2021年5月（12）-公众号-竞赛资料网-友情整理

“特”别忠于你——泡泡玛特消费者品牌忠诚度培养机制

及潜在市场挖掘POPMART团队名称：拆盲盒拆市场小组汇报时间：2021年5月目录contents01研究背景02调查方案设计及实施03数据分析04结论与建议01泡泡玛特的繁荣与危机深入探究繁荣与危机——SWOT分析提出问题研究思路图泡泡玛特潮玩盲盒泡泡玛特潮玩调查背景——盲盒市场繁荣转折点：IP营收：根据泡泡玛特2020年年报，泡泡玛特共有125个IP。全球潮玩市场：中国潮玩市场：保持扩张态势+较低行业集中度处于早期阶段，增长快速：前景广阔：Z时代消费群体具有强消费潜力；盲盒行业受到资本广泛关注。来源：泡泡玛特招股说明书，华安证券研究所泡泡玛特潮玩市场中国盲盒市场调查背景——泡泡玛特危机POPMART泡泡玛特市场占有率低盲盒退坑潮兴起盲盒市场风险仍然存在行业监管风险日益提高；溢价过高，存在泡沫；消费者跟风，变化幅度大；各大平台兴起盲盒退坑分享提出问题：深入探究繁荣与危机——SWOT分析T·技术含量低、进入门槛低·行业集中度低，存在竞争风险·IP的市场吸引力和版权难以把握威胁（Threats）O·盲盒为潮玩规模增长的核心驱动力·盲盒IP丰富度将逐渐提升·低单价、无动漫内容壁垒·刺激感和高溢价增强了上瘾性机会（Opportunities）W·自有IP培育不足，高度依赖代理IP·存在产品质量与售后问题·现过“二次销售被拆盲盒”的丑闻劣势（Weakness）S·知名度高·消费者群体广、粘性强·独特的大规模的文化交流圈·盲盒在二手市场有较高流动性优势（Strength）泡泡玛特玩家行为特征及消费心理分析泡泡玛特提升玩家品牌忠诚度方式探究泡泡玛特公司挖掘潜在市场策略探究02调查方案设计及实施调查对象及单位调查内容模型设计抽样方案设计问卷质量控制及数据质量检验调查方案设计与实施确定研究对象研究方案设计研究对象确定泡泡玛特及其他品牌盲盒店铺半结构式访谈预调研改进问卷为模型提供结论解释线下走访考察经营状况线下发放问卷结构化问卷调查描述性统计统计模型网络数据挖掘文本挖掘消费者情感分析以及典型盲盒消费者盲盒/泡泡玛特忠实爱好者已退坑/有退坑倾向消费者市场概况繁荣危机文献综述SNG消费价值模型盲盒消费者心理特点品牌忠诚相关研究问题提出全体消费者问卷调查内容

消费者个人信息人口学（城市、性别、年龄、受教育程度、职业、收入）消费性格（追求新鲜、冲动消费、决策受到他人影响、看轻性价比、看重情绪价值、追求刺激、喜欢不确定性）消费情况强度（购买金额、数量、频次）专一度（是否仅购买泡泡玛特、其他品牌购买情况）消费习惯（信息接触渠道、购买渠道、处置方式）消费态度（隐藏款偏好、可接受最高定价、二手流通促进意愿）

消费价值（原因）社交价值（聊天话题、社交平台展示）经济价值（二手平台出售、收藏升值潜力、分享拆盒视频获取收益）体验价值（满足好奇心、游戏体验感、刺激感）IP联名使用价值（做工精良、赠礼、装饰物）从众心理（跟风尝试、喜欢娃圈文化）情感价值（快乐、满足情感需求、情感慰藉、惊喜）品牌忠诚继续购买推荐意愿抵抗其他品牌促销诱惑泡泡玛特用户画像忠诚度培养心理机制盲盒购买影响因素忠诚度影响因素

市场细分问卷调查实施线上：盲盒玩家交流平台（微博超话、微信群、QQ群、豆瓣小组、葩趣潮玩圈小程序）线下：盲盒店铺周围拦截式面访调查方案设计与实施确定研究对象研究方案设计研究对象确定泡泡玛特及其他品牌盲盒店铺半结构式访谈预调研改进问卷为模型提供结论解释线下走访考察经营状况线下发放问卷模型搭建以及典型盲盒消费者盲盒/泡泡玛特忠实爱好者已退坑/有退坑倾向消费者市场概况繁荣危机文献综述SNG消费价值模型盲盒消费者心理特点品牌忠诚相关研究问题提出盲盒购买影响因素泡泡玛特消费者特征市场细分潜在市场挖掘忠诚度机制对比泡泡玛特忠诚度培养半结构式访谈内容基本信息人口学（常住城市、性别、年龄、月可支配收入）前置信息（什么时候、什么途径接触到泡泡玛特盲盒）购买情况购买总览（购买金额、数量、系列数、频次、途径）购买近况（近一年购买金额、次数、频次、每次购买数、最近购买时间）二手平台使用情况（适用情况、发布信息类型）情绪体验情感考察（对泡泡玛特的感觉及变化）保存心态（放置位置、观赏频率）拆盒心态（拆盒过程中情绪波动及类别）购买心态（追求全款的意愿、对隐藏款的态度、“上瘾”）退坑心态（是否有退坑想法、未退坑原因）价值考察社交考察（在熟人社交平台、陌生人社交平台上分享意愿及有关社交圈扩展）影响考察（在各平台上泡泡玛特的关注程度及影响程度）专一度考察继续购买推荐意愿抵抗其他品牌促销诱惑半结构式访谈实施盲盒/泡泡玛特忠实爱好者已退坑/有退坑倾向消费者调查方案设计与实施问题提出确定研究对象研究方案设计市场概况繁荣危机文献综述研究对象确定泡泡玛特及其他品牌盲盒店铺配额抽样——男：女=1：4N很大，α=0.05，d=7.5%，deff=3S2=预调查量表题方差需要每小类人群样本量150（共3类）实际获得购买过盲盒315份，未购买过397份分层随机抽样北京市泡泡玛特线下销售点门店37家机器人商店193个扭蛋机33个2家7个1个问卷质量控制与检验数据预处理阶段数据清洗标准：作答时间在30秒以上消费金额和次数合理各题项分值呈现差异性删除序号34的样本，仅购买泡泡玛特样本量减少1份，问卷有效率99.86%数据转换深入了解项目，明确研究主题设计调查问卷，预调研改问卷多渠道联合投放，访谈典型消费者设仅可回答一次，设最低答题时间数据收集阶段调查方案设计阶段数据质量检验针对用于结构方程模型的量表题通过区分度检验高低分组量表题打分有显著差异，p<0.05通过信度检验量表题分项信度均>0.7折半信度均>0.8通过效度检验探索性因子分析：KMO=0.832，Barlette检验显著性0.000<0.05验证性因子分析：各题项均显著性，标准化载荷系数均在0.5以上03数据分析盲盒消费者特征泡泡玛特消费者特征泡泡玛特消费者忠诚度培养机制及对比市场细分及潜在用户挖掘数据分析二分类逻辑回归

描述性统计

文本挖掘无序多分类Logit回归

结构方程模型聚类分析把握盲盒及泡泡玛特用户特征市场细分及潜在用户挖掘泡泡玛特消费者忠诚度培养机制及对比对应研究主题泡泡玛特玩家行为特征及消费心理分析泡泡玛特提升玩家品牌忠诚度方式探究泡泡玛特挖掘潜在市场策略探究03-1数据分析盲盒消费者特征3.1盲盒消费者特征根据文献和行业研究报告设计自变量消费者行为相关研究盲盒消费者心理特点品牌忠诚相关研究盲盒现有研究总结基于二分类Logit回归验证Y=1，购买过盲盒Y=0，听说过但未购买过盲盒变量名详细说明变量取值消费性格追求新鲜连续变量1=非常不同意，7=非常同意冲动消费决策受他人影响看轻性价比看重情绪价值喜欢冒险、追求刺激喜欢不确定性消费者基本情况性别定性变量

男（基准组）、女年龄18岁以下（基准组）18-25岁26-40岁40岁以上平均月收入4000元以下（基准组）4000-10000元10001-20000元20000元以上城市级别四、五线（基准组）二、三线城市一线、新一线城市变量名系数标准误OR值显著性截距项-3.7570.9350.023***追求新鲜0.1030.0781.1090.186看轻性价比0.1830.0801.200*看重情绪价值0.2800.0771.322***喜欢冒险、追求刺激0.3110.0721.365***喜欢不确定性0.1450.0611.155*女0.3040.2111.3550.150年龄（基准：18岁以下）18-25岁-1.0200.6910.3610.14026-40岁-0.4540.7780.6350.56040岁以上-3.2970.8260.037***平均月收入（基准:4000元以下）4000-10000元0.5380.2761.712·10000-20000元0.1190.4431.1270.78820000元以上0.9500.8302.5860.252城市级别（基准：四、五线）二、三线0.9740.3772.648**一线、新一线0.6120.3131.844·3.1盲盒消费者特征以AIC为模型选择准则，使用逐步法筛选变量，最终保留如下变量消费性格对盲盒消费的推动有显著影响女性18岁以下收入中等偏上所在城市级别高但影响大多不显著注：***、**、*、·分别表示在0.001、0.01、0.05、0.1水平下显著03-2数据分析泡泡玛特消费者特征3.2受访者中泡泡玛特消费者特征——基本情况集中在16-30岁本科以上学历居多男女比1：4学生居多，其次为企业职工集中在一线、新一线城市3.2受访者中泡泡玛特消费者特征——购买情况接触到泡泡玛特方式传播途径多样化与集中化并存主要通过家人、朋友介绍购买泡泡玛特渠道线上、线下共同繁荣二手平台提供规避风险的机会不喜欢款式处置方式自留比例相对较低大多数人会想办法转出家人、朋友、同学、同事线下门店、售卖机新闻、推送等其他网络社群闲鱼等二手交易平台实体店、售卖机等线下平台天猫、淘宝、微信小程序等线上平台其他自留送人二手平台售卖与他人交换3.2受访者中泡泡玛特消费者特征——购买情况最高接受定价普通款泡泡玛特盲盒定价59元绝大部分消费者接受该定价但仍有不少人希望单价低一些3.2受访者中泡泡玛特消费者特征——购买情况一年内购买泡泡玛特盲盒总个数但购买泡泡玛特盲盒的行为具有较强的尝鲜性，转化为忠诚客户的过程中消费者数量损耗较多至今购买过泡泡玛特盲盒系列数最近一次购买距现在时间大多数人近一个月买过泡泡玛特“活粉”多3.2泡泡玛特消费者特征——基于文本挖掘的泡泡玛特消费者重点调查文本挖掘方法重点调查：泡泡玛特人气最高的三个IP（Molly,

Labubu,

Dimoo）Python爬取泡泡玛特淘宝官方旗舰店的评论Molly1980条，Labubu620条，Dimoo1814条泡泡玛特淘宝官方旗舰店评论区关键词词云图情感倾向分析LDA主题分析爬取、清洗数据结论对比归纳3.2泡泡玛特消费者特征——基于文本挖掘的泡泡玛特消费者重点调查MollyLabubuDimoo购买体验总体积极，消费者非常关注购买盲盒所带来的情感体验关注造型、颜值、IP系列词云图3.2泡泡玛特消费者特征——基于文本挖掘的泡泡玛特消费者重点调查情感分析打分方式：各情感倾向评论占比：评论正面居多Molly最受喜爱娃娃可爱没得说但是卖家服务太差了我收到的娃娃有一个断头的从1.8号我开始联系卖家换娃卖家说会有快递上门来取坏的邮给他们才能换新的我整整等了十天才有快递联系我将坏娃取走中间我联系过客服客服只会机械的回复却不办正经事截止今日25日给我换的新娃娃还没有邮出我真是觉得太差劲了！！整体评价：几乎完美。使用手感：上手不错做工质量：就是恶魔下巴还有点合成的痕迹，天使完好外形外观：也就恶魔有点瑕疵。。。第一次上手就抽到了最喜欢的双子。。。nice但是不是完美版，可惜了！总的来说不错！3.2泡泡玛特消费者特征——基于文本挖掘的泡泡玛特消费者重点调查好、差评LDA主题对比好评：情感得分=1，差评：情感得分=-1展示好、差评各三个主题下出现频率最高的十个词主题一主题二主题三瑕疵买客服隐藏黑皮无语质量不好买做工第一次物流重复雪人一点发货dimoo差端盒抽快递拆盒晦气淘宝掉星座退品控瑕疵差评主题一主题二主题三可爱喜欢喜欢喜欢开心可爱隐藏可爱朋友星座隐藏不错想要时间发货不错艺术满意系列泡泡浴超级开心想要质量双子哈哈哈系列做工官妈很快好评主题词差评主题词差评原因质量、做工差未抽到喜欢款式不满售后服务好评原因设计可爱隐藏款开盲盒体验认可质量和服务03-3数据分析泡泡玛特消费者忠诚度形成机制3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度影响因素测量维度测量问项品牌忠诚我将来愿意继续购买泡泡玛特的盲盒我愿意向亲友推荐泡泡玛特的盲盒即使其它品牌盲盒促销，我仍更倾向于购买泡泡玛特的盲盒忠诚度均值忠诚度得分直方图忠诚度等级转换1-2.9分：低忠诚度（基准）3-4.9分：中忠诚度5-7分：高忠诚度忠诚度等级影响因素？无序多分类Logit回归中忠诚度高忠诚度

OR值标准误显著性OR值标准误显著性截距

2.9360.06

3.7010.001特定的款（隐藏款）重复购买意愿1.8490.156***1.7610.176***认可盲盒可顺畅流通而放心购买1.0590.1710.7381.7890.209**追求新鲜1.4190.2340.1361.9540.295*冲动消费0.7470.1850.1150.680.216·决策受他人影响1.3270.1850.1261.8350.222**看轻性价比1.4380.196·1.5980.244·看重情绪价值0.8310.20.3550.7060.2460.157喜欢冒险.追求刺激1.2830.2210.261.5430.255·喜欢不确定性0.8410.1630.2880.8240.1920.316年龄1.0610.0610.3291.0150.090.865最高接受定价（基准：59元以下）59元1.7620.6110.3542.0670.7340.32259元以上2.9440.6720.1084.8850.782·最近一次购买距离现在3个月以内3.6230.549*10.8210.744***一年内泡泡玛特总个数（基准：100个及以上）0-9个0.021.759*0.0221.892·10-99个0.5641.4660.6960.8321.570.907购买泡泡玛特0-3个系列0.940.5460.910.4070.650.166一年内泡泡玛特总金额0-499元4.9990.946·9.4211.06*男1.5080.6860.5490.890.8120.886本科及以上0.7070.7310.6350.7590.8780.753学生4.0420.819·4.9160.954·平均月收入10000元以上1.3011.0390.81.7061.2710.6744000-10000元1.7020.8390.5272.9430.940.251城市级别二、三线1.7020.7250.4632.2770.8110.31四、五线0.6870.9250.6850.5661.2380.646注：***、**、*、·分别表示在0.001、0.01、0.05、0.1水平下显著3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度影响因素显著影响因素近一年购买数量越多越忠诚最高接受定价高于59元的消费者更忠诚学生更容易忠诚（相比购买超过100个）（相比接受定价低于59元）（相比其他职业）纵轴为系数3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度影响因素显著影响因素冲动消费负向影响追求新鲜、决策受他人影响、看轻性价比的人更容易忠诚因特定款/隐藏款而重复购买该系列盲盒的意愿越高，越忠诚纵轴为系数因特定款/隐藏款而重复购买意愿打分小提琴图3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度影响因素无显著影响因素喜欢不确定性对忠诚度等级无显著影响年龄、性别、学历、收入、常住城市级别对忠诚度等级无显著影响

系数OR值显著性中忠诚度喜欢不确定性-0.1730.8410.288高忠诚度喜欢不确定性-0.1930.8240.316

系数OR值显著性中忠诚度年龄0.0591.0610.329性别_男0.4111.5080.549最高受教育程度_本科及以上-0.3470.7070.635平均月收入_10000元以上0.2631.3010.8平均月收入_4000-10000元0.5321.7020.527城市级别_二、三线0.5321.7020.463城市级别_四五线-0.3750.6870.685高忠诚度年龄0.0151.0150.865性别_男-0.1170.890.886最高受教育程度_本科及以上-0.2760.7590.753平均月收入_10000元以上0.5341.7060.674平均月收入_4000-10000元1.082.9430.251城市级别_二、三线0.8232.2770.31城市级别_四五线-0.5690.5660.6463.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度培养心理机制结构方程模型基于文献综述和访谈的结果作出12条假设

（部分展示）：H1：情感价值对泡泡玛特忠诚度有显著正向影响H4：使用价值对情感价值有显著正向影响H7：使用价值对社交价值有显著正向影响H10：IP联名对从众心理有显著正向影响H12：IP联名对经济价值有显著正向影响研究对象：仅购买过泡泡玛特的人群Sheth-Newman-Gross消费价值模型3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度培养心理机制3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度培养心理机制直接影响忠诚度的因素：社交价值重要：

社交平台展示、朋友交流话题使用价值有直接影响：

良好做工使消费者对品牌更认可；

泡泡玛特知名度高，适合作为礼物情感价值最重要：

泡泡玛特盲盒的心理慰藉作用Q:您认为泡泡玛特的娃娃更像一个摆件还是像家人、朋友一样？A:我认为它更能治愈我一些吧，我对待每个娃娃都是有感情的。我已经步入社会了，其实和人相处是很难的一件事情，每个人都很复杂，每个人的需求都不一样。大家都工作了，和原来的朋友一起玩也越来越难了。给自己找个爱好也挺好的，我也通过泡泡玛特认识了很多朋友。但是之前的朋友只觉得我玩泡泡玛特是幼稚的行为，他们会觉得拿这个钱去吃饭、旅游更好。Q:您是否愿意在熟人社交平台上（比如微信朋友圈、QQ空间等）与他人分享盲盒？A:会的，在朋友圈和空间都会发。Q:您是否因为泡泡玛特盲盒认识了新的朋友？A:有在线上认识玩盲盒的新朋友。Q:您是否会和朋友分享抽盲盒的心情？A:我们经常聊的，比如抽到什么盲盒之类的。Q:在产品质量上，你是否认为泡泡玛特的盲盒的质量要好于其他品牌呢？A:有一点吧，毕竟他们是大品牌。3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度培养心理机制情感价值的中介作用使用价值的部分中介

抚摸、观赏过程中深化感情体验价值和经济价值的完全中介体验价值很大程度影响情感价值Q:您拆盲盒的一刹那，会感受到多巴胺分泌的感觉吗？A:会，会很激动想看抽到了什么。抽重了我就会非常生气，直接把它送给别人。问：你一般收到盲盒后，会立马拆开吗？答：很激动，会立马拆开。我一般一次买四五个嘛，都会一起拆开。问：在拆开盲盒包装的过程中，您的情绪是否有明显的波动？答：会有明显的波动，有多巴胺分泌的感觉。Q:您会把泡泡玛特整齐地摆在您每天都能看到的地方吗？A:会，我还给它们买了特别可爱的小房子，也花了好几百块。也买了一百多块钱的软毛化妆刷给它们扫灰，因为我不能用手刷，可能会伤到娃。3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度培养心理机制社交价值的中介作用使用价值的部分中介

赠礼拉近距离、带来聊天话题体验价值和从众心理的完全中介跟风行为和娃圈文化渲染影响社交深度

体验感受是聊天话题之一A:我在一次聚会上听说了她喜欢盲盒，然后泡泡玛特也比较有名嘛。后来我基本逛街就会在店里给她带上两个，每次会挑不一样的。Q:看到他们（微博、小红书、bilibili博主）分享的内容后，你是否会有也想买的想法呢？A:是有的要是看到喜欢的，就也会下单。3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——忠诚度培养心理机制经济价值实现的方式是潜在忠诚消费者接触泡泡玛特盲盒的途径IP自身有热度吸引设计师粉丝的跟风购买IP原有热度经由二手交易平台、社交媒体、短视频网站等处的二次发酵而触及的新人群的跟风消费行为。Q:那你认为形成这种忠诚最关键的因素是什么呢？A:因为他们家有我喜欢的那几个ip，比如Pucky。3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——竞争品牌忠诚度形成心理机制路径对比泡泡玛特泡泡玛特其他品牌忠诚度测量：SEM1SEM2SEM33.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——竞争品牌忠诚度形成心理机制路径对比“仅购买过泡泡玛特”对泡泡玛特忠诚度“都买过”对泡泡玛特忠诚度“都买过”对其他品牌忠诚度3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——竞争品牌忠诚度形成心理机制路径对比“都买过”对泡泡玛特忠诚度仅购买泡泡玛特的消费者更加认可泡泡玛特产品的质量，作为大品牌也更适合作为礼物资深玩家：泡泡玛特相对于九木杂物社等店的优势主要体现在售后方面，在泡泡玛特买的盲盒，出现了品控等问题可以直接找泡泡玛特解决、更换；但在九木杂物社里购买的盲盒出现了问题，需要顾客自行去联系盲盒厂商解决，九木杂物社不会负责，它只是一个平台。3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——竞争品牌忠诚度形成心理机制路径对比“都买过”对泡泡玛特忠诚度“都买过”对其他品牌忠诚度泡泡玛特名气更大、泡泡玛特消费者有庞大的社交圈子、广泛购买盲盒的人或者仅购买其他品牌盲盒的人，可能难以与朋友分享拆盒心情和成果资深玩家：我只喜欢泡泡玛特，因为泡泡玛特的广告做的比较好，我只认识泡泡玛特，不认识其他的牌子。3.3泡泡玛特消费者忠诚度形成机制——竞争品牌忠诚度形成心理机制路径对比“都买过”对泡泡玛特忠诚度“都买过”对其他品牌忠诚度泡泡玛特的IP“本土化”较成功Q:那如果说其他品牌有这几个ip，您是否就会转而买其他品牌呢？A:是的，可以这么理解。03-4数据分析市场细分及潜在用户挖掘3.4泡泡玛特盲盒市场细分及潜在用户挖掘STP理论K-means聚类分析参考RFM模型方法聚类变量04泡泡玛特品牌忠诚度忠诚度得分是否为前30%，是否购买过其他品牌盲盒01基本人口学变量性别、年龄、城市级别、学历、职业、平均月收入02RFM模型变量距离最近一次购买过去时间、一年内总个数、一年内总金额03消费能力感知隐藏款购买意愿、最高可接受定价各群体占比3.4泡泡玛特盲盒市场细分及潜在用户挖掘聚类用户划分

3.4泡泡玛特盲盒市场细分及潜在用户挖掘低忠诚尝新类（37.5%）20岁一线女大学生月收入4000以下占比92.6%年平均消费860元忠诚度极低（都在后70%）高忠诚高潜力类（18.2%）20岁一线女大学生月收入4000以下占比87%年平均消费1591元忠诚度极高（都在前30%）有较大挖掘