雀巢咖啡广告策划案

“雀巢咖啡”广告策划方案策划人：张雪策划时间：2012年6月20日

前言无论在任何国家、任何地区，您一定看过“爱的鸟巢”这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。本次策划案的目地是为了打开长春市18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群的市场，并且在众多的竞争者中脱颖而出。通过电视、广播、报纸等宣传手段让雀巢咖啡在长春市民心中留下深刻印象，拥有固定的消费群体。一、市场环境分析1.产品分析咖啡向来是被算作小资的产物，能让人心情好起来。雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。2.消费者分析茶在中国有着悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的解暑降温、保健的饮品，占据了一点的消费者。但随着中西方文化相互融合，一些西方习惯也被东方人接受，其中就有咖啡。长春市作为吉林省的省会，经济、文化、娱乐的发展水平也领先于其他市。根据长春市统计局城调队日前公布的统计数字显示，今年1月至9月，我市市民人均消费性支出为4013元，比去年同期增长近10％。我市居民用于文化娱乐、教育、保险、假日旅游的支出与去年同期相比，增幅均在50％以上。在长春市有多所重点大学、高中等，18-35岁的大学生较多。而且随着日常生活节奏的加快，上班族越来越多，平时休闲的时候，人们都喜欢喝点咖啡、看看电影。年轻人，年轻、时尚、充满活力，在长春，雀巢咖啡会有好的销售量。3.市场竞争态势分析雀巢咖啡在长春市市场的竞争对手有：麦斯威尔、克莱士、统一雅哈、星巴克。（1）麦斯威尔属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔咖啡是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的每美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。麦斯威尔的广告语是：“滴滴香浓，意犹未尽”（2）克莱士於1963年的德国，是世界上最早的真空包制法被开发成即溶咖啡。在欧洲及苏联等国际受好評。1963年世界最早的真空包制法被咖啡成即溶咖啡，在本地德国受欢迎是理所当然，而在欧洲诸国也是广受爱用的商标，更在柏林围墙崩坏后的俄罗斯，东欧诸国都相当受欢迎。克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。（3）统一雅哈2003年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经FullCity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。雅哈咖啡面向的主要消费群是刚刚大学毕业的职场灰领，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。亚哈的广告语是：“浑厚香醇，有我更精彩！”（4）星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的广告语是：Thisisnotinstantcoffeeasyouknowit.和Thisisrich,flavorfulStarbuckscoffeeinaninstant4.结论雀巢咖啡在长春市既有商机又有竞争，所以雀巢咖啡要取长补短，完善自身，在消费者心中树立良好的形象，拥有自己的消费群体。雀巢咖啡针对的是18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群，可以满足他们在味道上的要求和追求。雀巢咖啡与其他的品牌相比优势是：品牌的优势，雀巢咖啡起源于1930年，雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌；雀巢咖啡资金雄厚、规模庞大，有着雄厚的科研实力和先进的管理理念。然而雀巢咖啡的劣势是：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响，很多人可能觉得喝咖啡对身体不好；地域公共关系的影响。二、市场策略1.市场营销目标销售时段起止时间销售目标初入期2012年7月1日-2012年9月30日比2011年同期增长百分之四巅峰期2012年10月1日-2012年12月30日比2011年同期增长百分之八巡展其2013年1月1日-2013年3月30日比2011年同期增长百分之五落幕期2013年4月1日-2013年6月30日比2011年同期增长百分之三2.产品定位产品形象方便快捷，突出强调雀巢味道好的特点。3.目标市场策略占领长春市18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群的咖啡市场，做长春市这群人咖啡市场的领军人。这群人由于学业和工作的压力，休闲时间喝杯咖啡来放松自己，是个好的选择，而且他们对味道的要求和追求比较特别，然而雀巢咖啡的味道符合这个条件。三、广告策略1.广告目标通过雀巢咖啡广告的宣传和雀巢咖啡市场营销的策略，占领长春市18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群的市场，提高雀巢咖啡在他们心中的美誉度和知名度。这几个月的销售额比往年增长百分之八。广告时间2012年6月20日-2012年9月30日2.广告对象18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。3.广告主题我的灵感一刻我的雀巢咖啡4.广告口号每个时刻，都有雀巢与你为伴5.广告表现风格电视广告脚本中的脚本一是时尚，通过时尚休闲的方式来吸引广大年轻人的注意；脚本二是幽默和夸张，通过幽默和夸张的方式来吸引年轻人的注意。四、广告创意1）电视广告脚本广告口号：每个时刻，都有雀巢与你为伴脚本一：时间：150秒镜头一：在一个办公室的会议室里，主管和职工们，都在为这个工作的苦恼不已。（每个人的脸上都露出想不通的表情，有转笔的，敲桌面的，还有时不时讨论的。）镜头二：这时候，这一个年轻的主管（男士）站了起来，走到外面。镜头三：他来到了到了会议室外面的茶水间，眼睛看着茶水台上的各种饮料，各种牌子的咖啡，最后他选择了雀巢咖啡。镜头四：他把雀巢咖啡打开洒进杯子里，放到饮水机下，流进了热水。镜头五：他拿起汤匙，搅拌几下咖啡。镜头六：他拿起咖啡杯，闻了一下，露出享受的表情。镜头七：他端着咖啡杯，走回了会议室。（这时候会议室里的男男女女还是面露愁容。）镜头八：他坐了下来，喝了几口咖啡。（他喝的时候会议室里的人都在看他。）镜头九：他闭上了眼睛，过了3秒，他弹了一个指响，说：有了。镜头十：他站了以来，在所有人百思不得其解的目光中走上到前面，开始了他对这个案子的想法。镜头十一：他讲完后，会议室里爆出了热烈的掌声。镜头十二：他说：这个功劳不是我的，是雀巢咖啡给我的灵感。镜头十三：这个时候，一个美女说：原来，每个时刻，都有雀巢与你为伴。镜头十四：所有人都笑了。镜头十五：这个时候镜头到回忆桌上的拿杯咖啡杯上，画面右面出现：“我的灵感一刻我的雀巢咖啡”（背景音乐：轻缓的轻音乐）脚本二：时间：150秒镜头一：墙上的时钟‘嘀嗒’，时钟指向8点。（时钟给特写）镜头二：卧室里面的床上躺着一个女孩正在熟睡。（给熟睡的女孩的脸部一个特写）

镜头三：旁边的窗户阳光照射进来，投射在日历上画红圈的时期‘6月8号’

镜头四：桌上有着凌乱的书本和一盏台灯，一个地球仪，一个咖啡杯。镜头五：闹铃响起（那种刺耳的闹铃声）

镜头六：墙角的一条毛茸茸的狗被闹铃声惊醒。看了看闹钟，看向床上的女孩。镜头七：女孩侧身翻，伸直了手一下把闹钟打翻在地。闹钟摔坏了，铃声停止。镜头八：狗跑过来。围着床边叫，女孩还是在睡着。镜头九：墙上的时钟‘嘀嗒’声，时间显示8点15，狗焦急地围着床边打转。镜头十：狗爬跳上床，又跳到了桌边，伸着舌头喝起了雀巢杯里的咖啡。镜头十一：狗的目光转向墙上。镜头十二：狗前脚离地站立，‘喔喔喔’的公鸡打鸣。镜头十三：床上的女孩一下子被吓醒了。看到了地上摔坏的闹钟，看了看墙上的时钟，她立马就下床。镜头十四：闹钟显示8点半女孩穿戴整洁。亲了狗一口，离开了家。镜头十五：，狗正盯着墙上的那幅‘金鸡报晓’图。狗狗的脑袋旁边出现：“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡’。镜头十六：狗坐在地上，在用前爪把弄闹钟，闹钟‘哒哒’的响了起来。镜头十七：狗的身边亦然摆放着雀巢咖啡的杯子。镜头十八：画面上出现雀巢咖啡的标志，标志的下面出现“每个时刻，都有雀巢与你为伴”。（背景音乐：《那些年》）2）广播广告脚本男生：唉，你这是干嘛去啊，风风火火的？不用上课啊？女生：你还不知道呢吧，雀巢咖啡在欧亚超市打折呢，还有礼品相送，赶紧买走吧。男生：先别走，你说说雀巢咖啡。女生：是全球价值最高的咖啡品牌也是速溶咖啡的世界领导品牌并连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。赶紧去吧。男生：那真得赶紧啊，买回家就可以每天喝一杯雀巢咖啡了啊。女生：是啊，给你灵感，让你：我的灵感一刻我的雀巢咖啡。男生：我们一起去吧，让雀巢咖啡每个时刻，都有雀巢与你为伴。3）报纸广告文案广告口号：**的味道，味道好极了。文案一：标题：萎靡正文：昨晚那个case折腾到3点才睡觉，早上7点半还要准时起床上班。现在眼睛都不想睁开了。还好，我昨天有买的雀巢咖啡，有它可以让我精神倍增。每天早上，好的开始，是希望的味道，味道好极了。广告语：希望的味道，味道好极了（题目旁边有着雀巢咖啡的标志）文案二：标题：郁闷正文：一个上午的事情总算忙完，我搅动着这杯雀巢，想着我的TA，想TA在身边就好了，不自觉郁闷了。还好，有TA送的雀巢和我作伴，也很满足。雀巢咖啡，给我恋爱的味道，味道好极了。广告语：恋爱的味道，味道好极了脚本三标题：头痛正文：忙碌的一天结束了，回到我的小家，泡一杯雀巢咖啡消去我所有的琐碎问题，品味我充实的每一天。雀巢咖啡，伴我每一刻，给我生活的味道，味道好极了。广告语：生活的味道，味道好极了（题目旁边有着雀巢咖啡的标志）五、媒介策略1.主要媒介和辅助媒介及组合1）电视（主要媒介）电视台节目脚本长春电视台综合频道健康一身轻；城市速递午间版；今日开庭；社区办事处；长春新闻；脚本一；长春电视台娱乐频道国际时尚汇；奋斗；白天剧场；非诚勿扰；星形态；脚本二：长春电视台市民频道直播长春；长春新闻；长春帮；城市速递；警务视点；脚本一；长春电视台商业频道中国股市报导；居家新主张汽车；商业调查报告；溜达溜达；网罗天下；脚本二2）广播（辅助媒介）电台节目脚本吉林交通广播王牌秀；幸福年代秀；畅行晚高峰；佳娴的声音；脚本一；乡村广播历史大不同；乡村保健站；12316新农村热线；唠扯唠扯；脚本一；青春之声听说天下；娱乐蒙太奇；听听喜乐汇；听听电影好心情；脚本一；报纸版面脚本新文化报A叠A封底，整版文案一；城市晚报A叠2板，整版文案二长春晚报二分之一版的A3版文案三3）报纸（辅助媒介）2.媒介发布计划媒体时间频率电视2012年7月1日-2013年6月每个月的星期六和星期日。长春电视台综合频道：每个节目结束后和开始之前。长春电视台娱乐频道：每个节目结束后和开始之前。长春电视台市民频道：每个节目结束后和开始之前。长春电视台商业频道：每个节目结束后和开始之前。每个电视台一共5个节目，一个电视台每天播放10次。广播2012年7月1日-2013年6月每个月的星期六和星期日。吉林交通广播：每个节目结束后和开始前。乡村广播：每个节目结束后和开始前。青春之声：每个节目结束后和开始前。每个电台一个4个节目，一个电台每天播放8次报纸2012年7月1日-2013年6月每个月的星期六和星期日。每个报纸固定的那个版面。每个报纸一个版面，一个报纸每天一次。六、其他促销计划（1）促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。（2）售点促销活