万达广场营销活动管理及效果考核实施细则

附：万达广场营销活动管理及效果考核实施细则目录一、营销活动计划管理3（一）年度营销活动大纲3（二）季度营销活动大纲4（三）月度营销活动大纲4（四）年、季、月度费用预算4二、营销活动执行管控5（一）方案审批5（二）气氛布置5（三）媒体宣传5（四）活动实施5（五）效果评估5三、营销活动效果考核6（一）对区域及地方商管公司的考核6（二）对商管总部营运中心的考核8为加强万达广场营销活动管理及效果考核，建立量化评估、结果导向、奖优罚劣的管控机制，制定此《营销活动管理及效果考核实施细则》，从计划完成率、目标达成率两个维度综合评定营销活动效果，并纳入信息化管控范畴。营销活动计划管理（一）年度营销活动大纲1、年度营销活动大纲的内容：（1）万达广场年度营销活动大纲依据统一营销的原则，对年度营销活动进行规划及设定，并根据活动的性质将活动划分为三级：级别定义周期策划主体参与广场参与商家一级1、围绕重大节假日2、统一策划3、全国联动原则上为10天，前后包括两个周末商管总部已开业广场全场所有商家二级相关业态商家三级1、突出广场市场特性2、阶段性商品为主题3、符合地方消费习惯原则上为3天，包括一个周末各地商管相关广场相关业态商家（2）《年度营销活动大纲》由年度营销策略报告、营销活动计划、营销费用预算组成。年度营销策略报告：包含广场竞争商圈分析、顾客层级特征、市场定位描述、年度营销活动目标及活动策略。年度营销活动计划：包含统一营销各级活动策略、目标、主题、周期、重点、方案等。年度营销费用预算：根据年度营销策略、以及营销活动计划按月分解各项活动费用。2、年度营销活动大纲的制定：（1）商管总部营运中心市场推广部每年9月10日前下发《年度营销活动大纲》的统一模板，并制定一、二级活动计划。（2）区域及地方公司每年10月20日前制定并上报广场《年度营销活动大纲》。大纲制定前，区域及地方公司总经理必须召集各主力店召开联席会议，结合总部下发的一二级活动计划制定广场次年营销活动策略、三级活动方案、营销费用预算。（3）商管总部营运中心市场推广部每年11月20日前完成各广场《年度营销活动大纲》评审，并在11月25日前上报商管总部总经理审批后下发。（二）季度营销活动大纲1、季度营销活动大纲的内容：《季度营销活动大纲》由季度营销策略报告、营销活动计划、营销费用预算三部分组成。（1）季度营销策略报告：包含广场竞争商圈分析、顾客层级特征、市场定位描述、季度营销活动目标及活动策略，其中季度营销活动目标及活动策略需在《年度营销大纲》基础上进行细化。（2）季度营销活动计划：在《年度营销大纲》基础上结合实际经营情况调整并细化，其中一二级活动计划不可调整，三级活动只可增加、不可减少。（3）季度营销费用预算：根据季度营销活动计划分解各项活动的人气、促销、媒体、物料、美陈、奖品费用预算。年度营销活动目标及费用预算总额不可调整，新增三级活动的费用预算可按集团规定作为“预算计划外列支项目”另行报批。2、季度营销活动大纲的制定：区域及地方公司在每季度前60天开始制定广场《季度营销活动大纲》，并在每季度前45天上报商管总部营运中心市场推广部审批。（三）月度营销活动大纲1、月度营销活动大纲的内容：《月度营销活动大纲》由月度营销活动计划、营销费用预算两部分组成。（1）月度营销活动计划：在《季度营销大纲》基础上结合实际经营情况调整继续深入细化，其中一二级活动计划不可调整，三级活动只可增加、不可减少。（2）月度营销费用预算：根据月度营销活动计划，在活动的人气、促销、媒体、物料、美陈、奖品费用预算基础上继续深入细化。年度营销活动目标及费用预算总额不可调整，新增三级活动的费用预算可按集团规定作为“预算计划外列支项目”另行报批。2、月度营销活动大纲的制定：区域及地方公司在每季度前40天开始制定广场《季度营销活动大纲》，并在每季度前30天上报商管总部营运中心市场推广部审批。（四）年、季、月度费用预算1、商管总部营运中心市场推广部在每年10月8日前制定并下发《年、季、月度营销活动预算表》的统一模板，内容包括每月费用预算总额、各项活动预算额、各项活动的费用列支科目预算额。2、区域及各地公司在每年10月20日前制定广场《年、季、月度营销活动预算表》，与《年度营销活动大纲》一并上报商管总部审批。每月费用预算要包含所有的营销企划费用支出，如活动道具制作费用、美陈布置费用、媒体投放费用、活动执行费用等。各类活动预算需明确活动档期、费用投入的业态、活动策略分类等。3、年、季、月度营销活动预算一经批准必须严格执行，不得擅自调整；活动、媒体、美陈等一级科目间的费用分解额度不得擅自调整。如有超过营销费用额度的情况，必须形成书面报告上报集团领导审批。二、营销活动执行管控（一）方案审批1、区域及地方公司制定活动方案前，必须进行市场分析并形成《市场分析报告》，根据分析结果制定营销活动策略、整合各项资源、完成方案策划。2、营销活动开始前30天前，区域及地方公司需完成营销活动方案审批，审批内容包含《月度营销活动方案》及《月度费用预算》。（二）气氛布置1、营销活动开始前23天，区域及地方公司要确定气氛布置方案，并上报总部营运中心市场推广部、南北区管理部备案。2、营销活动开始前18天，区域及地方公司要按照集团财务制度中关于招投标的管理办法完成气氛布置招投标。3、营销活动开始前5天，区域及地方公司要完成物料制作及验收，并将所有气氛布置《物料验收单》上报商管总部营运中心市场推广部备案。4、营销活动开始前2天，区域及地方公司要完成气氛布置，并将现场实景照片上报商管总部营运中心市场推广部备案。（三）媒体宣传1、营销活动开始前30天，区域及地方公司要完成媒体排期，并将《媒体排期表》上报商管总部营运中心市场推广部备案。2、营销活动开始前20天，区域及地方公司要完成媒体购买。媒体购买必须进行招投标，独家代理媒体要出具书面证明文件。对已与商管总部达成集采合作的全国性媒体，各地公司的实际签约价格不得高于集采价格。3、区域及地方公司要根据媒体排期跟踪媒体发布效果，并将《媒体效果评估报告》上报商管总部营运中心市场推广部备案。（四）活动实施区域及地方公司需在营销活动开始前40天召开营销活动协调会，并形成会议纪要存档。（五）效果评估1、活动评估：活动后7天内，区域及地方公司要完成活动评估，并将《活动评估报告》、活动照片、视频资料存档备查。2、气氛布置评估：气氛布置所使用的物料制作完成后1天内，区域及地方公司要完成照片及视频的拍摄并存档备查。活动后1天内，所有物料要立即撤除并纳入残值物料管理。3、媒体评估：报纸媒体需提供报样10份存档备查；电视媒体需提供电视台监播报告并附广告播出时的拍摄视频存档备查；楼宇液晶媒体需提供合作方监播报告并附广告播出时的拍摄视频存档备查；短信媒体需提供短信发布平台发送短信时截图及实时监播视频存档备查，如条件许可应安排独立第三方监控短信发布；广播媒体需提供电台监播报告及广告播出时录制的不少于5分钟时长的音频存档备查；DM媒体需提供DM实样并由独立第三方对投递进抽查监控，拍摄视频、照片存档备查。三、营销活动效果考核（一）对区域及地方公司的考核1、考核对象：区域公司总经理、区域公司招商营运副总、地方公司总经理、地方公司招商营运副总。2、考核时间：系统实时监控并考核。3、考核方式：按计划完成率、目标达成率评价单次营销活动执行效果，其中：（1）计划完成率占比20%：以模块化执行情况对营销活动关键节点进行考核，单项营销活动计划完成率=（单项营销活动模块化节点数-单项营销活动模块化节点红灯的亮灯数）/单项营销活动模块化节点数。考核指标计算方式考核得分（10分制）计划完成率计划完成率=100%1090%≤计划完成率＜100%880%≤计划完成率＜90%670%≤计划完成率＜80%5计划完成率＜70%0（2）目标达成率考核占比80%：按客流、销售达成率分别占比50%考核目标达成情况，单项营销活动目标达成率=（单项营销活动客流目标达成率+单项营销活动销售目标达成率）/2。考核指标计算方式考核得分（10分制）目标达成率目标达成率≥100%1090%≤目标达成率＜100%880%≤目标达成率＜90%670%≤目标达成率＜80%5目标达成率＜70%0其中，目标设定及分解的原则如下：①各广场需依据年度经营策略所制订的经营目标，按各级活动进行客流、销售目标分解，将年度客流、销售经营目标总额分别除以365天，计算出年度客流、销售经营目标日均值。②以年度客流、销售经营目标日均值为基础，测算各级活动客流、销售经营目标日均值。其中：一级活动客流、销售经营目标日均值需大于年度客流、销售经营目标日均值25%以上；二级活动客流、销售经营目标日均值需大于年度客流、销售经营目标日均值15%以上；三级活动客流、销售经营目标日均值需大于年度客流、销售经营目标日均值10%以上。③将各级活动客流、销售经营目标日均值乘以活动实施周期计算出各项活动客流、销售经营目标值。④在次年度执行过程中，目标值结合实际经营情况可进行调整，调整后当月各级活动目标值总额不得低于原月度客流、销售目标值。营销活动目标值计算公式年度客流、销售日均值年度客流、销售目标/365天一级活动客流、销售目标值≥年度客流、销售日均值*125%*活动实施周期二级活动客流、销售目标值≥年度客流、销售日均值*115%*活动实施周期三级活动客流、销售目标值≥年度客流、销售日均值*110%*活动实施周期示例：以年度客流目标1825万人、销售目标109500万元测算：根据年度大纲规划，一级活动7项，二级活动9项，三级活动10项；一、二级活动周期10天，三级活动周期3天。营销活动目标值活动周期（天）客流目标值（万人）销售目标值（万元）年度客流、销售日均值3655300一级活动客流、销售目标值1062.53750二级活动客流、销售目标值1057.53450三级活动客流、销售目标值316.5990（3）系统自动统计单项营销活动效果得分，并按以下原则亮灯警示。单项营销活动效果评定亮灯原则优8分≤单项营销活动执行效果得分≤10分绿灯正常良6分≤单项营销活动执行效果得分＜8分黄灯警告差单项营销活动执行效果得分＜6分红灯处罚4、考核结果：根据系统亮灯情况对相关责任人进行处罚，处罚金额需累计。亮灯情况处罚原则一级活动亮1次红灯扣发个人年终奖金的2%二级活动亮1次红灯扣发个人年终奖金的1%三级活动亮1次红灯扣发个人年终奖金的0.5%对于瞒报、漏报、提供虚假活动信息的行为，每发生1次，扣罚个人年度奖金的5%并在系统内给予警告处分；累计2次以上（含），对相关责任人给予降职、降薪直至解除劳动关系的处罚。（二）对商管总部营运中心的考核1、考核对象：商管总部营运中心南/北方管理部、市场推广部、综合管理部2、考核时间：年度考核3、考核方式：根据全国已开业万达广场年度内“营销活动目标达成率”评价全年营销活动的效果，具体方式如下：（1）营销活动目标达成率=客流目标达成率*50%+销售目标达成率*50%（2）客流目标达成率=一级活