市场营销-第二章-市场营销环境课件

第二章市场营销环境分析本章概要一、市场营销环境二、微观营销环境分析三、宏观营销环境分析1/6/20241

1977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物；此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。

[引例]：“丽莎”的命运

“丽莎”1/6/20242

一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美元。然而意外之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汉并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。1/6/202431、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成；2、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响；3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境；4、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。学习目标1/6/20244

市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

——菲利普·科特勒第一节市场营销环境

一、市场营销环境的概念不可控性动态性差异性相关性1/6/20245企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。微观环境宏观环境企业1/6/20246步骤（1）分析环境因素（2）构造SWOT矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长久的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。（3）制定行动计划：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。将排列与考虑的各种因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。例子1/6/20249潜在的吸引力小小小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图（重视）（注意）（警惕）（有风险）（机会好）2、外部环境分析法1/6/202410用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：威胁水平低低高高机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务c.企业业务的分类、评价1/6/202411①政府颁布法令，规定所有的香烟广告及包装上必须印有关于“吸烟危害健康”的警告语。②越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。③发达地区吸烟人数下降。④落后地区吸烟人数不断增加。⑤人们的健康意识日益增强。⑥高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大。⑦低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。⑧这家烟草公司的研究实验室正在研究如何利用莴苣叶制造无害烟叶的方法。案例2-1:某卷烟企业所面临的营销环境现状1/6/202412潜在的吸引力小小小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图①②③④⑤⑥⑦⑧策略？1/6/202413适应企业与环境

不适应避开危险抓住机遇衰退被淘汰三、企业对策1/6/202414面对机会——小心评价这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前还不是一个市场。——[美]西奥多·莱维特1/6/2024151、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。2、缓解：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。4、改进：对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。5、利用：利用“威胁因素”，使其变成机会。面对威胁——1/6/202416第二节微观环境分析

企业微观环境是指那些直接影响企业为目标市场服务的因素总和，它包括企业、渠道企业、顾客、竞争者和公众等因素。供应者营销中介竞争者企业顾客公众1/6/202417图公司内部环境一、企业市场营销管理制造采购研究与发展财务会计最高管理层1/6/202418供应商是指向企业及竞争者提供生产中所需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、能源、技术、资金和劳务等。对企业营销活动的影响体现在：供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。二、供应商1．反向市场营销2．使供货来源多样化

1/6/202419福特Festiva的全球供应链系统1/6/202420供应商分类矩阵Ⅰ类物资建立关键性的伙伴关系重要不重要少多采购量对生产的重要程度Ⅱ类物资寻找替代商Ⅲ类物资寻找集成供应商Ⅳ类物资建立一般性的伙伴关系1/6/202421Ⅰ类物资：消耗量大的关键原材料

企业的需求量大,采购该类物资占用的资金较多,其质量好坏对企业的最终产品质量影响很大Ⅱ类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）

企业的需求量不大,但是其质量的好坏对企业的生产影响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地Ⅲ类物资：办公用品、某些标准件等

品种多、需求频繁、但每次需求的数量不大、单项产品占用资金不大Ⅳ类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等）

企业对该类物资需求量大，占用资金多，供应商的数量多，企业选择余地大，且其质量的好坏对企业的最终产品的质量影响不大1/6/202422TCL王牌目前有10个评估小组，包括产品采购类、生产设备类、检测设备类、后勤设备类、动力设备类等，并针对每一类都制定了相应管理办法。其评估有一个重要原则，就是要求公开、公正和科学。评估对象主要有两类：一类是现有供应商；一类是新的潜在供应商。对于现有合格的供应商，每个月都要做一个调查，着重就价格、交货期、进货合格率、质量事故等进行正常评估。1～2年做一次现场评估，产品合格率基本上可以做到100%，交货期也一样。通常是产品设计提出了对新材料的需求，然后就会要求潜在的目标供应商提供基本情况，包括：公司概况、生产规模、生产能力、给哪些企业供货、ISO9000认证、阅读资料2-1．TCL公司的供应商评估1/6/202423安全认证、相关记录、样品分析等，然后就是报价。随后，公司就要对该供应商做一个初步的现场考察，看看所说的和实际情况是否一致，现场考察基本上按ISO9000的要求进行。最后汇总这些材料交部品管理小组讨论。在供应商资格认定之后，公司各相关部门，品质部、产品部、采购部等再进行正式的考察。如果正式考察认为没有问题，就可以小批量供货了。供货期考察一般进行3个月，若没有问题，再增加数量。1/6/202424营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，如中间商（代理中间商、商人中间商）、实体分配机构（仓储公司、运输公司）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介人（银行、信托公司、保险公司等）。三、营销中介1/6/202425顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。四、顾客顾客中间商市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场1/6/202426五、竞争者愿望竞争者：供应不同的产品满足不同需求的竞争者。一般（属类、平行）竞争者：供应满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者：生产同类产品的不同规格的竞争者。品牌竞争者：同类产品，品牌不同。竞争者：从消费需求的角度分：1/6/202427公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的群体。六、公众1/6/202428阅读资料2-2．长城饭店1984年4月，前美国总统里根即将来华访问。刚刚开业不久的北京长城饭店认为这是天赐良机，决定利用这一机会扩大饭店的知名度。他们精心策划了详细的计划：一方面频频邀请美国驻华使馆官员来饭店参观、赴宴，反复向他们介绍饭店的服务及其设施；热情接待外国记者的采访，为他们提供材料；多次游说中国外交部。经过卓有成效的努力，终于争取到了在长城饭店举办里根总统的答谢宴会的机会。长城饭店为什么这样重视里根总统访华?这不仅是因为想利用里根的“名人效应”，而且因为跟随里根访华的美国记者就有300多人。4月28日，里根总统的答谢宴会如期举行，世界各地记者云集长城饭店，一份份电传发往五大洲每一个角落，“今天X时X分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会”。美国三大电视台通过卫星向全世界直播招待会的盛况，一时间，长城饭店名扬四海。1/6/202429第三节宏观环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境宏观环境：是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。1/6/202430一、人口环境营销部门为什么对人口感兴趣？

人口数量

人口增长率

人口构成

家庭状况

人口地理分布和人口流动1/6/202431二、经济环境

社会购买力是一系列经济因素的函数因素：消费者收入水平消费者支出模式与消费结构消费者储蓄和投资机会信贷水平1/6/202432微观：

个人收入＝各种来源的货币收入个人可支配收入＝个人收入－各种税款－非税性负担（如工会会费、交通罚款等）可任意支配收入＝个人可支配收入－维持生活所必需的费用（如衣服、食物、住房）－其他固定支出（如分期付款）◆消费者收入水平宏观：国民收入；人均国民收入1/6/202433

德国统计学家恩斯特•恩格尔(ErnestEngel,1821-1896)1857年根据调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。此规律被后人称为“恩格尔定律”。◆消费者支出模式与消费结构

支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。1/6/202434阅读链接恩格尔系数是衡量一个国家或地区人民生活水平高低的指标。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60%以上为贫困，50%～60%为温饱，40%～50%为小康，40%以下为富裕。1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68%，城镇家庭约59%，平均计算超过60%，中国是贫困国家，温饱还没有解决。改革开放以后，随着国民经济的发展和人们整体收入水平的提高，中国农村家庭、城镇家庭的恩格尔系数都不断下降。到2003年，中国农村居民家庭恩格尔系数已经下降到46%，城镇居民家庭约37%，加权平均约40%，就是说已经达到小康状态。可以预测，中国农村、城镇居民的恩格尔系数还将不断下降。1/6/202435◆消费者储蓄和投资机会

收入一般用于现实消费、储蓄和投资。

收入一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越小，潜在消费量就越大。影响储蓄的因素：收入水平通货膨胀率利率对未来消费和当前消费的偏好程度市场商品供求状况1/6/202436◆消费者信贷实行消费者信贷，可以刺激消费，创造需求，所以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期支付货款以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。

短期赊销

分期付款

信用卡信贷1/6/202437

市场营销人员应该明白危机与机会是同自然环境的以下两种趋势紧密相连的：三、自然环境自然资源的日益短缺——成本增加环境污染的加剧和环保工作的加强——新的市场机会1/6/2024384、知识经济带来的机会和挑战四、技术环境1、