市场营销学第1113章课件

第十一章第十小组尹鹏辉周琳盈刘增益郭豪武翔男李巍张磊零售与批发CONTENTS零售PART

ONE批发PART

TWO甚么是零售?零售与零售商的差异。购物者营销概念。零售1专卖店、百货商店、超级市场、便利店、折扣店、廉价零售商、超级商店零售商的类型1经营窄而深的产品线的零售店专卖店拥有多个产品线，有特定的采购者或者供给者管理百货商店消费范围很广，本钱低，利润低，销售量大的自助效劳商店超级市场位于居民区的小商店，销售有限的快速周转的便利商店便利店不同的产品要求不同数量的效劳效劳的数量零售商也可以根据产品组合的长度和宽度进行分类产品线根据其索要的价格对零售商进行分类相对价格公司连锁店、自愿连锁店、零售合作组织和特许经营组织组织方式零售商的类型--1零售商营销决策2细分、目标选择、差异化和定位决策促销决策价格决策。渠道决策零售业的发展趋势3♦零售科技的重要性日益突出♦新的零售形式、缩短的零售生命周期和零售趋同♦直销、在线、移动、社交媒体零售业的成长♦紧缩的消费♦超大型零售商的崛起♦绿色零售♦大零售商的全球扩张批发2批发商的类型1商业批发商代理商和经纪人制造商和零售商的分支和办事处。批发商的营销决策2营销组合决策市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策。。批发业的发展趋势3美国麦克森面临巨大挑战建立增值性的顾客关系第十二章顾客价值传递CONTENTS促销组合PART

ONE整合营销传播PART

TWOPART

THREEPARTFOURPARTFIVE设计整体促销组合广告公共关系由广告，公共关系，人员销售，促销和直接营销工具的特定组合构成。促销组合1五种主要促销组合工具：由特定的赞助商以付费方式进行的创意，产品和效劳的非人员展示和促销活动。包括播送，印刷品，互联网，户外广告以及其他形式。广告各种鼓励消费者购置产品或效劳的短期刺激。包括折扣，优惠券，卖点展示以及展演。促销企业销售队伍为了销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。包括销售展示，交易会以及促销工程。人员促销五种主要促销组合工具：通过引起消费者的正面注意，树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言，事件等，与企业各方公众建立良好的关系。包括新闻发布会，赞助，特殊事件以及网页。公共关系为获得及时反响并培养长期顾客关系而与精心选择的目标顾客进行的直接联系。包括产品目录，营销，自助效劳机，互联网，移动营销等。直接营销和数字营销整合营销传播21营销战略也在改变消费者在改变新的营销传播环境整合营销传播的需求2今天的消费者被各种不同来源的信息轰炸，整合营销传播意味着企业必须慎重协调所有这些接触消费者的地方，确保传递清晰，一致的品牌信息。。设计整体促销组合311.广告促销工具的特性在购置过程的某些阶段是最有效的一种工具，尤其是在建立购置者的偏好，使其确信并购置的阶段。缺点是销售队伍更需要长期的努力和承诺，人员销售也是企业最昂贵的促销工具。2.人员销售3.销售促进4.公共关系5.直销和数字营销以一种很低的单位展示本钱将信息传达给地理上分散的广阔潜在消费者，能使销售方将一条信息重复屡次。缺点是单向沟通，预算较高。可以吸引顾客的注意，强烈刺激购置，并且可以增强产品吸引力以扭转下滑的销售趋势。缺点是促销的效果通常是短期的非常具有说服力，让信息以“新闻〞而非销售导向的传播形式传达给购置者。非群众化，个性化，互动性促销组合战略22.拉动式策略采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购置商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。

1.推动式策略广告4美国广告主：1400亿美元/年；全球广告：预计超过5570亿美元/年宝洁2021年在美国广告支出50亿美元，全球超过112亿美元现代广告形式多种多样，广告支出费用巨大古代广告罗马人：墙上绘画；腓尼基人：大石头上画图广告的前世与今生如何制定广告方案设定广告目标传播目标销售目标确定广告预算量入为出销售百分比竞争对等目标任务信息决策信息战略信息执行媒体决策触及面、频率、影响力媒体类型时间安排评价广告效果传播影响力销售和利润投资回报率确定广告预算量入为出法 根据管理层认为的企业支付能力确定；特点：可能导致超支，通常导致花费缺乏销售百分比法 根据目前或预期销售额的某个百分比确定；特点：简单，考虑本钱价格和单位利润之间关系，如果销售额下降不增加广告支出可能会导致无法扭转，且不适用与制定长期方案竞争对等法 根据竞争对手的费用来确定自己的促销预算；特点：容易导致促销战目标任务法 多种结合使用制定广告策略消费者提供营销内容广告策略脱颖而出广告与娱乐的融合信息战略信息执行用户生成信息想象力有趣情感短片节目秀产品植入创意到实际行动评价广告效果常用方法：统计消费者在广告前后对产品的知晓度、认可度和偏好把以前的销售额和以前的广告费用相比较公共关系5公共关系的利用讲好故事和引起互动，充分利用线上和社交媒体例：苹果iPad——没有使用一个广告，仅使用公共关系宣传故事：提前分发iPad并提供数千新应用，吸引线下线上媒体和粉丝关注；客串热门电视剧和上访谈节目；举行发布日活动效果：iPad第一天卖出超过30万台，前两个月超过200万台；

iPad2一年后推出，一个周末近100万第十三章人员销售和人员促进本章概况通过前面的学习的学习我们已经对整合营销传播对传递顾客价值和两种根本的营销组合工具--广告和公共关系有了根本的了解，本章我们的学习整合营销传播的另外两种工具--人员销售和销售促进CONTENTS13.1

人员销售13.2

管理销售队伍13.313.4

销售促进人员销售的过程本节主要探讨人员销售在组织中的角色，销售人员管理决策和人员销售的管理过程人员销售

13.1人员销售的性质人员销售是世界上最古老的职业之一现代的销售人员大都受过良好的教育和培训的专业人士，通过努力工作来建立和顾客的长期关系，他们倾听顾客的需要，并通过公司的力量来解决顾客的问题销售人员的定位一个极端是完全定位于一个接单员。比方超市柜台的售货员另一个极端那么是定位于交易的创造者。这个就要求销售人员创造性的对产品和效劳进行销售

销售队伍的角色人员销售的角色因公司而异销售人员是公司同其gen客户之间的重要联结很多时候公司的销售人员同时为两个老板效劳——买主和卖主。首先，对于客户来说他们整个公司的代表，寻找和开发客户，与客户就公司的产品进行沟通；通过不断的接触客户，推介产品，答疑咨询，就价格和产品进行谈判并完成销售。另一方面，销售人员对于公司来说又代表着客户。在公司内部维护消费者的利益并管理好买卖双方的关系。销售人员不仅仅只关心如何提高销售的业绩，更应该同公司的其他人员一起来创造客户价值和公司利润对销售人员活动进行分析，方案，实施，和控制的过程。包括设计销售队伍的战略和结构，对销售人员的招聘，筛选，培训，付酬，督导和评估等管理销售队伍13.2管理销售队伍设计销售队伍的战略与结构销售人员评估销售队伍管理的主要步骤销售人员的照片和筛选销售人员薪酬督导和鼓励销售人员培训区域式销售队伍结构产品式销售队伍结构客户式销售队伍结构复合式销售队伍结构设计销售队伍的战略和结构1销售队伍的结构销售队伍的规模按照工作量法来确定销售团队的规模其它的一些问题销售经理需要考虑谁从事销售以及销售人员和销售支持人员的合作外勤和内勤团队销售销售人员的招聘和筛选2招聘途径内部举荐职业介绍机构发布传统广告网上收寻招聘大学毕业生招聘谁？招聘筛选内在的动力自律的工作方式达成交易的能力同客户之间建立良好的关系

销售人员培训3培训方式计薪方式培训报酬固定工资鼓励薪资费用报销额外福利座谈会销售会议网上学习4销售人员的报酬销售人员的督导和激励5点击此处添加标题目标就是帮助销售人员“聪明的工作〞常用的两种方法：年度拜访方案时间责任分析法督导销售人员组织气氛销售配额正面刺激鼓励销售人员销售人员如何支配自己的时间销售人员的评估6销售报告拜访报告费用报告评估销售人员和团队业绩本节主要从上一节的如何设计和管理销售队伍到实际的人员推销过程人员销售的过程13.3销售过程步骤有效销售的主要步骤销售过程步骤LOGO|COMPANY潜在顾客来源：顾客，供给商，经销商，互联网审查潜在客户资格：财务能力，业务量，特殊需求，地理位置，开展的可能性1.寻找客户并确定其资格3.接触顾客2.准备工作4.演示和说明接触顾客指销售人员会见和接待购置者，并建立关系以作为良好开端尽可能地多了解潜在顾客，包括潜在顾客需求、购置成员、以及顾客购置的特征和风格销售人员向购置者介绍产品故事，展示顾客利益，并演示产品是如何解决顾客问题的销售过程步骤6.达成交易5.处理疑义7.跟进与维持销售人员应识别出来自购置者的信号，包括实际行动、言辞或意见，以完成交易。销售人员解决逻辑上、心理上或为直接说出来的问题。销售人员在售后跟进以确保顾客满意和二次交易。LOGO|COMPANY顾客购置或者销售产品或效劳的短期鼓励活动销售促进13.4销售促进快速开展的原因产品经理面临增加当前销售额的压力企业的竞争更剧烈竞争品牌是差异程度减少由于本钱上升、广告混乱和法律限制，广告的效率降低消费者变得更为交易导向销售促进的目标设定消费促销目标消费者促销交易促销销售人员促销主要的销售促进工具顶部“开始〞面板中可以对字体、字号、颜色、行距等进行修改。点击此处添加标题顶部“开始〞面板中可以对字体、字号、颜色、行距等进行修改。点击此处添加标题LOGO|COMPANY样品特价包光临奖励现金折扣优惠券广告礼品赠品竞赛抽奖售点陈列消费者促销工具主要的销售促进工具折扣折让免费产品广告特质品交易促销工具商业促销工具会议和展销是无需常规销售人员即可接触到大量顾客的有效方法。销售竞赛是鼓