第十一章第一节中国文化的特色消费 第十一章第一节中国文化的特色消费

消费心理学

第十一章中国消费者中国消费者行为差异的两个层面中西外部整体消费行为差异中国消费者行为的内部结构性差异中国消费者行为的过程差异中国文化的特色消费行为世代消费差异区域消费差异第一节中国文化的特色消费中国文化的特色消费一中国消费者行为的过程差异导引二中国消费者行为的过程差异

一、LOGO中国消费者行为的过程差异

购买决策比西方人慎重得多对未来的防范与保守花钱价格敏感度高产品的象征意义不同购买者和使用者更大分离中国消费者偏好储蓄，保守花钱购买者与使用者分离，重“看”不重“用”中国的特色消费行为

二、中国文化的特色消费脸面文化与面子消费根文化与根消费关系文化与关系消费攀比消费炫耀消费象征消费教育消费崇拜消费仪式消费节庆消费礼品消费（一）脸面文化与面子消费

林语堂认为，“面命恩”是统治中国的三位女神，而“面子”又是三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。

所谓面、命、恩，是指面子、命运和恩惠。在等级森严的旧中国，因为国人通常需要到长官那里去乞求恩典，恩惠就成了社会等级观念的重要组成部分，而在这样的现实下，中国人只能相信这是命运的安排，从而乐于承认这种不平等的合法性，与此同时，无形的却又靠显示给大众才能存在的面子也就随之出现，成为中国人调节社会交往的最细腻的标准。LOGO（一）脸面文化与面子消费面子消费是指中国脸面文化和心理直接导致的消费行为。面子消费的基本特征是：涉及人群广泛，具有天然的大众市场。受收入限制低、对价格不敏感。钱财事小，面子事大。购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。团体送礼关心的是财务的合法性（如可报销的发票），而不关心价格。消费价值的中心是脸面和关系。对包装、文化寓意等高度关注。与节日或办事目标高度相关。地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为。经久不衰，长期互动，来而不往非礼也。面子消费请客吃饭：铺张浪费、抢着买单

1.攀比消费

攀比消费的重要前提是，消费者购买某件商品并非出于物质满足的需要，更多地源于攀比所形成的的心理落差。攀比消费是一种特殊的消费现象，它存在于世界任何一个市场，但相对而言，在中国的文化背景下，攀比消费更普遍地发生。

攀比消费

2.炫耀消费

炫耀消费是指购买并炫耀奢侈品，以证明其支付能力的消费行为。奢侈品购买动机中，炫耀是一个明显的因素，以表现消费者社会地位的提升或成就感。

炫耀消费：晒包、晒豪宅

3.象征消费

象征消费指的是具有象征性的消费。象征消费有两层意思：一是“消费的象征”，二是“象征的消费”。

LAMY:文青标配象征的消费:星巴克在中国人的文化和社会中，关系是非常基本且重要的。中国人关系消费的深度和广度都更甚于西方人，基于两个维度（个人或组织、情感或功利）可分为四种类型：个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。在中国的关系消费中，应当区分以下两种不同的消费行为：根植于关系文化的关系消费和制度原因形成的关系消费。前者是长远的、相对稳定的行为，后者是随制度而改变的、相对短暂的行为。（二）关系文化和关系消费人际关系网络中国礼品市场规模中国礼品市场结构中国礼品市场发展趋势品牌授权、连锁经营成趋势电商销售渠道成为主要的开拓方式礼品赠送者越来越重视与受礼者之间的沟通与互动群体消费向个体消费转变礼品向个性化，人性化，创意化和定制化方向发展

（三）根文化与根消费

“香火”是中国“根文化”的核心观念，所有中国人无论地位高低都特别在意香火的延续。“姓氏”是中国“根文化”的另一表征。它标明了一个家族的源头及走向。“家”或许就是中国人的宗教，就是其生命意义的载体和寄存处。中国人心目中的家是以自己为原点而由近及远的，既固定又流动。小而言之，是指夫妻组成的二人世界；大而言之，可扩展至家庭，家族、家乡乃至国家。对于“根”的界定，历来都以“籍贯”为依据。籍贯观念，是祖宗崇拜、血缘确认和地域文化认同的表现，是中国人特有的文化。1.教育消费（对下一代）

中国人自古将学习放在人生的重要位置、将教育当做人生大事的文化传统和根深蒂固的观念。根文化在教育消费领域表现得最明显。在中国人眼中，后代是自己的化身，是自己的理想得以实现的希望。因此，在培育后代方面，“舍得花血本”，不论穷人富人、官员百姓，概莫能外。教育消费2.仪式消费

仪式是文化的组成部分，而中国是世界上仪式最多的国家之一。婚丧嫁娶、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。婚丧嫁娶仪式3.节庆消费

中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家团圆对中国人而言永远是生活中最重要的事情之一，所以，以团圆为象征意义的节日，如春节、中秋节，受到全社会的高度关注和重视。强调团圆的中国节日强调团圆的中国节日4.崇拜消费（对上一代）

崇拜消费又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品或事物，它区别于普通消费或世俗消费。中国人的崇拜消费首先表现在对“根”和“祖先”的崇拜上，而网络一代则表现在对各种明星的崇拜上。4.崇拜消费（对上一代）