房地产营销策划实训报告

长春工程学院管理学院 教师评价1.设计表现1.1出勤情况1.2设计期间表现日常学习态度、工作能力等2.1报告内容内容全面、完整、重点突出参数方法选择正确全面、测算过程科学合理，结果准确、符合要求等情况。3.加分项重后果的出现起到关键作用等。蠲成果2013年12月18日圣水湖畔前期筹划报告书1城市宏观经济研究 01.1城市区域开展对本工程的影响 01.2经济增长及财富指标 长春市历年GDP增长情况分析 长春市历年产业结构开展情况分析 长春市历年人口规模及增长速度情况分析 2房地产投资分析 31.3长春市住宅购置力指标研究 3长春市历年城镇居民家庭人均可支配收入情况分析 3长春市历年城镇居民家庭恩格尔系数分析 42工程地块分析 42.1地块价值 4宗地现状分析 4工程四至 5工程根本技术指标 52.2工程周边环境及配套分析 52.2.1周边交通配套 52.2.2周边生活配套 6 6工程优势 6工程劣势 7工程的时机 7工程地块的威胁 7地块价值评估总结 73长春市住宅市场分析 73.1商品住宅市场 83.22012年长春市各区市场情况 83.2.1各板块分布及特点 9各区商品住宅成交均价 9各区商品住宅供给情况 各区商品住宅成交情况 4.长春市高端住宅需求市场分析 4.1需求分析说明 调研目的 调研方法 抽样方法 4.2潜在消费群体的个人属性 职业职务 收入情况 职业次数 4.3消费行为分析 现居住(工作)区域 居住面积 户型 4.4消费者态度分析 置业目的 付款方式 4.5本工程消费者需求 对本工程所在区域环境的评价 是否考虑在本工程购房 本工程产品类型选择 本工程需求面积 外立面风格 园林景观 4.6需求分析结论 潜在客户特征及现居住情况 20潜在客户消费需求分析 20对本工程的启示 205区域市场分析 205.1竞争维度选取 205.2竞争案例分析 205.2.1国信南湖公馆 5.2.2华亿红府 5.2.3南湖祥水湾 5.3竞争突破点分析 6工程定位 6.1市场定位 市场定位的支撑点 25市场定位 256.2目标客群定位 6.3产品定位 7物业开展建议 267.1规划建议 7.2景观建议 工程入口 园区中央广场 27园区导示系统 园区路旁布置 29园区水系、绿化 园区过道 31公共空间 7.3花园洋房 花园洋房效果图 花园洋房户型图 7.4多层 7.4.1多层效果图 7.4.2多层户型图 7.5车库车位 8营销筹划 8.1销售阶段 8.1.1销售阶段划分原那么 378.1.2销售阶段划分 8.2销售策略 8.3推广总体目标 38转轨四号线转轨四号线1城市宏观经济研究本工程地块位于朝阳区，朝阳区位于长春市中南部，是长春市的经济中心。全区西起人民大街与朝阳区接壤，北至新发路、上海路、光复路与宽城区相接，东临伊通河与二道区隔河相望。两地根底设施及环境条件较好。朝阳区有南湖公园，而南关区有雕塑公园和动植物公园，这些公园都可以一定程度上提高工程的形象。两地集中了中高档次的工程，也有局部低档次工程。南湖周围的两个工程，南郡水云天和长影世纪城是借助南湖景色提高工程形象最多的两个工程。是长春市不可多得的高档高层住宅工程。同样，位于雕塑公园北向的万达长春明珠小区和位于伊通河畔的中海的一系列小区也是借景提高了工程的形象。小区也是借景提高了工程的形象。城市开展[蓝城星字福苑00院湖西区9艺术学院长影世纪村9艺术学院南那水云天6工程学院口腔医院口腔医院0湖光小区湖光小区南湖宾馆南湖宾馆0南湖宾馆南湖假日。滨河家园伊通剂高1、城市规划使长春的城市范围正在迅速扩大，本工程所在中心城区地段的稀缺性与唯一性将3、本工程所在核心片区的土地供给量及房地产工程数量会逐渐减少，本工程所在区域将成为长春房地产开发及销售的热点区域。在竞争工程增加的同时，片区的市场影响力将增大，区域价“2005-2012年长春市国民经济收入保持了一个良好的增长趋势，年平均增长率在13%以上。业投资活动的根底，为房地产的开展创造了良好的经济环境，同时也为房地产工程的最终成功提总值仍就保持良好的增长态势，这将有效加大长春市民对商品房的购置力，同时为房地产行业的第二产业(亿元)第三产业(亿元)395.80开展十分缓慢。1998年，随着住房分配制度改革的全面实施，城市建设步伐的不断加快，房地产开发管理体制逐步标准，房地产业开始蓬勃开展起来。特别是2012年以来，房地产业更呈现出快固定资产投资额(亿元)房地产投资额(亿元)房地产投资额与固定资产居民可支配收入的提高增强了长春市居民消费能力和购置能力，为长春市房地产行业的开展1.3.2长春市历年城镇居民家庭恩格尔系数分析长春市历年恩格尔系数恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平上下的一项重要指标，根据联合国粮农恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平上下的一项重要指标，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2005-2009年长春市城镇居民的恩格尔系数根本保持稳定，在35%左右，属于富裕，长春市居民综合消费能力的增强意味着长春市高端收入阶层规模将逐步增大。医院隆礼大度水EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up10(礼),银)贸大EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up10(路),度)火中處等学楼检心植市世国院观藏梯③EQ\*jc3\*hps11\o\al(\s\up0(司),幸)住末超市水岸游乐南湖大路南湖真馆湖袁馆五栋新本工程位于长春市朝阳区核心地带，朝阳区人口69.3万，幅员237平方公里，下设重庆、永个村，以及1个省级开发区--长春朝阳经济开发区。到2010年底，全区生产总值实现264亿元，同比增长16%;规模以上工业产值实现77亿元，增长32.8%;全口径财政收入实现44.3亿元，增长15%,其中本级财政收入实现7.4亿元，增长17%。朝阳区和南关区是长春市的两个老城区，同时也是长春市的中心区。这里寸土寸金，商业、写字楼占据了主要市场，而住宅主要集中在文为主，价格高。南湖公园以西的红旗街附近是较为火爆的区域之一，红旗街有“长春的西单”之称，朝阳区政府未来2-3年内将着力打造“欧亚商贸圈”,良好的开展前景也给周边房地产注入了勃勃生机。2.1.2工程四至东至人民大街，南至明水路，西至同志街，北至自由大路。2.1.3工程根本技术指标2.2工程周边环境及配套分析2.2.1周边交通配套277路公交线路宫博物院东番伊通大酬参解大格亚泰东度亚秦药期配套类别名称简要说明教育配套东北师大附小、东北师大附中、世纪幼儿园、长春理工大学、长春光华学院地块内有大量教育配套设施工程周边各类学校众完全可以满足工程对教育配套的需求。医疗配套吉利中日联谊医院、长春解金融配套可满足周边居民需求，数量较多，可满足周商业配套恒克隆超市、中东淘宝镇、欧亚商都、新燕莎商场商业配套齐全，满足工程周边市民根本购物需求，工程周边便利店、餐饮店等商业配套较多。商务配套楼、商场内办公，该区域为长春档次最高的商务区居住社区在自由大路与南湖大路周边的中心区域，本工程产品S1区位：工程位于朝阳区的核心位置，周边众多的长春市企事业单位以及商业中心带来的人S3生活配套及教育资源：朝阳区是长春市开展成熟区域，经多年开展，现工程周边区域内各S4市民区域认同度高：本工程所在的自然景观、城区规划方向、区域内房地产开展水平等方率、限高和建筑风格均提出较为严格的要求，容积率不得大于1.0,不小于0.5,建筑密度不大于50%,相对较大的容积率和建筑密度下所形成的产品，必然与工程的高端定位形成一定冲突。模的停车场。根据对其他高端竞争工程进行分析，合理定位，通过高端客群关注较多的传媒形式3长春市住宅市场分析六次上调存款准备金率，堪称史上最严厉的组合拳。同时，解决住房困难家庭住房问题。2011年，遏制投机投资性购房需求和大力建设保障性住房成为这一年房地产市场的主题。2011年，长春市房地产开发投资高位运行，商品房施工量、开工量呈现增长势头。房屋交易量持续萎缩，交易额增幅回落，表达了国家宏观调控政策对市场的作用，取得理水平，受调控的影响将远小于一线主要城市。虽然受到一定冲击，总体看，还是保持了平稳健2011年整体商品住宅市场供求比为。2011年长春市商品住宅新增供给为525.77万平方米，同比增长45%,新增供给套数5.3万套。成交面积为449.2万平方米，同比下降0.1%,成交套数4.6万套；销售金额为301.42亿元，同比上升12%,成交均价6710元/平方米，同比上升12.2%。而长春作为三线城市，刚性购房者占主流地位，城市轨道交通、商业地产、医院学校等配套s*(产望在集项量2,从2010等米率地应防来看，未床度争检力烈*房产8为主，来来将有更多的#80名产热出现2011年1-12月，长春商品住宅市场区域成交均价中，朝阳区成交均价最高，到达12640元/m²,其次为净月区8720元/m²和南关区的8080元/m²,成交均价介于6000-7000元/m²的区域为高新的为宽城区5280元/m²。长春市2011年1-12月商品住宅各区域成交均价情况3.2.3各区商品住宅供给情况2011年1-12月高新区供给量位列首位，也是长春市房地产最为热点的区域，经开区紧随其后。高新区供给主要集中在高新南区南部新城八一水库区域；经开区近几年得到政府的大力扶持，加之长吉战略方针的推进，东部新城的建设逐步完善，其开展重点集中东方广场和世纪广场周边。长春市2011年商品住宅区域供给分布情况长春市2011年商品住宅区域供给占比情况3.2.4各区商品住宅成交情况2011年商品住宅成交面积二道区稳居首位，其成交量为74.04万m²,占总成交量的16.5%。二道、高新和经开区成为2011年1-12月热门成交区域，三个区域总成交量到达210.65万m²,占总成交量的46.9%。长春市2011年商品住宅区域成交分布情况净月经开西新朝阳南关宽城绿园二道4.长春市高端住宅需求市场分析调研的目的是为本案提供参考依据，通过对现有市场的了解，全面掌握长春市高端市场的整体态势，以便明确本案的竞争优势、劣势、威胁和挑战，以市场需求为导向，以客观的市场调研1、区位条件优越(位于市中心或自然景观资源丰富的地段);2、单价在15000元/平方米以上，或总价在100万以上的住宅在调研过程中，分区分片走访了长春在建在售的高端住宅工程，详细了解各个工程的规模、本次住宅市场调研的抽样方法为主观抽样法，主观抽样是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。采用这种抽样方法，可获代表40-60岁为购置长春高端住宅工程客户最集中的年龄段——此年龄段的客户正处于人生中财富积累的顶峰期，相对而言，他们有着较强的经济实力。他们中的一局部人是为了改善自身的居住条件，高端住宅的私密性和舒适性正可以满足他们的这种需求；还有一局部人是外地客户，因高端住宅工程的潜在客户群职业及职务相比照拟集中，主要为企业高管、事业单位高官和生意人。他们一般经济实力较为雄厚，有很强的购置力，并且他们对生活质量的追求较高，更加注由于潜在客群的年龄和职务特点，决定了他们的收入状况较为丰厚。受访人群中有70%的客户可以到达年收入20-50万之间。20万以下收入人群考虑购置高端住宅工程的占到10%,50万以上的高收入人群可以占到受访比例的20%。住房。二次置业的比例为40%,屡次置业的比例可以到达60%。4.3.1现居住(工作)区域由于中心城区拥有完善的生活配套、交通设施和浓厚的生活气氛，因而受访者中有70%目前居住(工作)在该区域。30%的受访者目前居住(工作)于经济技术开发区。受访人群中有80%的比例居住在100-150平方米的住房中，多为三室房源。随着财富的快速积累和对居住品质和文化追求的不断提高，以上居住面积已经不能满足工程潜在客户的需求。现居住面积在150-200平方米及200平方米以上的潜在客群占到总比例的14%,充分说明这两种面两卫的户型。由于市场供给量少，仅有12%的客群居住在四室及以上的房型中，因而目前居住在潜在购房者中有86%的客群是为了改善居住条件，他们对生活舒适度和空间的追求较高。购置高端住宅做投资之用的仅占非常小的一局部比例，为6%,大局部客群购置高端住宅产品还是为由于高端住宅产品的总价高，大局部潜在客群仍选择银行按揭的方式，选择一次性付款的比例很小，为24%。由于中心城区的交通便利、配套完善，商业及教育配套较为齐全，70%的潜在客户群觉得该工程所在区域很好或者比拟好。有20%的客群觉得该区域较差，10%的客群认为该区域差。该局部潜在客户认为工程所在区域教育配套、生活配套齐全，但工程区域内城市面貌、开展潜力及自然有70%的受访者表示会考虑在本工程购房，他们对小区的自然环境、教育配套和文化底蕴给予了极高的评价，本工程可以充分满足这局部购房者对居住品质的追求。也有30%的购房者表示希望购置花园洋房产品而改善居住条件的所占比例最大，占到总比例的56%。主要是因为花园洋房具备低容积率、高绿化率，属于市场上的稀缺产品，可以满足居住者对空间面积和舒适度对本工程的启示：在开发过程中应尽量考虑市场需求，用较大体量的花园洋房产品抵御因总价较高带来的销售风险。叠拼和联排别墅的开发比例应适当，并在户型设计和建筑品质上予以更多关注，满足消费者对开阔和舒适的居住空间的追求。双拼产品和四合院产品由于面积较大，总价较高，要考虑到市场的接受程度。开发应慎重，适当降低这两种产品的比例可以充分躲避工程通过走访调查可知，潜在客群偏喜爱的居住面积集中在120-200平方米之间，这种区间的面积可以充分满足消费者对开阔空间的需求；受访人群中有12位表示希望购置200-350平方米之间的房型，居住起来更加舒适宽阔；需求面积在350-550平方米的客户共有2位，他们之中有三代同堂的情况，希望能最大限度的给彼此足够的生活空间。需求面积在550平方米以上的仅有一位上会对外来风格比拟认可，加之市场上现有的中式风格的高端住宅工程住宅周围有水景，如河流或者人工湖。也有一局部客群对绿化率的要求较高。说明园林景观设计潜在购房者以40-60岁之间的中青年为主，多居住或工作在工程周边区域，他们工作稳定，一般为企业高管、事业单位高官和周边生意人，有着丰厚的收入。潜在客群的家庭年收入集中在潜在购房者对户型的需求偏好集中在120-200平方米之间的花园洋房，对单价的最高承受能力集中在15000-20000元/平方米，可以承受的总价主要集中于500万元以下，多采用银行按揭贷征，扬长避短，在工程的户型设计和价格定位上争取竞争优势，抓取市场上客群最广泛的客户群5区域市场分析本次选取竞争工程通过三大维度确定：物业类型以住宅为主、市场上的在售工程、同处于朝根本信息工程名称国信南湖公馆占地面积朝阳湖西路333号(红旗街与湖西路交会处，老长影原址)积开发商投资商国信集团型高层、小高个车位配比70年度现房11-22层开盘时间交房时间2013年10月30日一期入住物业费1.30元/平方米·月(不含电梯优惠一次性98折，按揭99折物业公司去化率工程配套教育：南郡省政府幼稚园、吉的堡双语幼稚园，东北师范小学、长春外国语学校、新东方学校、吉林艺术学院等距离工程地步行均不超过20分钟。从幼儿园到大学可谓是“一站式效劳”购物：欧亚商都、万达广场、巴黎春天、百脑汇、红旗街地下商城覆盖城市各阶层的商业体系，可以满足不同层次推广渠道：短信，派单，房地报，户外广告，工程围挡在售面积1梯2户，在售60-200平高层，具体面积包括60平方米、95平方米、107平方米、122平方米、141平方米、160平方米、195平评价评价5.2.2华亿红府根本信息工程名称占地面积积开发商吉林省亿洲房地产开发公司投资商吉林省亿洲房地产开发公司型多层、高层车位配比限70年度现房高层17-19层；花园洋房4层开盘时间交房时间一期业主已于2012年11月25日入住物业费住宅物业费：1.8元/平米·月，含电梯费〕产品产品包括2栋酒店式公寓、5栋高层住宅和6栋花园洋物业公司上海科瑞物业管理开展去化率小区内设有半沉式广场、儿童乐园等多处供业主休闲娱乐的场所活动：中秋买房送家电，样板间开放活动，业主答谢会，会员招募在售面积1梯2户，具体户型包括：94.39-99.61平方米舒适2房、106.42-146.52平方米豪华3房及152.13-183.19平方米的花园洋房工程评价5.2.3南湖祥水湾根本信息工程名称南湖祥水湾占地面积积开发商吉林省祥和国际房地产开发投资商容积率型多层、高层电梯品牌限50年24栋度准现房6-18层开盘时间交房时间物业费1.80元/平方米·月〔包含电梯产品物业公司去化率工程配套中小学：45中学、长春外国语学校、第十中学、第十一中学分校、第九十中学、综合商场：欧亚超市(湖西路店)、苏宁电器(宽平大路店)亚商都、亚细亚商场邮局：中国邮政邮政储蓄银行：交通银行长春明珠支行、中国光大银行红旗街支行、长影世纪村邮政储蓄、吉林省农村信用社湖西路分社、中国建设银行长影世纪村储蓄所、医院：吉林省医院、中医学院、欣雅口腔、长春中妍整形美容医院、长春九龙男结合医院其他：南湖公园推广在售面积100-280平方米高层，具体面积包括100平方米、109平方米、124平方米、127平方米、143平方米、151平方米、174平方米、200平工程评价物业效劳品牌较好，在区域内有一定的竞争力，区域平台多依托于老城区内的原有配套满足生活与居住的需要，工程自身的配套及产品塑造6工程定位4、以本地客群的改善性需求为主力的定位思路，降低了工程开发的风险，本案的市场定位年龄区间：30—60岁业主、个体经营者等高收入人群。外部客群为来长春市开展的企业家，以及投资旅游地产的投资从调研中了解到朝阳区高端住宅市场竞争剧烈，要在高端住宅市场上占有一席之地，须有特色，本工程依仗南湖打造出假日休闲的高档人文社区，树立高端住宅市场的标杆。产品主要以花园洋房、多层为主，花园洋房价格定在22000元/平，多层价格定在18000元/平。在整个的建筑风7物业开展建议工程占地11.7万平方米，在目前的规划中，将花园洋房最为住宅的主要产品。洋房追求的是一种高端的生活品质，要求有较高的绿化率和较低的建筑密度，相应的消费群体比拟单一。建议产品类型产品总建面(m²)面积区间(m²)套数(栋)对应比例花园洋房多层经过这样的调整之后，在容积率不变的情况下，整个地块的建筑密度会有所下降，绿化率会低容积率、多层建筑、底跃顶跃户型设计、退错露设计入口处设置西班牙风情的开发式广场，高耸的西班牙瞭望塔是整个工程乃至区域的标识。风格：社区商服和大局部建筑已确定西班牙风格，风格：社区商服和大局部建筑已确定西班牙风格，广场风格与整体风格一致通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲染西班牙风情广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷把戏繁多的特色小品引人驻足拍照、体验，增加人们在风情商业街的体验新奇程度和游玩2、欣赏性中西街形象墙导示牌植被——以大面积草坪、乔木、香樟、白桦等适合南方气候的植物为主，既表达丰富的生态水系——蜿蜒的线形浅水系，各组团中心局部放大，以收放自如的尺度形成景观亮点，演绎结合木材、植物、石块等元素形成亲水平台、浅水坡岸内部道路——以原木、鹅卵石、青石板、麻石等材料修筑曲线化园林小径，既表达特色，又内部道路曲线化，营造曲径通幽的景观变化，提升郊区生活气氛的同时减缓车速，弱化人车公共空间——节点空间设置点式亭子、廊道、小广场等共享空间，成为共享性和开发性的展工