服务的定义和特征概述

效劳营销的特点效劳的定义和特征效劳的分类效劳产品的特点效劳消费者行为特点效劳质量的特点效劳组合的特点案例1效劳的定义与特征效劳是一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，效劳并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)效劳是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。〔美国市场学会，AMA〕效劳是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西〔Gummesson〕。效劳一般是以无形的方式，在顾客与效劳职员、有形资源商品或效劳系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为〔Gronroos〕。效劳，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。它具有4个方面的特征：2效劳利他性交易性无形性与所有权无关3效劳的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察4服务公共效劳精神和素质效劳生产和生活效劳流通效劳高效劳层次低5流通效劳流通效劳，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等效劳。零售和批发是商流效劳，仓储和运输是物流效劳，交通是客流效劳，而邮政和电信是信息流效劳。交通效劳，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等效劳。邮政效劳，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑〔邮政储蓄〕、邮市交易等效劳。电信效劳，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等效劳。流通效劳主要有两个特点：效劳的物质性效劳之间的依赖性6生产和生活效劳生产和生活效劳，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术效劳、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭效劳等。生产和生活效劳又可分为3类：生产效劳，包括银行、证券、技术效劳、咨询、广告、会计事务等。生活效劳，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭效劳等。生产和生活兼顾的效劳，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。7精神和素质效劳精神和素质效劳，是指为满足人们精神需要和身体需要的效劳。其中，教育〔这里不含体育〕、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，效劳育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，效劳育人的身体素质的需要。精神和素质效劳的特点是：精神性门类多样性非营利性8公共效劳公共效劳，是指政府机构〔包括军队、警察等〕提供的效劳。政府机构向企业或个人提供公共效劳，同时向后者征税，以补偿效劳的本钱。公共效劳是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共效劳于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易〞，那么，公共效劳也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门〔生产性气象台〕还向企业或个人提供一局部非公益性效劳，并直接收取一定的费用作为效劳的补偿，这些部门的效劳更加需要研究营销的问题。现代效劳营销不但研究营利性效劳营销，也研究非营利性和公共效劳的营销。9效劳产品特点服务无形性不可分性易变性不可储存性10效劳产品的无形性对效劳营销的不利影响：效劳产品不易识别效劳质量较难考核和控制“效劳的无形性〞常常会遮蔽质量问题和“庇护〞效劳人员的行为过失效劳投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据效劳广告、效劳展览比较难做新的效劳产品难于测试对效劳营销的有利影响：作为无形产品的效劳，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是效劳产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感〞的吸引力，这种天然的吸引力对效劳营销是有利的。“无形〞背后的实质是效劳行为，包括效劳的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是效劳吸引力的来源，因此效劳营销可以更多地依靠人的行为加以开展。11效劳产品的不可分性对效劳营销的不利影响：许多效劳只能是“一对一〞的方式，而“一对一〞的方式容易限制客流量的增长；许多效劳会出现排队或等候现象，这就削弱了效劳营销的吸引力；效劳生产人员需要兼任营销，因为效劳生产与营销是同时发生的，但效劳生产人员不容易接受营销意识；效劳质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个效劳质量；效劳质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了效劳机构管理的难度；消费者的参与使效劳创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的效劳，对新的效劳采取抵抗或不配合的态度；消费者的参与使效劳过程变得复杂，如果参与效劳过程的消费者不予配合，就难以保证效劳过程的顺利进行。对效劳营销的有利影响：效劳产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动效劳生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关效劳产品的指示，而这一点正是符合营销要求的；促使效劳营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；促使效劳机构在同顾客的接触中提高效劳质量；促使效劳机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能；促使效劳机构更多地在营销定价上与顾客协调。12效劳产品的易变性效劳是行为和活动，既有效劳人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰效劳活动，使效劳活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。对效劳营销的不利影响：效劳不易标准化、标准化；效劳质量难以维持；效劳品牌较难树立；效劳标准较难严格执行，效劳质量的控制较困难。对效劳营销的有利影响：促使效劳机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销；促使效劳机构更多地关心市场的变化，以增强他们灵活应变能力；促使效劳机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供效劳的灵活性。13效劳产品的不可储存性对效劳营销的不利影响：效劳供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响效劳质量和效率；效劳供求在空间上的矛盾也就难协调；效劳营销受空间或地理条件的限制比较大。对效劳营销的有利影响：在客观上形成一种压力，促使效劳机构珍惜时间资源和提高效劳效率，提高效劳空间的利用率；促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对效劳产品的供求；以创新的效劳管理方法，有效地利用顾客的效劳等候时间，为效劳增值，使顾客获得更大的满足感！14效劳消费者特点消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性效劳过程的参与性15消费者认知的风险效劳消费者在消费认知方面风险比实物大大的原因：效劳产品是无形的，消费者在购置前很难判断效劳产品的特点、功能、质量，以至享用效劳后所能获得的利益。效劳产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的效劳，并不能保证下次的效劳和这次一样好。这使顾客在购置和消费效劳时，在效劳功能上、财务上、心理上、身体上、社交上、时间上及最终在质量上的感知风险大大提高，不利于效劳产品的推广。效劳营销减少顾客认知风险的途径是：向顾客提供更多、更真实的效劳信息；增强效劳质量的稳定性和可靠性；向顾客提出效劳承诺，减少效劳消费者承担的认知风险的压力。建立效劳至上，“尽心为客〞的效劳文化。16信息来源的人际性效劳消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很看重群众媒体上的广告以做出购置与否决定。因为无形使得效劳产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告，或者说，较难用媒体广告来有效地传递效劳信息，因此效劳消费者一般不靠群众媒体上的效劳广告。例如，餐饮效劳主要是烹饪效劳，但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和时间，否那么很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告显然难以全面地表达一家餐饮店的效劳水平。效劳消费者更看重自己周围的人所传递的效劳信息。因为，消费效劳的过程是一种经验，以“人〞做渠道的信息才能更好地传达这种经验。顾客的口碑，往往是效劳消费者最重要的信息来源。

效劳营销增加消费者信息来源的途径是：重视和利用现有顾客的口碑；重视效劳过程的人际沟通，包括效劳人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。17寻找效劳产品资讯的本钱及时间效劳产品的无形性，效劳质量的易变性，及效劳行为易受人和效劳场所的环境因素所影响，使顾客特别是新顾客，在购置效劳产品前较难伸是效劳产品的特点和功能，因此也难于准确预测享用效劳后所带来的利益和价值。并且，不同感知风险的提高，使顾客需要花更长时间来作出购置决定。为了对所做决定更具信心和更确实地了解对象用效劳所带来的利益和后果，顾客需要做出更大的努力和投入更多时间寻找与所欲购置的效劳产品的有关资讯。很多实证研究说明，顾客购置消费性效劳前寻找有关效劳的产品信息所花的时间和力量，远超过购置消费品所付出的时间和努力。18质量识别的间接性效劳产品的无形性使得效劳消费者在购置和享用效劳前，往往只能根据效劳价格、效劳的设施和效劳的环境等有形的东西间接地判断效劳质量。在效劳消费者看来，较高的效劳收费、较好的效劳设施和环境，意味着较高的效劳质量和水平。效劳营销增强消费者对效劳质量识别能力的途径：利用价格来传递效劳质量信息和保持价格的稳定；利用效劳设施来传递效劳质量信息和保持效劳设施的完好；利用效劳环境来传递效劳质量信息和保持效劳环境。19品牌持有的稳定性消费者对效劳品牌一般有较高的忠诚度，不会轻易在效劳品牌上“弃旧图新〞。这是因为：第一，“弃旧图新〞意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意在冒认知风险；第二，效劳的不可分性使得效劳消费者对旧品牌多少产生了感情。效劳营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。20品牌选择的有限性效劳的无形性使得消费者难以比较不同品牌的效劳，因而消费者对效劳品牌挑选的程度比商品品牌低。效劳营销增强品牌挑选的途径：建立特色效劳21接受创新的缓慢性通常消费者接受一项效劳创新要比接受一项实物产品创新慢。主要原因为：很多情况下顾客须亲身经验新效劳，风险性高；无形性使得企业很难对顾客展示新效劳，增加顾客对新效劳的了解和信心。例如，中国的邮政编码曾经是一项效劳创新，但这项创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受效劳创新的缓慢性是因为效劳的不可分性使得新的效劳要推广，就要消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即改变。例城市公共交通的自动投币是一项效劳创新，但它的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车〞、“买票找零〞、“向售票员问站〞等多年养成的乘车习惯，是有难度的。效劳营销促进创新推广的途径：重视效劳创新中顾客的配合问题；采取效劳创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示范作用。22效劳过程的参与性效劳的不可分性使得效劳消费者参与效劳的生产过程，因此效劳消费者对效劳质量多少也会有一种责任感。效劳营销增强顾客参与性和责任感的途径：重视效劳机构对顾客的开放和鼓励顾客参与效劳的积极性；加强效劳生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感；通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解效劳过程，及他们在效劳生产过程中所承担的活动。23效劳质量特点

实物产品质量客观性产出性个体性效劳产品质量主观性过程性整体性24效劳质量的主观性效劳质量有较强的主观性。顾客对效劳质量的评价，更多地凭主观期望和感受做出判断。效劳质量的上下，更多地受这些主观因素的影响。对相同水平的效劳，期望高的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客评价反倒肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实际的效劳部容易超过顾客的期望，而在后一种情况下，实际的效劳容易超过顾客的期望。这里，顾客的主观期望成了评价效劳质量的主要依据。由于效劳的无形性，效劳质量缺乏有形〔实物的〕客观的评价标准，因而主管标准往往成了主要标准。由于生产与消费效劳的不可分性，效劳质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾客主观因素的影响。25效劳质量的过程性实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其质量形成过程，顾客一般是看不到的，顾客看到的是产出质量。而效劳质量是一种过程质量。由于效劳的不可分性，效劳的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而效劳质量可以是依据效劳过程的质量判断。如到一景区旅游〔产出即景点是一样的〕，如果安排的活动、路线和导游的效劳行为的质量不同，旅游效劳的质量将会不同。26效劳质量的整体性效劳质量是一种整体质量。效劳质量的形成，需要效劳机构全体人员的参与与协调。不仅一线的效劳生产、销售和辅助人员关系到效劳质量，而且二线的营销筹划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到效劳质量。效劳质量是效劳机构整体的质量。27考虑营销组合元素的整合及每个不同元素的训练，有助于保证整体的营销战略的一致性。传统的营销组合是4P营销组合，主要适用于制造业。在效劳业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被效劳业所采纳。随着效劳业的开展，人们发现4P营销组合很难完全表达效劳业的特点。美国效劳营销学家布姆斯〔B.Booms〕和比特纳〔M.Bitner〕提出了7P营销组合，即产品〔Product〕、定价〔Price〕、促销〔Promotion〕、人〔People〕、过程〔Process〕、有形展示〔PhysicaiEvidence〕。英国效劳营销学家佩恩那么提出了不同的7P营销组合，前六个P根本一致，佩恩认为，按市场营销学的理解，产品是应当包括包装在内的，而效劳的有形展示可以被看作效劳产品的包装，并提出了另外的第7个P，即顾客效劳的提供〔ProvisionofCustomerService〕，而这个P也同样有争议，被认为可以归入产品，因为，按市场营销学的理解，整体产品应包括附加产品在内，而“顾客效劳的提供〞正是一种附加产品。之后也有专家提出了6P、8P和不同的7P营销组合，但前面的6个P根本是公认的。在这里我们这种研究前面6P。效劳营销组合的特点28顾客效劳产品人员地点定价促销过程29效劳营销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(PhysicalEvidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程30效劳营销组合效劳产品〔Product〕效劳定价〔Price〕效劳渠道或网点(Place)效劳沟通或促销〔Promotion〕效劳人员与顾客(People)效劳有形展示(PhysicalEvidence)效劳过程(Process)31效劳产品核心产品期望产品增值产品潜在产品边缘产品我们把这个图叫做“年轮图〞，除了让大家可以清晰地看出产品的各个层次，同时也是提醒大家要想书的年轮每年都有增长一样，每年甚至每月每日为我们的产品增添新的价值。在当今生命周期越来越短的时代，这一点尤其重要，也是产品差异化的重要手段。为了表达方便，我们也把产品的后三个层次统称为边缘产品，有时也叫做“附加效劳〞32核心产品他由根本效劳产品组成，如：旅馆房间内过夜用的床。快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的平安准时到达的运输效劳；医院提供的对病人的治疗等。期望产品他与普通产品一起构成需要满足的起码购置条件。如当顾客购置机票时，他除了希望得到飞机上的一个位子外，还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速优质的效劳、美味可口的食物、洁净的厕所和准时到达。增值效劳就是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。比方餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。潜在产品他由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。包括新的用户利用重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力，还包括建立更换本钱，使得顾客更换他们现有效劳提供者不是很困难或者费用很大。比方，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。33个人计算机产品的层次划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出期望产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持增值产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等34边缘产品与效劳之花边缘产品是指产品的四个层次中的期望产品、增值产品和潜在产品的统称。在了解边缘产品之前，请答复以下问题：练习3.11.我们的产品目前是否正包含有边缘产品？如果是，我们在质量和价值方面与竞争者的效劳和顾客的期望相比，差距是什么？

2.如果我们的产品还没有包含这种边缘产品的要素，我们的竞争对手提供了吗？如果我们提供这种边缘产品，顾客会有什么反响？

35送你一朵美丽的花尽管可能有许多不同的边缘产品，但是所有的边缘产品几乎都可以被归入以下八个小组：信息效劳订单处理保管效劳开账单咨询效劳招待效劳例外效劳付款这八个小组就是我们介绍的“效劳之花〞的八片花瓣。在一个设计良好、管理出色的效劳组织中，花瓣和花蕊都十分新鲜，形状也构造得很好，他们互相辉映；而一个设计不良或运行不善的效劳就好比一朵没有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，但是这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。有统计显示，对于顾客是否购置的影响程度，核心产品有30%的影响力，但占70%的本钱，边缘产品有70%的影响力，但占30%的本钱。36核心产品信息咨询订单处理招待保管例外效劳开账单付款练习3.2:用产品的四个层次或效劳之花的概念将你的产品细化分析，让你的客户或周围的朋友提供建议和评价，充实和丰富边缘层次。练习目的：矫正个人效劳产品的认识中不完全的局部，提供新思维，完善边缘层次。核心产品37案例新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的特殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹饪。比方，穆罕穆德·汉森先生预订机票并要求提供一顿穆斯林素餐时，电脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来，然后自动将这个要求下载提供给饮食效劳部门。如果汉森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至连要求都不用提，因为他的饮食习惯和座位偏好连同其他数据永久地保存在了档案中。[案例分析]在这个案例中我们可以看到，新加坡航空公司的边缘产品——为世界各地的乘客提供各种特殊食物；记录乘客的饮食习惯和座位偏好，是相当具有竞争力的。一方面，它使核心效劳更加细致、周到，与核心效劳相得益彰；另一方面，成为了该公司强有力的竞争工具。38效劳营销的思考——让效劳之花更美丽对于效劳营销者来说，我们要考虑边缘产品的两个相反的趋势：外购或将附加效劳转变为核心产品，这两个方法都可以使我们的效劳之花更美丽。方法一：外购让我们先做一个练习，以下三种效劳策略，你选择哪一种，并分别列出外购的好处和可能的风险。万能企业做每一件选择性外购除了核心产品以外都外购你的选择：外购的好处：外购的风险：39练习分析对于任何企业来说，核心效劳之外的附加效劳是自己做还是外购都是一个重要决策。外购的好处外购可以使企业有更多的时间关注它的核心产品，而将附加效劳交给代理商，比方信息、咨询、订单处理、开账单等方面的事情。从而使企业在核心能力上更具有竞争力。适当的外购是企业管理的一个趋势。外购的风险无法保持效劳的一致性，控制权丧失，甚至可能使企业偏离市场，无法了解顾客的整体经历，错过了了解效劳之花某些花瓣的开展趋势的时机。如果外购带来的生产率的提高和运营便利性的改进是以顾客导向和顾客至上原那么的丧失为代价的，那么它无疑是极其失败的。建议可能外购的最好方式是联盟，在这种形式中相互学习、共享信息，为提供给顾客完美的效劳而共同努力。现代强大的网络科技和管理技术〔比方ERP、CRM系统的应用〕使得这种联盟变得越来越方便和有效。案例某软件企业利用第一个分包商负责订单输入，第二个分包商负责订单实施，第三个分包商负责提供咨询和帮助，第四个分包商负责迅速更换有缺点的商品。所有的分包商都以该软件企业效劳部门的名义对客户，使客户形成与同一企业打交道的印象。通过网络科技和现代管理技术可以使企业把所雇用的、分散在不同地区的住家型中介机构拼成一朵美丽的“虚拟之花〞。40例如，通用电气、通用汽车和福特汽车公司的汽车信贷业务曾经是汽车销售的附加效劳，现在已经成为这些公司的核心业务，同时也为其他企业提供这种金融效劳。IBM、惠普等计算机维修效劳也经历了这样的过程。方法二：把附加效劳转变成核心产品有时候，附加效劳表现优异的企业会将该项附加效劳开展成一种能出售给企业的外购性效劳，这项业务也成为了新的核心产品。核心产品信息咨询订单输入食物效劳交通运输帮助热线信贷41效劳定价价格在效劳营销组合中起着中枢作用，定价是关键而且重要的，因为直接决定了企业经营收入。定价最通常的做法是在本钱上加以百分比。但是，这个方法有时会影响价格战略提供的好处。因此，事实上效劳企业更需要使用战略性定价来赢得竞争优势。定价决策会影响到供给和营销渠道的所有成分。供给商、销售人员、配送商、竞争对手和顾客兜售定价系统的影响。而且，定价还影响顾客对提供效劳的感受，比方，顾客往往会先入为主，根据价格判断将要接受效劳的质量，并预先设定自己的期望值。简而言之，定价可以被看作一张三条腿的凳子，三个腿分别是：本钱、竞争者和对顾客的价值。本钱竞争者对顾客价值42步骤二：知道顾客想要什么

——了解市场需求必须明白价格和市场需求的关系及市场需求如何随不同的定价水平而产生变化，甚至随着市场细微的变化而变化。我们必须明白市场需求不是一成不变的，形象地说，它是有弹性的。因此，效劳定价也是有弹性的，比方民航、火车和旅行团等，价格会经常变化，而且有时是很大的变化。弹性有大有小，像医疗保健，供水供电等效劳的弹性就比较小。43步骤三：算好一笔帐

——本钱分析效劳营销者需要了解效劳本钱，以及他们随时间和需要水平的不同而如何改变的。这里要弄清楚两个概念：固定本钱和可变本钱。固定本钱是那些不随产出而变化的本钱。他们在一定时期内保持固定，其中包括建筑、人员、维修本钱等。可变本钱包括兼职雇员的工资、耗材、水电、邮资等，随着销售效劳的质量的上下而变化。还有些本钱由局部固定本钱和局部可变本钱组成，如：电话本钱和职员加班的薪金。许多像民航那样的的效劳业，由于设备和员工的薪金，就需要很高的固定本钱，金融效劳的固定本钱占总本钱的60%以上。但是效劳行业有其自己的本钱特性。当积累的销售和产出翻番时，单位本钱就会下降。[案例]银行业自动柜员机〔ATM〕的是用极大地降低了本钱。虽然安装ATM的本钱较高，但是一旦安装了，每笔交易的本钱比使用柜台人员的本钱要低得多。在美国的ATM的交易量从1978年的每月4000笔交易增长到1983年每月平均6500笔交易；同时雇员的工资本钱随着通货膨胀在增加，而ATM的本钱在以每年7%~8%的比率下降。因此，要用长远的，开阔的目光来看待效劳定价中的本钱问题，而不应只是为了短期的利益而舍弃了对未来的投入。44步骤四：知己知彼

——掌握竞争状况竞争对手及其定价是需要考虑的重要因素。竞争对手是一面镜子，同时也是一扇窗户。从这面镜子，我们可以看见自己的优点和缺乏之处；从这扇窗户，我们可以看到这个市场的现状和开展的态势；这将帮助我们评估竞争对手，调整我们的价格结构的能力。通过调查还可以确定对手的本钱、价格和利润的基准。竞争对手在每个细节上的利润、本钱状况和市场份额的优势都是定价决策中应考虑的因素。45步骤五：量体裁衣

——选择适宜的定价方法在效劳行业中，定价方法的差异很大，典型的有以下几种：本钱加成法：即在本钱根底加上一个百分比。回报率定价法：按资金的回报率进行定价。竞争性同等定价：根据市场领先者的价格进行定价。亏损引导定价：在进入市场的某一阶段，考虑适当亏损以引导客户。价值根底上的定价：考虑目标客户所能感受到的价值和可接受的价格进行定价。关系定价：综合分析潜在客户长时期〔甚至一生〕中所可能带来的潜在价值进行分析定价。企业应根据企业具体情况选择或综合考虑这些定价方法。46练习3.3：给你的效劳定价在定价之前，请慎重考虑如下问题：1.这项效劳应当收取的价格是多少？2.其中要付出的本钱是多少？3.投资回报率是多少？4.顾客对不同价格的敏感度如何？5.在根本价格上可以提供的折扣是多少？6.竞争对手收取的价格是多少？7.如何利用价格吸引消费者？47地点：效劳的位置和渠道

——效劳的位置位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对效劳来说位置的重要性取决于效劳提供者和顾客之间相互作用的类型和程度，即效劳提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：服务提供者与顾客接头的方式举例选择位置的考虑因素顾客上门非连锁餐馆潜在客户、竞争对手位置银行、连随餐馆潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布提供者上门电梯维修企业自身的规模与对应的形象考虑、交通方便程度双方随时接头保险、电信企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、通信方便程度48但需要顾客上门时，坐落的位置就显得特别重要。位置可能就是顾客光临的主要理由之一。在这种类型的交易中，我们可以通过增加不同位置的效劳点来增长营业额。同时还应注意效劳的地域范围内的潜在顾客以及竞争对手所占的地盘位置。但是，但接头方式是效劳提供者上门时，坐落的位置就变得不那么重要了。例如，现在有些汽车修理工在顾客家中或其办公室提供汽车的调试效劳，有些理发师和电视机修理工业这么做。一些洗衣机企业通过将铺面放在非繁华地区的方法来降低本钱，并通过收取和发放效劳来获取很高的利润。当双方随时接头时，位置在那儿是最没有关系的。位置一旦确定，有的时候对于效劳的影响是决定性的，比方百货商场的地址，甚至有专门的著作和课程去研究和教人们如何为商场选址，软件人员也已开发了许多高级计算机模型用来评价各种不同地点方案的合理性。49在确定位置之前，应认真考虑如下问题顾客想什么？顾客将来想要什么？是否有竞争对手参加？能够进一步优化内部管理吗？我效劳手段是否足够灵活？是否充分发挥了效劳人员的才能？店铺的位置适宜吗？如果提供的效劳地点不够方便，将导致顾客作出怎样的选择？从硬件方面看，还有什么需要改善和提高吗？如何用效劳来弥补店铺位置的缺陷？顾客是在寻找一系列的效劳还是其中的一个效劳环节？总结〔你的对策〕

50效劳渠道一般有四种渠道选择：直接销售代理人或经纪人直接卖主和买主的代理和中间商特许经营或承包效劳交付者在决定渠道之前，我们要提醒的是：1.直接销售是最适宜效劳的配送方式，但是效劳企业要开展，考虑代理人、中间商或者特许经营是必然的选择。2.选择直接销售以外的方式，要特别关注效劳质量的保证，并且尽量使代理人、中间商或特许经营者的效劳人员能接受一致培训。效劳提供者顾客代理人或经纪人卖主代理买主代理特许经营或合同服务交付者51促销与沟通促销与沟通组合元素促销与沟通常用的方法52广告——四条原那么：要认识到效劳是一种表演而不是一件物品。广告不仅应当鼓励顾客购置效劳，而且应该将雇员作为内部顾客，鼓励他们传递高质量的效劳。因此，在企业的印刷和播送广告中应尽量启用自己的演员，而不是专业的模特。通过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。鼓励效劳广告人员通过可识别的标志、代言人、口号、商标和音乐来追求不同时段的连续性。广告中向消费者承诺什么很重要，这种承诺直接缔造了消费者现实的期望。在广告中应选择一个能将企业与其他竞争者区分开来的品牌名称，当品牌名称出现时，现有的顾客和未来的顾客在他们的头脑中就可以看到一个具体的景象。53个人销售：是指在面对面〔或在电话营销中声音对声音〕的根底上进行的人际接触。在销售拜访的过程中，沟通是双向进行的。销售代表可以更多地了解顾客，顾客的疑问和反对也可以得到解答。促销活动：他被认为是一种附加于鼓励措施之中的沟通，鼓励措施的形式通常是降价，让消费者认为有利可图。“促销〞这个术语来自拉丁语，意思是“前进〞，这正是设计促销方案的目的所在：促进销售〔尤其是是在需求缺乏的时期〕，加快新效劳的引进，促进人们对新效劳的认同，并常推动顾客比在没有任何促销鼓励的情况下更快地采取行动。促销活动并不仅限于顾客，他们也可以用来鼓励雇员〔内部营销〕和激发经销商〔渠道战略〕。54直接邮寄：可以是邮寄、电话营销和传真或电子邮件。它们提供了向高度目标化的微分市场发送个人化信息的可能性，如同一对一的沟通，在营销人员能够收集到有关现有顾客和未来顾客的具体信息时，成功的可能性就最高。为效劳选择促销组合要决定的问题是：是否做广告、使用个人销售或通过像评论、出版和报纸那样的方法制造有更大公众意识的公开宣传。还有：公共关系口头传播总之，促销和效劳沟通是紧密相连，不可分割的，其间的关系如以以下图：55口碑播送电视电台因特网印刷报纸杂志户外广告广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商店陈列电影院直接邮寄电话营销传真电子邮件人员推销顾客效劳广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计56促销与沟通常用的方法价格/数量促销样品赠送优惠券签约反利未来折扣礼品赠送有奖销售促销与沟通方法57样品赠送如信用卡公司提供的短时间免费试用，医疗效劳提供的免费检查等。由于效劳的不可分割性，很多效劳是无法提供样品赠送的，比方航空公司就无法提供10分钟的免费试乘。如果能够提供，那么这种促销方法非常有助于消除人们对效劳不容易认知的疑虑，会有很好的效果，甚至成为最主要的营销手段。58价格/数量如美国航空公司曾经以19500-58900美元的价格提供某些航线5-10年的通行证，还有就是某些乡村俱乐部的“永久会员资格〞。这种促销手段往往在效劳刚开始的时候推出，以迅速建立一个稳定的顾客根底，保证根本的现金流量，之后逐渐减少优惠的幅度甚至取消。59优惠券通常有三种形式：直接降价、与最初购置者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免〔如提供下一次效劳的半价优惠券两张〕，在根本效劳的根底上提供免费或减价折扣的延伸效劳〔如每一次洗车后提供免费打腊〕。一般优惠券是以邮寄的方式送给老客户，或者直接印在报纸杂志广告上，甚至有专门的印有各种各样优惠券的杂志免费赠送。在很多网站上也会经常出现。这种促销已经越来越普遍，像广告一样无处不在，适用面很广。也许你的竞争对手正在试用，所以认真考虑一下吧，看是否适用你的企业。60签约返利一般有“会员〞式的效劳组织提供，维新入会者免去参加费或将其冲抵以后的使用费。如有线电视公司减免心入户家庭的安装费，或将此项安装费用于以后的使用费。此方法的适用性与价格/数量促销有相似之处。61未来折扣被竞争性市场上的航空公司、酒店和汽车租赁公司广泛用来刺激频繁外出旅行的人员保持品牌忠诚，他们要参加某一特定的常客方案之前首先必须签约。这类折扣采取一系列分阶段奖励的形式，如提供免费的效劳升级〔提供头等舱标准的效劳、房间更大、汽车更好〕，免费的陪同票等等。另外，更直接的折扣例子是百货商店未经申请、主动邮寄信用卡给潜在的顾客，并且在一个确定的引入期内对所有商品的购置都提供折扣。采用这些折扣的方案的一个有利之处在于可以对价值进行调整以反映竞争程度和需求的季节性。62礼品赠送常常用于为原本短暂易逝的效劳增加有形的要素和为赞助组织提供一种独特的形象。例如，银行业和保险业提供的效劳都是难有差异化的，在美国，这些行业就广泛适用消费者奖励。银行定期卷入礼品战，他们向储户提供金额大小逐步累进的礼品，从厨房用品到钟表、收音机，作为对不同的最初存款的回报。如果顾客能在较长的时间里把他们的存款放在银行里的话，这种方法可能不提供更高的存款利率本钱更低。为了鼓励顾客〔可能拥有几张信用卡〕增加信用购置额或把其应付款项集中在一个账户中，银行已经开始尝试一种促销活动，即提供不同种类的奖品给那些在一个给定时段内应付款超过一定金额的顾客。63有奖销售引入了时机这个要素，像抽签中奖。它们可以被用来有效地增加顾客对效劳经历的参与和兴奋感，通常它们被用来鼓励顾客增加对效劳的使用。快餐店有时候会开展与奥林匹克这样的赛事相联系的类似抽签中奖的促销活动，给所有的购置这一张或多张兑奖券〔取决于订单的大小〕，刮去兑奖券上的覆盖层，就可以知道中奖的种类。无线电台可以根据抽签的结果向听众提供立刻领取现金奖励的时机，条件是获胜者在电台宣布开始以后的15分钟内打进电话。64效劳业的人员将“人〔People〕〞作为一个P的要素引入效劳营销组合，是效劳营销学开展的必然结果。这里所说的“人〞，是指效劳人员，广义上还包括参与效劳的顾客。因为：由于效劳具有不可分性，效劳的生产过程就是效劳的消费过程，同时也是效劳的交易和营销过程。效劳业的内部生产和外部营销是融为一体的，因此效劳业人人都要执行营销的职能。效劳营销的关键取决于效劳人员和顾客这两个“人〞效劳人员的素质和行为，参与效劳的顾客的素质和行为，以及二者之间的协调配合程度，会直接影响效劳营销的效果。效劳的无形性。无形产品的营销需要有形包装，而效劳人员的形象是效劳的有形包装的重要组成局部。效劳的可变性〔或不一致性、易变性〕。效劳的可变性正是来源于人的可变性。所以，研究效劳营销，“人〞是最关键的因素之一。在现实的企业中，“我们的雇员是我们最大的财富〞这样的表达越来越多地在公司当中听到。可遗憾的事，这样的陈述常常是陈词滥调。65对效劳人员进行适当的分类有助于我们更好、更针对性地发挥效劳人员的作用和价值。效劳营销专家贾德〔R.Judd〕按参与营销活动的程度或接触顾客的不同，将效劳人员分为四类：频繁的或定期的与顾客接触不频繁的或定期的与顾客接触参与常规营销组合不参与常规营销组合接触者影响者隔离者改善者接触者影响者66接触者一线的效劳和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。效劳营销的考虑：他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的效劳责任。企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为依据。67改善者即一线的辅助人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机员。效劳营销的考虑：他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。它们需要具备适应顾客需要和开展顾客关系的能力。因此他们需要对企业的营销战略有明确的概念。68影响者即二线的营销筹划人员，如效劳产品开发、市场调研等人员。它们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。效劳营销的考虑：企业对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客需要的反响能力和根据他们充当顾客导向的业绩。企业应该多为他们提供接触客户的时机。69隔离者即二线的非营销筹划的人员，如采购部门、人事部门和数据处理等部门。他们直接参与营销筹划和接触顾客的程度都比较低。效劳营销的考虑：他们主要对一线的效劳人员起支持作用，也就是要效劳“内部客户〞，并且为后者提供的效劳的好坏对企业的营销业绩有着较大的影响。70练习3.4:给你企业的效劳人员分类

清在符合的一栏里打“√〞职位接触者改善者影响者隔离者分析前台会计总裁送货员培训主任（请补充）71过程效劳产生和交付给顾客的过程是效劳营销组合的另一个主要因素，因为顾客通常把效劳交付的过程感受为效劳本身。所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或效劳交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员配置权的使用规那么、也包括顾客参与和效劳人员对顾客的指导和决策的行为过程。简言之，就是效劳的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。所有参与执行效劳任务的人都必须确切地知道：任务是什么？为什么这些任务是必要的？如果不做会带来什么后果？例如，处理约定座位的员工知道自己必须先查询是否有空位，并从一张表格上获取信息。所有员工完成这个过程所必需的是工作培训、一部电话和一份表格。他们不一定非要和对清单或电脑不可。但是，对于处理投诉的员工来说，如果投诉的种类繁多，就需要一个更正规的过程。在这个过程中，为保护公司的合法地位，使用核对清单也许是必要的。72练习3.5:画出你的效劳流程图73效劳过程图以下为模拟一个客户进入商场的效劳全过程。服务圈开始进入停车场找停车场地方进商场客户效劳台拿货筐选择商品请售货员帮助查看方位准备算账等待付款拿包出商场到停车场开车结束通过运用效劳圈的工具对效劳过程进行分解，可以很好地检讨并进而改善效劳的各个环节。74过程改善的四个选择在考虑过程时，有两个关键概念：复杂性〔complexity〕、发散性〔divergence〕.复杂性是关于构成过程的步骤和次序的多少程度，发散性是关于执行范围或步骤和次序的可变性。效劳过程可根据它们的复杂性和发散性进行分析。酒店效劳可以是发散性较低而复杂性较高，一般外科医生工作的复杂性和发散性都很高。以医院的一些典型效劳做一个例子来比较：高发散性低发散性高复杂性低复杂性医院效劳