造环保健康的婴童品牌，与国家政策相符合。另外，“卯卯哥”采用先进的管理理念，使用连锁店的形式，鼓励创业者加盟，现在国家鼓励创业，实行对创业者有利的政策。（3）市场的文化背景企业的产品以快乐环保健康为推广理念，与中国的文化背景相符合。企业以父母与子女的暖暖爱意为诉求，和中国舐犊情深的情怀正好相符。2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业是合作性关系，企业采取连锁店经营管理模式，中间商与企业之间是加盟的关系，这种新型的企业管理模式有一定的弊端。连锁经营规模太小、网点布局不合理、市场定位趋同化、效益不佳是当前连锁商业主要问题之所在。“卯卯哥”现在的连锁店还仅在烟台发展，规模比较小，市场定位趋同，效益不算理想。3、市场概况。从2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10~15年。研究数据显示，截至2008年底，中国0~14岁的儿童人数为2.5亿人，2008年中国童装市场规模达到552亿元,分析师预计，到2013年中国童装市场规模可以达到920亿元，2008~2013年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着中国将进人第四次生育高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。童装市场也将成为服装业的竞争焦点和新的蓝海。（1）市场的规模：童装市场的销售额在逐年增加，市场规模扩大，未来市场规模仍然会呈上升之势。孩子成为很多家庭的消费重心，儿童消费在整个社会消费中所占的比例越来越高，且逐渐呈上升趋势。（2）市场的构成：全国童装品牌有很多，市场构成复杂，与本品牌竞争的品牌更是特别多，“卯卯哥”要采取合适的营销策略，争取更大的市场份额。市场具有季节性。4、营销环境分析总结。现在儿童消费在整个社会消费中所占的比例越来越高，国家对于市场经济的政策也越来越放宽，整个市场处于经济上升期，这对“卯卯哥”童装的发展提供了良好的契机。但是“卯卯哥”现在还限于在烟台发展，有很大的发展空间。二、消费者分析1、儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。消费者的总体消费态势在增加，现在儿童消费时尚是健康，阳光，“卯卯哥”童装应该向这个方向发展。2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：现在童装消费群体主要是儿童以及儿童家长，消费决定权在于家长和有决定能力的儿童。随着家庭收入的增加，消费群体不断扩大。现在儿童父母大多是80后的第一代独生子女。当80后这个伴随电脑长大的独生世代群体成为父母时，他们的价值观，消费意识和购物习惯成为决定童装品牌销售的关键，研究他们的动态成为童装品牌的必修课。（2）现有消费者的消费行为：80后是中国第一代独生子女，这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋养，所享受的物质条件也是空前的。他们无论家庭环境优越与否，都是在家长的关注和呵护下长大的一个群体，因此自我意识上都很强烈，强调个性是这个群体的共性。80后的父母非常重视教育，80后这一代人普遍的教育程度高于他们的父辈。他们追逐时尚，崇尚个性，在个性化越来越普遍的今天，这本身不是一件坏事。“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述，要求独立，追求高品质生活，群体影响巨大但潜移默化，因此喜欢独自作出决策，不会轻易受他人意见左右，这就是80后的特点。他们是QQ族、新新人类，玩街机，穿Nike、Adidas，从小就对品牌有着很深的认同感，是穿着品牌服装长大的一个群体。当80后这个伴随电脑长大的独生世代群体成为父母时，他们的价值观，消费意识和购物习惯成为决定童装品牌销售的关键。现在的童装消费者购买童装是为了满足保暖，美观，以及健康的需要，购买时间多为换季时期，购买的频率比较频繁，购买童装时多在市里繁荣地带。另外，这代人对童装选择的标准：第一位就是安全、环保；第二位是舒适；第三位是时尚性。（3）现有消费者的态度：“卯卯哥”品牌婴幼儿服装自2002年开始运作至2008年完成注册，“卯卯哥”品牌问世以来实施全面的品牌战略，每季推出200多个新款上市，产品深受广大消费者的青睐和喜爱，现在全国对于本品牌认知仍然偏低。3、潜在消费者。“卯卯哥”童装潜在消费者很多，大多是为人父母的中青年人以及有选择能力的儿童。这些消费者收入中等偏高，更看重生活质量，受教育程度比较高。潜在消费者在接触到本产品后应该会满意该产品。三、产品分析1、产品特征分析“卯卯哥”童装最突出的特性是健康环保活泼阳光，在价格上比较高，对于消费者的消费能力有一定要求。产品质量很高并将一直保持，产品的包装与产品本身相符，与同类产品相比有质量和价格的优势，但是“卯卯哥”童装和本类产品相比在全国的知名度比较低。2、产品生命周期分析童装具有周期性，在换季之时销售量特别大。3、产品的品牌形象分析“卯卯哥”致力于把快乐带给每一个孩子，把欢乐带进无数个温馨的家，打造“健康，环保”的品牌形象。四、企业与竞争对手的广告分析“卯卯哥”童装广告做的还不算到位，在整个国家的童装市场上有很多竞争对手，需要进一步加大广告的投入力度。广告策略广告的目标“卯卯哥”童装以扩大“卯卯哥”在全国的知名度，加盟全国各地更多的商家，以增加营业额，打造一个全国知名的童装品牌。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场主要在烟台及烟台周围各市的儿童家长，原来市场规模比较小，又比较集中，需要通过广告扩大规模。（2）企业原有市场观点的评价：企业原本的市场规模小，主要集中在繁华商业区急需重新进行目标市场策略。2、市场细分。童装市场又细分为婴儿装和儿童装，消费者又分为家长和有选择能力的儿童。婴儿装需要健康舒适颜色干净，童装则需要满足儿童对于流行时尚的需求。按儿童的心理及生理特征可分四个目标群体：（1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策（2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众（3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。（4）追星一族，追求时尚、偶像。3、企业的目标市场策略。（1）现在“卯卯哥”还未完全走到大众的视野之中，目标市场选为国内符合现在企业基本的情况。目标市场选择为工薪阶层的家长和儿童，工薪阶层在中国占据很大的比例，应该把目标市场定位在这里。最新研究表明，二三线城市现在有更大的市场潜力，这个市场的潜力巨大，成长很快，是品牌发展过程中不容忽视的市场。卯卯哥在推广的时候要重点推广二三线城市。三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。以往“卯卯哥”童装定位在烟台的工薪及以上阶层家长儿童，主要在繁华地带的大型超市及连锁店中，这样对于产品的区域集中有好处，但是影响力却比较小。2、产品定位策略。消费者需要更加健康外观更加阳光的儿童服饰，婴童服装竞争者很多，需要作出自己的特色，打造独特的品牌，本产品营销没有达到很好的目标，需要进行合理的规划。新的产品定位要定位于全国的流行趋势中，定位中档童装产品，扩大影响力，打造中国婴童品牌形象。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。广告的诉求对象是家长和有选择能力的儿童，诉求对象中家长关心儿童的健康，也关注父母与儿女的暖暖亲亲，儿童更看重衣服的造型，喜欢各种时尚的服装外观。2、广告的诉求重点。广告的诉求对象想要健康舒适时尚的儿童服装，童装的诉求应该向这些方向靠拢，在进行诉求时要抓住诉求对象的亲情和舒适度健康方面的需求。3、诉求方法策略广告应该采取亲子之情的感性诉求策略和物美价廉环保健康的理性策略，在诉求方法上把感性诉求和理性诉求结合起来。感性策略：将父母与子女之间的暖暖亲情放入广告的诉求之中，表现父母对子女的浓浓爱意以及父母对于爱子爱女的关心。理性策略：展现童装制作过程的精细，从选材到制作的步骤，传递健康环保的理念，同时说明“卯卯哥”童装每季都出新品，每种样式都是时新时尚的。五、广告表现策略1、广告主题策略。广告主题为：“卯卯哥，健康阳光和快乐！”广告依据为父母对于儿童都希望其健康快乐地成长，广告主题要抓住父母的这一心态，满足这一诉求。2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容：男孩和女孩身穿时尚的卯卯哥童装，和自己的父母依偎在一起，这时候奶奶走过来摸着孙子孙女身上的衣服说：“这料子，这针脚，和我做的一样细心呢，以后可以放心地让卯卯哥替我做衣服了。”（2）广告创意的说明：父母对于孩子衣服的质量颇为关注，在广告中突出卯卯哥衣服的质量和制作精良，又加入了亲情的诉求成分。3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格：广告表现要明快阳光温暖，以情动人，加入温情成分。（2）各种媒介的广告表现：在视频广告表现时，要加入快乐温暖的音乐，选用暖色的灯光。在图片广告中药采用鲜亮的颜色背景，孩子的动作要有动感，室外广告也要在繁华地带和超市进行设置。六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：“卯卯哥”童装应采取电视广告平面广告和室外广告相结合的方式，并且要选取一些在国内影响力很大的广告媒介。2、媒介的地域：全国范围内的媒介和大型超市，城市公交车的电视中。3、媒介的类型：平面广告，视频广告，室外广告。4、媒介的选择：选择在央视或者一些大型省台的儿童剧场之前或者之后播放广告，或者投资儿童剧，投资隐形广告。儿童对于动画片及儿童剧场比较喜欢，在动画片和儿童剧场中做广告可以让儿童对“卯卯哥”这一品牌有深刻的印象，在儿童剧中让主角穿着“卯卯哥”的服装，也会给儿童产生一种明星榜样效应，从而喜欢上“卯卯哥”这一品牌。同时繁华地带设置户外广告对于经常带着孩子逛商场的家长来说也有很大的提示作用。5、媒介组合策略以电视广告为主。平面广告，网络广告和室外广告相辅。6、广告发布时机策略：广告要在下午六七点钟和周末热播儿童动画剧场播放的时候插播，还要在暑假时期加大播放力度。7、广告发布频率策略：电视广告要在暑假及周末期间增加发布频率，但是不要一味的广告轰炸，在热播剧播出时插播，然后再暂停一段时间继续播出广告。平面广告要坚持做一年的广告版面，室外广告也要同时进行。第三部分：广告计划广告目标“卯卯哥”要通过广告提高“卯卯哥”在全国的知名度，打造以健康阳光快乐为主题的全国知名童装品牌，通过广告培养原有消费者对于“卯卯哥”童装的忠诚度，吸引原本不了解“卯卯哥”童装的消费者，提高企业的经济效益。二、广告时间在晚上八九点钟对家长这一目标市场进行广告，在放学期间和暑假期间对儿童这一目标市场进行广告。电视广告持续半年，平面广告持续一年，室外广告长久进行。三、广告的目标市场家长和儿童四、广告的诉求对象家长和有选择能力的儿童五、广告的诉求重点亲情，健康，快乐，时尚六、广告表现1、广告的主题：卯卯哥，健康，阳光和快乐2、广告的创意：以儿童为主要形象加之以感性诉求和理性诉求，以情动人，以理服人。3、各媒介的广告表现：广告表现要快乐鲜活明丽，电视广告以快乐的基调来进行，平面广告表现要有动感，室外广告则要吸引儿童眼球，尽量精美漂亮。电视广告分镜头脚本：男孩和女孩身穿时尚的卯卯哥童装，和自己的父母依偎在一起，一家人其乐融融，这时候奶奶走过来摸着孙子孙女身上的衣服说：“这料子，这针脚，和我做的一样细心呢，以后可以放心地让卯卯哥替我给你们做衣服了。”4、各媒介广告的规格电视广告要选择省电视台和中央电视台一些高规格的电视台，平面广告要选择影响力大一些的儿童杂志。七、广告发布计划1、广告发布的媒介：电视台，杂志，报纸，网络，超市室外广告2、各媒介的广告规格：省级和中央电视台少儿频道，地市级杂志和报纸，网络3、广告媒介发布排期表：电视台广告：2013年上半年到暑假开学结束杂志广告：2013年一年的时间室外广告：商场长久广告八、其他活动计划1、促销活动计划：大商场和服装连锁店同时进行促销2、公共关系活动计划：增加更多城市的加盟连锁店，进军各大城市有名的商场，与商场其他活动一起进行公告关系活动，同时也参与网络购物，比如天猫和京东商城等影响力的网络商城。九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：5万2、广告设计费用：10万3、广告制作费用：20万4、