市场营销9课件

第九章市场定位决策

1问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？2现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇3如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？

4市场细分就像切苹果5主要内容市场细分目标市场市场定位6STP战略

STP战略市场细分(segmenting)目标市场选择(targeting)市场定位(positioning)7从找女朋友看STP

你不可能让所有女孩都喜欢你，所以要对你认识的女孩进行细分。女孩有喜欢壮汉的有喜欢帅哥的有喜欢诗人的有喜欢女孩的……有古典的有新潮的有着急结婚的有想多玩几年的……想清楚你想找的女孩是哪种类型——STP之市场细分然后去了解那类女孩会在哪里出现，会同怎样穿着的男生说话，容易被什么话打动，是约会的第一次就可以吻她还是要等到她暗示可以才行，一般交往多长时间可以求婚，答应你之前是不是一定要她父母先同意——STP之目标市场你得强调其它男孩不一样的地方，这样她们才能从众多男孩中记住你。最好是让她们相信在她可能在乎的某一个方面，你是最棒的，这样她们不仅记得最牢，而且会与跟你交往为荣。——STP之市场定位8旅游的市场细分观光旅游度假旅游购物旅游蜜月旅游红色旅游宗教旅游9第一节市场细分市场细分的定义市场细分的客观基础市场细分的作用市场细分的标准有效市场细分的标志市场细分的层次市场细分的程序中国企业市场细分实践的新趋势10市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向11市场细分的定义市场细分又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。

12市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过程。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。131.市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性.2.市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品.3.子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分.4.市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场.14市场细分的客观基础顾客需求的异质性是其内在依据同质偏好扩散偏好集群偏好企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件15市场偏好的主要模式(a)同质偏好糖分奶油含量(c)集群偏好奶油含量糖分(b)扩散偏好奶油含量糖分16市场细分的作用有利于发现市场机会——营销决策的起点有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性有利于提高企业竞争力——营销的目的17市场细分的标准市场细分变量消费者市场细分标准人口统计变量地理变量心理变量行为变量生产者市场细分标准用户规模产品的最终用途工业者购买状况18消费者市场细分标准购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、忠诚度、态度、购买准备阶段行为地理地区、地理方位、城市规模、人口密度、气候人口统计性别、年龄、民族、种族、国籍、文化程度、职业、收入、宗教信仰、家庭生活方式、社会阶层、个性偏好心理19使用者状况经常购买者首次购买者潜在购买者非购买者使用数量大量使用者中度使用者轻度使用者20按照客户忠诚度细分客户坚定的忠诚者始终不渝地购买某一品牌，在如何时机，如何场合下都绝对地忠诚于某一品牌。购买模式：AAAAAAAA有限的忠诚者一般不忠诚于一种品牌，而是忠诚于两种或多种品牌。购买模式：AABBAABB游移的忠诚者从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌，最先对一种品牌绝对忠诚，但由于某种原因会逐渐偏爱另一品牌。购买模式：AAAABBBB非忠诚者没有一定品牌偏好，选择品牌产品具有很大随意性，完全是随心所欲的。购买模式：ACEBDACE21麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。麦当劳根据地理要素细分市场22纳爱斯清新有TA男女系列牙膏纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。23麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。24市场细分的方法单一变量细分法，亦称一元细分法。一般只使用于产品通用性较强，选择性较弱的市场如游乐园依据年龄分为成人市场与儿童市场年龄成年人市场儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场1—3岁儿童市场4—6岁儿童市场7—10岁儿童市场11-15岁25综合变量细分法：亦称多元细分法根据影响者消费需求差异紧密的两种及以上的并列变量对市场进行细分的方法。如同时以者的收入、年龄、利益追求三个变量可分出很多的市场。综合变量收入年龄利益追求高收入人群中等收入人群成年人儿童经济、实惠刺激、娱乐目标市场1市场细分的方法2618-3535-5050-6565岁以上车主年龄收入高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上三因素法27市场细分的方法系列变量细分法：考虑与消费者者需求差异相关的各种因素进行系列划分的方法。这种方法适合对于需求差异大，市场竞争比较激烈的产品市场28有效市场细分的标志可衡量性可达到性价值性（盈利性）相对的稳定性29市场细分的层次细分市场小环境市场局部地区市场个别市场30市场细分的程序1.选定产品市场范围；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用户的不同要求；4.抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场；6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因；7.估计每一细分市场的规模。

31中国企业市场细分实践的新趋势市场细分的程度越来越细从单因素细分到多因素细分传统细分变量选择模式被打破市场细分方法被应用于多个领域3233思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机

Ideal成就动机

achievement自我表现self-expression高低资源程度动机强度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架VALS市场细分34雀巢咖啡的市场细分瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业。咖啡是雀巢公司系列产品中的骄子。为适应不同的需求，它推出了六个系列：1+2系列：原味、特浓、奶香特调系列：早餐、卡布奇诺、丝滑拿铁醇品/咖啡伴侣即饮系列：丝滑拿铁、罐装咖啡尊尚系列：香味焙煎、铂睿咖啡、金牌咖啡礼盒系列：醇品礼盒、金牌礼盒、珍选礼盒、云南礼盒、私家咖啡馆、奶香礼盒3536373839欧莱雅的市场细分使用对象：普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品品种：彩妆、护肤、染发护发。地理：不同地区推出不同的主打产品40

日本劳特公司口香糖的市场细分通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。41第二节目标市场目标市场的定义选择目标市场的步骤目标市场营销战略的选择42目标市场的定义目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。43选择目标市场的步骤确定并界定有待细分的整体市场确定细分标准分割市场评价细分市场选择和确定目标市场目标市场的重新界定44确定并界定有待细分的整体市场明确企业经营的大方向。45确定细分标准具体步骤为：营销调研，详尽了解现实及潜在顾客对某种产品发生兴趣和产生需求的原因；去掉所有共同性的因素，保留有差异性的因素；从差异性因素中筛选出一个或若干个主要的因素，作为市场细分的标准。46分割市场按所选择的标准分割整体市场，并根据各细分市场的主要特征命名之。47评价细分市场有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业的目标和能力48企业问题：要有效地解决好个性化服务与规模经营在成本与效益方面存在的矛盾；对整体市场的分割要适度，以企业能够有效组织生产经营活动并有利可图为度；将市场需求差异性小或者在生产技术和原材料等方面关联性高的微小细分市场合并为规模较大的“超级细分市场”。49选择和确定目标市场在综合评价的基础上，酌情选择一个或若干个甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。目标市场模式单一市场集中化产品专门化市场专门化有选择的专门化全面覆盖50企业进入细分市场的模式单一市场集中化产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3全面覆盖P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场51单一市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场52有选择的专门化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场53产品专门化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场54市场专门化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场55全面覆盖皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场56选择和确定目标市场其它应注意的问题企业的产品能否与所进入细分市场的需求有效匹配；产品的市场涵盖面要适度；市场进入战略。57目标市场的重新界定目标顾客群的需求发生显著变化技术创新的替代品大量上市企业在现有目标市场上经营出现困难、效益显著滑坡58目标市场营销战略的选择

无差异目标市场营销战略差异目标市场营销战略集中化目标市场营销战略59无差异目标市场营销战略营销组合

60无差异目标市场营销战略概念企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。61无差异目标市场营销战略特点非市场细分化将整体市场作为企业的目标市场提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共同需求实施一组市场策略为整体市场服务62无差异目标市场营销战略优点大规模标准化生产劳动生产率高生产及营销成本低以低价位提高销售和市场竞争力63无差异目标市场营销战略缺点忽视市场需求的差异性极易被实施市场细分化战略的竞争者击溃而失去市场适用情况高度同质化的市场在产品市场生命周期的初期先入市者独家经营64差异目标市场营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

65差异目标市场营销战略概念企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。66差异目标市场营销战略特点市场细分化将整体市场中的所有细分市场作为企业的目标市场推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求实施多组市场策略，分别为各细分市场服务67差异目标市场营销战略优点有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度塑造良好的企业形象培养顾客品牌忠诚度增加总销售量扩大在整体市场中的份额68差异目标市场营销战略缺点易分散企业资源增加生产及营销成本降低投资报酬率增加经营风险适用情况资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司69可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）

70集中化目标市场营销战略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C71集中化目标市场营销战略概念企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。72集中化目标市场营销战略特点市场细分化从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场73集中化目标市场营销战略优点有利于集中企业有限的资源形成竞争优势，迅速占领市场。缺点不利于分散风险适用情况善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司提供配套服务的中小企业大中型企业在涉足某一新业务领域的早期74选择目标市场营销战略考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期竞争对手的战略75第三节市场定位市场定位的内涵市场定位的步骤市场定位战略选择重新定位的反思

76市场定位的内涵市场定位（Positioning），是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。77欧莱雅787980818283市场定位的内涵心灵双向沟通差异性战略性竞争性主动性适度的灵活性84市场定位的步骤确定定位层次识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位85市场定位战略选择定位因素选择