2024春节年轻人社媒趋势洞察报告-凯度x小红书-202401

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》凯度研究团队1无论是中华传统的年节时令，还是各种花式整活的西式嘉年华，如今，不少让人大开眼代年轻人的兴趣偏好和潮流趋势。作为自带超级话题流量和旺盛消费需求的CNY，从来都是每一家品牌开年必争的营销时须前置发力，提前理解目标客群、尤其是对“过年”越来越有话语权的年轻人群之所思爆款新年货的趋势货品方案，将种草动作前置。——这也足以解释，为什么眼下越来越和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌,共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。毕竟只有消费者愿意关注平台广告，品牌的平台投放才能实现从“触达”向“沟通”我们发现在中国市场，“种草”正是当下消费者“关注度”最高的广告形式。而作为向来高度匹配着春节的合家欢主题，加之其广告具备如此卓越的吸睛能力，相信牵手景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。2目录2024龙年春节，年轻消费者有什么期待2024龙年春节，年轻人的社交媒体使用2024龙年春节社媒前瞻3龙年春节，年轻消费者有什么期待2024龙年春节，年轻消费者有什么期待龙年春节，年轻消费者有什么期待4A0对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？A0对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？龙年春节，谁是您家的过年主理人(吃喝玩乐决策者)-%2024年过年，打算在哪里度过-%A0对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？66春节消费变化旅游出行品类值得关注非Top10固定支出，但今年春节计划增加支出排名#3的品类春节消费变化旅游出行品类值得关注非Top10固定支出，但今年春节计划增加支出排名#3的品类计划在龙年春节，增加旅游出行的花费可少的品类；还有36%计划增加旅游出行花预计的龙年春节整体消费变化-%相比去年春年，预计今年相比去年春年，预计今年春节的花费会增加相比去年春年，预计今年春节的花费会减少 77A3您为什么今年过年想这么安排/计划？您主要是为了？龙年春节，年轻的主理人有许多特别的过年安排，来达成【寻找好兆头今年过年Top7特别安排-%123456797%60%20%今年过年想这么安排/计划的Top4原因-%体验新鲜，创定性访谈9 2寻觅“年味” 2寻觅“年味”“我说的小时候吃的东西不是现代工艺批量制造出来的那些零食，而是以前的烤马蹄，烤红薯这些街边只有过年时候会出来摆摊的各种手工艺美食，很久都没见到了，那时候的过年才真的有味道啊。”“大城市过年冷冷清清的，而且这么多年了下不一样的新年美食，或者是把外地的特色带回家和父母一起品尝。”候的特色，新年会挂上灯笼，再加上会有很多小摊卖吃的，那就是小时候过年的感觉” 1追求“品质”“疫情前觉得有吃的就行，不追求品质，疫情后觉得虽然经济下行，但是希望能生活的更有品质，生活方式会有一些变化，会消费更高质量的食品例如有机，天然，尤其是在春节更需要买一些高品质的了。”“我希望给父母买一些有品质的东西带回家，他们平时肯定舍不得吃这些贵的东西，把买回家给他们他们不会拒绝。”“春节本身很多品牌都会出新的包装，但是除了包装以外有一些特殊意义的话会让我感觉吃喝的时候更开心，比如旺旺是新年会旺，徐福记的零食是各种财神，寓意很好，不仅仅是吃，摆着也很好看”年轻人的社交媒体使用为了过好“新”年，年轻的过年主理人们会主动搜索获取18-35岁年轻人主动获取“新”年玩法过年前会主动搜索获取好玩的过年想法Top15过年期间特别想做的事-%No.158%更注重宅445%参与新春灯会、户外集市等活动634%体验盛大过年氛围(如：逛庙会928%吃童年/青春期记忆中的零食/食品在年轻过年主理人欢欢喜喜过大年的7大年味场景中，都能看过年聊什么 过年玩什么 过年吃什么过年聊什么 过年玩什么在各类社媒中首选小红书挑选品质礼赠在各类社媒中首选小红书寻觅在各类社媒中首选小红书挑选品质礼赠在各类社媒中首选小红书寻觅在各类社媒中首选小红书参考在小红书参与话题互动63%的消费者在小红书筹备年货清单首选小红书聚享在小红书探索年味体验旅游攻略年味体验旅游攻略同城玩法这与年轻人把小红书视作“可信赖”的过年趋给消费者带来不一样的新体验年轻人认为小红书台，也可以选择"都不符合"。13去年春节最大的一笔消费今年购买年货期望看到的内容&话题特产信息/各地特产/本地好物今年春节对食品新年款的期待(Top10自发提及)和IP联名 估里面到底是什么，提前做准备避免踩坑”不到的东西出现在别人过年的准备清单里”B4a当您做年货攻略时，您选择去/计划去以下平台收集了解相关信息的原因是？下单购买年货前，会去哪些平台做年货攻略-%小红书社媒平台均值选择在小红书做年货攻略的原因（自发提及）年轻人中计划筹备年夜饭的比例36%，其中：掌勺年夜饭布置年夜饭餐9%创意菜/新式菜谱年轻人中计划筹备年夜饭的比例36%，其中：掌勺年夜饭布置年夜饭餐9%创意菜/新式菜谱三成以上的年轻人计划参与到年夜饭筹备中，而筹备年夜饭时去哪些平台学习/考量-%书23456对于春节送礼，年轻人追求“品质”和“健康”小放纵高品质保健康有价值有意义上档次有新意潮流小众有寓意消费者定性访谈年轻人过年期间计划更多外出就餐年轻人过年期间计划更多外出就餐春节期间离不开外出吃吃喝喝，小红书等平台对选对外出就餐步圈定外出就餐的菜系和榜单•根据本地生活软件及社媒上的评分、用户评价、热门程度等信息，从不同角度评估后选出个位数的入围餐厅(G做决策•参考真实用户、最新的就餐体验，决定前往就餐的餐厅消费者定性访谈对触媒信息的需求对触媒信息的需求#筹备年货#外出就餐#外出就餐有温度的“菜品种草”优于“做菜软件”有温度的“菜品种草”优于“做菜软件”消费者定性访谈消费者定性访谈龙年春节想达成的状态-%年轻人过年期间在“聊”什么…热点内容吐槽分享衍生话题烟花爆竹灯会灯光民俗传统妆容装扮布景装饰题。”年轻人认为小红书让我看到每年过年有什么好玩的内容或话题年轻人认为小红书能让我知道身边发生了什么事年轻人认为小红书能让我知道身边发生了什么事年轻人认为小红书能让我及时收看最实时热门的话题的平台，也可以选择"都不符合"。21•有女性专属的话题内容：有比其他平台更潮流时尚的春节妆容、装扮，种各样，来自全国各地真实的“故事”对触媒信息的需求小红书社媒平台均值平台，也可以选择"都不符合"。消费者定性访谈能让我寻觅去哪儿有年味体验的平台-%书能让我寻觅去哪儿有年味体验的平台-%书23456年味体验是春节期间必不可少的娱乐活动，年轻人会55%的年轻人会做一些与过年氛围有关的事，其中：逛庙会、看烟花灯会等)寻找古色古香的传统过和爸妈分享自己的年、寻找更多龙相关的做短途郊游攻略（包括吃喝筹备)的参考平台-%书2做短途郊游攻略（包括吃喝筹备)的参考平台-%书23456周边/本地游占据过年期间年轻人主要想做的娱乐，小红书是他们的首选参61%的年轻人过年想要哪些旅游，其中：参与新春灯会、户外集市等活动爬山/登高/望远/户外运动带家人来一场近短途游或露营和家人CitywalkA8过年期间，当您做短途郊游攻略（包括吃喝的筹备）、或寻找外出餐饮攻略时，您一般会去/计划去哪些平台 对触媒信息的需求对触媒信息的需求#音乐节/博物馆演出、展览信息#音乐节/博物馆演出、展览信息•可信：真实的用户反馈和分享，能从非商业化角度帮助消费者客观评估“做什么”历。“消费者定性访谈小红书的优势汇总有温度有调性有话题有趋势全面有用真实可信•符合新消费者在新年时期对“新潮”、“精致”的调性需求•真实用户在社区内友好交互，氛围更具备过年氛围所需的“温度”•实时、新潮的话题帮助启发、共鸣消费者•热门、可持续的讨论氛围驱动用户参与各类潮流趋势•覆盖消费者新年各类行为中的认知、种草、决策链路，全方位帮助消费者进行有效决策•涵盖大众、小众不同规模和受众人群所需的各类信息，便于检索•商业内容少、商业引导性弱，有价值的消费者角度“实用种草”多消费者定性访谈此外，网红/博主种草是消费者关注度最高的广告形式，而作为种草为用户营造良好体验，使消费者愿意主动关注和搜索好物推荐，广告关注度-分媒介形式：网红/博主种草是消费者“关注度”最高的广告形式，在22种媒介形式中排名第一媒介形式的广告关注度-2023小红书中国媒介平均广告关注度–分媒介平台：小红书在28个主流平台中广告关注度排名第一平台的广告关注度-2023小红书中国媒介平均小红书的平台广告感受度-2023数据来源：凯度MediaReactions2023-中国区节选分享版关注/一般/不关注/不记得272024龙年春节社媒前瞻 家庭团圆 购置换新、贺岁观影 消费者对线下活动的顾虑相较去年更进一步的降低，线下流量趋势。在各类室内、室外，近途、远途的场景中，零食酒饮品 家庭团圆 购置换新、贺岁观影 亲朋聚会、感恩献礼不再有线上局限性不再有阻碍点不再有线上局限性不再有阻碍点-Michael华扬联众上海公司媒体营销中心总监掘潜力。”定性访谈29定性访谈30追求品质决策年轻化消费精品化o【人】年轻群体的“年终”情感o【场】春节期间的“新潮”场景o【货】有品质感的“氛围”产品精准定位品牌在春节期间的“情感身份”和“切入场景”追求品质决策年轻化消费精品化o【人】年轻群体的“年终”情感o【场】春节期间的“新潮”场景o【货】有品质感的“氛围”产品精准定位品牌在春节期间的“情感身份”和“切入场景”追忆年味回归线下回归线下-Michael华扬联众上海公司媒体营销中心总监其他品牌复用产品内容同质化广告内容同质化消费者识别在食饮品类天然的短决策链路中，品牌除了命中热门的场景、其他品牌复用产品内容同质化广告内容同质化消费者识别破圈&引爆CNY营销早、快、抢、多精、链、诉、扩精选优质场景x链接消费者情感需求x诉说故事驱-Michael华扬联众上海公司媒体营销中心总监定性访谈分享年轻群体普遍更相信“耳边”的声音，愿