第十章-保险服务营销

金融服务营销第十章保险服务营销【学习目标】知识目标：（1）了解保险业务人员的岗位设置及其职责、绩效考核和激励措施；（2）理解保险网络营销的优势和局限性；（3）熟悉并掌握保险电话营销的流程和技巧；（4）解释个人保险代理人、保险专业代理机构、保险兼业代理机构服务营销的含义；（5）熟悉并掌握个人保险代理人服务营销的流程和技巧。【学习目标】技能目标：（1）能够辨析保险直接、间接服务营销的区别；（2）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行保险业务人员的服务营销；（3）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行保险电话营销；（4）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行个人保险代理人的服务营销。引例保险营销：不打无准备之仗

刘小丽是一家人寿保险公司的营销员。一天晚上她翻阅报纸时，无意间看到一则新闻报道：××工厂的一位女工肖红身患重病住院，已花费医疗费用15万元，工厂动员全体职工捐款，两天内募捐总额达到4万多元。小刘觉得这是一个拓展业务的绝佳机会。在经过精心准备之后，第二天一早小刘就驱车来到××工厂。见到厂长，小刘说明来意，并将名片和200元捐款递了过去。接着，小刘不失时机地对厂长讲起了保险对单位生产和家庭生活的现实意义，并将一份事先准备好的××工厂保障计划呈现给厂长。听了小刘一番诚挚的话语，又看了小刘为全厂设计的保障计划，厂长十分感动，也很受触动，他当即决定当天下午召开厂务会，专门讨论小刘为全厂设计的保障计划，并答应了小刘的列席请求。在下午的厂务会上，小刘通过近两个小时的努力，终于做成了一笔属于陌生拜访而达成的大保单。资料来源：后东升.保险代理业务员培训手册[M].北京：中华工商联合出版社，2006，引文经过改编.第一节保险直接服务营销

在我国，通常把保险营销体系分为直接和间接两种。直接是指保险公司通过自己的营销及业务人员，直接向客户进行保险产品或服务的营销活动。间接是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人把保险产品或服务提供给客户的营销活动。保险代理人和保险经纪人是保险中间商，他们不能真正代替保险公司承担保险责任，只是参与、代办、咨询或者提供专门技术服务等各种保险服务营销活动，促成保险商品销售的实现。经纪人服务营销体系保险业务人员营销保险网络营销保险电话营销保险直接服务营销体系保险间接服务营销体系保险服务营销体系代理人服务营销体系机构代理个人代理专业代理兼业代理银行、邮政和行业（车行、铁路、航空、旅行社和证券等）保险代理我国的保险服务营销体系框架保险业务人员营销一（一）保险业务人员的岗位设置及其职责保险业务人员的岗位有：营销业务人员、营销业务主任、营销业务经理和营销业务总监。由于实施“全员营销”，因此，各岗位都应遵守基本的岗位职责：（1）宣扬本保险公司的企业文化和保险知识。（2）收集潜在客户信息，拜访客户，营销公司的保险产品。（3）完成签约事项，包括但不限于陪同客户体检、初步核保工作、收取保费，并按公司规定向客户开具收款凭证。（4）递送保单，为客户提供相应的售后服务，并收取续期保费。（5）积极主动增员。（6）按时参加公司营业部门早会、夕会及各类会议、培训等活动。（7）拟定年度计划和每月工作计划，每日填写拜访记录，进行活动量管理。（8）遵守公司的各项规章制度，完成公司要求的其他相关事项。同步案例团体人身保险注重服务营销

张晓明是某人寿保险公司团险部门的服务营销人员，最近他收到梁晓亮经理发给他的邮件，要求本部门的全体服务营销人员在团体保险的营销过程中要强化服务意识，遵守以下规定：

（1）营销人员在保单销售前应深入了解投保单位各方面的情况，积极主动地向客户宣传保险险种，中肯地回答客户的问题，设计合理的团体保险计划，为保单的成功营销和售后服务打下坚实的基础。（2）营销人员应与投保人和被保险人保持长期友好联系，提供持续的售后服务并协助管理团体保险保障计划，以提高团险的续保率。

（3）营销人员应协助保险公司的理赔机构，主动、迅速、准确、合理地处理团体保险理赔案。

问题探索：梁晓亮给张晓明的邮件规定中，为什么要特别强调服务营销的重要性和服务意识？（二）保险业务人员的绩效考核1.保险业务人员的绩效考核管理

保险业务人员的绩效管理周期一般为一年；对于经营管理类岗位，可根据实际需要实行季度和年度相结合的绩效管理周期。绩效管理包括绩效计划制定、绩效辅导监控、绩效评估反馈和绩效结果运用四个主要环节。保险业务人员营销一（二）保险业务人员的绩效考核2.保险业务人员的绩效考核内容

不同层级的保险业务人员的绩效考核内容虽然大体相近，但是侧重点各有不同，同样都是针对业绩绩效和客户服务，级别越低的保险业务人员越侧重具体的业绩达成，即在一定的期限内收取一定数额的保险费；级别越高的保险业务人员越侧重管理职能的实现。保险业务人员营销一（二）保险业务人员的绩效考核3.保险业务人员的KPIKPI是英文KeyPerformanceIndicator的缩写，是关键业绩指标，是指一些比较重要的百分比、人均额等数据指标。通过保险的KPI，保险公司分析出目前存在的问题，抓住重点，有针对性地对公司进行管理，从而提高公司管理能力，提高公司利润。由于经营战略和经营产品的不同，各家保险公司的KPI指标和其标准数值都不尽相同，但是都使用KPI指标作为有效的营销管理工具。保险业务人员营销一（三）保险业务人员的激励措施1.物质激励措施（1）底薪。这是保险业务人员的基本工资报酬，也是其维持生活的基本保障。（2）佣金。按照标准保费业绩达成的一定比例提取个人奖励，对于一名优秀的保险业务人员而言，佣金的数额可能远远超过底薪。（3）公司福利。包括公司为员工缴纳的社会保险、免费使用公司车辆、自己独立的办公环境等。（4）临时奖励。根据公司规定的业绩达成不同程度而可以获得的奖励，包括各种实物奖品和奖金等。（5）岗位津贴。由于在领导或者管理岗位的工作表现优异而获得的额外的货币奖励。保险业务人员营销一（三）保险业务人员的激励措施2.精神激励措施（1）荣誉称号。给予表现优异的保险业务人员以“今日之星”、“业绩达人”等荣誉称号，在会议上予以表彰。（2）光荣榜。在公司可见位置或显著位置张贴保险业务人员的姓名或者照片，充分满足其心理需要。（3）特殊待遇。例如代表公司出席重要场合，与公司高层领导会见或共进盛宴，代表公司出席新闻媒体等的重要采访或接受高层领导的亲自接见等。保险业务人员营销一（三）保险业务人员的激励措施3.职位晋升激励职位晋升激励，是指对于表现优异的保险业务人员，保险公司将根据本人的意愿，为其设计职业生涯发展规划，沿着营销业务主任、营销业务经理、营销业务总监等由低到高的职位晋升。这是服务营销活动的有效激励措施。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧计划与活动客户开拓接触前准备接触说明促成售后服务保险业务人员服务营销流程保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧1.计划与活动计划与活动是制定详细的工作计划及各项营销活动的目标。作为整个服务营销流程的灵魂，计划与活动可以清晰地让保险业务人员知道什么时候该做什么，把有限的力量用在营销的关键点上，尽可能避免一些吃力不讨好的盲动式营销。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧2.客户开拓

因为保险产品非常特殊，是一份契约、一份承诺，这就要求保险业务人员要能通过各种渠道和方式寻找大量潜在的有需求的准客户，并持续不断的去开拓和保持自己的准客户市场。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧3.接触前准备

有了准客户的名单后，保险业务人员要做好见面前的相关准备工作。既包括个人准备，如衣着等；还包括客户资料准备，如家庭背景、现有保障等；以及展业工具准备，如宣传册、投保单等。同时，还要通过电话等方式与客户进行事先预约，以选择恰当的见面时间和地点，要成为一名识趣的拜访者。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧4.接触

保险业务人员通过开门见山法、讨教法、介绍法、推广新险种法以及调查问卷法等方法，与客户接触交流，营销保险产品或服务。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧5.说明

保险业务人员要运用专业知识为客户量身定做保险方案。一方面，要尽量站在客户的角度进行方案设计；另一方面，讲解建议应连贯，尽量生活化，避免专业术语。在这一过程中，要注意两点：一是要仔细倾听，从客户的提问中判断其购买的可能性；二是要认真观察客户的反应和动作，从中判断客户的接受程度。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧6.促成

促成是服务营销流程的关键步骤，保险业务人员要适时把握恰当时机，运用推定承诺法、二择一法、激将法、提高危机意识法和利益驱动法等方法，促成客户购买保险产品或服务。保险业务人员营销一（四）保险业务人员的服务营销技巧7.售后服务

售后服务是服务营销流程的最后一个环节，保险业务人员通过定期、不定期的服务关怀，与客户建立稳固的业务关系。好的售后服务，不仅可以提升客户的忠诚度，还有利于进一步拓展新客户。保险业务人员营销一

保险网络营销是指保险公司通过搭建的网络保险平台为客户提供的保险信息咨询或查询、保险产品的买卖、出险的报案与索赔等服务的营销活动。与传统的营销方式相比，网络营销具有方便快捷、不受时空限制，彰显品牌、不断开发客户，持续创新、接轨国际市场，个性服务、提升客户满意，费用较低、降低经营成本等优势。但是，保险网络营销也有信息安全威胁，被动营销，文化制约等局限性。所以，保险公司必须要考虑网络营销的特点，针对具有一定文化水平和经济实力的客户进行营销，并提供相对比较简单易懂的产品或服务。保险网络营销二（一）保险电话营销的分类1.拨出电话营销

拨出电话营销是保险公司主动展业的一种形式，保险公司从客户数据库中获得有关目标客户的电话号码，主动地有针对性地拨出电话，介绍相关的保险信息并促成业务。2.拨入电话营销

拨入电话营销是客户使用保险公司的免费电话进行产品咨询或订购产品。通常，拨入电话营销主要是为其他服务营销方式的后续工作提供支持和服务。保险电话营销三（二）保险电话营销的流程保险电话营销三做到有效的沟通完善良好的售后促成及时的成交做好充分的准备（二）保险电话营销的流程1.做好充分的准备

凡事预则立，不预则废，保险电话营销同样如此。在保险电话营销中，由于时间限制、客户易挂电话等因素的存在，电话营销人员的准备工作显得尤为重要。一个营销电话的沟通成功与否，能否达到目的，与电话营销人员的准备工作直接相关。准备工作做得不好，即使电话营销人员的沟通能力再强，也不可能达到预期的效果。保险电话营销三（二）保险电话营销的流程2.做到有效的沟通

电话是一种只闻其声、不见其形的沟通工具，利用电话进行营销时，多半是利用口头语言表达能力，遵循拨打电话的礼仪，利用声音的魅力说服客户、感染客户，并最终赢得客户的信任，因此，专业的电话营销人员应该十分注重自己语言沟通、表达能力的培养。保险电话营销三（二）保险电话营销的流程3.促成及时的成交成交是营销的根本目的，如果不能达成交易，那么整个电话营销活动也就是失败的。由于电话营销的平均成交率比较低，因此，电话营销人员在营销过程中要努力倾听，准确应对，卓有成效地把握住成功机会，才能够拍板成交。保险电话营销三（二）保险电话营销的流程4.完善良好的售后

售后的关系维护，会让客户产生强大的信任感，并可从中再获取继续合作下去的机会，是扩展业绩的秘诀；相反，卖出商品后便不闻不问，置之不理，只是拼命地寻找新客户，那会事倍功半。为了保持许多“优良”的“预定”客户，电话营销人员需要掌握有效的跟进策略及投诉处理技巧。保险电话营销三（三）保险电话营销的服务营销技巧1.妥善选择合适的拨打电话的时机2.巧妙解开客户的疑问3.抱怨电话的接听技巧保险电话营销三课堂讨论

资料来源：百度经验.带你了解电话车险的可靠程度[EB/OL]./article/e3c78d64e406053c4c85f5d2.html，2019-06-01.经过多年的发展，电话营销已经成为当前保险行业重要的销售渠道之一，在保险业务发展中发挥了极其重要的作用。但是，为了争夺客户资源，络绎不绝的保险电话营销却让客户苦不堪言。电话营销要选择好合适的时间，不合时宜的电话营销会打扰客户，甚至会惹恼客户。从保险电话营销的时机和客户的自身感受角度，结合图的内容开展讨论，谈谈图中所反映问题的真正原因是什么？活动设计角色扮演：模拟演练保险营销话术

活动要求：以小组为单位，利用课上约40分钟的时间，针对所给活动资料，按照保险电话营销的流程、技巧，设计保险营销顾问与客户的情景对话，模拟演练保险营销话术。

活动资料：客户可能提出的问题：情形1：投资保险有收益吗？比银行利率高吗？情形2：投资保险有风险吗，保险公司不会倒闭吧？情形3：我应该如何选择保险产品呢？情形4：如果出险需要理赔，应该找谁呢？

活动组织与步骤：（1）组织设计：以小组为单位，指定1名学生负责录像，1名学生负责记录，1名学生担任评委，负责点评打分，教师主持模拟演练并全程把控。（2）模拟形式：组长全程负责。每组通过研讨，完成情景对话设计，选出两名学生，分别扮演客户和保险营销顾问，在课堂进行保险服务一对一营销模拟演练，演练时间不超过5分钟，由教师指定或小组自选演练内容。（3）学生点评：评委根据模拟演练效果，点评并给出小组成绩，汇总后取均值。（4）成绩评定：教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等）（5）成果展示：演练录像和记录由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示。

第二节保险间接服务营销（一）个人保险代理人的含义个人保险代理人是指通过全国统一考试取得保险代理人资格证书，并与保险公司签订保险代理合同，根据保险公司的委托，向保险公司收取佣金，在保险公司授权的范围内代为办理保险业务的个人。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧个人保险代理人服务营销一个人保险代理人服务营销流程做好准备工作选择接近方法主动讲解示范处理抵触意见设法达成交易保险后续服务寻找潜在客户个人保险代理人服务营销流程（二）个人保险代理人的服务营销技巧1.寻找潜在客户

保险代理人通过有效的方法寻找潜在客户，必须懂得如何淘汰那些没有价值的线索。对潜在客户，可以通过研究他们的财务能力、业务量、具体需求、地理位置和连续进行业务的可能性来衡量客户的价值。保险代理人可以通过电话等方式，主动与客户沟通，以便确认是否有拜访机会。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧2.做好准备工作保险代理人应该尽可能多地了解潜在客户的基本情况。一方面，结合客户实际确定访问目标，如确认该客户是否具有购买保险产品或服务的能力，他的确切需求是什么；另一方面，决定采用哪种访问方法，是上门拜访，还是电话访问等。访问的最佳时机也必须考虑，因为许多潜在客户在一定的时间内会十分繁忙，不适合的时间进行访问会引起客户的反感，降低营销的成功率；第三，还要考虑营销战略，确定对客户采用哪种营销方式或策略。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧3.选择接近方法要让双方的关系有一个良好的开端，初次见面十分重要。仪表、开场白和随后谈论的内容都对能否建立保险代理人良好的第一印象起着至关重要的作用。着装应根据会面的不同场合决定，要做到整洁、大方、庄重；对待客户要热情而有礼貌；要避免做一些令人分心的动作；开场白要简明扼要，接下来便可以讨论一些主要的问题，并深入了解对方的需求。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧4.主动讲解示范保险代理人对潜在客户进行保险产品的讲解和示范。在整个过程中，应该根据险种的保险范围，着重说明该险种能够满足客户怎样的需求，能给客户带来怎样的利益。这种利益是以满足客户的实际需求为前提的，保障需要为根本的。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧5.处理抵触意见保险代理人在向客户介绍保险产品的过程中，总会有人表现出这样或那样的抵触情绪。这些抵触有些是心理上的原因，有些是逻辑上的原因。要应对这些抵触情绪，应该采取积极的方法：如请客户说明他们反对的理由，否定他们意见的正确性，或者直接将对方的异议转化为购买的理由等。应对抵触意见作为谈判技巧的一部分，要求保险代理人应该接受全面的谈判技巧训练。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧6.设法达成交易设法达成交易是保险代理人服务营销工作的最终目标。对工作缺少信心，对要求客户购买保险感到于心有愧，或者不知道什么时候是达成交易的最佳时刻等，都会对最终能否达成交易造成影响。这就要求保险代理人必须懂得如何从客户的动作、语言、评论和提出的问题上发现可以达成交易的信号。个人保险代理人服务营销一（二）个人保险代理人的服务营销技巧7.保险后续服务

保险后续服务是保证客户感到满意并能继续购买所不可或缺的工作环节。交易达成后，保险代理人就应该尽职尽责地履行保险合同的各项条款。同时还要制订一个客户回访工作计划，通过回访维系工作，及时发现存在的问题和不足，为客户提供必要的指导和帮助，以提高客户的信任度和忠诚度。个人保险代理人服务营销一同步思考问题：分析上图，请说明能够感受到图中营销人员怎样的状态？你认为四幅图片中的个人保险代理人为什么要保持这种状态？分析提示：个人保险代理人的展业营销工作极具挑战性，重复性高，成功率低，经常会遭遇客户的拒绝，只有学会有效的自我激励，才能将保险服务营销工作做得更好。从保险营销工作的性质和个人自我激励的角度思考。设定目标克服困难争分夺秒再创新高（二）个人保险代理人的服务营销技巧保险专业代理机构是指符合中国保监会规定的资格条件，经中国保监会批准取得经营保险代理业务许可证，根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的保险代理公司。保险专业代理机构服务营销二

保险兼业代理机构是指在从事自身固有业务经营的同时，接受保险公司的委托，利用已有的设备和资源，为保险公司代办保险业务的单位。常见的保险兼业代理机构主要有银行代理、行业代理和单位代理三种。近年来，兼业代理在我国的保险市场中起到了非常重要的作用，尤其是人寿保险公司推出银行代理产品以来，银行、邮政兼业代理机构的数量和代理保费都取得了快速增长。目前，银行、邮政代理已经成为兼业代理业务的主渠道。保险兼业代理机构服务营销三（一）银行兼业代理营销银行兼业代理保险营销，亦称银行保险，是指银行一线营销人员利用自身的客户资源和营销渠道，通过电话、营业网点等营销保险产品或服务的营销活动。保险兼业代理机构服务营销三还是这种保险好！有什么理财产品吗？同步思考问题：分析上图，请说明银行保险的客户是哪些群体？你从两幅图片中可以看出银行保险的营销有哪些优势？分析提示：由于历史原因，一般客户对银行的信任程度要高于对保险公司的信任程度，通过银行来进行保险产品或服务的营销是非常有效的营销渠道。从保险产品的特性和银行服务的专业性角度来思考。（二）邮政兼业代理营销中国邮政有着百年的运营历史，邮政经营代理保险业务具有强大的经济实力，可以借鉴保险代理的成功经验，具有较高的用户信任度。所以，邮政是承办代理保险的最佳机构之一。保险兼业代理机构服务营销三（三）行业兼业代理营销

保险公司利用其他行业的特点来专项营销保险产品。目前，我国保险市场的行业代理主要有：车行保险兼业代理、铁路保险兼业代理、航空保险兼业代理、旅行社保险兼业代理和证券保险兼业代理等。保险兼业代理机构服务营销三同步案例众安保险，让人“惊艳”

众安保险是国内第一家互联网保险公司，公司的每个产品、每次尝试都是一次未知的探索，其产品哲学是“做有温度的保险”，凭借保险场景化和跨界共创，众安保险的产品常常让人“惊艳”。互联网场景中大量、小额、高频和快速的保险产品可以离用户很近，运用碎片化的方法可以让保险更加人性化、有温度。众安保险的诞生就是场景驱动的结果，如随着网购交易量的增大，因货物纠纷导致的退货投诉也随之增多，网络购物的风险也逐渐体