广告策划与管理课件

广告策划与管理

第一章导论2024/1/72第一节广告的内涵与构成广告的内涵:广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。

2024/1/73广告的内涵与构成几种常见的定义:广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。-英国《简明不列颠百科全书》广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。-美国市场营销学会2024/1/74广告的内涵与构成几种常见的定义:广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。

-日本《广告心理学》本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。–

中国广告法2024/1/75广告的内涵与构成结论:广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。

2024/1/76广告的内涵与构成广告的构成广告主体广告媒体广告信息2024/1/77第二节广告的功能与类型广告的功能:传播信息，沟通产需扩大销售，加速流通指导消费，便利购买树立形象，塑造名牌2024/1/78广告的功能与类型传播信息，沟通产需

这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。

2024/1/79广告的功能与类型扩大销售，加速流通

随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。2024/1/710广告的功能与类型指导消费，便利购买

广告有助于消费者消费观念的转变。广告为消费者提供购物便利。2024/1/711广告的功能与类型树立形象，塑造名牌

形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。2024/1/712广告的功能与类型广告的类型按诉求对象

消费者广告生产者广告中间商广告社会集团广告2024/1/713广告的功能与类型消费者广告

:消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。

便利品广告。选购品广告。特殊品广告。2024/1/714广告的功能与类型生产者广告

:生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。2024/1/715广告的功能与类型中间商广告：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。

2024/1/716广告的功能与类型社会集团广告：社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。2024/1/717广告的功能与类型广告的类型按信息内容商品广告

劳务广告

金融广告

技术广告

租赁广告

2024/1/718广告的功能与类型商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。2024/1/719广告的功能与类型劳务广告：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。2024/1/720广告的功能与类型金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。

2024/1/721广告的功能与类型技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。2024/1/722广告的功能与类型租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。

2024/1/723广告的功能与类型广告的类型按传播信息范围

国际性广告

全国性广告

区域性广告

地方性广告

2024/1/724广告的功能与类型国际性广告：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。2024/1/725广告的功能与类型全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。

2024/1/726广告的功能与类型区域性广告：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。2024/1/727广告的功能与类型地方性广告：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。

2024/1/728广告的功能与类型广告的类型按制作要求

促销式广告

指名式广告

心理式广告提示式广告

比较式广告

2024/1/729广告的功能与类型促销式广告：促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。2024/1/730广告的功能与类型指名式广告：指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。

2024/1/731广告的功能与类型心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。2024/1/732广告的功能与类型提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。

2024/1/733广告的功能与类型比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。2024/1/734广告的功能与类型广告的类型按直接目的声誉性广告

销售性广告

2024/1/735广告的功能与类型声誉性广告：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。2024/1/736广告的功能与类型销售性广告：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。2024/1/737第三节广告的产生与发展我国古代广告我国近代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告广告媒体的多样化和广告公司的兴起2024/1/738广告的产生与发展当前我国广告发展的特点:广告媒体多样化广告制作高科技化广告版面彩扩化广告人物明星化广告传播高频化广告手段新奇化

2024/1/739广告的产生与发展当前我国广告发展的问题:一般化雷同化粗糙化陈旧化夸大化“洋”化庸俗化繁琐化2024/1/740广告的产生与发展国外古代广告国外近代广告国外现代广告三千年前就有了海报广告、围墙广告以及叫卖广告在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告广告的技术手段更加高明，呈现新趋势2024/1/741广告的产生与发展当代国际广告发展的新趋势：广告竞争全球化广告传播网络化广告制作高科技化广告宣传柔性化

2024/1/742本章小结广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广告媒体和广告信息三要素构成；广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能；广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等；广告的历史十分悠久，国外广告的历史同样久长。2024/1/743第一节企业广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的基本形式企业广告组织的领导体制2024/1/7441.企业广告组织的职能和任务

编制广告计划实施广告计划测评广告效果

2024/1/745企业广告组织的职能和任务

编制广告计划：企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。2024/1/746企业广告组织的职能和任务

实施广告计划：委托广告公司发布广告。委托广告媒体组织发布广告。企业利用自身的媒体物发布广告。2024/1/747企业广告组织的职能和任务

测评广告效果：广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。2024/1/7482.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：功能型组织地区型组织产品型组织对象型组织媒体型组织

2024/1/749企业广告组织的基本形式

功能型组织2024/1/750企业广告组织的基本形式

地区型组织2024/1/751企业广告组织的基本形式

产品型组织2024/1/752企业广告组织的基本形式

对象型组织2024/1/753企业广告组织的基本形式

媒体型组织2024/1/7543.企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制：经理或总经理直辖型销售经理管辖型广告部集权型广告部分权型广告部分权与集权结合型

2024/1/755企业广告组织的领导体制

经理直辖型2024/1/756企业广告组织的领导体制

销售经理管辖型2024/1/757企业广告组织的领导体制广告部集权型

2024/1/758企业广告组织的领导体制广告部分权型2024/1/759企业广告组织的领导体制

广告部分权与集权结合型2024/1/760第二节专业广告组织

专业广告组织的职能与任务承接广告广告调研与计划广告制作选择广告媒体广告管理2024/1/761专业广告组织的职能与任务

承接广告：为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。

2024/1/762专业广告组织的职能与任务

广告调研与计划：专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。

2024/1/763专业广告组织的职能与任务

广告制作：专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。2024/1/764专业广告组织的职能与任务

选择广告媒体：选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。2024/1/765专业广告组织的职能与任务

广告管理：专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。

2024/1/766专业广告组织的基本形式

职能型组织2024/1/767专业广告组织的基本形式

群体型组织：群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。

群体型组织形式通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。2024/1/768专业广告组织的性质与任务

广告公司的性质与任务-AAA

要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。2024/1/769专业广告组织的性质与任务

广告公司的性质与任务-AAA

要向广告主提供商业广告计划及建议。实施商业广告计划，应包括以下内容：进行商业广告设计和制作。要协助广告主进行销售活动。其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等等。2024/1/770专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务–

中国为广告主进行详尽的市场调查和消费者调查，以便为广告主的新产品开发及其后的广告活动提供必要的资料。认真研究广告主产品的特点，找出产品所具有的独特性，确认产品的目标市场，分析市场容量，寻找消费者对产品的关心点，从而最终确定产品定位。研究影响广告主产品销售的各种因素，如产品的设计、品牌、包装、价格、销售渠道、促销策略等，提出改进建议。了解各种媒体的传播性能、特点、接受对象状况、收费情况等，以确定媒体策略。进行全面的广告策划，为广告主提供完善的广告计划。2024/1/771专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务–

中国实施广告计划，包括设计制作广告、确定媒体及发布方式等。为广告主进行广告跟踪和广告效果测定，及时发现问题并对广告计划加以调整。协助广告主进行其他促销活动，如开展公共关系活动、营业推广等。为广告主提供各种有关信息，如社会状况资料、政策变化信息、环境变化资料，以便广告主确定经营方针。提供其他服务，如设计样本、拟定宣传资料、承办展览布置及人员培训、业务交流和咨询服务等。2024/1/772专业广告组织的任务与组织性质–

美日公司美国杨—鲁比肯(Young&Rubicam)广告公司组织简图2024/1/773专业广告组织的任务与组织性质–美日公司图2-13日本电通广告公司组织2024/1/774第三节媒体广告组织

媒体广告组织的职能与任务设计制作广告发布广告反馈广告效果

2024/1/775媒体广告组织

报纸广告部门的组织结构

我国报纸广告组织结构综合型广告组织职能型广告组织

我国报纸广告部门组织结构2024/1/776媒体广告组织

国外报纸广告组织结构2024/1/777媒体广告组织

朝日新闻社广告组织2024/1/778媒体广告组织

广播电视广告组织结构

我国的广播电视广告部门，一般隶属于电台、电视台的业务部。通常在业务部下设广告科(组)，在广告科内设立业务人员、编导人员、美术人员、财会人员若干人。广播电视广告播出形式主要有三种：即节目广告、插播广告和共同广告。2024/1/779第四节广告团体组织

广告团体：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。它的职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。2024/1/780第四节广告团体组织

中国广告学会中国广告协会国际广告协会世界广告营销公司

2024/1/781本章小结广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告组织、新闻媒体的广告组织、专业广告组织和广告团体组织等。企业广告组织的职能和任务是编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果等；其基本形式包括功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织；其领导体制主要有经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。专业广告组织的职能和任务是承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等；其基本形式可分为职能型组织和群体型组织；广告公司是专业广告组织的最主要组成部门。2024/1/782本章小结媒体广告组织的职能和任务是设计制作广告、发布广告、反馈广告效果等；其基本形式可分为报纸广告组织、杂志广告组织、电视广告组织、广播广告组织等。广告团体组织的职能和任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，促进广告事业的发展。2024/1/783思考题1.解释下列概念：企业广告组织；专业广告组织；广告公司；媒体广告组织；广告团体组织2.企业广告组织具有哪些职能和任务?3.企业广告组织的基本形式有哪些?4.企业广告组织的领导体制有哪些类型?5.专业广告组织具有哪些职能和任务?2024/1/784第一节广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点二、广告调研的作用三、广告调研的内容2024/1/785一、广告调研的含义及特点

(一)广告调研与市场调查广告调研企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。市场调查运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

2024/1/786(二)广告调研的特点1.目的性2.科学性3.系统性4.经济性一、广告调研的含义及特点

2024/1/787(三)广告调研的类型(1)按照调研的地域范围划分(2)按照调研在整体广告活动中的顺序划分(3)按照调研的信息来源不同划分(4)按照调研的工作方式不同划分(5)按照调研对象的数量不同划分一、广告调研的含义及特点

2024/1/788广告调研国际广告调研

全国性广告调研

地区性广告调研

2024/1/789广告调研前期广告调研

后期广告调研2024/1/790广告调研直接广告调研

间接广告调研2024/1/791广告调研访谈广告调研

电话广告调研

…

…观察广告调研2024/1/792广告调研个人广告调研

小组广告调研

集体广告调研

2024/1/793二、广告调研的作用

(一)为广告策划提供所需资料(二)为广告创意和设计提供依据(三)为制定广告策略提供导向2024/1/794三、广告调研的内容(一)广告环境调研(二)广告主体调研(三)目标市场调研(四)市场竞争调研(五)广告媒体调研(六)广告效果调研(七)国际广告调研2024/1/795

第二节广告调研的程序一、广告调研准备阶段二、调研实施阶段三、分析和总结阶段2024/1/796一、广告调研准备阶段

(一)明确调研目标(二)对调研本身进行可行性研究(三)拟定调研方案和工作计划2024/1/797广告调研方案VS

广告调研工作计划广告调研方案对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。广告调研工作计划对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。2024/1/798二、调研实施阶段(一)设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训(二)组织调研人员，收集现有资料

(三)确定调查单位，收集原始资料2024/1/799广告调研人员应具备下列条件⑴具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；(2)了解广告调研的目标和所要解决的问题；(3)掌握同被访者沟通的面谈技术；(4)善于观察被调查者的心理变化及行为动机；(5)能正确表达所收集的资料；(6)有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。2024/1/7100收集现有资料应注意事项①必须保证资料的准确性和可靠性。②对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。③对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。④某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。

2024/1/7101三、分析和总结阶段(一)整理分析调研资料(二)编写调研报告2024/1/7102(一)整理分析调研资料

(1)资料的检查、核实和订正。(2)资料的分类汇编。(3)资料的分析和综合。2024/1/7103广告调研报告的内容①题目。广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；②摘要。介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；③序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；④正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；⑤附录。包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。2024/1/7104编写广告调研报告应注意的问题①坚持实事求是原则。②集思广益。③突出重点。④调研结论要明确。2024/1/7105第三节广告调研方法与技术

一、抽样设计二、广告调研的方法三、广告调研的技术2024/1/7106一、抽样设计抽样调查在被研究总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得的结果来推断总体情况的一种调查方式。抽样设计需解决的两个问题⑴调查样本的大小；⑵抽样方法的选择。2024/1/7107抽样方法(一)随机抽样(二)非随机抽样2024/1/7108(一)随机抽样即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。(1)简单随机抽样(2)等距随机抽样(3)分层随机抽样(4)分群随机抽样(5)系统随机抽样(6)多级随机抽样2024/1/7109简单随机抽样从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性来决定。2024/1/7110等距随机抽样将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。2024/1/7111分层随机抽样将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。2024/1/7112分群随机抽样将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。2024/1/7113系统随机抽样按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对抽取的样本进行调查。2024/1/7114多级随机抽样先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。2024/1/7115(二)非随机抽样

非随机抽样不按随机原则抽取样本，故不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。

任意抽样判断抽样配额抽样2024/1/7116任意抽样样本的选择宣传依据调查人员的方便而定，事先不规定被抽选的个体，在调查现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便抽样。判断抽样调查人员根据主观判断而选出有代表性的样本。2024/1/7117配额抽样按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法。2024/1/7118二、广告调研的方法（一）访问法（二）观察法（三）实验法2024/1/7119（一）访问法访问法面谈调查邮寄调查电话调查网上调查留置调查2024/1/7120访问法访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。特点：与被调查者保持直接联系，因而可获得较为全面准确的调查资料，尤其是可以了解到消费者的购买动机与意图。2024/1/7121面谈调查面谈调查是调查人员直接访问被调查者，通过有目的的谈话取得所需的情报与资料的一种调查方法。(1)面谈调查的形式(2)面谈调查的询问方式(3)面谈调查的优点(4)面谈调查的缺点2024/1/7122面谈调查的形式①个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便于双方沟通。②小组面谈。调查人员邀请6～10名被调查者，针对广告调研的主题进行的面谈。小组面谈比个人面谈节省时间。2024/1/7123面谈调查的询问方式①自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈，了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利于调查问题的深入。②倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调研。其项目及指标含义，必须具体明确无异义。③强制性选择。这种方式是指面谈调查时，在调查表上列出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的句子以回答询问。面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛及问卷设计综合考虑。2024/1/7124面谈调查的优点①能当面听取被调查者的意见，并观察其反应；②能直接接触实物资料，随时提出与调研有关的各种问题，掌握到被调查者较全面的资料；③问卷回收率高，一般在90%以上；④调查资料比较真实可靠。2024/1/7125面谈调查的缺点①调研成本较高、费用支出大；②对调研人员的素质要求高，调研人员的技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低；

③不利于对调查人员的工作进行控制；④被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。2024/1/7126邮寄调查邮寄调查，是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。(1)邮寄调查的优点

(2)邮寄调查的缺点2024/1/7127邮寄调查的优点①调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调研对象；②调查成本低，样本数目较多；③被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。2024/1/7128邮寄调查的缺点①问卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者；②获得资料的时间较长；③资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整、答案不明确等。2024/1/7129电话调查电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得广告资料的调查方法。此方法适合于访问一些不易接触到的被调查者。(1)电话调查的优点(2)电话调查的缺点2024/1/7130电话调查的优点①可以在短时间内调查较多的样本；②成本较低，特别是调查市内电话用户；③可以听到被调查者对所提问题的反映。2024/1/7131电话调查的缺点①总体不完整，对没有电话的个体无法进行调查；②受通话时间影响，不易询问复杂内容；③不能与被调查者见面；④不易得到对方的合作。

2024/1/7132网上调查网上调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。(1)网上调查的优点(2)网上调查的缺点

(3)网上调查的方式2024/1/7133网上调查的优点①效率高②网上调查的成本极低③网上调查的接触效果好，调查表回收率高④调查资料的统计分析极其快捷2024/1/7134网上调查的缺点①只反映了网络用户的意见，样本不完整；②被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。2024/1/7135网上调查的方式①采用电子邮件②网上焦点团体座谈③使用BBS电子公告板进行网上广告调查④主动浏览访问2024/1/7136留置调查留置调查是指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。2024/1/7137（二）观察法观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观察法的缺点：⑴所调查的问题只能发生在现场才能观察到，往往需要经过较长时间的反复观察，才能取得调查结果；⑵只能观察被调查者的表面行为；⑶要花费大量时间观察，调查费用较高。2024/1/7138观察法的种类(1)直接观察法，即调查人员直接到现场观察，收集有关资料。(2)痕迹观察法，即调查人员不是直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。(3)行为记录法，即调查人员通过录音机、摄像机、照相机等一些监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。2024/1/7139（三）实验法实验法是指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。

2024/1/7140实验法的优点：有控制地分析、观察某些市场现象之间的因果关系及相互影响程度，获得的调查结果较为客观、准确。实验法的缺点：⑴由于经济变量的影响因素错综复杂，往往在一定程度上影响了对实验效果的评价；⑵仅限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来；⑶所需时间较长，成本比较高，实验与推广受到限制。2024/1/7141实验法种类(1)前后连续对比实验(2)控制组与实验组对比实验(3)控制组与实验组前后对比实验2024/1/7142三、广告调研的技术(一)广告调查表的设计(二)广告调研的询问技术2024/1/7143(一)广告调查表的设计1.广告调查表的构成2.广告调查项目的设计技术2024/1/7144广告调查表的构成(1)被调查者项目。主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。。(2)调查项目。即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案，是调查表最重要的组成部分。(3)填表说明。主要包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。(4)编号。便于计算机汇总统计。2024/1/7145问题类型(1)开放式问题。又称自由回答式问题，由被调查者自由回答所提出的问题。(2)封闭式问题。对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。

(3)度量性问题。在广告调研中，常涉及被调查者心理活动方面的问题，这类度量性的问题通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。2024/1/7146提问要点(1)文字要准确，不应使被访者产生歧义。(2)避免肯定性语句。(3)避免不易回答的问题。(4)避免困窘性问题。(5)避免假设性语句。(6)避免使用引导性语句。2024/1/7147本章小结广告调研是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价的过程，为广告策划、创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。广告调研活动内容十分广泛，主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研和国际广告调研等七个方面。2024/1/7148本章小结广告调研整个过程可分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段又包括更详细的工作步骤。这些步骤总括起来有：明确调研目标、拟定调研方案和工作计划、设立广告调研机构、组织调研人员收集现有资料和原始资料、整理分析调研资料、编写调研报告。开展广告调研时，还必须使用恰当的调查方法，访问法、观察法和实验法是广告调研常用的基本方法。企业应依据广告调研的目的、内容和调研对象的特点，慎重加以选择。2024/1/7149第一节广告与消费行为的关系

广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。2024/1/7150广告与消费行为的关系为什么要以消费者为中心商品生产以满足消费者需要为宗旨；一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

2024/1/7151广告与消费行为的关系广告对消费行为的作用唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。

2024/1/7152广告与消费行为的关系广告心理的基本任务广告如何有效地说服消费者购买广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息

2024/1/7153第二节广告与感觉、知觉

广告与感觉感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。2024/1/7154广告与感觉、知觉知觉的特点知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。

知觉的整体性。知觉的解释性。

2024/1/7155广告与感觉、知觉影响知觉的因素刺激大小刺激的强度对知觉有很大的影响色彩与知觉有很大关系位置与知觉有关知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响

2024/1/7156第三节广告与注意

对消费者的广告刺激注意的过滤器说引起注意是广告成功的手段，而不是目的刺激因素与注意的关系及其广告策略大小与强度新奇刺激物的动与变化颜色版面位置形状2024/1/7157第四节广告与记忆、联想

广告与记忆记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。）短时记忆量的研究2024/1/7158广告与记忆、联想3.广告策略与记忆利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。利用简短易懂的词语高度概括广告内容。利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。2024/1/7159广告与记忆、联想广告与联想联想与联想律联想在广告中的作用联想律在广告设计中的应用联想在广告中的作用联想律在广告设计中的应用

2024/1/7160

第五节广告与态度态度的涵义:心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。

2024/1/7161态度的特性态度必有对象态度的习得性态度具有稳定性态度的内在性或间接性态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。态度有方向、强度和信任感2024/1/7162

态度的功能调节的功能自我防卫的功能价值表现功能知识功能

2024/1/7163态度改变的两种形式

所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。2024/1/7164

态度与广告策略广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关广告信息源有较高的可信度-增强广告可信度的策略：广告信息源有较高的可信度实际表演或操作科学鉴定的结果和专家学者的评价消费者的现身说法

广告给消费者以积极的情感体验激化广告气氛或情境2024/1/7165本章小结消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消费者心理特点。广告心理的研究基本任务有两个：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信息；感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础；知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程，它具有选择性、整体性和解释性特点；2024/1/7166本章小结记忆不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系起来，为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递、利用简短易懂的词语、利用信息的适度重复与变化重复等策略。联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，包括接近律、对比律和类似律三大联想律。态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，它具有调节功能、自我防卫功能、价值表现功能和知识功能。2024/1/7167第一节现代广告策划的含义及特点一、什么是广告策划二、现代广告策划的意义2024/1/7168一、什么是广告策划现代广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。2024/1/7169现代广告策划的特点(一)目的性(二)科学性(三)灵活性2024/1/7170二、现代广告策划的意义广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富；广告策划是企业战略管理的组成部分；企业经营战略的发展对如何开展广告活动提出了更高的要求。2024/1/7171第二节广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段四、评价总结阶段2024/1/7172一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。2024/1/7173二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。

第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。

2024/1/7174三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。2024/1/7175四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。2024/1/7176第三节广告目标一、广告目标的涵义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素四、设定广告目标2024/1/7177一、广告目标的涵义广告目标

广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。2024/1/7178二、广告目标的类型(一)广告内容目标1.创牌广告目标2.保牌广告目标3.竞争广告目标4.形象广告目标(二)广告效果目标1.广告销售效果目标2.广告传播效果目标2024/1/7179广告内容目标创牌广告目标

一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。2024/1/7180广告内容目标保牌广告目标

在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象，形成消费者对产品的购买习惯。2024/1/7181广告内容目标竞争广告目标

目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。2024/1/7182广告内容目标形象广告目标

目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息。2024/1/7183三、影响广告目标设定的因素企业经营战略商品的供求状况产品生命周期分销系统2024/1/7184四、设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者的行为设定广告目标以传播效果来设定广告目标2024/1/7185第四节广告计划一、广告计划的特点及作用二、广告计划的类别与内容三、广告计划的拟定2024/1/7186一、广告计划的特点及作用广告计划

对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。

2024/1/7187广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划具有一定的强制性和约束性广告计划的特点2024/1/7188广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据广告计划的作用2024/1/7189二、广告计划的类型与内容(一)广告计划的类型1.按广告时间划分2.按广告性质划分3.按广告媒体划分(二)广告计划的内容1.广告的市场分析2.广告战略3.广告策略4.广告预算5.广告效果预测2024/1/7190广告计划

长期广告计划

中期广告计划

短期广告计划

2024/1/7191广告计划

战略广告计划

战术广告计划

2024/1/7192广告计划

组合媒体广告计划

单一媒体广告计划

2024/1/7193三、广告计划的拟定(一)广告计划拟定的原则1.组织原则(1)目标明确化原则。(2)分工协作原则。(3)高度保密原则。2.内容拟定原则(1)系统原则。(2)量化原则。(3)择优原则。(4)可行原则。(5)效益原则。2024/1/7194(二)广告计划的拟定程序市场分析与研究阶段。拟定广告计划提纲阶段。拟定具体执行计划阶段。2024/1/7195(三)广告计划书的写作标题。目录。正文。署名和日期。2024/1/7196第五节广告预算一、广告预算的概念和作用二、编制广告预算的方法三、广告预算的分配与管理2024/1/7197一、广告预算的概念和作用(一)广告预算的概念

广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。2024/1/7198(二)广告预算的内容1.广告费用的内容(1)广告媒体费。(2)广告设计制作费。(3)广告调查研究费。(4)广告部门行政费用。2.国际广告界对广告费用的划分(1)列入白表的费用(2)列入灰表的费用(3)列入黑表的费用2024/1/7199(三)影响广告预算的因素产品因素销售量与利润率因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素2024/1/7200(四)广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率2024/1/7201二、编制广告预算的方法(一)定律计算法(二)目标任务法(三)竞争对抗法(四)量力而行法(五)通讯定货法2024/1/7202(一)定律计算法以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。1.销售额百分比法广告费用＝销售总额×广告费用与销售总额的百分比2.利润百分比法3.销售单位法广告费用＝单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量2024/1/7203(二)目标任务法根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。2024/1/7204(三)竞争对抗法以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。广告预算=×本企业预期市场占有率2024/1/7205(四)量力而行法企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。2024/1/7206(五)通讯定货法企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。单位产品的广告费＝2024/1/7207三、广告预算的分配与管理(一)广告预算的分配(二)广告预算的控制和管理2024/1/7208(一)广告预算的分配按广告时间分配(1)按广告活动期限进行经费分配。(2)按广告信息传播时机进行经费分配。按市场区域分配按产品类别分配按广告对象分配按传播媒体分配2024/1/7209(二)广告预算的控制和管理控制和管理的前提广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构2024/1/7210本章小结广告策划的含义广告策划的一般程序的介绍广告目标的含义及确定广告目标的方法完整的广告计划的内容广告预算的对象及编制方法2024/1/7211第一节什么是广告主题一、广告主题的定义二、确定广告主题的三要素2024/1/7212一、广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。2024/1/7213二、确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。2024/1/7214二、确定广告主题的三要素信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(SalePoint)，在广告诉求中，即为诉求重点(AppealPoint)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。2024/1/7215二、确定广告主题的三要素广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。2024/1/7216二、确定广告主题的三要素关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。2024/1/7217第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网二、建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值2024/1/7218一、建立产品价值网从产品实体因素出发

(1)产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。

(2)产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。

(3)产品的外观、品牌、包装等。2024/1/7219一、建立产品价值网从商品的使用情况出发

(1)产品的用途和用法。

(2)产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益.(3)消费者对产品使用的反应。

2024/1/7220一、建立产品价值网从商品价格、档次出发

企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。从产品与其他产品的关系出发

(1)从产品与其他相关产品的关系出发。

(2)从产品与竞争品的关系出发。具体包括:①促进②屏蔽③同化。2024/1/7221一、建立产品价值网从消费者对产品的关心点和期望出发

消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。

2024/1/7222二、建立产品价值链广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。2024/1/7223二、建立产品价值链建立产品的社会价值链

产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。

2024/1/7224二、建立产品价值链建立产品的主观价值链

赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。2024/1/7225二、建立产品价值链

(1)产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。

(2)产品的性格。产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。

2024/1/7226二、建立产品价值链

(3)产品的象征。产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。

2024/1/7227三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。2024/1/7228三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求

广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。2024/1/7229三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值创造消费需求

消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点。2024/1/7230三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值突破消费观念障碍，挖掘产品价值

观念成为人们对产品价值取向的判断标准。在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值。或者，通过一定的宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。2024/1/7231三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值

负价值，给消费者带来不利或不便.产品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对产品的接受。广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是广告主题立意选择的一个角度。

2024/1/7232三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

通过建立产品价值网、价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节、多层次立体价值辐射网。

2024/1/7233第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺二、广告主题应单纯、集中、精练三、广告主题应保持统一性和连贯性四、广告主题要易懂2024/1/7234一、必须为消费者提供利益承诺广告承诺三要素

(1)这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；

(2)这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；

(3)这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。2024/1/7235一、必须为消费者提供利益承诺选择广告承诺的要点:

(1)选择那些能解决销售难题的承诺；

(2)选择那些和消费者关心点相切合的承诺；

(3)选择那些最能体现产品信息个性的承诺。2024/1/7236二、广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多。策划者应避免罗列出一大堆的利益。2024/1/7237三、广告主题应保持统一性和连贯性在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印象。

广告主题，如果经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。2024/1/7238四、广告主题要易懂受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。2024/1/7239本章小结广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。2024/1/7240本章小结广告主题策划的基础在于建立产品价值体系。这可以从三个方面进行，即建立产品价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。在确定广告主题时，要注意以下几个方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯、集中、精练，广告主题应保持统一性和连贯性，广告主题要易懂等。2024/1/7241第一节广告创意内涵

一、创意的几种含义二、广告创意的内涵三、广告创意的原则2024/1/7242一、创意的几种含义创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识2024/1/7243二、广告创意的内涵“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

2024/1/7244二、广告创意的内涵

意念、表象和意象广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。2024/1/7245二、广告创意的内涵“创意”必须抓住两大要诀：创意是旧元素的新组合。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。2024/1/7246三、广告创意的原则

广告创意的独创性原则所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；广告创意的实效性原则实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。可理解性相关性2024/1/7247第二节广告创意原理意象的象征意义意象的指示意义意象的感情意义

意象的情绪意义意象的诱惑意味

2024/1/7248一、意象的象征意义

象征是指表达精神内容的具体形象物。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。2024/1/7249二、意象的指示意义

象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。象征符号所指物是精神和心理世界，而指示