定位综合报告2013.10.1(平面版)

利川【铭鑫●城中城】项目定位综合报告我司于2013年9月，针对利川【铭鑫●城中城】项目的产品定位和建筑设计规划，进行了详细而扎实的市场调研工作。由于项目工作时间非常紧迫，需务必在10月做出规划设计方案并呈报有关部门审批，因此我司现将《市场调研报告》和《产品定位报告》合二为一，形成此次的《项目综合定位报告》，以此指导项目的总体定位，并对设计单位的规划设计形成辅助参考的作用。目录一、项目总体物理定位二、项目住宅部分产品定位三、项目商业部分产品定位一、项目总体物理定位一、项目总体物理定位毫无疑问，由于项目地块所处的地理区位，【铭鑫●城中城】项目必定将以城市综合体的建筑形态出现，其物理定位中应体现出城市综合体应有的要素和产品特征。一、项目总体物理定位城市综合体根据项目体量、占地面积、区位特征的不同，城市综合体通常涵盖以下几个方面的建筑产品形态：购物中心纯粹住宅商务物业商务公寓专业写字楼酒店物业大型百货店特征附属商业一、项目总体物理定位城市综合体根据项目体量、占地面积、区位特征的不同，城市综合体通常涵盖以下几个方面的建筑产品形态：购物中心纯粹住宅商务物业商务公寓专业写字楼酒店物业大型百货店特征附属商业城市综合体大量的商业物业形态，目的在于细化产品，形成资产与现金流的平衡一、项目总体物理定位典型案例——万达广场在土地资源足够的条件下，采用类住宅与纯商业分离的模式一、项目总体物理定位典型案例——万达广场在土地资源紧张的条件下，采用类住宅与纯商业重叠的模式，但商业体重叠塔楼更多为酒店或办公类物业产品一、项目总体物理定位典型案例——北城天街天街主体商务公寓-北岸星座枫香庭一、项目总体物理定位典型案例——时代天街摒弃传统的大型百货公司，以小型内街店铺的产品模式替代大而全的综合商家，以适应现代商业发展需要。一、项目总体物理定位城市综合体根据项目体量、占地面积、区位特征的不同，城市综合体通常涵盖以下几个方面的建筑产品形态：购物中心纯粹住宅商务物业商务公寓专业写字楼酒店物业大型百货店特征附属商业持有资产销售实现现金流一、项目总体物理定位【铭鑫●城中城】项目作为城市综合体的物理定位，其开发目的是建立在：尽可能多的销售物业，而尽可能少的持有物业这一思路之下，因此在产品形态定位方面，应如下取舍：购物中心纯粹住宅商务物业商务公寓专业写字楼酒店物业大型百货店特征附属商业YESYESYES一、项目总体物理定位购物中心大型百货店特征附属商业NO将大型购物中心的附属商业产品形态，作为本项目的主力商业形态，适合利川城市现在的发展。YES一、项目总体物理定位锦联华百货新天地百货国泰广场商业群在城市最中心的商业旺地，类似集货商品交易的模式，仍然是人流人气所向，这与城市发展水平密切相关。一、项目总体物理定位关于利川的城市发展进程（数据来源湖北省统计局）2011年地区生产总值647655万元，比上年增长11.0%。其中，一产业增加值254477万元，增长4.5%；第二产业增加值149244万元，增长16.9%；第三产业增加值243934万元，增长15.0%。三次产业的比重为39.29：23.04：37.67。2011年全社会固定资产投资450218万元，比上年增长13.9%。分城乡看，城镇投资382962万元，增长10.0%；农村投资67256万元，增长42.8%。全年房地产开发投资63559万元，比上年下降17.2%，其中商品住宅投资47588万元，增长16.7%。商品房销售面积37.76万平方米，增长48.7%。商品房销售额106665万元，增长1.1倍。一、项目总体物理定位关于利川的城市发展进程2011年全市财政总收入114758万元，同比增长29.7%，其中一般预算收入57069万元，增长26.0%。税收收入44240万元，增加10418万元，增长30.8%。全年财政支出313485万元，同比增长19.2%。财政支出是财政收入的2.73倍

2012年财政收入财政支出支出收入比恩施90.98179.691.98万州79.13105.271.33重庆1703.53055.21.79成都780.9983.91.26支出项主要为农业帮扶

一、项目总体物理定位关于利川的城市发展进程利川市主城辖都亭、东城2街道办事处。都亭人口58942人，面积31.2平方千米。东城街道人口24176人，面积90.1平方千米。加上外来人口，主城常住约10万人。蛇年春早，利川市委、市政府抛出了《关于加快城镇建设统筹城乡一体化发展的意见》。近期目标是，用三年让城区拓展人口达到20万，城镇化率达到38%。城镇化进程较低。一、项目总体物理定位关于利川的城市发展进程农业为主导产业+城镇化率低造成利川城市商业发展形态表现为集货商贸模式。一、项目总体物理定位关于利川的城市发展进程新世纪百货利川商都位于合力东方城，租赁面积约为22000平方米的商用物业，投资总额1525万元，2012年12月25日开业，现时经营状况不如预期。肯德基入驻其内。究其原因：1、位置偏远2、价格较贵3、品牌杂乱一、项目总体物理定位购物中心大型百货店特征附属商业NOReasons:1、地块基地与主干道无直接相邻，缺少大型商业的必要特征。2、利川城市的发展现状，与大型百货商业有一定差距，不过未来这一形态将会加速发展。3、非持有性开发思路不支持此商业模式进入。一、项目总体物理定位纯粹住宅肯定是项目的重要产品形式。具体放在本文第二部分进行详细分析。一、项目总体物理定位NOReasons:1、城市发展，还未到需要专业写字楼的阶段，更无谈其衍生产品商务公寓。2、地块周边环境不适合此类物业。商务物业商务公寓专业写字楼一、项目总体物理定位利川唯一有写字楼规划的楼盘时代半岛国际一、项目总体物理定位实质是投资性产品一、项目总体物理定位YESReasons:1、城市作为湖北的“西大门”和重庆的“后花园”，旅游资源丰富，酒店住宿业发展正当其时。2、但是地块本身，与G318未直接相连，且民主巷入口狭窄，不利于上档次酒店的发展。酒店物业经营需要VS条件限制改变之前利用塔楼做酒店的规划二、项目住宅部分产品定位二、项目住宅部分产品定位关于利川市在售住宅类物业的详细情况，参见本报告附件《利川【铭鑫·城中城】项目市场调查楼盘详细附表

》二、项目住宅部分产品定位住宅市场表现出来的几个特征1、外地购房者远没有想象的多，大部分目标客群仍然是以本地客户为主。2、购房按揭主要针对本地客户，能够对外地客户办理按揭的是少数楼盘。3、楼盘规模偏小，多数为2-3栋物业为主，最大的是东方城项目（35万方）。4、容积率偏高，城市主要以旧城改造和周边拓展形式发展。5、购房者对于距离的心理因素很重，主要以步行距离为衡量标准。√√二、项目住宅部分产品定位住宅市场表现出来的几个特征6、高容积率造成产品以高层电梯房为主，花园洋房和别墅楼盘少。7、由于以本地客户为主，产品户型集中在三房物业，且多为舒适性三房。8、户型设计粗旷，多为一线城市早年设计风格，精细度不够。9、部分户型已采用入户花园设计，同时也兼具烤火房功能。10、户型面积普遍偏大，但由于户型设计的不精细，造成实际浪费面积很大。√√√√二、项目住宅部分产品定位住宅市场表现出来的几个特征11、几乎全为平层户型，错层、跃层几无。12、户型元素中，飘窗使用较多，但转角窗使用较少。13、户型元素中，院馆户型几乎没有。14、板式结构和工字型结构居多，蝶形布局少。15、门禁、可视对讲，甚至更高端的电子服务系统很少提及。√√√二、项目住宅部分产品定位住宅市场表现出来的几个特征16、宣传强调环境园林，但实际规划和设计并不理想。17、物业自身配套欠缺，主要依靠周边公共商业配套完成。18、除半岛国际外，其余楼盘外立面造型和色彩单调，昭示性不够。√√二、项目住宅部分产品定位典型户型——东方城（三房两厅两卫/122.45平）二、项目住宅部分产品定位典型户型——东方城（四房两厅两卫/139.86平）二、项目住宅部分产品定位典型户型——东方城（四房两厅两卫/168.69平）二、项目住宅部分产品定位典型户型——香山甲第（三房两厅两卫/122.22平）二、项目住宅部分产品定位典型户型——香山甲第（三房两厅两卫/112.39平）二、项目住宅部分产品定位典型户型——米兰春天（两房/一房公寓）二、项目住宅部分产品定位典型户型——时代半岛国际（酒店式公寓）二、项目住宅部分产品定位典型项目户型功能尺寸表见附表二《典型项目户型尺寸表》二、项目住宅部分产品定位1、将原方案中，靠北做酒店那栋物业，改为住宅物业。住宅产品设计建议2、主力户型定位：以三房和两房物业为主，三房物业略高。3、将三房物业在满足功能的前提条件下，通过户型优化达成压缩面积。4、将两房物业分为两类：1）紧凑型两房、2）拓展型两房，前者通过户型优化压缩面积，后者做N+1院馆拓展为紧凑型三房。二、项目住宅部分产品定位5、三房物业设计入户式花园。住宅产品设计建议6、在窗户上做多种变化，以达成采光的多种需求。7、优化户型结构，控制非模数建筑尺寸，达到压缩面积目的。8、突出空中花园设计。二、项目住宅部分产品定位9、强化外立面方案，突出标志性建筑特征。住宅产品设计建议10、在智能化设施设备上做文章。11、协调处理入户大堂与商业物业的位置和空间关系。12、强调和展现物业管理的价值。三、项目商业部分产品定位二、项目商业部分产品定位定位观点一：天街模式开发项目商业物业1、本报告前述已经分析了利川城市发展的现状，所呈现出集货商贸模式特征，因此大型百货广场类型不适合本项目商业的定位。2、“尽可能实现销售”的开发目的，使小型商铺成为商业的主要产品表现形式，因此天街模式是承载小型商铺的最佳平台。3、利川商业的三个案例可以为开放式天街商业模式提供论证依据。二、项目商业部分产品定位案例一：天桥核心商业圈1#店铺1：十字路口的临转角处一门面：面积：约5平方米租金：6万/年转让费：5-8万计算可得：租金=1000元/平方米·月店铺2：十字路口5-10米处一门面：面积：约30平方米租金：20万/年转让费：15-20万计算可得：租金=550元/平方米·月2#3#十字天桥二、项目商业部分产品定位店铺3：十字路口20米处一门面（海澜之家）面积：约90平方米租金：50万/年转让费：不详计算可得：租金=460元/平方米/月案例一：天桥核心商业圈1#2#3#十字天桥二、项目商业部分产品定位案例二：解放路步行街商业圈1#十字天桥解放路步行街2#店铺1：距解放东路步行街十字路口20米处一门面面积：约8-10平方米租金：2.5万/年（此租金还将上涨）转让费：3万计算可得：租金=210-250元/平方米/月店铺2：距解放东路步行街十字路口30米处一门面面积：约35平方米租金：8万/年（此租金还将上涨）转让费：不详计算可得：租金=190元/平方米/月二、项目商业部分产品定位案例三：独立商业体十字天桥解放路步行街公园路城市印象层数：4层商业单层面积：1600平方米营业面积：约6000平方米租金：第2层起整层出租：40万/年换算月租金=20元经营业态：家具建材，配套200平方米超市现状：正在招租方案一：电子数码城方案二：休闲娱乐中心二、项目商业部分产品定位案例三：独立商业体典型中心筒结构，商业整体性不够无转换层，剪力支直接下落商业物业带来使用困难二、项目商业部分产品定位定位观点一：天街模式开发项目商业物业外天街内天街二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数高容积率指标，促使项目必须做满高楼层数的裙楼物业，但是必须清醒的认识到高楼层商业的困境。二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数案例1：新天地层数：3层单层面积：约1500平方米营业面积：4500平方米人气：一般经营状况：一般业态分布：

1F：鞋包、珠宝、电子产品

2F：服装、女性饰品

3F：儿童服装，母婴用品

4F：空置

5F：网吧二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数案例2：国泰广场商贸区层数：-1F/5F-1F：艾美百货+百盛百货业态分布：超市+百货人气：超市良好，人流量大，百货一般经营状况：超市良好，百货一般二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数1F：国泰百货批发区业态分布：百货批发人气：人流量大经营状况：经营良好案例2：国泰广场商贸区层数：-1F/5F二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数2-3F：国贸电器/中北仓储业态分布：家电卖场、电子通讯产品卖场人气：人流量好经营状况：经营良好案例2：国泰广场商贸区层数：-1F/5F二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数4F：全友家私业态分布：家具卖场人气：人流量差经营状况：经营未知案例2：国泰广场商贸区层数：-1F/5F二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数5F：上层概念酒店（大堂）酒店开业时间2009年4月1日，前台位于国泰广场5层，客房总数96间。案例2：国泰广场商贸区层数：-1F/5F二、项目商业部分产品定位定位观点二：降低商业实际楼层数1F：社区商业、超市2F：台球会所、大型餐饮3F：时代影城、大型餐饮案例3