消费者行为分析 课件 第3章 影响消费者行为的内部因素-群体特征

消费者行为分析目录01绪论02消费者的购买决策03影响消费者行为的内部因素——群体特征04影响消费者行为的内部因素——个体特征目录05影响消费者行为的内部因素——需要和动机06影响消费者行为的内部因素——消费者心理活动07影响消费者行为的外部因素——社会环境目录08影响消费者行为的外部因素——产品与品牌09影响消费者行为的外部因素——广告与营销10消费者购买后行为分析第三章影响消费者行为的内部因素——群体特征3.1消费者群体概述第三章影响消费者行为的内部因素——群体特征3.2主要消费者群体的心理特征3.3参照群体与消费者行为3.4消费习俗与消费流行案例引入屈臣氏在中国大陆的消费者——18～40岁的女性

屈臣氏是全球第三大保健品及美容产品零售商，不仅销售众多世界知名品牌的个人护理用品，还自己开发了700余种自有品牌产品。屈臣氏通过市场研究发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国内地女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18～40岁的女性，特别是18～35岁的时尚女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我；她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。随着中国经济的增长人们收入不断增加，这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己的固定品牌了。屈臣氏以低价作为吸引点，针对目标顾客的心理定位是“健康、美态、快乐”，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购买环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活注重品质的女性塑造自己内在美与外在美的统一。通过良好的心理定位，摆脱低价促销可能带来的负面影响。思考：18～40岁的女性有哪些消费特征?03第三章3.1消费者群体概述分析提示思考：18～40岁的女性有哪些消费特征?01第三章不同的消费者群体具有不同的消费特征，从而会有不同的消费行为。本案例通过全球第三大保健品及美容产品零售商屈臣氏经过调研锁定了中国大陆的主要目标市场围绕在18～40岁的女性，尤其是18～35岁的时尚女性身上，由此启示企业在销售前了解消费者群体及其特征，从而准确定位销售对象是多么重要。3.1消费者群体概述3.1.1消费者群体概述01第三章一、社会群体的含义社会群体指的是人们在相互交往的基础上所形成的团体或组织，一般是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体应具备以下基本条件和特征：第一，群体成员需以一定纽带联系起来。第二，群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。第三，群体成员有共同的群体意识和规范。3.1.1消费者群体概述01第三章二、消费者群体的含义具有共同消费特征的人群所构成的群体即称之为消费者群体。它是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与一定的规律性。3.1.2消费者群体与消费者个体的关系01第三章消费者群体是与消费者个体相对应的一个概念，多个消费者个体因为共同的特征而自然构成了消费者群体。除真实的消费群体外，网络的发展还提供了网络社区这一新的虚拟消费者群体形式。微课堂新的虚拟消费者群体——网络社区网络社区通常由公司、媒体、专业性或非营利性组织设计的网站来维护，消费者就某些感兴趣的主题在网上进行交流，例如“吉普车主”、“星球大战影迷”和未来父母”等具体社区。网络虚拟以社区与真实社区的差别很大。网络虚拟社区的参与者往往不需要像现实社区的参与者那样对群体进行持续不断的投入，通过非面对面的交往，可以很大程度上消除现实交往中所传递的象征与情绪性意义。交往者的匿名性使交流不必承担由此带来的责任，同时也不像现实交往那样常常伴随明确或隐含的利益或报酬交换。案例引入女性消费者的消费观念悄然转变

人们早就意识到女性消费者在经济活动中的重要地位。最近多个研究成果显示，女性消费群体的购买力在显著上升，而且其消费观念正在悄然转变。某房产机构调研了北京、深圳、上海、杭州等12个城市的二手房交易数据之后发现，单身女性购房者的比例逐年增加。2018年，女性购房者比例整体达到近7年来的最高值46.7％，即将追平男性。波士顿咨询公司于2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，在新一代奢侈品消费的主力军中，有71％的消费者是女性。女性消费者在消费升级、拉动内需的过程中将成为一支重要力量，越来越多的女性意识到赚钱能力和消费能力不仅能让自己过上想要的生活，更能获得应有的尊重。思考：女性消费者有怎么样的心理特征?03第三章3.2主要消费者群体的心理特征分析提示思考：女性消费者有怎么样的心理特征?01第三章消费群体如果按照市场营销的目的进行市场细分，可能形成几十个甚至几百个类型。本书接下来仅以消费者的性别、年龄和职业作为市场细分的标准，简要归纳消费群体的行为特征，为经营管理者提供最基本的参考思路。3.2

主要消费者群体的心理特征3.2.1不同年龄段的消费者群体心理特征一、婴幼儿消费者群体（0～6岁）的心理特征：03第三章婴幼儿消费者群体具有生存的信赖性，生存需要占主导地位，主要以自我为中心。婴幼儿的主要活动是游戏，其思维活动带有明显的具体形象性。随着年岭的增长，他们的自我意识开始增强，其社会情感日益丰富，思维趋向成熟，具有强烈的好奇心。3.2.1不同年龄段的消费者群体心理特征二、少年儿童消费者群体（7～18岁）的心理特征：03第三章

（四）可塑心理（一）心理依赖（二）好奇心理

（三）直观心理3.2.1不同年龄段的消费者群体心理特征三、青年消费者群体（19～26岁）的心理特征：03第三章

（四）攀比心理（一）追求个性（二）追求时尚

（三）极易冲动3.2.1不同年龄段的消费者群体心理特征四、中年消费者群体（27～55岁）的心理特征：03第三章

（四）坚持主见（一）比较理智（二）计划性强

（三）注重品质（五）重便利性3.2.1不同年龄段的消费者群体心理特征五、老年消费者群体（55岁以上）：03第三章

（四）补偿消费（一）怀旧心理（二）注重实际

（三）需求稳定3.2.2不同性别的消费者群体心理特征一、女性消费者群体的消费心理特征：：03第三章（一）追求美观（二）情感强烈（三）联想丰富（四）追求实用（五）名牌心理（六）追求新颖（七）重视价格3.2.2不同性别的消费者群体心理特征一、男性消费者群体的消费心理特征：：03第三章（一）被动性强（二）目标明确（三）好胜心理（四）考虑全面（五）自主性强3.2.2不同性别的消费者群体心理特征

表3-1男性、女性消费特征关键词对比03第三章3.2.2不同性别的消费者群体心理特征03第三章3.2.3不同职业的消费者群体心理特征一、农民消费者群体的消费心理特征：03第三章（一）实用型消费动机明显（二）低价型消费动机强烈3.2.3不同职业的消费者群体心理特征二、文教卫生科研人员的消费心理特征：03第三章（一）决策理智（二）自主性强（三）求美动机3.2.3不同职业的消费者群体心理特征三、商贸人员的消费心理特征：03第三章（一）追求高档（二）表现性强（三）追求方便（四）求新求异案例引入名人效应名人特别是电影明星、体育明星、歌星等作为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了些人的理想因此，产品制造商不惜重金请名人做产品的代言人，期望的是消费者能够对与名人有联系的产品做出积极的反应。“名人效应”的广告手段现在被越来越多的商家采用。例如，百事公司强大的广告宣传阵容包括王嘉尔、杨洋等；宝洁公司为旗下的各个洗发水品牌聘请章子怡、萧亚轩等名人作为产品代言人，为公司带来了巨大的经济利益。利用名人做广告，公司能获得多种利益，例如名人的名誉、才能、可信度或者个人魅力，在这些利益当中，名人的可信度是最重要的。思考：广大消费者消费过程中的参照群体有哪些?03第三章3.3参照群体与消费者行为百事公司广告宣传阵容王嘉尔分析提示思考：广大消费者消费过程中的参照群体有哪些?01第三章本质上，名人效应中的名人在消费市场上属于参照群体，这些企业是通过抓住消费者的从众心理和模仿特点来通过名人引导消费者在缺乏自主性和判断力、在复杂的消费活动中犹豫不定、无所适从的时候，快速做出消费选择。3.3参照群体与消费者行为3.3参照群体与消费者行为3.3.1参照群体的概念与类型一、参照群体的概念参照群体也称相关群体，是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的个人或群体，其看法和价值观常被个体作为他当前行为的基础。参照群体的规模可大可小，从一个人到成百上千人不等。它的存在方式可以是真实的形象，也可以是虚拟的形象。参照群体的存在给个体提供了判断态度、行为的标准和常数。03第三章3.3参照群体与消费者行为3.3.1参照群体的概念与类型二、参照群体的类型从消费心理学的角度，根据不同的划分标准，参照群体有以下划分结果。1.正式群体与非正式群体2.首要群体与次要群体3.所属群体与渴望群体4.自觉群体与回避群体5.长期群体与临时群体6.实际群体与假设群体03第三章3.3参照群体与消费者行为3.3.2参照群体对消费者行为的影响从一般意义上讲，参照群体对消费者行为的影响表现在以下三个方面。一、向消费者展示新的行为和可供选择的消费方式二、引起消费者的模仿欲望，影响消费态度三、促使成员购买行为的一致化。共同的心理特征必然产生行为的一致化03第三章3.3参照群体与消费者行为3.3.3模仿与从众现象一、模仿现象03第三章模仿，是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，这一本能也存在于人们的消费活动中。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。3.3参照群体与消费者行为3.3.3模仿与从众现象二、从众现象03第三章

从众是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿相似，从众也是普遍存在的社会心理和行为现象。案例引入奇怪的流行密码

英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上5年后会时兴的服装可能会被认为是怪人；提前3年穿戴，会被认为是精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得里士气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神。思考：研究顾客群体的消费习俗与消费流行，对企业营销活动有何作用?03第三章3.4消费习俗与消费流行中国特色流行服装——旗袍分析提示思考：研究顾客群体的消费习俗与消费流行，对企业营销活动有何作用?01第三章在现实生活中，顾客经常以群体的方式参与购买与消费，因此，研究顾客群体的消费习俗与消费流行的群体表现，对企业营销活动具有重要意义。消费习俗的形成与沿袭，既有政治、经济、文化的原因，又有消费心理的影响。不同国家、地区、民族的人们，在长期的生活实践中形成了多种多样的、彼此不同的消费习俗。3.4消费习俗与消费流行3.4消费习俗与消费流行3.4.1消费习俗一、消费习俗的概念消费习俗是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯。它是社会风俗的重要组成部分，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。03第三章3.4消费习俗与消费流行3.4.1消费习俗二、消费习俗的特点消费习俗作为一个地区或民族约定俗成的消费习慣，具有以下一些特点。（一）长期性（二）社会性（三）地域性（四）非强制性03第三章3.4消费习俗与消费流行3.4.1消费习俗三、消费习俗的分类按照消费习俗的特点，可以对其进行如下分类。（一）喜庆类（二）纪念类（三）宗教信仰类（四）社会文化类（五）地域类03第三章3.4消费习俗与消费流行3.4.2消费流行一、消费流行的概念消费流行，是指在一定时期和范围内，某种消费品或某种消费样式，一段时期内得到人们不约而同的认同和追捧，在短时期内形成群体效仿的消费现象。03第三章3.4消费习俗与消费流行3.4.2消费流行二、消费流行的规律（一）地区传播规律（二）人员结构规律（三）消费流行的特征

（1）追