国内网络广告主要问题及对策探讨

国内网络广告主要问题及对策探讨内容提要本文主要运用探索性研究的方法，在大量文献调查和实习调研的基础上，以美国法律”五大问题的途径，并提出了一些方向性的建议。第一部分背景资料亿人。[1]网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展新天地，同时也给广告主和广告公司带来大量的商机。1997年9月，搜狐主页上出现了国内第一个网络广告，随后一些访问翻了一番还多。［5］与美国相比，国内的网络广告似乎还只是个蹒珊学步的婴儿，但其成第二部分提出问题有序健康地发展已是当务之急。(1)从广告主的角度来说，广告效果难以保证，因特网的规模、用户分布、上网习惯、网站似点击数(Hits)等不具有商业价值的参数作为网站访问量，让客户对网站优劣难辨。点击数以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量、浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。这样报出的“天文数字”，引起广告主的不信任。(2)从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料，而且收费标准(3)从广告代理公司的角度来说，还未能跟上新的技术形势，很少有广告公司设立专门部门提出投放建议，大多只做些技术上的处理，缺乏科学的分析与策划。(4)从行业管理的角度来说，网络广告业务大批落入那些网络技术公司或网站的手中，像广(5)从国家宏观管理和法律的角度来说，由于目前我国的广告法规政策，主要是针对大众传特网内容供应商（InternetContentProvider,ICP的简称）联合发展高层会议第三次会议，经同意的电子邮件、隐私权、权限等问题，广州21世纪网电子邮箱的用户不久前收到过不广州网民头疼的“牛皮癣”。［8］具体国情，对这些问题进行探讨，为中国网络广告事业的发展做些研究，是十分必要的。第三部分分析与解决问题1.如何给客户提供客观的依据(1)购买先进的广告管理软件，分析、整理网站的日志文件，提供详实的报告统计出“来访人次”这样简单的数据。要靠这种有偏颇的单一指标来说服客户是很困难的，次”就会增加十次，而实际上“来访者”只有一个。况且，用户在网站内停留的时间越长，广告价值也就越高。许多国内网站都有类似的情形。事实上，日志文件包含许多资料：访问的时间长度、索阅的文件名、浏览器类型、用户如何做了哪些搜索，从而为广告客户提供有效的服务。［10］才是根本解决之道。［11］言辞虽有不当之处，却也不无道理，就目前国内网站普遍亏损、勉强支撑的现状而言，生存应当是第一位的，有生存，才会有发展。然而，随着市场的国际(2)聘请第三方审计容供应商ChinaByte选中尼尔森旗下著名的万维网流量分析和认证公司I/Pro，作为其网站与前面讨论的是否应当购买广告管理软件的问题一样，并非国内所有的网站都要聘请第三方审计，可根据自身的实力做出决策。像ChinaByte聘请国际权威认证，花费是否值得?搜狐条老路?行内已有人指责ICP，“拉大旗做虎皮，弄个对自己有利的流量分析认证”，［15］因此，如何保证第三方审计的质量也是个值得继续深入探讨的话题。(3)新媒体术语、测量方式与报告的标准化以及互联网业内机构需要准确地了解网站的访问量信息，但目前各网站在公布访问流量时，倡议使用统一的网站访问统计术语和度量方法。［16］多网络监看团体开始采用这个标准。而测量方式标准化的问题，则是留给行业标准化组织(像CASIE)去解决。他们要决定计算什么、怎么计算，更重要的是计算的结果要一致。广告资讯与娱乐联盟（Coalitionfor测算指导原则”试图建立一个“可接受的广告机会测算标准”和“与传统媒体比较广告机合适的标准。同时，资助一些高校或研究所进行这一方面的实验，寻找更有效的解决之道。2.如何售卖广告空间析网络广告收费与联合售卖两个比较突出的问题。(1)选择合理的收费模式，制定合理的收费标准体在网上广告收费模式上的分歧。［18］没有什么意义，单纯推广品牌(而不促进用户采取购买行为)是没有价值的。广告计费标准，也便于广告主在媒体选择时进行比较。够兼顾广告攻势的效果。［19］像日本的“行动点选”（ActionClick）公司为网络媒体提供接受成果报酬型广告的机会，一般广告的收入，当然也要承担效果不佳时的风险。［20］对于国内目前处境艰难的ICP、媒亚洲公司的负责人认为，免费广告只有让那些一直有网络广告需求和尝试的企业有疑问：这个网站是否一钱不值，没有人看?对于未开发的客户来说，如果一开始就以免费方式运营览，这样就不耽心广告没人买，业务才会蒸蒸日上，对在线媒体的市场规范也是个推进。(2)联合售卖广告空间站。［22］大陆也出现类似的情形，究其原因，可能累，广告主亟待教育，网络广告效果亟待验证等，在这样的情况下，如果想刊登网络广告，也只好“跟着感觉走”，相信那些知名网站，人气旺，效果比较有保证。），内，早在1998年夏，新华社国中网与东方网景等许多ISP就开始探讨了建立“网上广告联个组合力够不够具吸引力，是成败的关键。3.科学完整的网上广告传播策略是如何制定的国内少数广告公司开始涉足新媒体业务的尝试，但广告策略还只是停留在“人流量大、收单的思维上。难怪现在的企业都只找网络技术公司做广告，原来广告公司没有体现出“专而广告公司要体现自己的专业，就必须向客户展示一个科学完整的传播策略：(1)在市场、竞争对手、消费者分析的基础上，确定传播目标是获取直接反应。［25］明确、坚定、具体的目标总是最好的，它易于解释、管理和衡量。(2)定位与瞄准舍。确定一个详细具体的目标受众群是必要的(除非你的产品非常大众化)，这样才能选取最佳广告方法和进行准确的瞄准。一的持续的关系。如电器保险（ElectricInsurance）公司，在搜索引擎上作广告，它瞄准了可能的汽车保险买主并把他们引入自己的直销网站。凡是在搜索引擎上使用“汽车保险”险”，点选率就越高，几乎是那些不怎么精细的关键词带来的点选率的两倍。在1997年5(3)创意与互动只有漂亮的创意执行才能引起消费者的注意，进而唤起消费者的真正需求。式广告（Sponsorships）与插播式广告（Interstitial）。赞助式广告以长期合作、增添网站内容为主。插播式广告则充分利用网页下载时间，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这目中插播广告一样，用户可以看到或听到企业的网络广告，因此很受广告主的欢迎。突出主旨”。［27］事实证明，以下用语富有感召力：优惠（Offer）、免费（Free）、竞提问（Askaquestion）、特别强调（Byspecific）、隐藏赞助身份（Becryptic）、性感说服（Sexsells）等。［28］此外，从技术层面上，新的强化创造模式允许用户与广告互动，加强了用户与品牌的联系。(4)网络广告发布的空间与行程策略），点选率会高一些。［29］实验表明，放在页面上半部分的广告能获得比下半），各自的广告，这样可以提高单位时间的点选效率。这里也存在着到达率与频率的分配问题。发布应遵循的一条重要准则。［32］合，不仅包括了网络广告内部各种方式的整合，如旗帜、赞助、插播等，而且包括了网上各将网络广告作为一个单独的经营单位，但最终它会被整合进整个业务中去。广告代理商可经由不同管道传达信息给消费者。比如，将广告发布在与产品对路的网站内，道，积极地寻求消费者的回应，吸引他们参与互动，建立起许多不同形式的资料库。广告主十分关心他们的广告效果。传统的广告采用调查消费者态度和行为反应的方式来追踪洞察成为可能，并有助于广告主改善他们的营销沟通组合来提高投资报酬率。［33］目前，国内还缺乏上述议题的精确研究，而这些议题对一个品牌的成功是相当重要的。本土广告公司再不行动起来，掌握先进的传播策略，就会在未来的竞争中更加被动。当然，务。广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。候可不借助专业广告公司，而是自己创作广告，甚至自己设立网站发布广告。因此，网络广告发布途径有无代理和代理两种。(1)无代理：即没有广告公司充当中介，广告主直接通过媒介发布广告。按网络媒体是否归实现媒体组合优势，从而使接触广告的人数增加。1.单层代理：广告客户将业务委托给网络广告代理商或者有网络广告代理能力的传统广告商，由这些广告商执行广告计划并交由各网络媒体发布。瑞士洛桑“大众集团”组成内部部门，或者直接购买小的网络代理公司。悉广告专业，人才和客户基础都比较雄厚，却对网络科技认识不够，因此需要相互配合，取务企业没时间也没人力处理，就会需要广告代理商提供服务了。［36］在大陆，是否应当像上述观点那样任由市场自由发展，还是像90年代中期实施传统广告代理制那样由政府制定法律来加以规范?目前还难以回答，不过，像美国那样，成立一个中国网络广告协会，来规范市场行为，组织学习与培训，发布中国网络广告年度调查统计报告，推动国内网络广告代理制的实施，却是可行的。统缺陷的产品时没有做出说明、不解释提价的原因、不能履行诺言及提供应有的服务。我国装成重病者欺骗感情的事，大家早有耳闻，利用网络广告来行骗也有不少。此外，还有真实性、不公平性、商标与版权、竞争等问题，这些问题在传统广告中也大量存在，可以依循以前的法律法规，适当加以延展。就我国目前而言，颁发站点经营许可证、网络广告经营许可证，制定与实施网络广告审查标准，是当务之急。另外，对《广告法》进行修改完善，适应目前新的形势，也是十分必要的。公司指责是滥发邮件之王所为，并认为他用了“网络系统”作为伪造的返回地址。为什么?的返回地址。有时你被某些持续不断的电子邮件干扰得不耐烦了，回信要求他们停止发送，前面的21世纪网事件，不法商人盗用它的邮件地址传递小广告