第十章 网络国际传播

第十章

网络国际传播目录网络传播中的国际政治斗争网络传播中的文化冲突中国网络国际传播现状及问题改善网络国际传播的策略与路径网络国际传播的基本概念国际传播主要指通过大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。

广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，国与国之间的外交往来，包括首脑互访，双边会谈以及其他相关事项。

狭义的国际传播是指以国家，社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。我国对于国际传播的认识比较一致，即狭义的国际传播，把国际传播理解为一种通过各国大众媒体而展开的国际信息交流和传播形式。网络国际传播是指通过互联网络进行的狭义和广义的国际传播活动。一、网络传播中的国际政治斗争在国际新闻传播中，政治舆论斗争从没停止过。由于新闻具有地缘中心性和民族中心性美国的舆论霸权地位信息殖民主义信息技术力量全球分布不均衡性历史上，世界秩序格局与传播技术的相关性。中国媒体的国际传播能力客观地说，目前中国媒体的国际传播能力仍然较弱，至少与中国目前的经济实力和大国地位不匹配。就国内新闻而言，总体上看，国内读者还是比较信任国内媒体的报道，但在全球范围内情况有所不同。欧美媒体比如《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》等的报道常常主导着国际舆论。可以说，中国媒体在国际新闻的竞争中确实处于劣势。007系列中《明日帝国》1997年12月19日，是系列电影中的第18部，这次007探员面对的是强大的媒体巨子卡佛(由乔纳森·普莱斯饰演，有说法认为这是在映射传媒大亨默多克)，他拥有一份《明日报》，为了要在中国大陆垄断并独占媒体的地位，不惜策动阴谋挑起英国与中国的战争。欧美文化的网络渗透－－20世纪90年代，美国前总统克林顿提出“对外广播计划”声称要向中国提供一个所谓“独立、不受控制的新闻来源。”－－《华盛顿邮报》“西方世界为寻求瓦解社会主义的方法花费了半个世纪的时间和亿万美元，却忽然发现答案就在电视新闻里。”－－美国前国务卿奥尔布赖特：“有了互联网，对付中国有办法了。”美国的舆论霸权地位自由亚洲之声、美国之音

Internet—网络Twitter—微博IE—遨游浏览器MSN—在线邮箱通讯服务QICQ—QQFacebook—人人网开心网Youtube—优酷土豆美国的网络国际传播利器美国青年马克·扎克伯格用7年的时间建成拥有7亿用户的社交网络脸谱（Facebook），全球用户每月共享的信息量为300亿条，70%用户为美国以外的用户。YouTube网站每天视频浏览量20亿次，平均每分钟上传到YouTube网站上的视频时长为35小时。美国的Twitter通过广播式的即时信息流掀起微博客革命，Twitter在2010年全年发送信息多达250亿条，用户占全球互联网用户4.29%，它已经成为名符其实的全球大众媒体。信息技术力量全球分布不均衡性中美在互联网方面的差异性美国于20世纪60年代发明阿帕网，中国20世纪90年代全面接入互联网，中国几乎与美国同步开展互联网商业运用。艾瑞市场咨询公司对比2009年中美两国数据发现，美国互联网网民普及率远高于中国。CNNIC发布数据显示，截至2012年6月底，我国网民规模达到5.38亿，普及率39.9%；其中，网民普及率排名首位的为北京市，达到65.1%，但与美国的68.9%尚有一定差距。eMarketer发布的2008-2014年美国互联网用户规模数据发现，2008年用户规模为2.03亿，到2009年则上升至2.11亿，普及率达到68.9%，预计到2014年美国互联网用户规模将达到2.51亿，普及率达到77.8%。可能的发展趋向中国是世界网络人口最多的互联网大国，美国是世界网络技术最发达的互联网强国。中国互联网亟待由大变强——正努力从一个网民大国发展为有全球影响力的网络传播强国，美国互联网正在全球范围内由强变大——一直谋求构建与美国在全球利益一致的全球网络舆论场。二、网络传播中的文化冲突中国文化中国古代的文化就对日本、朝鲜文化产生过不小的影响，中国汉族文化对少数民族也进行了不同程度的同化。当前，以美国为代表的西方文化思想在以他们为主导的国际传播中被传送到世界的各个角落，对其他民族文化产生了激烈的撞击，并不同程度地使各地民族文化有所变异。美国文化的网络渗透全球信息传播主要呈现从西方流向东方、从北方流向南方、从发达国家流向发展中国家的状态。2008年奥巴马在竞选期间充分发挥了网络的威力，顺利入主白宫。奥巴马建设网络政府，其执政团队利用网络社交媒体联系基层选民，白宫开通8个不同的社交网站，奥巴马政府借助手上掌握着全世界信息通路的有利条件，成立了“网络司令部”，“控制”全球范围信息流动，并将“控制”转变为更具攻击性的“塑造”，进行网络渗透。美国建“网络水军”混淆视听2011-03-2413:07人民网—人民日报海外版英国《卫报》19日报道称，美国军方正在与一家本土公司秘密研发一种新型软件，利用伪造的用户身份在网络上发表有利于美国的舆论宣传。风靡全球的社交网站“脸谱”和微博站点“推特”将是这款新软件“操纵”的主要目标。一旦这个软件开发成功，一名美国军人在登录网站时可拥有10个“马甲”，使其在同一地址登录时产生与美国军方毫无关联的假IP地址，从而可以轻易冒充来自世界各地不同身份的人，制造有利于美国的言论。美国《华盛顿时报》报道称，美军中央司令部已经默认这个消息，并表示最多安排50名美军人员参与操作软件，这意味着至少会有500个假身份出现在网络上。五毛党与美分党文化的对抗性不能忽视的是，文化还具有一种“不可交流的”的对抗性，也是当不同民族的文化相遇出现冲突的原因。但深层结构如伦理道德观念、宗教信仰、意识形态及价值观等不仅变化缓慢，甚至抗拒改变。国际间的信息交流，可以使文化表层变得越来越相通、越来越接近，但文化的深层结构却相对稳定。三、中国网络国际传播现状及问题2011.8.11中国国家形象宣传片亮相纽约时代广场

“共产主义广告牌”来了

————新华社广告进驻纽约时代广场2011.10.20《南方周末》》.天下版块共产主义广告牌来了新华社广告进驻纽约时代广场新华社广告牌是该墙广告牌自下而上第二块，高18米宽12米。第一块美国保德信金融集团、第三块三星电子集团、可口可乐公司、韩国现代汽车。蓝色和橙色为主色调的广告片交替播放。广告语在向世界展示中国的雄心：新华把世界带到你身边（XinhuaBringtheworldtoYou）XinhuaNewsAgency同时播放成都、杭州等城市形象宣传片，华西村宣传片。类似广告牌每月30-40万美元，一共300多块。新华影廊公司、新华社、中国新华社电视网、五粮液等共有1995年中国”999三九药业“最早登陆。国人反应“有点儿不够现代吧……比较老旧的感觉”

——中国游客姚雪野西方的反应告诉南方周末记者：“红底白字，展示中国财富和令人震惊的中国运动员并不能引发美国观众的共鸣……这则广告不像是为了让美国人印象深刻，而像是对中国观众宣告，‘看，我们的软实力正在海外不断增长！’”

——前《环球时报》外籍编辑、知名中国观察博客“北京烤鸭”的作者理查德·伯格（RichardBurger）“天，它太高了，那个位置不是那么好，没法让我们第一眼就看到……也许这里的广告牌实在是太多了。”

——西班牙游客卡洛斯和玛利亚夫妇“这只是一个典型的商业宣传广告而已，并没有什么不恰当的地方，“尽管新华社有着全球影响力，但是大多数人从未听说过新华社，很多美国人会抱着怀疑的甚至紧张的态度去看待它。因为在美国，很多人有一种中国即将超越美国的危机感，这时看到中国国家通讯社在时报广场的巨幅广告，这好像不是个好兆头。”

——美国哥伦比亚大学新闻学院教授、知名政治作家陶德·吉特林（ToddGitlin）自广告登出起，公司从没有接到过任何负面反馈或是任何投诉电话。他说：“从来没有什么负面反馈，一个也没有……甚至也没有一家美国媒体对这件事提出过采访要求。”——布莱恩·特纳仔细看了看记者指向的新华社广告牌，说：“有意思，这是一个新视角，但我没什么意见。”——艾什莉旁边的插嘴说，“嗨，这没什么，这里是纽约，没什么东西是奇怪的，大家想做什么就做什么！……一块共产主义的广告牌？OK！”——西方游客中国网络国际传播的步伐《中国日报》开始发行美国版，并且在推特（Twitter）上购买了推广套餐，作为“推荐用户”出现在推荐关注的首位。《人民日报》下属的《环球时报》开辟英文版，尽管它推出的第一年被预计运营亏损，但在总编辑胡锡进的展望中，它未来可以到海外发行。中央电视台近年增设了俄语及阿拉伯语频道，并在力争实现“7种语言、11个频道”的国际化布局。著名的百老汇街将在1540号迎来新客人——新华社北美分社。几乎同时，人民网也已搬入纽约标志性建筑——帝国大厦。CNTVChinaDailyWebsite-ConnectingChinaConnectingtheWorld中国媒体在美国报纸投放钓鱼岛广告【中国媒体在美国报纸投放钓鱼岛广告】人民网9月29日电：《中国日报》在美国《纽约时报》和《华盛顿邮报》28日整版刊登了“钓鱼岛是中国领土”的广告。针对该广告，位于华盛顿的日本驻美国大使馆以及位于纽约的日本总领事馆向2家报社提出抗议。斯瓦西里语版的「媳妇的美好时代」@清华史安斌：节前在国际广播电台调研，他们拓展的新业务是给中国热门电视剧配小语种版。最成功的例子是斯瓦西里语版的「媳妇的美好时代」，在非洲多国播出时万人空巷，这个案例说明我们的对外传播要重视西方路灯影以外的世界，同时也要重视传播当代中国人的生活和价值观。斯瓦西里语版的「媳妇的美好时代」中国人的国际卫视ICN《中国青年报》发文《想影响美国主流社会的中国传媒公司》，介绍了中国俏佳人公司，09年7月收购美国国际卫视ICN。ICN在中文网站中介绍与三大电视网和FOX“处于同一平台”，直接收视人口超过7000万，不过看节目还停留在假直播层面，不知如何与FOX相提并论。中华之窗

国际传播我国网络国际传播中存在的问题目前我国网络国际传播中存在一些问题，如比较多的依靠大众传播手段，人际传播用的不多；国际传播内容陈旧，而且存在着“官办的尴尬”等。这也许与仅仅将国际传播的主体限定为“以民族、国家为主体”，因而掣肘了国际传播的规划、实践和研究视野有很大的关系。

中国是互联网大国但非互联网强国中国是互联网大国，但不是互联网强国。2011年7月15日，惠普实验室官方博客公布了最新研究报告，从国际视角来看新浪微博和Twitter的区别，研究发现，新浪微博的热门话题较多来自于娱乐类内容，而Twitter的热门话题则较多来自新闻类内容。我国虽已成为互联网大国，但是，与美国相比，我国互联网核心技术及相关软硬件基础设施对美国依赖度程度较高，原始创新能力严重不足，我国互联网对西方的传播力十分有限，无法在全球网络舆论场中有效反制西方国家的文化渗透。中国网站主要靠中国网民访问，网站黏性远低于世界同等规模网站的平均水平，中国公司没有进入世界网络市场，外国公司也没有进入中国网络市场。中国网民数量大而实力不强，传播网络应用广泛而技术滞后，网络媒体众多而大都雷同，世界第一网民大国亟需向网络强国升级转型。国际传播的反思与建议中国有足够的钱在海外建“麦克风”，但如果中国不仔细探索出与国外观众最好的交流方式，效用只能事倍功半。

——美国的中国媒体观察者原《汉语世界》网络与多媒体部门主管查尔斯·卡斯特（CharlesCuster）四、改善网络国际传播的策略与路径1、制度创新：打造全球网络传播巨头的良性生态环境中国与美国网络产业在创新、平台架构、运营、管理和技术上的差距明显，中国亟需借鉴美国、日本、韩国的经验，形成有利于打造全球网络传播巨头的良性生态环境。

持续积累网络媒体公信力

构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒

进一步寻求网络新闻的国际合作与认同

a、持续积累网络媒体公信力其实国家形象的塑造，从根本上看，并不取决于作为传播环节的媒体。各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业，和公民的热情友善、文明自律，就是对中国国家形象的最好传播。媒体高唱赞歌的正面报道增多，并非必然带来国家形象的提升，有时明显的、被强加的遮遮掩掩的报道，甚至带来国家形象和媒体公信力的“双损失”。客观、中立的评价互联网的舆论氛围，总体上要宽松一些。这就为国际化、现代化的传媒公信力建设，预留了一定的空间。现代新闻媒体的公信力，就是要更加坚决地长期坚持：信息的传播不走样，忌讳对政府部门和公民行为过于溢美，而应给予客观、中立的评价，特别是在新闻实务中要抛弃非此即彼的二元对立观念。不能以中性立场，进行客观、平衡的报道来确立的媒体公信力，终究是靠不住的。

b、构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒要强化中国媒体的国际传播力，在网络已经实现全球的互联互通、电子商务比较发达的条件下，对中国的网络媒体影响力、传播力的外向辐射而言，是一个很大的机遇，必须趁势强化中国网络媒体的“内功修炼”。网络传播十分便捷，且完全是不强制的、自愿的自然吸引。我们要创造各种便利，来保护和强化，这种具有巨大舆论制胜价值的传播特性。

第一，在体制、机制上要创新，理顺科学用人和媒介联合的机制，以高度的责任感，最大限度地提升新闻品质，发挥网络媒体的外宣综合影响力。要严格自律，做一个负责任的绿色媒体，如果一个网站充塞着各种不负责任、捕风捉影、断章取义，或者采访不到位、刻意遮掩的消息，无论它发展到多“大”，但一定算不上是“强”。第二，加强技术创新和多媒体整合，以及信息服务等绿色功能，创设一批传播便捷、适宜网民参与的品牌新闻栏目。只有把西方网民吸引进来，我们的品牌、责任等内在价值才能得到有效的传播，也才能日益改变西方网民对转型时期中国政治、经济、文化和社会各种层面的成就、问题上的偏颇认识。案例海南省南海网南海网虽然是一个地区性的省级新闻网站，但由于有面向国际宣传的需求，所以我们也按照这样一些原则，作了在产品创新层面的部分尝试。海南国际旅游岛建设获得国务院批复后的最初两个月里，南海网的新闻访问量大幅提升，在全国近50家省级重点新闻网站综合排名中位列第一名。其中，国际网民的新闻访问量占8.3%，增长率达到210%。这说明，海南有外宣的必要，而国际上的网民也有了解海南的需求，作为海南门户网站的南海网，就是最便捷的联系纽带和途径。根据这样的情况，我们及时加强了部分栏目和内容。

南海网－权威媒体海南门户－影响海南传播海南第一个是“海网宽频”，这是一个视频栏目。视频的传播很直观，也不需要繁琐的卫星转播和接收环节，对于推介海南的人文、风光，国际网民了解海南的社会生活情况有比较大的帮助。而且相对于图片、文字等报道形式，视频更不易作假，利于形象化的可信传播，在突发事件的应急报道中作用很大。第二个是“海南岛国际旅游网”，是一个集外宣和商务一体化的网站，除中文外，已经开辟了英、日、韩、俄、法、德等6种外语频道，让那些不懂中文的网民可以直接访问，来了解海南。海网宽频海南岛国际旅游网第三个是“网友写新闻”，是一档公民新闻栏目。主要是适当放开新闻的采编权，尽量发动网民参与到新闻报道中来，这样既可以节省采编力量，实现新闻报道队伍的网络化转型，又可以在“一旦有事”的时候，网民队伍“招之能来，来之能战”，为我所用。另外，完成了首页改版，清爽、疏朗的设计个性，与热带滨海休闲、度假为主的海南旅游特色十分吻合，一定程度上也有助于国际传播形象识别的整合。区域性网络媒体的国际传播力总之，一定要及早谋划，加强区域性网络媒体的国际传播力，在尊重网民力量和形象化表达的同时，逐步构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒。c、进一步寻求网络新闻的国际合作与认同

媒体的国际传播力，属于国家软实力的范畴。但鉴于目前国内媒体在国际舆论竞争中的弱势地位，加强国际间的新闻合作，“师夷长技以制夷”，将是一个不得不考虑的问题。

尊重东西方的文化差异，尽量消除先入为主的偏见，与有影响力的媒体结盟，进行传播信用的互相证明和授权。《新加坡人很傻》在2008年11月初，南海网有一个叫“黑青”的评论员发表了一篇时评《新加坡人很傻》，谈及文化差异的问题。文章次日被新加坡知名华文报纸（由金庸创办）《新明日报》整版援引，并配发对当地知名报人韩山元等的采访，随后在海南、新加坡两地引发激烈的讨论，网友论争不断，双方都对文化认识上的差异进行批判和重构，增进了两地的了解和互信，传播效果相当不错。

新闻的国际合作新闻的国际合作，其实质上是要逐步去接触并影响有影响力的西方媒体，而网络新闻的合作更为便捷、可操作性更强。其实，西方网络媒体也需进入中国。如今，没有哪一个国家、那一家大的新闻机构可以忽略中国的影响力。英国《经济学人》这样严肃的经济类杂志，最近这些年几乎每一期都有关于中国的时政类报道，而不仅仅局限于经济领域报道。他们认为，中国的时政事件更可能传递出非同一般的经济信号。而且从去年开始，已经向中国大陆的网民免费开放了它的英语官方网站。合作形式多样化既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多样，比如互换链接、互派记者、新闻教育和培训、互相开展专题类的新闻项目合作等。2009年11月美国总统奥巴马访华时，新华网做了《奥巴马对话中国青年，新华网全球独家直播》的网络直播，影响很大，传播效果十分不错。还可以尝试与英美主要网站联合直播，借力打力，进一步扩大影响。如果中国领导人的重要活动、重要讲话须直播的，也可以进行联合网络直播，关注度、国际公信力一定会有更大的提升。我们国内及地方媒体在做好本国本地新闻报道的同时，也要充分利用国际主流媒体为自己发声。

2、资本引擎：建设世界一流的全球互联网国际传播力市场的加速器。中国互联网市场化程度落后于美国，中美互联网在品牌广告、搜索和购物三大网络商业模式上同样差距明显。在全球互联网行业的激烈角逐中，美国网络市场空前繁荣。2011年4月13日，美国互联网广告局发布报告，2010年全美网络广告达到260亿美元，较2009年增长15%。信息网络技术革命推动中国网络媒体纷纷在美国上市，截至2010年8月30日，在纳斯达克上市的中国网络科技企业公司增至44家，总市值近400亿美元，在香港上市的互联网企业有6家。中国移动2011年3月17日公布的2010年全年业绩数据显示，中国移动2010年营业收入达4852亿元人民币，同比增长7.3%，净利润达1196亿元，同比增长3.9%。折算成每天的平均数，每天营业收入13.3亿元，每天净利润3.28亿元。3、未雨绸缪：抢占未来互联网传播平台制高点下一代互联网正成为新的战略制高点，美国、加拿大、欧盟、日本等发达国家相继启动了下一代互联网研究计划，在新一轮产业技术和国家竞争中赢得了主动，以谋求更大的经济利益，具有战略意义。2011年2月，全球现行互联网IPv4地址总库完全耗尽。CNNIC最新调查显示，截至2011年6月底，我国IPv4地址数量为3.32亿，IPv4地址实现最后增长，较2010年底增加了19.4%。五大区域地址分配机构（RIR）的分库，将在2011~2015年相继耗尽，全球IPv4地址将真正地枯竭。IPv6由于我国IPv6发展起步较晚，IPv6地址资源拥有数量远落后于巴西、美国、日本、德国等国家，只占全球IP