第九章品牌系统战略

第九章品牌系统战略2023/12/27第九章品牌系统战略第一节单一品牌策略

一、单一品牌策略的定义单一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称。如GE、三菱、夏奈尔

二、单一品牌策略的种类根据单一程度的不同，单一品牌策略继续细分为产品线品牌策略、产品项目品牌策略和伞型品牌策略三种。第九章品牌系统战略

夏奈尔（CHANEL）于1913年诞生于法国巴黎，至今已有九十多年历史。夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味的含意的代名词。甚至有人会说，当你不知道穿什么的时候，就穿夏奈尔套装。

作为一个品牌，夏奈尔给消费者的是一种整体的感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里可以找到任何自己想要的东西。夏奈尔品牌的震撼力无以言表。相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力的箭，准确地射向目标的中心点。第九章品牌系统战略从儿童营养液到矿泉水，娃哈哈的董事长宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌延伸策略。

第九章品牌系统战略（一）产品线品牌策略(Line—BrandStrategy)。

这是一种局部的单一品牌策略，是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一品牌。由于同一产品线上的产品面对的是同一消费群体，它们在生产技术上有着本质的内在联系，在功能上互相补充，因此可以使用一个品牌来满足同一消费群体内不同方面的消费需求。一般女性化妆品都采用此策略，如LorealStudioLine、羽西、雅芳、拉芳、诗芬等男性品牌，如金利来第九章品牌系统战略山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉。使用产品线品牌策略，要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。第九章品牌系统战略1、产品线品牌策略的优点。（1）有利于创建统一的品牌形象提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌是市场影响力；（2）企业可根据目标消费群的多方面需求推出系列产品，易于产品线的延伸；（3）节约促销费用。第九章品牌系统战略2.产品线品牌策略的缺点。（1）受产品线制约；（2）产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品在扩张中受到影响，这样会阻碍企业的创新步伐；（3）不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出现问题，其他产品的销售也会受到不良影响。第九章品牌系统战略（二）产品项目品牌策略(Range—BrandStrategy)。

也称为范围品牌策略。这是一种跨越产品线的单一品牌策略，对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一品牌。产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。第九章品牌系统战略例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。

第九章品牌系统战略1、优点：（1）避免了信息传播泛滥。（2）集中进行统一的品牌宣传，可以大幅度降低新产品的上市费用。2、带来的问题：（1）随着产品数量的增多，品牌和透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。（2）所有产品事业统一的沟通主题，无法反映各种产品的具体特点。第九章品牌系统战略（三）伞型品牌策略(UmbreIIa—BrandStrategy)。

这是一种完全的单一品牌策略，即对企业生产的所有产品（这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行），不管其相关与否，均使用同一品牌。例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。

第九章品牌系统战略但也有些企业采用伞型品牌策略是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。第九章品牌系统战略1、优点：（1）引进一种产品费用较少。可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。

（2）有利于新产品迅速获得品牌认知。这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。同时，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。

第九章品牌系统战略松下电器放弃自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，把Panasonic定位为全球性的品牌，这就是松下品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的目的，将原有的多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好地进攻而进行的防御。

松下电器正是希望通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息——松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业长久发展。

第九章品牌系统战略2、缺点：（1）容易忽视产品宣传人们往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。

（2）品牌名称的纵向延伸存在问题品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车CadillacCimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?

第九章品牌系统战略（3）优先效应和近因效应优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的雪碧来。

近因效应，是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。

（4）可能遭受连带损失一荣俱荣、一损俱损如三株常德事件第九章品牌系统战略三、单一品牌策略的运用条件（一）企业产品的关联度（二）企业的品牌定位（三）企业使用单一品牌策略所推出的新产品必须具备相当的质量保证第九章品牌系统战略第二节多品牌策略

一、多品牌策略的定义多品牌策略，也称产品品牌策略(Product—BrandStrategy)。是指企业以其生产和经营不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单的说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。

实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。

第九章品牌系统战略世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。

第九章品牌系统战略二、多品牌策略的优点1、有利于培育市场2、可以使战略管理具有一定的灵活性，限制竞争对手的延伸领域。有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。

3、多种不同的品牌一旦被零售商接受，就能够获得更多的货品陈列机会，取得更多的货架面积，相对减少竞争者的机会，从而有利于保持竞争优势。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。第九章品牌系统战略4、有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。

5、企业内部多个品牌之间的适度竞争，有利于提高效率，从而提高企业的整体经营业绩6、多品牌策略有利于提高企业抗风险能力采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。第九章品牌系统战略三、多品牌策略的缺点1、增大投入产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。

据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采用这种策略。

2、引起企业内部各品牌之间的剧烈竞争，从而使得新品牌的推出导致老品牌的没落；或者在老品牌的重压下，新品牌根本无法树立登陆上市。3、新品牌的品牌知名度低，不能迅速打开新产品市场，品牌投资获利较慢。4、由于企业分散人力、物力、财力，不利于企业品牌和旗帜品牌的培育5、新增品牌的边际效益递减第九章品牌系统战略四、多品牌策略的运用条件1、企业的规模和经营实力宝洁、五粮液等都是实力雄厚的企业。2、产品与行业特点一般，消费者更注重个性化的产品适合采用多品牌；家用电器等耐用消费品适合采用单一品牌策略。3、多品牌之间的定位有明显的差异，可实施严格的市场隔离，开展品牌差异化营销，并协同对外。4、每一品牌所面对的细分市场都应具有规模性第九章品牌系统战略宝洁公司经营的多品牌策略不是简单的把一种产品简单的贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计九种不同的品牌，不但从功能上、价格上加以区分，还从心理上加以划分，赋予品牌不同的个性，通过这种多品牌策略，宝洁占领了更多的洗涤剂市场，市场份额达到55％。第九章品牌系统战略案例分析－联合利华

我们经常见到，甚至就是自己经常在用的诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品；吃的梦龙、可爱多冰淇淋；喝的立顿红茶统统都属于联合利华品牌家族。

以上这些品牌在中国的历史似乎都不算长。但是拥有它们的联合利华集团开拓中国市场的历史起起落落已经八十年了。目前，联合利华在中国的业务方向分为三个部分：家庭及个人护理用品、冰淇淋和食品。联华利华所选择的品牌策略就是多品牌策略。没有宣传联合利华本身，只对产品分别进行宣传。

以联合利华为例，多品牌策略的优势显而易见。每种产品只需要单独宣传，注重于产品本身，更容易以简洁的思路吸引最直接消费者。宣传内容更加专注。排除了消费被过多无关联信息打扰的可能。不会产生我们在电视广告里看到的一些现象：一个简短的广告，文字、影像都在透露一个名称。通过判断应该是一个企业或集团的名称，但是至于这个企业或集团具体做什么，难以理解。

第九章品牌系统战略但是请大家再看一个数字。从1986年联合利华重返中国，至2001年，共计投资10亿美元左右，其产品的品牌包括二十个左右。从这个数字可以看出，品牌的建设和维护需要高成本的维护。首先是支撑品牌最实质的基础产品，就需要大量的投入。例如联合利华为了实现在中国的长期发展，曾于2000年2月，投资1亿6千6百万人民币，在上海成立了其全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心。这家研发中心着重于研究产品的配方，注重将中国传统医学、科学的理念倡导的天然分成引入联合利华产品，以便于更适合联合利华的中国消费者。

正是因为有了这些在品牌背后的投入，才使联合利华的产品有了立基之本。如果一个品牌不注重于基础性建设，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣传，其结果必死无疑。品牌是一个系统性的多层次工作。包括很多的环节和细节。只有用心维护好每一个环节的每一个细节，这个品牌才有可能会得到公众的认可并且获得自己的生命力。

第九章品牌系统战略

其实多品牌策略的劣势也是显而易见的。从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但是不会同一家族的一个品牌到另一个品牌之间产生联想。这种品牌忠诚度比较单薄。当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘掉这个企业以及企业的其它产品。当然有弊也有利，当一个品牌的产品产生危机的时候，不会牵连到另一个品牌。

从企业的角度来看，只注重于单个品牌的分别宣传可能是一种策略，但是欠缺了品牌的整体性。难以形成一个完整、统一的形象。无论从企业的管理，还是企业文化都难以形成一种文化的传承。而单一品牌策略与多品牌策略相比则有其鲜明优势。

第九章品牌系统战略第三节主副品牌策略一、主副品牌策略的定义所谓主副品牌策略(Endorsing—BrandStrategy)

，就是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。在吉列公司生产的GilletteSensor刀片中，Gillette是主品牌，Sensor是副品牌，说明产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在HPLaser—Jet系列激光打印机中，HP是主品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser—Jet表明产品的功能特性。第九章品牌系统战略统一集团的果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。

第九章品牌系统战略英国学者约翰·桑德斯(JohnSaunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用主副品牌策略。采用主副品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务。雅客V9

第九章品牌系统战略二、主副品牌策略的优点1、可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用。主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持，这是一个主要的方面；但是，反过来，成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”，从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵，提升与巩固主品牌的价值

2、可以为产品创造具体的品牌个性。雀巢（Nestle）这个企业名称，消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生产非咖啡类的产品时，运用主副品牌策略，其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢公司生产的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用，都有一个共同的特点，就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。3、副品牌的策略可以节省营销费用第九章品牌系统战略三、主副品牌策略的缺点1、副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的宣传词汇，因此使用面比较窄。2、副品牌可能失败并影响主品牌的形象。3、成功的副品牌也可能淡化企业主品牌的形象。第九章品牌系统战略四、正确处理主副品牌见的关系副品牌应力求突出自己的个性，是主品牌形象更加丰满比如松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮；松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。企业在进行广告宣传时，应重点推介主品牌，副品牌处于从属地位。副品牌应以主品牌为中心第九章品牌系统战略五、主副品牌策略的运用条件若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短。移动电话和计算机行业若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时。洗衣机、电冰箱、空调等行业第九章品牌系统战略不适合采用主副品牌策略：企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企业的名称，如果企业采用综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上，这样的结果，就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象，在这样的情况下，再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去，会使消费者产生心理认知上的困难，从而产生了不信任感。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大产品使用周期较短，或客观需要换品牌时，事业主副品牌策略的效果也会很有限。第九章品牌系统战略第四节联合品牌策略一、联合品牌策略的界定(Co—BrandingStrategy)。

品牌联合是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购买意愿。第九章品牌系统战略比如国航和中银(香港)信用卡公司、香格里拉酒店集团、万豪国际酒店集团、携程旅行网等的合作等等。

nike＋ipod产品。品牌联合的基础在于目标客户价值取向（追求运动、科技、创新和自我表现的生活）的一致性，即两个品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系。

第九章品牌系统战略二、联合品牌策略的优点1、强化品牌形象，提升品牌价值。2、有助于合作双方或多方利用各自的品牌优势，取长补短推出新产品。百加得和可口可乐，就联合推出了一种百加得鸡尾酒系列，向人们展示了消费这两个品牌的其他方式。比如，阿迪达斯和麦卡特尼的合作就带来了极具设计感的阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装。女性消费者也在寻找既时尚又具功能性的运动装，联合品牌生产线就能满足这种需求，而且也传达了这样一种理念“运动服也可以很时尚”。而且，高端设计师设计的运动女装系列，可以理解为对合作双方带来实际利益：早在2004年，在铺天盖地的系列产品广告打造下，新的消费者也愿意花名牌的钱去买件“特别”