食品广告策划书

食品广告策划书第1页共2页食品广告策划书食品广告策划书食品广告策划书一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。1、竞争品牌占有率分析目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60%以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。食品广告策划书全文共1页，当前为第1页。2、竞争产品价格及容量分析上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1.3—1.5元之间;家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。食品广告策划书全文共1页，当前为第1页。3、竞争品牌广告促销历史资料电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台;少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品四次广告。其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交-警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告散衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。主要品牌价格分析表品牌品种容量市场零保价维他奶100ml0.80元维他奶维他奶250ml1.30元麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元巧克力牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元纯鲜牛奶250ml2.00元4、从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。食品广告策划书全文共2页，当前为第2页。二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖尝8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商尝交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。食品广告策划书全文共2页，当前为第2页。三、问题点与机会点综合分析利乐包推广的问题点：1、产品价格高。同类产品的零售价仅在1。3元左右;2、无冰点销售网络;3、产品无知名度;4、竞争环境激烈;5、营销费用大，产品单位成本高;6、无针对上海市场的广告宣传重点。四、销售价格定位由于上海市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在X元/包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价不超过Y[,1]元，冰点售价不超过Y[,2]元。上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范围内。五、销售渠道设计1、第一种销售渠道(1)充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场，连锁超市、大卖尝连锁便利店的1229个店面柜台。(2)尽可能多的同81家百货商场发生业务关系，作好产品上柜。2、第二种销售渠道以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。3、第三种销售渠道以寻找集团消费为重点，主要作三条线：食品广告策划书全文共3页，当前为第3页。A、效益良好的企业防暑降温品;B、中午办公室午餐的写字楼;C、学校;D、面包房、娱乐场所。食品广告策划书全文共3页，当前为第3页。六、营销目标1、市场占有率：X%2、焦点覆盖率大卖场100%连锁超市80%以上连锁便利店80%以上百货商场60%以上冰点50%以上3、广告宣传目标产品尝试率30%品牌知名度40%4、短期销售行为至1999年11月产品销售X万箱。附送：第5页共6页食品广告策划案例食品广告策划案例食品广告策划书全文共4页，当前为第4页。食品广告策划案例一种新产品问世,要力求达到大量销售的目的,必需要做广告,而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路,占得一席地位,甚至在同类产品中,获得后来居上的优势?经过了近30年的努力,今日我国的广告界中,已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划,如能充分信任这些广告代理业商,委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议,往往会收到意外良好的市场效果。果冻这种新产品,在去年夏秋两季,所创造的巨大成功,就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。这种新产品的制造者(广告主),在产品研制到达可以问世的标准后,就将整套的广告工作,包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等,全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作,深感责任重大,倾全力来为广告主研究设计。首先,他们会同广告主,列出了新产品在市场中的竞销对象,是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后,找出新产品有几项优点:它是和很多水果一样,都不含淀粉,在营养和味道方面,亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样,在凉快和简便性方面,胜过水果,而且能止渴,同时也较之其他产品卫生.根据这些优点,广告公司举行了动脑会议,这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了50余个名称,第二步,从其中选出了3个。最后,再从这3个名称中,选定这个新颖,读来顺口易记,亦符合产品本质的名称一一果冻。接着,广告公司又研究确定了几个工作重点:对于广告诉求,决定以零下40度的滋味7个字为重点、为标题。这7个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题(诉求点)中的佳作。它的创意构想非常出色,不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。对于销售对象,广告主所提出的主张,是以成人为主;而广告策划者所提出的研究结论,是以儿童为主。广告主和广告策划者,双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象,最终确定为儿童。对于商标,广告主在广告公司所设计的多种图案中,最后选定一个简明的C字图案为商标,使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出,应再选取一个代表商品的形象,使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次,终于选定一个在日本很流行,有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。对于包装,广告公司则遵照了广告主的主张,以塑料袋为主,配合美观精致的米老鼠图案,剌激消费者对它产生一见食品广告策划书全文共5页，当前为第5页。就喜爱的感觉，而有了这个感觉,消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。对于售价,广告主决定为每个只售一元。这种售价,极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者,执行广告必能获得成功的信心。对于广告媒体的选择运用,策划决定先以报纸、电视、售点广告为主,并编制了广告歌曲应用在电视广告中,以引起孩童们的注意和学唱。按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕,便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销,竟然一鸣惊人,销数直线上升,深深引起冷饮业的重视。其旺销之势,连广告主亦感到意外。一个说后,销路扩展至中南部地区,三个说后,已进入夏季，进而再扩大至北方地区,并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中,虽然支付了80万元左右的广告费用,却很顺利地运成大量销售的目的,亦获得了超出当时预计的经营利润。从这个实例中,我们可以看出,广告主与广告代理业者的坦诚合作,是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划,广告代理商受到这样的鼓励