消费者行为分析 教案 第8章 影响消费者行为的外部因素-产品与品牌

教案2023～2024学年第一学期开课单位：课程名称：消费者行为分析课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案授课主题8.1产品与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握产品命名、商标设计、产品包装和产品定价的基本策略。教学重点和难点重点：了解产品因素对消费者行为产生的影响。难点：掌握产品命名、商标设计、产品包装和产品定价的基本策略。教学过程及主要内容备注课程引入案例换个思路，“小鹿玩具”卖光了泰国曼谷的一家玩具店分别从中国和日本购入了一些外观和质量都很相似的小鹿玩具，标价都是3.9元，让人出乎意料的是，这两种玩具的销量都比较惨淡。店员认为是价格太高了所导致的。精明的老板想到了一个办法。他把中国产的小鹿玩具的标价提高到了5.6元，并将其放置在日本产的小鹿玩具旁边的货架上。消费者进入商店时看到质量和造型相似的小鹿玩具，而且日本产的质量价格更低时认为自己捡到了便宜，于是很快，日本产的小鹿玩具就卖光了。之后老板又将中国产的小鹿玩具标上“原价5.6，现价3.9”的标签，消费者看到了减价，认为自己得了便宜，于是中国产的小鹿玩具很快也卖光了。思考：老板运用了消费者的什么心理让这两种来自不同生产国家的小鹿玩具迅速卖光？B、课程讲授8.1.1产品命名一、产品命名的基本要求1.名实相符产品的名称要与商品的实体特性相对应，使消费者能够通过名称迅速地概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，缩短消费者认识商品，了解商品的过程。2.便于记忆产品命名应当力求以最简洁的文字来高度概括商品的实体特效。3.激发兴趣产品命名要力求具有科学性、独特性、艺术性和趣味性。避免一般化，以此来刺激消费者的求知欲、审美欲，让消费者产生恰当、良好的联想，从而刺激其购买欲。4.雅俗共赏产品名称要根据产品性质、用途和销售对象情况来定，或文雅别致，或朴实大方，或刚柔结合，或通俗易懂，适合不同性别、年龄、职业和文化背景的消费者的口味和风俗习惯，诱发其积极情感。5.避免禁忌不同国家、民族因社会传统文化差异而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。二、产品命名的策略1.以产品主要效用命名2.以产品的原材料命名3.以产品的外观命名4.以产品制作工艺或制作过程命名5.以产品产地命名6.以人名命名7.以外来词的汉语翻译命名8.以产品色彩命名8.1.2商标设计一、商标设计的心理功能1.识别功能2.印象功能3.信誉传播功能二、商标设计的策略1.形象生动，简洁明了2.符合消费者审美需求3.考虑消费者的心理特征4.适应当地风俗习惯8.1.3产品包装一、产品包装的功能1.吸引消费者注意力2.提供决策信息3.体现产品价值4.增加信任感二、产品包装设计策略1.包装设计和消费者特征（1）根据消费者经济收入设计包装（2）根据消费者年龄设计包装(3）根据消费者的消费习惯设计包装2.包装设计和产品特征（1）安全实用、便于携带（2）新颖别致、艺术性强（3）针对性强（4）和谐统一，大方得体8.1.4产品定价一、撇脂定价撇脂定价又称高价法，是指产品在刚刚进入市场时将价格定位在较高的水平，以求最大利润，从而尽快收回投资，然后随着时间的推移再逐步降低价格。二、渗透定价渗透定价法也称渐取定价法，与撇脂定价法相反，它是指在新产品以一个较低的价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，以期获得较高的销售量及市场占有率，从而获得成本经济效益。三、整数定价整数定价法采用合零凑整的方法来制定产品价格，这种方法适用于价格特别高或特别低的产品。四、尾数定价尾数定价法又称“非整数”定价法，它是指企业利用消费者的求廉心里，制定非整数价格，以零头标价，尽可能在价格上不进位，比如某件商品定价为9.98元而不是10元。五、声望定价声望定价是根据产品在消费者心中的声誉、诚信度和市场地位来确定价格的一种策略。六、习惯定价习惯定价法是根据消费者的习惯价格心理而定价的方法。消费者在长期的购买实践中已经对经常购买的产品形成了习惯性的价格标准。七、认知价值定价这种定价方法以消费者对产品价值的感受及理解作为定价依据。消费者在购买产品时，总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足消费需要又符合其支付标准的产品。八、分级定价分级定价是指在制定产品价格时，把同类产品分成若干个等级，各等级的产品价格不同。九、折让价格折让定价法是指在特定条件下，企业或商家为了鼓励消费者购买产品，向其提供低于原价格的优惠价格。十、处理价格为了应对由于各种原因而导致的产品滞销和产品品质下降的现象，必须采用处理价格策略。课堂讨论1：列举几个你比较熟悉的产品名称，并尝试分析该产品的命名具有什么特点。课堂讨论2：试分析小米公司的商标设计符合中国消费者的哪些消费心理？课堂方法设计：通过介绍卖家利用消费者对价格的感受性从而对商品价格及时作出调整，以促进消费者产生购买行为的案例引入教学主题，以激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，结合案例让学生理解概念。授课主题8.2品牌与消费者行为学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解品牌的价值；理解品牌对消费者行为的影响。教学重点和难点重点：理解品牌的概念和品牌的价值。难点：理解品牌因素对消费者行为所产生的影响。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例星巴克，为“浪漫”的咖啡体验而生星巴克的品牌主张并不是出售咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克的咖啡只不过是一种载体，消费者可以通过咖啡感受到星巴克品牌的格调——浪漫。星巴克通过环境营造了一种温馨、和谐的氛围，使消费者在办公室和家庭之外获得一个享受生活、愉快社交的“第三空间”。在星巴克，煮咖啡时的嘶嘶声、顾客搅拌咖啡时的撞击声，这些声音的巧妙融合烘托出星巴克特有的情景体验。星巴克努力让消费者在店内的体验化为一种内心体验，使咖啡豆浪漫化、消费者浪漫化、使情境浪漫化。星巴克前任CEO霍华德•舒尔茨曾说：“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会到品味咖啡时的浪漫。”思考：星巴克品牌对消费者的影响与其他咖啡品牌有什么样的区别？课程讲授8.2.1品牌的概念一、品牌的含义广义的品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映。狭义的品牌是通过对理念、行为、视觉等方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值型、长期性与认知性的一种识别系统总称。二、品牌的功能1.识别和差异化功能识别和差异化功能是品牌的基础功能。它是指消费者在看到品牌名称或商标时能够快速地进行确认和区分，减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。2.保护企业和消费者的权益功能对于企业来说，当品牌通过注册后会受到法律的保护，如果有人非法使用，企业就可以通过法律途径保护自己的合法权益不受他人侵犯。对于消费者来说，品牌有利于消费者权益的保护，至少对于值得信赖的品牌，消费者购买得也会比较放心，对于质量没有保障的产品和品牌，消费者同样可以通过法律途径保护自身的权益。3.传播和促销功能品牌是企业赢得市场核心竞争力的重要因素。品牌象征着产品的品质、特色和档次。一个好的品牌名称简单易懂，优美动听，就容易帮助企业打开市场。4.增值功能品牌本身作为一种无形的资产，本身可以作为商品被买卖。在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且，随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌自身的价值也会不断增长。8.2.2品牌的价值品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。一、产品价值产品价值要求产品对于消费者有真正的价值，使其在使用过程中可以充分感知产品的使用价值，获得满足感。二、品牌价值感品牌价值感也称精神价值，是指消费者心中对某品牌的价值判断、评估和认同，其建立并不需要消费者直接体验到产品价值。比如，很多人没有驾驶过劳斯莱斯汽车，但是他们相信劳斯莱斯一定比普通汽车的驾驶体验更好。三、企业价值观企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的价值取向，也称信仰价值。企业之所以要确立并传播自己的价值观，是因为消费者对品牌价值感的持续认同是建立在对该企业价值观的认同上的。8.2.3品牌对消费者行为的影响一、品牌协助消费者对购买信息加以处理品牌代表了企业和消费者之间认同的价值观、规划及信念。品牌作为一种识别系统，是特定产品和服务的标志。品牌最终的目的是建立起不同品牌的同类产品之间的差异，这种差异便于消费者区分不一样的品牌，可以根据品牌来挑选自己满意的产品，进而简化消费者的购买行为。二、品牌影响消费者的满意度当代社会的消费者不仅注重产品的质量，追求品质生活，而且还追求高品质和良好形象的产品。通过选择购买自己喜欢的产品可以强化消费者的独特形象。品牌代表着企业对消费者的承诺，它越是传递优良的产品质感，就越是容易获得消费者的信任，进而提升消费者的满意度，从而就会产生消费者重复购买该品牌产品的行为。三、品牌影响消费者对该品牌的忠诚度企业的品牌文化能帮助企业塑造鲜明的品牌价值，以此来形成购买者对品牌独有的忠诚度。在个性化需求市场的社会环境下，消费者对产品品牌价值观的认同与否取代了以往对产品功能的追求。大量定制化产品进入消费市场，有消费者个人决定产品的特性。在具有相同功能的产品中，消费者更倾向于选购其认同的价值观的品牌。四、品牌定位对消费者有巨大影响不同经济收入的消费人群往往会对特定品牌吸引而触发消费行为。品牌在一定程度上反映不同阶层的人的身份和地位。好的品牌需要吸引有较高消费水平的消费者。很多消费者会为了显示自己的经济水平，有意识地选择购买能彰显自己身份地位的品牌产品。五、品牌的文化背景影响消费者的情感认知在跨文化的企业管理中，来自不同文化背景的人群，对同一品牌的理解可谓是大相径庭，因为消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是情感的影响和支配的。课堂讨论：美的集团所奉行的企业价值观对其品牌传播的作用对其他企业有怎样的启示？课堂方法设计：通过案例介绍星巴克咖啡的销售理念，分析星巴克品牌能够在咖啡文化行业保持当仁不让地位的原因，从而让学生了解品牌对消费者行为产生的影响。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要主要是基本理论概念的介绍，结合案例让学生理解概念。授课主题8.3基于产品与品牌的营销策略学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习课次班级人数教学目的、要求了解产品的生命周期；了解产品的生命周期与营销策略之间的关系；了解品牌的营销策略。教学重点和难点重点：了解品牌的营销策略。难点：把握产品生命周期与营销策略之间的关系。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例蔚来汽车在中国新能源车市场上，2014年创立的蔚来已成为最受关注的中国汽车品牌之一。蔚来是智能电动汽车品牌，该品牌没有走中国汽车品牌常见的路线：主打低端市场以量取胜，而是直接对标BBA（宝马、奔驰、奥迪）高端市场，走以质取胜的路线，成交价均在42万元以上。据威尔森终端零售数据，上海2021年1-2月，蔚来ES8和EC6的交付量都超过了BBA。这意味着长期以来欧美高端汽车品牌在中国高枕无忧的护城河出现了缺口，蔚来在中国高端市场切走了欧美品牌6%的市场。蔚来的突破有许多方面的原因，如充分利用了中国的基础设施和科技的红利，聚焦于提升用户在数智化时代的体验则是关键。相对而言，汽车企业很多时候还是以产品为中心，关注技术本身，比如说电动、车联网、智能化、人工智能或者自动驾驶，而较少关注用户的痛点。蔚来的创始人李斌强调要专注于移动互联网时代的用户体验，提出要“傻傻地对用户好”。蔚来发现了中国电动车的四大痛点：第一，电池贵；第二，残值低；第三，电池升级快；第四，充电时间长。这些对车主来说都是很不好的体验。为了解决用户的电池烦恼，蔚来提出了BAAS（beverlyasaservice）服务的解决方案：卖车时创造性地将车和电池分开出售。用户可以只买车，把电池作为能源服务，按月付费，终身免费换电池。这样不仅解决了电池贵、残值低、电池升级快的后顾之忧，也带来了加电比加油更方便的用车体验。思考：蔚来电动汽车的成功营销运用了什么策略？B、课程讲授8.3.1产品营销策略一、产品的生命周期产品的生命周期是指产品从市场投放开始，到它失去竞争力在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。1.导入期导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，在各方面还存在一定的缺陷，所以购买人数极少。2.成长期成长期是指新产品被开发投入市场后，经过各种营销手段，产品终于站稳了脚跟，并以迅速发展、迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段。成长期是产品能否生存、发展壮大的关键期。3.成熟期成熟期是指产品生命周期达到“鼎盛”时期，指产品的销售达到了顶峰，然后进入销量增加缓慢甚至停滞的时期。在成熟期，产品各个方面已基本完善，消费者对产品予以肯定的评价，使消费者对新产品的需求猛增。4.衰退期产品的衰退期是指它在市场上失去竞争力，市场销量下降，并出现被淘汰趋势的时期。二、产品的生命周期与营销策略1.产品导入期的营销策略在产品导入期，也即产品刚刚投放市场的时候，购买者一般以求新、求异、求胜的青年人居多，他们在购买新上市的产品时会比较冲动。因此，对于新产品的营销，企业就应该把握产品的特点，力求生产处全新型、革新型、改进型和部分改进型产品，并且要注重对这些产品的新意和使用要点进行宣传。2.产品成长期的营销策略处于产品成长期的消费者会因为市场上有了竞争产品而寻求性能更优的产品，并且因为产品种类的增加，消费者对产品的价格也较为敏感，企业会做出降价行为。在产品成长期，企业一方面要巩固产品的优越性，提高质量，保证信誉；另一方面，企业需要降低成本，降低价格，满足消费者的求廉心理。在新产品的宣传上面，企业要形成宣传攻势，加速产品扩散速度，让销量不断增加。3.产品成熟期的营销策略当产品进入成熟阶段时，就代表者市场上的此类产品已经饱和，消费者会更加严格地选择同类产品。因此，企业在产品成熟期应着重开发产品的新功能，想办法在质量上精益求精，改进产品的特色和款式。因为成熟期的产品面临着销量停滞的危险，企业还应当考虑从服务上下手，以良好的销售和售后服务留住消费者的心。在广告宣传方面，可以采用对比型广告向消费者介绍产品的独特性和优越性。4.产品衰退期的营销策略当产品进入衰退期时，消费者会期待新产品的出现。企业面对这一现实，应该积极研制新产品，满足消费者求新、求异、求胜的心理需求。另外，企业可以通过降低产品价格的方式满足传统消费者的求廉心理，尽快走出衰退期的低谷。8.3.2品牌营销策略一、制定品牌战略要塑造企业品牌，需要用长远和发展的眼光对品牌进行规划和管理。首先，品牌代表企业的门面，企业需要根据品牌长远发展的目标来确定其品牌名称，为实现产品从局部品牌到知名品牌的跨越做好充分的准备；其次，企业需要根据自己的企业背景选择适合产品的品牌战略，突出产品的特点，也要突出战略的创新性和稳定性。品牌的制定和发展是一个长期的过程，企业需根据自身发展情况，适时调整其品牌战略。二、加大产品竞争力度加大产品竞争力度也代表着品牌之间的竞争，如何让企业的品牌在同类产品当中取胜，更加迎合顾客的需求，需要赋予产品以下特征。1.产品值得信赖2.产品特色独特新颖三、加大品牌宣传力度为了提升企业品牌的知名度，各大企业会制定各种各样的宣传方式来做推广。除了使用报纸，电视