《企业管理基础》 课件 04 企业战略管理

企业管理基础第四章企业战略管理知识目标1.理解企业战略的特点和构成要素；2.掌握SWOT战略分析的具体内容；3.掌握企业总体战略的类型和各自的优缺点；4.掌握企业竞争战略的类型和各自的优缺点；5.了解各类型企业竞争战略的适用条件和实施途径。能力目标1.能够运用SWOT分析法对现时企业面临的环境进行分析判断；2.能够分析不同企业战略的差异，并作出正确的战略选择；3.能够根据企业实际情况制定初步的业务层次战略。让我们共同学习素质目标1.培养系统性思维、全局性思维能力2.增强民资自豪感，培养家国情怀，激发创新创业的勇气。Chapter现代企业制度概述17个和尚住在一起，每餐共喝一桶粥。由于僧多粥少，怎么分配这桶粥就成了一个头疼的问题。为了兼顾公平，和尚们想用非暴力的方式解决分粥的难题。

一开始，拟定由一个小和尚负责分粥。但大家很快就发现，除了小和尚每天都能吃饱，其他人总是要饿肚子，因为小和尚总是自己先吃饱再给别人分剩下的粥。于是，和尚们提议轮流分粥。结果发现，一周中只有自己分粥的那一天是饱的。

大家继续不满意。于是又提议推选一个公认道德高尚的长者出来分粥。开始这位德高望重的人还能基本公平，但权力导致腐败，大家挖空心思讨好他、贿赂他，最终搞得整个小团体乌烟瘴气。

大家依然不满意。经商量后组成三人分粥委员会和四人监督委员会，这样公平的问题基本解决了，但委员会之间互相攻击、扯皮，粥吃到嘴里全是凉的。

最后，他们总结经验教训，确定一个新的办法：每人轮流值日分粥，但分粥的那个人要等到其他人都挑完后再拿剩下的最后一碗。令人惊奇的是，在这种制度下，7只碗的粥每次都几乎是一样多。

从此和尚们都能够均等地吃上热粥。

不同的制度会产生截然不同的结果。为什么要有制度？什么是好的制度？管理小故事

勤奋产生小老板

管理产生中老板

战略产生大老板这句话你是如何理解的？

企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要,是制订各种计划的基础。

一、企业战略概述（一）企业战略的概念

经营范围

资源配置

竞争优势

协同作用

（二）企业战略的构成要素

(1)全局性——经营方针和行动指南。(2)全局性——总体框架,全面规划。(3)长远性——着眼于未来。(4)竞争性——克敌制胜。(5)适应性——随环境变化及时调整、

修正。(6)风险性——预测与偏差。（三）企业战略的特征二、企业战略的层次2024/1/2011（一）企业战略

又称总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。战略管理者与战略管理层次1.发展型战略

从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，具体形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、垂直一体化战略。2.稳定型战略

它是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。3.收缩型战略

它是采取保守经营态度的战略形态，指企业从战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。主要包括：转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。。1.并购战略内容包括确定并购目的、选择并购对象等。2.成本领先战略成本领先战略是指企业强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。但需要注意的是，成本领先并不等同于价格低。3.差异化战略它是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行业内独树一帜。它选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求、。4.集中化战略它是指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。公司业务的集中化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务。5.营销战略它是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。6.品牌战略品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，它是企业实现快速发展的必要条件。（二）业务战略（三）职能战略1.生产运营型职能战略，是企业或业务单元的基础性职能战略，从企业或业务运营的基本职能上为总体战略或业务战略提供支持，包括研发战略、筹供战略、生产战略、质量战略、营销战略、物流战略等。2.资源保障型职能战略，是为总体战略或业务战略提供资源保障和支持的职能战略，包括财务战略、人力资源战略、信息化战略、知识管理战略、技术战略等。3.战略支持型职能战略，是从企业全局上为总体战略和业务战略提供支持的战略，包括组织结构战略、企业文化战略、公共关系战略等。2024/1/2014战略分析战略实施及控制战略选择反馈反馈战略管理过程三、企业战略管理流程Chapter企业战略环境分析2一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析

宏观环境包括经济因素、技术因素、社会文化因素、人口因素、政治法律因素、全球化因素等宏观因素，一般采用PEST的思路或工具进行分析。迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中曾提到，一个产业内部的竞争状况，取决于五种竞争力量，这五种竞争力量共同决定了产业的竞争强度和赢利性。这五种竞争力量分别是：同行业竞争者间的竞争、潜在竞争对手的威胁、替代产品（或服务）的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。这就是人们常说的产业竞争力的“五种力量模型”，简称“五力模型”。迈克尔·波特“五力模型”示意图（二）行业环境分析（三）竞争对手分析1.未来目标。对竞争对手未来目标的分析与了解（例如对手有没有快速成为行业龙头的打算），有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其竞争对手的战略行为。2.自我假设。竞争对手对企业自身的评价（如对手有无对自己“战之能胜”的信心），和对所处产业以及其他企业的评价。了解竞争对手的自我假设，有利于正确判断竞争对手的战略意图。3.现行战略。对竞争对手进行战略的分析（如对手是否准备采用价格战的方式开展竞争），目的在于揭示竞争对手正在做什么？竞争对手的市场占有率如何？竞争对手有什么特殊的销售渠道和促销策略等等。4.潜在能力。竞争对手的潜在能力（对手有无较强的融资能力），将决定其对其他企业战略行为做出反应的可能性、性质和强度。二、企业内部环境分析（一）企业内部资源分析

企业是拥有各种资源的集合体，包括有形资源、无形资源和人力资源等，他们能否产生竞争优势，取决于各种资源能否形成一种综合力量。

企业资源中满足价值性、稀缺性、不可模仿和替代性标准的企业资源被称为关键资源，只有基于这些关键资源建立起来的竞争优势才是持久的竞争优势。（二）企业内部环境分析

SWOT分析法是企业内部环境分析常用的一种方法。SWOT是一项计划活动，在此活动中管理者需要确定组织的优势和劣势，以及环境中的机遇和威胁，其中S代表优势（Strength），W代表劣势（Weakness）,O代表机遇（Opportunity）,T代表威胁（Threat）Chapter企业总体战略3一、稳定型战略（一）稳定型战略的概念

稳定型战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。、（二）稳定型战略的特征：

1、企业对过去的经营业绩满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。

2、企业在战略规划期内所追求的绩效按一定的比例递增。

3、企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会，这意味着企业在产品上的创新较少。（三）稳定型战略的类型1、无增长战略：企业过去的经营较为成功，并且企业内外环境没有发生重大变化；或者担心战略调整会给企业带来利益分配和资源分配的困难，因而选择保持原有经营规模和方向不变。2、微增长战略：即企业在保持稳定的基础上略有增长和发展。3、谨慎实施战略：即企业在外部环境中的某一重要因素难以预测或变化趋势不明显时，企业的战略决策有意识的降低实施进度，采用步步为营，稳定发展方式二、发展型战略（一）发展型战略的概念

发展型战略，又称增长型战略，是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。

采用这种战略的企业通常是用非价格的手段同竞争对手抗衡，不断地扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。

（二）发展型战略的特点

1.投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力；

2.这种战略不仅引导企业去适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费、创造消费。（三）发展型战略的类型1、集中性战略

集中性战略是指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求发展的战略。集中性战略一般包括市场渗透、市场开发和产品开发等形式。2、多元化战略

多元化战略是指企业在两个或两个以上的行业里进行经营。根据多元化业务之间相互关联的程度，可以把多元化战略细分为复合多元化、同心多元化、垂直多元化、水平多元化等。3、一体化战略

一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种战略。

主要包括前向一体化（生产企业同销售商联合）、后向一体化（生产商同原料供应商联合）、横向一体化（同行业企业之间的联合,前向一体化和后向一体化统称为垂直一体化。三、紧缩型战略（一）紧缩型战略的概念

紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。

采用这种战略的企业表现为在部分或所有产品线上的竞争地位处于劣势，导致业绩低下，销售额下降，由盈利变为亏损。（二）紧缩型战略的特点

1.对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略。企业的规模会缩小，一些效益指标(如利润及市场占有率等)都会有明显的下降。

2.对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出。

3.具有短期性。（三）紧缩型战略的类型

1.收缩战略2.剥离战略3.清算战略Chapter企业竞争战略4一、低成本战略

低成本战略也称成本领先战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务等领域，把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。（一）低成本战略的类型1.简化产品的低成本战略。2.节约原材料的低成本战略。3.实行生产创新及自动化的低成本战略。4.降低管理费用的低成本战略。（二）低成本战略的适用条件1.企业实施低成本战略的外部条件有：（1）现有行业中企业之间的价格竞争非常激烈。（2）所处产业中相关竞争者的产品基本上是标准化或者同质化的。（3）企业实现产品差异化的途径很少。（4）消费者的转换成本很低。2.企业实施低成本战略应具备的内部资源和技术条件有：（1）比较充足的资本投资。（2）合格的生产加工工艺。（3）强烈的质量意识。（三）低成本战略的优势与风险1.低成本战略的优势（1）低成本战略有助于企业形成进入障碍。（2）低成本战略增强企业的讨价还价能力。（3）低成本战略降低替代品的威胁。（4）低成本战略有助于企业保持领先的竞争地位。2.低成本战略的风险

（1）新技术的出现消费观念的改变，促使产品要不断的进行创新，从而会使新产品不断出现竞争对手，开发出更低成本的生产方法，形成新的低成本优势，使得企业原来的优势变为劣势。

（2）一些法规政策规定的变化，使得企业用于降低成本的途径不能再发挥作用。

（3）行业中的新加入者通过模仿实施低成本战略的产品形成与本企业相似的产品和成本，这会给企业造成一定的困境。二、差异化战略

差异化战略是指企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化，以避开直接竞争，创造市场差别优势。（一）差异化战略的类型1.产品差异化战略。2.服务差异化战略。3.人事差异化战略。（二）差异化战略的适用条件1.实施差异化战略适用的外部条件有：（1）企业创造与竞争对手产品之间的差异途径有很多，并且这些差异被顾客认为是有价值的，这样差异化的产品才会被顾客接受。（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的，因此企业才有必要对产品的差异化进行开发来满足顾客的需求。（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是差异化的。2.差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）企业具有很强的研究开发能力，企业的研究人员要有创造性的眼光，这样才能保证企业不断研究开发新技术新产品形成企业差异化。（2）企业在所存在的行业内，具有以产品质量或技术领先的声望，这样形成的差异化才能更容易被顾客接受。（3）企业有很强的市场营销能力，这样生产出来的差异化产品和服务才能够很好的被营销出去。（三）差异化战略的优势与风险1.差异化战略的优势（1）差异化战略有助于企业形成进入障碍。（2）差异化战略有助于降低顾客的敏感程度。（3）差异化战略有助于增强企业的讨价还价能力。（4）差异化战略有助于企业防止替代品的威胁。2.差异化战略的风险：（1）形成产品差异化的成本较高，许多购买者难以承受产品的价格，企业也因此降低盈利水平。（2）当竞争对手推出相似的产品时，产品的差别化特色便会降低。（3）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素，产品质量普遍提高，价格越来越敏感，这些产品差异化的重要性就降低了。（4）竞争对手的模仿使用户看不到产品之间的差异。（四）差异化战略的实施途径1.产品差异化

产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。同类竞争性产品的核心产品部分，也就是产品的功能是基本一致的，但它们的形式产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差异化的空间，企业可以通过技术创新研究开发特色的新产品，推出独特技艺或者配方的新产品，对产品的包装进行特色设计等来形成产品的差异化。2.渠道差异化

渠道差异化具有长期性，竞争对手难以在短期内模仿，因此能为企业提供潜在的竞争优势。虽然这种优势的建立需要企业投入大量的人力和物力，但是渠道差异化一旦建立起来，优势就会非常明显。3.服务差异化

在难以突出有形产品的差异化时，服务的数量和质量也往往成为竞争成败的关键，在大多数情况下，出售产品时所提供的相关服务会影响产品的价值和企业的形象。企业服务的差异化，可以通过服务人员差异化、消费过程差异化、服务质量差异化、服务流程差异化等途径得以实现。三、集中化战略

集中化战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的区域或特定的购买者提供特殊的产品和服务，以建立企业的竞争优势及市场地位。（一）集中化战略的类型1.集中成本领先战略：是企业着眼于某一特定的目标市场领域获得低成本优势。2.集中差异化战略：是企业着眼于某一特定的目标市场领域获得差异化优势，（二）集中化战略的适用条件1.企业缺乏足够的资源用于广泛的市场范围，但是能以更高的效率、更好的效果，为某一狭小的特定市场服务，从而获取局部优势。2.企业具有相当灵活的信息和觉察能力，能够快于对手发现目标市场的潜力，并掌握先机。3.企业拥有不易模仿的生产服务以及消费群体，竞争对手难以与其竞争。（三）集中化战略的优势与风险1.集中化战略的优势（1）以特定的服务范围来抵御竞争对手。（2）形成进入障碍，抵御替代品的威胁。（3）更好的服务特定市场，赢得竞争优势。2.集中化战略的风险（1）如果企业的竞争对手以较广泛的市场为服务目标，采用同样的战略，或者竞争对手从本企业的目标市场找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施战略，就会使原