市场调查质量与市场调查误差

第二节市场调质量与市场调查误差一、市场调查质量的含市场调查是一个系统收集和分析各有关市场信息资料的过程，其最目的就是准确、完整、及时地反市场状况，揭示市场发展趋势和规律，为市场营销决策提供依据。所市场调查质量，就是指市场调查果与市场实际情况的符合程度，调查结果的准确性。高质量的市场调查活动所获得的数结果应该具备准确性、完整性、时性的特点，这些特点之间相互存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场查数据的有效性和价值的高低，调查成功与否的关键性因素和重标志。不准确的市场调查数据结果“失真”的，而失真的数据结果即再完整、再及时，也将使市场调失去真正的意义。缺乏完整性的据结果是残缺不全的，而残缺不全数据结果也不能准确地反映市场的实状况―它将导致对市场信息资的了解陷于片面化，甚至会导致销决策上的重大失误，造成人力、力、财力上的重大损失。由于市场的瞬万变，市场调查数据结果的及时也变得非常重要，只有及时地反市场现状，准确性和完整性才有意。二、市场调查误差的来在一般情况下，市场调查结果并不绝对准确地反映市场客观实际情，两者之间往往存在一定的差距即市场调查结果与市场客观实际的偏差，就是市场调查误差。误差按不同的划分因素可以有多种分类式。按误差的来源可将误差划分登记性误差和代表性误差。登记性误差是调查过程中由于调查或被调查者的人为因素所造成的差。调查者所造成的登记性误差要有：调查方案中有关的规定或解释不明确导致的填报错误、抄录错、汇总错误等；被调查者造成的记性误差主要有：因人为因素干形成的有意虚报或瞒报调查数据，种误差在统计调查中应予以特别重视从理论上讲，登记性误差是可以除的。代表性误差主要是指在用样本数据总体进行推断时所产生的随机误。其产生的原因主要有：抽取样时没有遵循随机原则；样本结构与总体结构存在差异；样本容量不足等。这类误差通常是无法消除的但事先可以进行控制或计算。三、市场调查误差源的制从理论上讲，代表性误差是不可避的，但是它是可以计算并且加以制的。登记性误差通过采取有效施是可以避免的零”是理想的结果，但在市场调查实际工中却无法做到，一般只能通过一的措施尽量减少误差，使其达到小或可以接受的程度。（一）代表性误差的控制代表性误差即抽样误差的客观存在不可避免性，并不意味着可以任存在或对其无所作为，相反，对样误差的控制是十分必要的。减少抽样误差可以从以下几个方面着手1．要准确选定抽样方法选择正确的抽样方法，有利于使抽的样本能真正代表总体，减少误。抽样方法分为随机抽样和非随抽样两大类，每一类又分为很多具体方法。对抽样方法的选择，要根调查目的和要求，以及调查所面的主客观、内外部条件进行权衡择。一般条件下，随机抽样法具有大的适应性。2．要正确确定样本数目一般而言，样本数与抽样误差呈反关系，即样本越大，抽样误差越，反之亦然。但是，抽样误差又调查总体中有关特征差异有关。总体中差异越大，在同样样本数的条下，误差越大，总体中的差异越，在同样的样本数的条件下，误越小。换言之，在确保同样的差异差的前提下，如果总体中的差异大，需抽取的样本数应该大一些，反亦然。所以，确定样本数要综合虑对抽样误差的允许程度、总体的异性和成本的要求等因素。3．要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查作的质量要以科学的态度对待抽样，特别是由专门人才，或经过严格培训的员承担抽样调查工作。抽样方法适当，工作程序要规范，严格按照所选用的抽样方法的要求进行操作确保整个抽样工作科学合理。（二）登记性误差的控制登记性误差来源于调查者和被调查，其表现形式是多样的，对这些差的控制如表所不。登记性误差的控制误差源表现形式控制方法访问员有意误差欺骗/作弊监督及检查访问员有意误差诱导被访问者复核及核实访问员无意误差访问员个性特征严格挑选和培训访问员访问员无意误差误解/操作失误实习和模拟训练访问员无意误差疲劳休息被访问者有意误差谎言确保匿名和保密被访问者有意误差谎言激励/鼓励被访问者有意误差谎言逻辑检查/复核被访问者有意误差谎言第三者技巧（不直接询问而将问题作成针对一个被访问者相似的第者）被访问者有意误差不响应不在家时多次接触被访者被访问者有意误差不响应确保匿名和保密被访问者有意误差不响应激励/鼓励被访问者有意误差不响应第三者技巧（不直接询问而将问题作成针对一个被访问者相似的第者）被访问者无意误差误解周密设计的问卷，详细指引和解释被访问者无意误差猜测直接清晰的问题被访问者无意误差注意力减弱排除干扰，吸引被访问者被访问者无意误差疲劳短暂休息，激发兴趣［例］某市烟草公司为改善对卷烟售户的服务，委托B调查公司对烟零售户进行客户满意度随机抽调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报。烟草公司觉得调查结果有疑，阅了B调查公司的原始调查记录发现存在以下三个问题：500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。500份问卷中有50份笔迹、答案完全相同。另有10份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了非常满意该市烟草公司认为该调查报告误差大，不可信。请你具体指出该调查报告存在哪些质的误差。［分析提示］（l）该调查报告存在登记性误差：50份笔迹、答案相同的问卷可能属调查者造成的误差；10份选择极端现象严重的问卷可能于被调查者造成的误差。（2）该调查报告存在代表性误差：抽取样本不符合随机原则。因无效样本达（50+10）/500×l00%=12%，所以样本容量不足。第三节市场调资料的审核与统计一、市场调查资料的审通过市场调查实施阶段所获得的原资料，还只是粗糙的、表面的和碎的东西，在经过初级处理之后有了比较明确的分类和初步统计，但是要进行进一步的分析研究并得科学的结论还需要经过对调查资的进一步审核和对市场调查资料级处理的审核。（一）市场调查资料审核市场调查资料审核是对调查获取的种资料（原始资料和整理资料）行审查和核实，检验市场调查资经过初级处理后是否还有错误、遗漏或者处理整理分类是否有不当或不合适之处。其审核的主要内容意义有：1．审核市场调查资料的一致性、客观性和有效性确保市场调查信息资料前后一致，出现逻辑、统计、分类和计算的误。2

．在进行资料分析整理之前对经过级处理的市场调查资料进行再次核。防止一旦发现有误信息资料前面所做的资料整理工作将前功尽弃，既费时费力增加成本，又不于正确信息资料的及时补充。3观性。

．在对市场调查资料汇总整理之前进行了再次审核，检查无误，对误的信息资料做及时的修正，可进一步保证最终的分析统计的客（二）对市场调查资料初级处理的核在进行市场调查资料的进一步审核程中，我们还得对市场调查资料级处理进行审核，检验在进行市资料初级处理的过程中，有没有出现一些错误、遗漏或者一些主观人的因素影响了市场资料初级处理客观性和正确性。在对市场调查料初级处理进行审核的时候，要注以下几项原则：1．完整性原则审核市场调查资料初级处理时有无漏，报送的资料是否齐全。如果遗漏，应及时查明原因加以补报只有掌握被调查现象全面的而不是残缺不全或被歪曲的资料，才能对现象进行科学的分析。2．准确性原则对市场调查资料初级处理中使用的验方法、校验原则、分类原则的确性进行审核；审核初级处理的程中，是否有不合适的地方；审核初级处理后的市场调查资料是否充包含调查的内容、反映出调查的的。3．客观性原则在对市场调查资料初级处理进行审的时候，还必须注意客观性原则要审核是否存在一些校验人员或调查人员在初级处理的过程中，按照习惯思维和个人主观意识去判断调整调查资料。如果存在这类情，要及时处理，以保证市场调查料的客观性。4．协调性原则协调性原则，就是要检查各种调查料或各部分调查资料在经过初级理之后，相互之间是否连贯，是一致，是否对立，是否有明显的差异，如果有不连贯、不一致，或者对立或有明显差异，则要弄清楚什么原因引起的，以保证调查质。二、调查资料的统计对资料的统计和初步分析在市场调过程中十分重要，它是资料收集处理与研究发掘之间的连接器，质量的高低，直接关系到调查工作的成败。在市场调查中，研究人员面对一堆卷问题，或者是一螺记录本，是法直接进行进一步研究的，必须项目问题的答案数进行统计或将意见相同的人数进行统计之后，才可进入下一步研究工作。资料的统计是必不可少的，统计的法也很多，通常可分为百分比法指数法、平均数法和统计图表法几大类。（一）百分比法定量分析的资料，很多时候只有在其他的资料进行对比时才会显出的重要意义。这种对比经常是使“百分数”的形式来进行的。百分比是表示在100当中所占有的位数目。百分比的用途主要有两：是说明在整体当中所占有的份额；是说明增加或减少的幅度或比例。［例1］计算份额式比例。关于“×××”牌卷烟的实地调查料表明，目前有卖“×××”牌烟的零售商店共有30家，其中只10家商店准备在下季度补充“×××”牌卷烟的进货。求出百比是：（10/30）×100%=33.3％。计算结果表明，下季度需要补充“×××牌卷烟进货的商店约占全经营这种烟的零售商店的33.3％。［例2］计算增加或减少的幅度。假定某区的人口数从1999年的10万人已增长到2003年的10.5万人。如果要用百分比说明的增长幅度，就要用它的基础年（1999）的人口数（100000）和实际增加的人口（105000－100000=5000比：（5000/100000）×100%=5％。计算结果表明，1999－2003年该区的人口增长幅度5％。（二）指数法XX12n比较过去某个时期用数字资料表明各种变化情况时，常会借用“指”这一概念进行对比说明。这些数字资料表明的各种变化情况总是离不开它的基础年份。把基础年份数据作为100，其他相继年份的据则据此作相应换算，以了解其间变化情况，即称该换算值为指数例如，假定以1992年作为基础年，需要计算出2003年某省卷烟销指数。若知道1992年该省卷烟销是200万箱，2003年增至324万箱，则2003年卷烟销量指数的具体计方法是：（324/200）×100=162计算结果表明，如果视1992年该省卷烟销量为100，其2003年的卷烟销量指数就是162。请注意，如果指数的值少于100，表明出现了某种程度的降低。如指数的值大于100

，则表明出现了某种程度的增长。如，上述指数的值为162，这表明1992年至2003年销量的增长幅度是62%；如果指数值为262，则表明增长幅度162%；如果指数值为62，则表明产量下降了，降幅为38％。在运用指数对比说明某种变化情况时，必须时注明具体的基础年份。（三）平均数法平均数法是分析市场调查资料时经使用的工具之一。通过大量资料计算出来的每个平均数据都具有代表性的价值具体市场特点和预测未来变化趋势均有很大作用。如果要求使用计算平均数的方法整有关各项原始材料，市场调查人应该具备更多的数理统计知识和巧。重要的平均数主要有3种：算术平均数、中位数和众数，它们主用于测度数据的集中趋势。1．算术平均数：计算方法是将各项数值的总和除这些数值的项数，所求得的商数，是各项数值的算术平均数。即：X算术平均数在资料统计工作中的用主要表现在以下几方面：n（l）计算居民人均收入状况，以了解居民购买力平，对比不同地区的贫富程度和场发展潜力。计算人口、销售等的“平均增长率年的数据为基础进行计。计算平均购销金额、周期平均数和位价值等。2．中位数：中位数是将数据按某一顺序（从大到，或相反）排列后，处在最中间位的数值。计算中位数很简单，对于N个数据若N为奇数，则排序之后的第（N+1）/2位置的数据就是中位数。若N为偶数，则排序后的第/2位置的数据与N/2+1位置的据的平均值就是中位数。每当有关的各项数值彼此相差甚大时候，取其中位数作为它的平均，较取其算术平均数会更有助于切地说明问题。因为中位数一般不会受极端数值所影响。例如：假定过实地调查，了解到H家公司的有员工人数如下：公司名称红发凯达洁雅胜利长庆宏发三江佳友华胜友谊金茂员工人数38910101113195010097如果使用算术平均数去说明各家公平均现有员工数，计算结果表明30人。但是，如果取其中位数作它的平均数去说明情况，所得到数据是11人。两相对比，显然后个数（中位数）较为确切地反映客实际情况。另外，还可以看到，使其中红发、友谊两家公司的员人数分别再减少和再增加，中位数值依是11，丝毫没有受到大小两极数变化的影响。如果换作算术平均，它必然会随着大小两极数值的加和减少而发生相应的变化，与实际情的差距也就变大。3

．众数：在一组资料中出现次数最或最常见的数值，称为众数。在多情况下，众数比算术平均数或位数更常被使用。例如，某卷烟厂经过实地调查之后，了解到在各市场销售的该厂某种产品的销售格有好几种。若要进一步深入分究竟哪一种销售价格下的销售数量多、销售速度最快的时候，只有采用众才能说明实际情况，而算术平均和中位数这时就显得无能为力了例如：表中是描述某卷烟厂2004年该产品的销量数：价格（元/条）销量（万支）销量份额（%）951608.0010028014.0010676038.0011064032.001151608.00总计2000100以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数据分布的中心区域，从整体数据分布状况来看，数