《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 项目六 撰写市场调查报告

市场调查与分析MarketResearchandanalysis撰写市场调查报告任务一撰写书面市场调查报告任务二口头展示市场调查报告

一、市场调查报告的概念及意义

市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。

市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。（一）按市场调查报告的内容分类是提供给用户的最基本的报告。此类报告的目的是反映整个调查报告的全貌,详尽说明调查结果及发现。是针对某个问题或侧面而撰写的报告。也是专题报告，但是研究性报告的学术性较强，需要进行更深入的分析研究，并要求从中提炼出观点、结论或理论性的东西。是对市场调查中的许多技术性问题如抽样方法、调查方法、误差计算等进行的说明,以反映调查结果的客观性和可靠性。综合报告专题报告研究性报告技术报告二、市场调查报告的种类本课程旨在学习综合报告的写作

（二）按市场调查报告的呈递形式分类书面调查报告是以书面形式表达的市场调查与分析结果,它可为企业的营销决策提供书面依据。口头调查报告是市场调查的主持人或报告撰写者以口头陈述的形式向委托方汇报调查方法、报告结果以及结论与建议的活动。整理调查资料时可供取舍的资料主要有：①典型资料②综合资料③对比资料④分析资料⑤排比资料。如本次调查的辅助性材料和背景材料等。（一）撰写前的

准备工作（二）拟订提纲（三）撰写成文（四）修改定稿1.整理调查资料。2.对理论假设做出检验。3.对难以解释的数据，结合相关知识、专家咨询或调查座谈会进行研究。4.确定报告类型及阅读对象。1.整合有关信息，以确定主题思想。2.确立基本观点，列出主要论点、论据，安排报告的层次结构，编写详细提纲。在写作时，要用数据资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明。包括：各部分内容和主题的连贯性，判断有无需要修改和增减之处，顺序安排是否得当。三、撰写书面市场调查报告的工作步骤

四、书面市场调查报告的结构与内容编号标题内容1封面包括市场调查的标题、报告提供对象、撰写者及提交日期2提交信包括致调查委托人的信和项目委托人的授权信3目录市场调查报告内容目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录4执行总结即摘要市场调查的主要发现；市场调查的结论；建议5研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径6研究方法技术路径及其执行过程7数据分析数据分析方法；数据分析方案8调查结果所得到的客观资料及其含义9研究局限与忠告研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项10结论与建议观点；行动建议11附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他

（一）封面包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。市场调查报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，如《北京英语培训市场的调查报告》，《大学生学习倦怠情况调查》等，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题，如《高校青年教师工作生活质量探析——对宁波市高校青年教师的抽样调查》等。研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。调查报告标题参考

（二）提交信提交信是指研究者将调查报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调查项目委托授权信或合同形式上的答复。如果市场调查活动是由企业内部的调查部门实施的，则可省略这部分内容。研究者通过提交信将调查报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。提交信案例致：××物业公司总经理××先生事项：关于×市××小区居民满意度的调查报告×经理：

兹呈上我（公司\团队）的关于×市××小区居民满意度的调查报告。这份报告是于×年×月经您授权进行的。

分析员：××

×年×月×日

（三）目录目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；研究者可根据调查报告的长度来决定内容目录的详细程度。若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附录目录和展示目录。

（四）摘要执行总结又称为调查报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。执行总结一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。《2023年中国中高端女装消费洞察报告》摘要

一年一度的“女神节”就要到了，随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级，对服装材质、设计感的要求不断提升，中国女装市场消费潜力得到不断释放。而以Ｚ世代、都市中产为主的消费者对品牌消费意识的持续升级，也让龙头企业市占率得到较大提升。如何持续推动中高端女装平稳增长，稳固产品、品牌和渠道护城河，是每一家女装企业和经营者都应该思考的问题。本期报告由Mob研究院联合知衣科技共同发布，从中国中高端女装市场入手，剖析行业发展与企业运营、识变、求变、应变之路，为广大服装企业及相关从业人员提供参考；并从风格、人群、品牌等方面对中高端女装消费增长力进行综合分析，对中高端女装品类流行趋势进行预测。摘要案例

（五）研究问题这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述营销管理决策问题和营销研究问题（即市场调查问题）的界定过程和结果；研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。

（六）研究方法研究方法：主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调查方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行等工作。例：

《重庆市大学生闲暇及闲暇教育调查研究》的研究方法本文主要通过文献法获得关于闲暇及闲暇教育研究的现状。运用比较法比较性别差异、年龄差异和经济差异对闲暇生活方式的影响。在搜寻对闲暇及闲暇教育主观评价材料和敏感问题材料的获得上则选择了深度访谈法。此外，本文还结合了问卷调查法对整个研究进行调查。在抽样方法方面：我们首先选取部分学生进行开放式问卷调查和访谈，形成原始项目，对专家进行访谈，吸取修改意见；然后针对这些项目选取一部分对象进行试测，统计每位试测者在每条项目上的得分以及每人在全部项目上的总分；最后计算每一条项目的分辨力，删除分辨力不高的项目，保留分辨力高的项目，形成正式的问卷。本调查主要使用李克特量表和语义差别量表。在调查对象方面，本次调查对象为全日制在校本科生。在西南师范大学、重庆师范大学分年级、系科、专业进行分层分类随机抽样，共涉及10个院系、17个不同专业的在校本科大学生。共发放问卷600份，回收584份，其中有效问卷571份。

（七）数据分析数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。（八）调查结果调查结果内容涉及市场调查的主要发现。调查结果应围绕市场调查的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。

调查结果案例问题：下列影片均拍摄于新中国成立之初的“十七年”间（1949－11966），请选出您熟悉的片子（多选）：□《乌鸦与麻雀》□《我这一辈子》□《董存瑞》□《祝福》□《青春之歌》□《林则徐》□《冰山上的来客》□《阿诗玛》□《南征北战》□《智取华山》□《渡江侦察记》□《上甘岭》□《铁道游击队》□《平原游击队》□没有调查结果：

“十七年”电影是新中国电影史上的辉煌一笔。从跨越1948－1949的《乌鸦与麻雀》开始，这一题选取了14部这期间的优秀影片让大学生选择。结果表明，大学生最熟悉的片子是《铁道游击队》，有52.75%的人选择了这一项，也只有这部影片有超过半数的人选择。接下来的排名依次是《董存瑞》、《上甘岭》、《冰山上的来客》、《林则徐》、《平原游击队》、《阿诗玛》、《青春之歌》、《南征北战》、《我这一辈子》、《祝福》、《渡江侦察记》、《智取华山》、《乌鸦与麻雀》。可以看出，大学生最熟悉的三部片子都是军事题材的。而在艺术上非常成熟的《乌鸦与麻雀》只有6.22%的人选择。这里的原因也有多种可能。这其中很多军事题材片比如《铁道游击队》在电视台反复播放过，很多人都是小时候在电视上看过这些电影，而对于儿童来说，当然是惊心动魄的战争片要好过探讨人性的影片。（十）结论与建议调查结果内容涉及市场调查的主要发现。调查结果应围绕市场调查的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。

结论与建议案例

通过调查我们了解到，消费者在购买牙膏时主要注重以下几个因素：品牌（如中华、黑人、云南白药等国产牙膏品牌）、功效和知名度。但在选择时最在乎的还是牙膏的功效（美白清新口气、清火消炎、防蛀、抗过敏）、牙膏的价格质量以及广告和现场促销。对牙膏的价格要求一般在8-16元，外包装颜色主要是偏蓝色和绿色。

通过分析和实际调查，结果显示，目前牙膏市场主要呈现以下几个特征：1.电视广告成为品牌传播的主要途径。2.品牌知名度越高第一选择度越高。3.品牌知名度越高价格越占优势。4.产品分类更细化，在销售过程中对产品功效的注重程度趋于上升。5.网络销售成为一个新趋势。五、撰写书面市场调查报告的技巧01020304开门见山，揭示主题文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。结论先行，逐步论证先将调查结论写出来，然后逐步论证。交代情况，逐层分析先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析、得出结论，也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。提出问题，引入正题先提出问题，引起大众的关注，而后将大众的注意力引向调查正题。（一）开头部分的写作技巧开头部分的写作技巧案例我公司受北京××电视机厂的委托，将对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使××电视机厂能根据市场需求及时调整其产品的产量及种类，确定今后的发展方向。01-----开门见山，揭示主题××牌收银机是一种高档收银机，通过对××牌收银机在北京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述……02-----结论先行，逐步论证本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要是中青年消费者，其中，青年消费者（20～35岁）占55％，中年消费者（36～50岁）占25％，老年消费者（51岁以上）占20％；女性占70％，男性占30％……03-----交代情况，逐层分析从去年下半年开始，随着Ａ品牌方便面的上市，各种合资的、国产的方便面品牌如雨后春笋般涌现，面对种类繁多的方便面市场，如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这一问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了相关调查。04-----提出问题，引入正题（二）论述部分的写作技巧论述部分着重通过调查了解到的事实，分析说明调查对象的发生、发展和变化过程，以及调查的结果和存在的问题，从而提出具体的意见和建议。原因分析利弊分析预测分析原因分析是对问题的基本成因进行分析。利弊分析是对事物在市场活动中所处的地位、起到的作用进行的分析等。预测分析是对事物的发展趋势和发展规律做出的分析。1.论述部分分析的类型2.论述部分的层次段落形式各层意思之间一层比一层深入，层层剖析。按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系。先说明总的情况，然后分段展开，或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分。各层意思之间是并列关系。层层深入先后顺序综合展开并列形式概括全文形成结论提出看法和建议说明意义在经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深入调查报告的主题。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出调查报告的结论。通过分析，形成对事物的看法，在确实掌握企业状况及市场变化的基础上，提出具有可操作性、付诸实施可能性的建议。通过调查分析展望未来前景。好的结尾可使读者明确题旨、加深认识，并能启发读者思考和联想。

结尾一般有以下四种形式：（三）结尾部分的写作技巧

六、书面市场调查报告的应用书面形式通常适用于经常性的、例行的市场调查报告。书面报告形式正式，内容全面系统，易于保存和反复阅读，但可能会出现信息理解偏差和不完备，报告人和阅读人不能及时沟通等缺点。谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis撰写市场调查报告任务一撰写书面市场调查报告任务二口头展示市场调查报告

一、口头展示市场调查报告的概念与作用口头展示市场调查报告是市场调查的主持人或报告撰写者以口头陈述的形式向委托方汇报调查方法、报告结果以及结论与建议的活动。口头展示市场调查报告是书面调查报告的补充。由于管理人员常常没有时间或兴趣阅读整篇书面报告，因此不能忽视口头报告的作用。口头报告的目的是通过与管理层的互动，引起其对调查结果的重视，澄清有关问题，帮助其理解和采纳调查结果与