消费者行为分析 教案 第2章 消费者的购买决策

教案2023～2024学年第一学期开课单位：课程名称：消费者行为分析课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案授课主题2.1消费者购买决策的内容和类型学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费者购买决策的内容；掌握消费者购买决策的类型。教学重点和难点重点：消费者购买决策的内容和类型。难点：消费者购买决策的内容和类型的案例探究。教学过程及主要内容备注课程引入案例玩具还是儿童的专属吗？随着时代的发展，玩具早已不再是儿童的专属，多样化的生活方式让年轻人也成为玩具的主要消费群体。同时，由于多样化的消费需求，年轻人喜欢的玩具产品类型也十分丰富。其中，潮流玩具可谓是专门为年轻人量身打造的一种消费品。对于“90后”和“00后”消费者而言，潮流玩具没有固定的形态，可以是一个撅着嘴的搪胶娃娃，也可以是一个漫画英雄雕像，还可以是一个造型别致的玩偶。在他们眼中，这些玩具并不只是一个简单的玩物，而是自身情感的寄托和展现个性的载体。与传统玩具不同的是，潮流玩具更注重外观设计，其实际功能被弱化，设计师或艺术家只需呈现心中所勾勒的艺术形象即可。潮流玩具的这种设计理念完美地契合了年轻消费群体“我喜欢就买”的消费理念，所以才能在市场上大受欢迎。十年前，潮流玩具还很小众，而现在已经产生了生命力强大的潮流文化，渗透到我们所熟悉的艺术、品牌乃至娱乐等领域。潮流玩具融合了设计者的创意和想象，其设计感、艺术性和时尚感使消费者将其作为心头之好，他们喜欢带着自己喜爱的潮流玩具去旅行、工作，而这也是时下年轻人的一种新流行风尚。思考：消费者在进行购买决策时考虑的内容有哪些？B、课程讲授2.1.1消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容可以归纳为六个方面：谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How）。一、谁来购买（Who）一购买决策中想要知道谁来购买，本质上就是确定整个购买决策的参与者都有哪些人。实际上，同一购买决策可能有不同人的参与，不同的购买决策也可能有不同的人交叉参与。就算有些购买决策的整个过程只有一个人参与，这个人在购买决策实施过程的不同时间阶段担任的角色也是不同的，如图所示。二、购买什么（What）1.决定具体选择哪一类别的产品2.决定买什么品牌的产品三、为何购买（Why）为什么购买，本质上要确定的是购买行为背后的主要动机。动机是心理学中的一个概念，指以一定方式引起并维持人的行为的内部唤醒状态，主要表现为追求某种目标的主观愿望或意向，是人们为追求某种预期目的的自觉意识。四、何时购买（When）产品性质不同、用途不同，则消费者购买的时间不同。具体产品购买时间的差异性较大，一方面与消费者个人何时产生需求有关，一方面也与消费者的自身生活条件、习惯、爱好、产品的性价比等有五、何处购买（Where）1.自身特性2.商店本身的形象3.消费者自身的购物观六、如何购买（How）本质上，消费者在确定购买方式的过程中，无形中就会对企业的产品设计、价格政策、渠道选择和促销策略产生影响，所以企业应通过广泛的市场调研，认真研究消费者在选择购买方式时考量的主要因素，以使产品最大化地吸引消费者。2.1.2消费者购买决策的类型一、按照消费者处理问题的熟练程度进行划分：1.常规型决策常规型决策指消费者对生活中日常购买行为的一系列决策。一般来说，消费者经常购买的面、米、油、盐、肉、禽、蛋、奶等，其购买决策就属于常规型决策。2.非常规型决策非常规型决策指消费者对不经常购买、只购买一次或者首次购买的产品进行的购买决策。二、按照购买决策过程的复杂程度进行划分：1.名义型决策名义型决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在消费者的头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是消费者便选择和购买了这个品牌。这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。2.有限型决策有限型决策，指在一定的产品领域或品牌领域，消费者对一部分产品或品牌有了大致的了解，基本上了解这些产品或品牌的价位、使用效果或口碑，也就是说对这些产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有绝对的偏好表明他一定会购买某一产品或品牌的东西，所以在每次做出购买决策的时候，还需要简单对比和搜集相关信息，目的是为了在这些有限的产品或品牌之间有一个权衡利弊，最终做出最有利于自己的购买决定。3.扩展型决策扩展型决策一般会发生在消费者购买不熟悉、昂贵、稀少或购买次数较少的产品或服务时，属于一种比较复杂的消费者购买决策方式。美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程，认为它是人类履行生活中交易职能的行为基础。三、按照消费者购买行为的特征进行划分：1.复杂型决策复杂型决策取决于消费者对产品的高度介入，同时竞争的品牌之间差异比较大。消费者采取这类购买决策，往往发生在特殊情况下，如购买价格昂贵的产品、购买不常买的产品、购买风险大的产品及非常瞩目的产品时。2.寻求变化型决策寻求变化型决策取决于消费者对产品的低度介入，同时竞争的品牌之间差异比较大。做出这种购买决策的过程一般是，消费者先货比三家，对不同品牌的产品进行一番比较，决定选择哪一个产品，同时快速实施购买行为。3.减少失调型决策减少失调型决策取决于消费者对产品的高度介入，同时竞争的品牌之间差异比较小。4.习惯型决策习惯型决策取决于消费者对产品的低度介入，同时竞争的品牌之间差异比较小。课堂讨论：在中国特色社会主义新时代下，我们已经在2020年全面建成小康社会，这是全国各族人民共同创造的美好生活。随着我国工商业的迅速发展和工艺的提升，许多国货品质优异，价格亲民。作为消费者的我们应当培养正确的消费观，支持国货，支持国牌。课堂方法设计：通过介绍玩具作为新的潮流文化融入消费者的生活，以案例问题激发学生的学习兴趣，从而探讨本课主题，展开本节课。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。作业1.课后练习题2.学习本节课内的案例链接，搜索相关资料，并以文字形式回答与本节课知识点相关的思考。参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是介绍消费者的购买决策，即消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择，并对选择结果进行评价的过程。一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How）六个方面。结合案例分析，增加课堂思考提问，增强学生对于理论知识的掌握。授课主题2.2消费者购买决策的过程2.3影响消费者购买决策的因素学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解消费者购买决策的过程；分析影响消费者购买决策的因素教学重点和难点重点：消费者购买决策的过程；影响消费者购买决策的因素。难点：消费者购买决策的过程。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例消费者购买“网红”零食随着电商行业的不断发展及消费升级，我国的零食行业正在以前所未有的速度爆发性发展。很多之前在街头、妙货推上售卖的零食，经过产品与工艺升级、进行品牌化运作成为包装精美的礼盒后，在各大电商平台上疯狂热销。由于消费者对零食外观设计的重视程度不断加深，礼盒装零食的销量尤为突出，呈现出高端化趋势。零食的主要消费群体是20～30岁的年轻人，他们对于零食不再是单纯地要求好吃，还要求健康。例如，“低烘焙、无添加”的每日坚果系列，果蔬干、有机水果干等产品的销售规模呈现出大幅度増加的趋势。很多之前以口感为卖点的饮料也想方设法与健康建立联系，就连瓶身的设计也模仿哑铃的形状，就是为了与健身产生关联。在全民健身的热潮下，少糖、无糖食品的销量也大幅度增加。很多零食在外观、结构、口味和包装上设计得非常有新意，这对年轻消费者具有巨大的吸引，能够满足他们的尝鲜心理。例如“考古巧克力”，消费者要先敲开巧克力外売，除去中层的巧克力粉，才可以看到最里边的恐龙骨架。外壳和骨架是能直接食用的巧克力，中层的巧克力粉则可以冲泡饮用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出众的外观成为热门的“网红”零食，但味道并没有特色。思考：消费者购买“网红”零食在消费者购买决策基本环节中的具体体现是怎样的？课程讲授2.2消费者购买决策的过程消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤：2.2.1问题确认一、问题确认与购买动机二、激发问题的确认三、问题确认的结果2.2.2信息搜集一、内部信息搜集二、外部信息搜集2.2.3方案评价与选择一、评价标准二、方案评价模式2.2.4制定购买决策一、他人的态度二、意外的情况三、可认知的风险2.2.5购后行为一、产品使用并评估二、产品被闲置后如何处置三、消费者购买后的认知失调2.3影响消费者购买决策的因素疫情是消费者购买决策的影响因素吗？2020年的疫情让全球陷入大停摆和大变局之中，疫情的作用也从短期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者之中。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游《消费篇：2020十大消费新机遇》、中游《内容篇：2020十大短视频内容价值观察》、下游《用户篇：2020十大新消费人群》三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘全面剖析影响未来商业发展的核心变量。我们研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在重构；短视频的内容价值在重构；消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”是我们在大势中献给2021的发声词。巨量算数“大势发声”年度盘点系列之《用户篇：2020十大新消费人群》联合《新周刊》发起“2020中国网民消费潜力调研”活动，通过消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权，筛选出十大新消费人群，意欲从数据视角洞悉未来潜力人群消费新趋势。思考：疫情下影响消费者购买决策的因素有哪些?2.3.1影响消费者购买决策的内部因素一、消费者的群体特征二、消费者的个体特征三、消费者的心理活动四、消费者的需要和动机2.3.2影响消费者购买决策的外部因素一、社会环境二、产品与品牌三、广告与营销课堂讨论：请结合本节课思政案例，并查阅相关资料，谈一谈淘宝网店铺评信用等级属于消费者信息搜集的来源吗？如果属于，那么属于哪一种信息搜集来源？课堂方法设计：案例引入教学主题，网红零食贴近学生生活，通过导入这一案例，激发学生对于消费者购买决策的思考与讨论。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消