广告策划与创意方案

广告筹划讲授人：张洁引子广告是科学与艺术的结合一、广告的艺术性1、广告中经常运用语言、图象、镜头、音乐、音响等多种艺术表现元素。2、娱乐性较强的广告类型有明星广告、互动广告、意识形态广告、情感广告、幽默广告等等。二、广告的科学性公益广告森林木十沃娃哈哈非常可乐的广告策略为什么一波三折？高露洁牙膏广告中为什么经常出现儿童？1、3B理论2、儿童成长论3、儿童决定论上编广告筹划

第一章、广告筹划概说第一节、广告筹划的概念一、广告筹划的起源二、广告筹划与广告方案三、广告筹划的定义广告筹划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为根底，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告筹划文本为直接结果，以广告运动〔活动〕的效果调查为终结，追求广告运动〔活动〕进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、标准化的重要标志之一。营销筹划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销开展做出战略性的决策和指导营销筹划书1〕营销筹划的目的2〕企业背景状况分析3〕营销环境分析4〕市场时机与问题分析5〕营销目标营销目标是在前面目的任务根底上公司所要实现的具体目标，即营销筹划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。6〕营销战略产品策略价格策略渠道策略广告宣传7〕具体行动方案广告筹划是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，以保证广告活动的方案性，广告工作的连续性，广告活动的创造性和广告活动的最正确效果。广告筹划书第一局部：市场分析第二局部：广告策略广告的目标目标市场定位策略广告诉求广告表现广告媒介策略第三局部：广告方案具体创意作品，具体发布方案，其它活动方案，费用安排。第四局部：广告活动的效果预测与监控。第二节、广告筹划的主要内容一、细分市场及目标市场策略二、定位三、广告目标四、广告信息战略第二节、广告筹划的主要内容五、创意表现策略六、整合营销传播七、媒体策略八、预算九、效果评估第二章、市场调查分析第一节、市场调查的内容一、营销环境分析1、人口、政治、经济、文化、科技等环境分析2、行业概况：市场规模、市场潜力、市场构成、市场特点等3、企业与供给商、经销商关系二、竞争状况分析1、竞争对手的界定。2、自身与竞争对手的产品比照、企业状况比照、营销策略和广告策略的比照。三、产品分析1、产品的类别和特征，生产工艺等等2、产品的层次:核心产品、有形产品、延伸产品、心理产品分散型：第一名占26%以下相对寡占型：前三名总和超过73.9%二大寡占型：前二名总和超过73.9%绝对独占型：第一名超过41.7%完全独占型：第一名超过73.9%

四、消费者分析1、消费者的消费心理和行为2、消费者对产品和品牌的认知和态度3、消费者的价值观和生活方式4、消费者的媒体接触习惯第二节、市场调查的方法1、一手调查，二手调查2、普查，抽样，典型调查3、定性调查，定量调查4、问卷／访谈、实验法、观察法第三节、广告调查的操作流程

一、明确广告调查的目的

二、调查设计和准备阶段

三、搜集资料数据

四、资料的处理和分析

五、结果的解释和提交调查报告第三章、广告战略第一节、细分市场及目标市场策略一、细分的标准１、地理因素２、人口因素３、心理因素〔个性，自我概念，价值观，生活方式等〕４、行为因素(购置动机，购置频率，购置状态等〕二、目标市场选择１、可衡量性２、可进入性３、稳定性４、盈利性５、综合性三、目标市场策略１、无差异市场营销战略２、差异市场营销战略３、集中市场营销战略第二节、定位一、何谓定位产品定位〔生产什么样的产品，宣传产品的什么特点〕品牌形象定位〔界定品牌的形象和风格〕企业形象定位〔界定企业的形象和风格〕理性定位〔从逻辑层面，从产品特性上界定〕感性定位〔从感性层面，从形象风格上界定〕二、定位的方法定位三大类：实体定位，观念定位，和竞争定位。成分、外观、加工工艺和原理、产品成效、使用方式、使用场合、品牌历史等等唐时宫庭酒，盛世剑南春海飞丝，去头屑五谷道场、非油炸有乳酸菌的酸酸乳洋河大曲，天之蓝奥利奥饼干观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或开展趋向。竞争定位：比附定位，等级定位第三节、广告目标/营销传播目标确定整体战略的思路，确定范围，突出重点。广告战略方案的五大要素：对象或目标，信息或内容，时机，地区，媒体。一、了解市场状况和企业经营战略导入期成长期成熟期衰退期领先者挑战者跟随者拾遗补缺者二、界定广告／营销传播的目的1、传播目标〔知名度、认知、态度、欲望、社会影响等等〕2、销售目标广告目标有时是宣传产品、品牌，有时是宣传企业。有时是针对新顾客，有时是针对老顾客。广告目标有阶段性。广告金字塔：知晓〔知名度对于新顾客新产品或参与度低的产品尤为重要〕理解〔对于介入度高的顾客和产品需要更多信息〕信服和渴望〔品牌形象和个性、品牌感觉和使用经验会让顾客有更强的个人关联性〕行动〔参与活动/广告，光临、试用或更多使用、讨论和口碑传播〕三、全面进行整合营销传播广告、促销、事件／体验营销、公关、人员推销、直接营销口碑营销病毒式营销关系营销植入式营销、赞助营销，娱乐营销等等第四章、广告推进第一节、广告信息战略一、战略思考要点如何引起关注和兴趣〔悬念？热点？流行？话题？概念？〕如何促动〔利益？好感？共鸣？模仿？互动？〕如何记忆〔关键点？轰炸？病毒式传播？潜意识？〕第四章、广告推进第一节、广告信息战略二、广告信息促动１、广告信息促动的利益原那么２、情感反响与品牌联系３、品牌形象与产品个性４、参照群体与意见领袖三、广告信息战略模式１、工具结果链式分析２、杠杆作用和关键特点３、情感及使用经历４、意见邻袖与舆论参与第二节、创意表现策系列广告：品牌系列广告策略〔利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位〞的配套组合，系列推出。〕主题系列广告策略形式系列广告策略功能系列广告策略第三节、媒介策略

一、影响广告媒体渠道选择的因素1、产品的特性因素2、媒体的受众因素3、营销系统的特点因素4、竞争对手的特点因素5、广告预算费用因素6、媒体的本钱因素7、媒体的寿命因素8、媒体的灵活性因素9、广告文本的特点因素10、政治、法律、文化因素。二、媒体策略

选择媒体组合，安排时间与地点，分布频次与数量，确定预算与目标第五章、广告筹划的分类方法及主要类型第一节、不同范围的广告筹划一、广告运动和广告活动二、广告运动如何形成品牌1、视觉上的相似性2、言辞上的相似性3、风格上的相似性1、视觉上的相似性代言人：可以是人、动物或是其它可以是真实存在的也可以是虚构的示范动作商标2、言辞上的相似性品牌名广告语音乐独特的声音3、风格上的相似性

第二节、不同功能的筹划一、促销广告筹划1、促销广告筹划定义2、促销与广告的区别3、促销活动的类型与本卷须知4、促销广告筹划的要点1、促销广告筹划定义促销广告筹划是以促销活动为内容的广告筹划，目的是让目标消费群了解促销内容，并吸引消费者参加。2、促销与广告的区别促销：短期；目的是直接吸引试用或增加销量；主要是鼓励消费者行为广告：长期；目的是通过影响消费者的观念；培养品牌忠诚度，从而到达营销目标；主要是沟通3、促销活动的类型与本卷须知〔1〕打折降价〔2〕买产品送赠品〔3〕抽奖活动〔4〕竞赛活动〔5〕积累点数活动〔6〕免费试用4、促销广告筹划的要点〔1〕可操作性〔2〕作为广告运动的一局部，促销活动应当效劳大局〔3〕要注意时机的选择二、形象广告筹划1、形象广告筹划的定义2、形象广告筹划的分类3、企业形象广告筹划与产品形象广告筹划的区别与联系是什么1、形象广告筹划的定义形象广告筹划指的是运用策略，或强调产品或企业的无形价值，或塑造产品使用者形象，以建立品牌个性和内涵，满足人们心理需求的广告筹划。2、形象广告筹划的分类形象广告筹划分为两种，一种针对品牌，称为品牌形象广告筹划，一种针对企业，称为企业形象广告筹划。品牌理念型，社会责任型，实力型3、企业形象广告筹划与产品形象广告筹划的区别与联系是什么品牌形象广告致力于提升某一特定品牌的形象，而企业形象广告注重的是企业整体形象的塑造。良好的企业形象可以赋予品牌更深的内涵，有助于品牌形象的建立，尤其在企业扩展产品线，向市场推出新品牌时，另一方面，品牌形象又是企业形象的一个重要组成局部，企业形象必须以品牌形象为依托，才会有实质性内容，才会完整、饱满。三、事件型广告筹划1、类型自发人为2、注意的要点1〕事件与产品相吻合2〕事件不可哗众取宠，流于庸俗3〕不可违法4〕善于抓住时机第三节、产品生命周期不同时期的广告筹划一、导入期广告筹划1、导入期广告目标以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广阔消费者了解产品，并开始试用产品。3、筹划要点全方位的密集传播,使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，促使最先使用者购置，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。二、成长期广告筹划1、成长期广告目标稳固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。2、筹划要点采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步煽动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。针对竞争对手的挑战，展开“差异化策略〞。三、成熟期广告筹划1、成熟期的广告目标：尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。2、筹划要点：企业应保持一定的广揭发布量。进一步采取“差异化策略〞，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应改进产品性能，提高产品竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。四、衰退期广告筹划1、衰退期的广告目标：保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅度。2、筹划要点：企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚决忠诚者需求的水平下编:广告创意仓：积累；立刀旁：锋利；立：主张；曰：表达；心：真诚。第一节广告创意的根本内涵所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了到达广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意〞创意在广告中的地位：筹划是先导，根底，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的表达。做有创意的筹划，有筹划的创意。在广告中，创意其实是种沟通的艺术。二、广告创意的特点1、抽象性2、广泛性3、关联性4、独创性三、广告创意的原那么1、目标原那么2、关注原那么3、简洁原那么4、合规原那么5、情感原那么第二节、广告创意的根本理论USP理论〔独特的销售主张〕罗瑟.瑞夫斯〔达比思广告公司〕理论要点：1〕提出一个主张，表达特殊的产品利益。2〕独特，是别人没有的。3〕说服力强，有销售力。明确的概念、独特的主张、实效的销售品牌形象论〔BI〕大卫.奥格威〔奥美广告公司〕“最伟大的广告撰稿人〞、“广告教皇〞、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的96条法那么，广告“神灯〞。广告根本法那么，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资ROI理论威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创立DDB〔恒美〕，20世纪90年代?广告时代?推为广告业最具影响力人物第一位。代表性格言：广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。说服常常不是科学而是艺术。“怎样说〞比“说什么〞更重要。对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。优秀广告必须具备三个根本特征：关联性〔relevance〕原创性〔originality〕：通过丰富大胆的想象，把旧要素按照反常规，反逻辑的方式组合起来。震撼性〔impact〕第三节、广告创意对人的素质能力要求一、建立完善的知识结构艺术史和广告艺术的知识市场知识营销知识消费心理学知识媒体知识社会学知识信息学知识二、培养强烈的创意动机1、广泛的兴趣2、强烈的求知欲三、开发高超的创意智力1、良好的记忆力2、敏锐的观察力3、丰富的想象力4、准确的评价力5、娴熟的操作力1“飞利浦〞电视的魅力让你感同身受了解消费者选择产品的心理规律摩力机油广告借名车品牌，悄然搭上品质快车哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑〞现实往往会磨灭梦想，生活往往会遗忘追求。可是在我心中，依然还有UP的力量，让我在青春之后，懊悔之前，依然用力的活着。不甘居人后，所以要DAYDAYUP！不羡慕别人，所以要CATCHUP！不困惑，不迷茫，所以要CHEERUP！不失败，不忧伤，所以要STANDUP！还有最最重要的一条，NEVERGIVEUP！UP！我发现，只有超越自己，才能赢自己。?新快报?就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然1、请用一段话形容“蒙娜丽莎〞的笑2、请从以下意象中随意抽取三个，用独特的有意义的话串联成短文飞鸟向日葵风筝鱼创可贴刺激沙漠书风笛玫瑰左岸咖啡馆派克笔石头伞罗马表我们从蒙娜丽莎的脸上可以看到，透过那微抿的嘴唇，微挑的眼角和微凝的双目，悄然地流露着一种恬静、淡雅而又神秘的微笑，自然、纯真、朴素地将一丝不易觉察的、充满着人性情感的内心活动透溢出来。第三节、广告创意的过程一、创意的过程1、收集资料2、分析资料3、酝酿阶段4、顿悟阶段5、验证阶段二、创意的要求与技巧1、立于真实

2、突出个性3、以小见大4、删繁就简5、注重文采6、以情动人7、意在言外8、出奇制胜事实法1)从广告商品本身的直接因素寻求创意以广告商品的名称或商标为创意来源以广告商品的包装作为创意来源以广告商品的制作方式和使用方式为创意来源2〕从广告商品的间接因素寻找创意来源以广告商品的历史为创意题材以无法获得广告商品的后果为创意元素以广告将要刊出的媒介为创意点二．掌握正确的广告创意程序平时：1、素材的积累

2、思维的训练创作时：1、调查

2、个体的碰撞和群体的碰撞三、广告创意的思维方法1、抽象思维2、形象思维3、灵感思维四、创造性思维的根本方法1、发散与聚合2、顺向和逆向五、创造技法图文互换法加减乘除法联想法接近联想相似联想比照联想因果联想第九章、广告文案创意第一节、广告文案创意概述一、广告文案与广告文案创意1、广告文案的形式标准式灵活式品牌、招牌式[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步

新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的

标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文2、广告文案创意包括语言文字的义、形、音三个要素/yuedu/67718438.html

二、广告文案创意的要求1、准2、深3、新4、趣5、奇第二节、广告文案结构的创意一、标题1、标题的功能：吸引读者注意，诱导读者阅读正文。麦肯不要人，专要人妖。养生堂蛇胆为何专作“外表文章〞？夕阳西下新加坡依然魅力十足2、标题的形式直接标题：维维豆奶，欢乐开怀。间接标题：热气腾腾，蒸蒸日上。

——电饭锅广告标题

寒冷与宁静的联想。

——电冰箱广告标题复合标题：引题——是什么让过年的气氛高八度？正题——你我的开心果，美国加州开心果

标题的表现形式〔一〕新闻式标题〔二〕承诺式标题〔三〕故事式标题〔四〕解题式标题〔五〕赞美式标题〔六〕悬念式标题〔一〕判断式标题〔二〕对话式标题〔三〕假设式标题〔四〕祈求式标题〔五〕口号式标题〔六〕问题式标题新闻式：热烈庆祝2024上海国际燃气技术与设备博览会隆重开幕！〔把社会信息和产品信息结合〕承诺式：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证〔上海桑塔纳轿车〕你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做〔美国柯达公司〕这些我们留着，其他的统统给你〔统一晨光果汁〕

故事式：“当我28岁时，我以为今生今世再也不会结婚了〞解题式：E-mail名牌就是＠163.net

赞美式：1〕非凡成就----XO马嗲利(XO马嗲利)

2〕世上只有一个乔基〔乔基内衣〕

3〕让所有想象中的把反都变为容易的公司〔台湾微软股份有限公司〕

4〕一分钟就能闻到香味的好咖啡〔南美咖啡〕

5〕不说谎的电视〔CHUN青云高传真组合电视〕

悬念式：语言是凶器判断式：嘉士伯，也许是世上最好的啤酒认真的女人最美丽对话式：1.宝号又扩充了，恭喜恭喜！

多谢，这多亏得到你美国银行的支持！〔美国银行〕

2〕“妈咪！你看！我做的米老鼠〞

“哇！好可爱，妹妹好聪明〞

〔台北市立妇幼医院杂志广告〕

假设式：祈求式：口号式：1.喝孔府家酒做天下文章〔孔府家酒〕

2.永远的绿色永远的秦池〔秦池特曲〕

3.见证历史把握未来〔欧米茄表〕

问题式：吃火锅没有川崎怎么行？二、正文三、随文〔附文〕商标、商品名、公司名称、厂址、电话等四、灵活式广告文案1、口号式强调商品的特点以及绐消费者带来的好处突出企业的经营特点号召消费者采取购置行动强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的“味道好极了〞；康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见〞M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手〞娃哈哈的“吃饭就是香〞海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众〞健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿〞人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来〞法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴〞突出企业的经营特点1.突出企业的历史与传统：“三十年好口味，大白兔与您共成长“四十年风尘岁月，中华在我心中“单反相机的历史就是潘太克的历史〞等。2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天〞“创造美好的明天，开发未来的三菱电机〞3.反映企业的国际性或其市场规模长城电扇的广告口号“世界，我们的市场〞大宝系列化装品的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝4.反映企业的技术水准美国通用电气公司的广告口号“我们的主要产品是进步〞威斯汀豪斯公司的广告口号“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心〞申花电器的“领先一步〞。5.表现企业的观念、思想和活动海尔的广告口号是“真诚到永远〞香港九龙巴士的广告口号是“九巴效劳，日日进步〞。6.反映企业的社会价值及公共效劳性杜邦的广告口号是“为了更美好的明天〞号召消费者采取购置行动可口可乐的“请喝可口可乐吧〞七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神〞美国TANG果珍的“你也来一杯吧〞永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久〞娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶〞结构单句型：努力就会获得肯定

对句形式：晶晶亮，透心凉前缀式句型：搜狐，生活从此精彩后缀式句型：清新自然，海南航空2、文艺体式散文体、诗歌体、故事体、戏曲体等等五、广告文案常用修辞辞格〔一〕比喻即打比方，根据两个事物具有相似之处，用其中一个事物来说明要表现的事物。纯洁得象经过蒸馏一般。——太阳石油公司历经考验，稳如泰山。——中银新加坡分行轻柔得犹如羽毛——手套公司电话就是你的高速公路——贝尔电话公司这是一小片温馨的阳光——贺卡古有千里马，今有日产车花园的守护神－杀鼠剂家居的太阳，能令您冬暖夏凉，春天干爽！－多用干衣机〔二〕比较我们的新鲜面包，现在附有“出生日期〞。和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。上海旭通广告：带着春的情意，负着春的使命〔物拟人〕，潜入市场经济的土壤，使经年常绿的老企业又发新枝〔物拟物〕，呈现勃勃生机，为茁壮成长的新企业抹上一层新绿，充满活力。〔三〕仿拟对古诗句仿拟：此时无霜胜有霜。白居易?琵琶行?问讯酒仙何处有，太白捧出高炉酒。?陋室铭?钱不在多，够用就行。对成语、谚语仿拟：对“痘〞下药，“闲〞妻良母，大石化小，小石化了。书山有路读为径，学海无涯报作舟。——中华读书报〔四〕反复同一词语、句子重复使用，突出其意思，或强调某种感情。连续反复：白猫洗洁精，灵！灵！灵！〔中间无其他词语隔开〕间隔反复：世界销量第一，口味当然第一在广告中的作用：突出诉求点。美的电扇，美的享受，要买电风扇，请认准美的牌。加强语气，稳固记忆。威力、威力、够威够力。加强节奏。恒源祥，绒线羊毛衫，羊羊羊！〔五〕递进“层递〞，把三个或以上具有逻辑关系的事物列出来，表达事物大小、长短、轻重等方面程度的递升或递降。广告中递进类型：时间递进：享受两小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年。〔酒〕数量递进：马来西亚柔佛市“何去何从〞交通平安广告。阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可欣赏到本市美丽景色超过60英里，请到法庭做客超过80英里，请光临本市设备最新的医院超过100英里，祝您安息吧！程度递进：干一杯啤酒，增一份友谊，添一份力量，多一份成功。〔六〕比照你能看到的历史124年，——照相机创造于1877年您能听到的历史162年——留声机创造于1839年您能品尝到的历史428年——泸州老窖始建于1573年泸州老窖，国窖酒〔七〕夸张〔八〕排比〔九〕对偶〔十〕双关第十章、不同媒体的广告创意一、平面广告概述〔一〕插图插图的主要类型：照片、绘画〔油画、水彩、国画、版画、工笔、速写···〕、示意图〔图解的方式，表现结构、原理等〕〔二〕文字〔三〕商标〔四〕色彩