第二小组五羊广告方案

五羊广告方案一、品牌定位年轻活力、健康营养、味道双赢、传统标识、现代浓情演绎带来活力激情，延续五羊城文化。二、产品功能定位消暑解渴同时带来活力；增加维生素，营养味道双赢。三、消费人群以中小学生及青年人尤为女性为主，发展方向为老少皆宜。五羊冰淇淋品牌形象定位为年轻活力健康，迎合年轻人需求。而五羊牌作为一种本土文化已刻在至少两代广州人心里，浓烈的本土气息更有利于它把销售范围扩大到任何年龄段的本地人甚至外地人。四、销售渠道定位广州地区为大本营，采用分销代理方法。一级渠道：直接供货给各类大型超级市场。二级渠道：通过批发商从生产者购买，再小批量卖给众多的小型零售商，如：学校超市、街头大小商店、平价超市、旅游景点。尽量扩大器覆盖面。五、营销亮点根据市场变化和企业自身实力，结合最新的营销传播理念，将传统与创新相结合，采取广告、促销活动，新闻宣传等活动。从年轻人感性消费出发，凸显五羊冰淇淋带来的激情活动，强化五羊冰淇淋的文化附加值。运用SWOT分析如下：优势(S)：中国冰淇淋市场发展迅猛，巨大的发展潜力让许多巨头下重金投资冰淇淋产业。中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。五羊是广东地区本地最大的传统品牌，定位在中端，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用中低价位，使消费者更容易接受。本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊雪糕的怀念。劣势(W)：没有明确的市场定位，五羊冰淇淋虽然是老牌子，但功能和特点没有具体表现，无法让消费者看到他吐出的利益点。缺乏创新，无时尚新颖感，不能给消费者带来活力；包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。竞争对手多，实力雄厚，呈现多元化的竞争格局，以雀巢、和路雪、八喜为代表的企业占据大部分高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档，大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。机会(O)：冰淇淋逐渐突破季节性消费差异，在中国曾被视为夏季冷饮的冰淇淋，随着经济发展与消费者观念的转变，季节性消费差异逐步消失。在国外，冰淇淋更成为无季节差别的享受型小吃。1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊省内省外的品牌知名度。全球气候变暖为发展提供更大的机会；中国经济的迅猛发展，中国的冰淇淋消费发掘潜力巨大；在奶制品市场仍有潜力可以发掘，乳制品创新，拓宽冰淇淋生产线，尝试走高端路线；借助中国经济走向国际化，产品风格趋向国际化，请国际名人为产品代言。威胁(T)：牌子悠久，但无突出特点，缺乏能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应；缺乏广告投入，走不出广东省，打不开销路。品牌繁多、竞争激烈。蒙牛、伊利、可爱多等知名品牌已深入人心，其他各种口味的冰淇淋、冰棒及其他冷饮品数以万计地纷纷投入市场，冲击瓜分冷饮品市场。世界十大冰淇淋品牌：1、哈根达斯2、和路雪3、八喜冰淇淋4、DQ5、蒙牛6、雀巢7、伊利8、乐可可9、新城市冰淇淋10、明治；五羊未能挤入十强。行业市场基本形成，品类多元化发展；民族品牌信任受损，市场格局重新改版；同行业中，有些大品牌也在市场占有很大份额，；国外冰淇淋的品牌形象好于国内品牌，面对来自于蒙牛、伊利等的威胁。六、推广方式——系列视频广告（一）缅怀花季主题：开心其实很简单，就只是让自己在不断的进步中舒服一点点。视频定位：针对年轻消费人群制作，整个广告场景的设计是分别描述了两对高中时代的两个好朋友，在炎热的面临高考的奋斗之际对于进步与目标与开心的不同理解。视频内容：场景一是第一对好朋友，是学生A第一次周考终于及格了，他自然的反应是告诉他的好朋友B，说自己终于及格了，可是当好友说咱们一起去开心一下吧的时候，学生A觉得还是离自己的目标太远了，他的目标是140分。第二次他考了100分，第三次他考了110分，显然他在这个炎热的夏天不断地进步着，可是却因为太过重视结果，把自己的欢喜压抑了下去。场景切换到另一对高中好朋友，在同一个大背景下。每一次他们其中一个人比上一次的周考进步了的时候，他们都会说一句：“哇，又进步咯，走！吃五羊雪糕去，happy一下啊。哈哈哈”。所以他们在不断的进步中也慢慢期待着，过得很有信心也很开心。剧情结局是，若干年后，第一对高中朋友再次相见的时候，友谊其实已经淡去了很多，很多情景都已经不记得了，只是说了句好像曾经两个人在高中时代很好过。可是另一对多年不见友谊却依然很深刻，因为他们不只是记得曾经是很好的朋友，而且还记得两人之间在那个炎热的夏天为高考奋斗的过程中，带给两个人开心与支持的一起吃五羊雪糕时候的很多乐趣。两对朋友显然已经都淡忘了当时为那一次次的周考进步或者退步的感受，可是后一对却清晰的记得他们之间的五羊快乐！~最后两人一起说：“走！回到高中时代，吃五羊去！~”。视频效果：在广告中重点想要表达的一点就是——五羊雪糕可以成为朋友之间，或者是患难之中对于自己和友人的支持与陪伴。投放方式：微博，网络视频上传，也放入一些知名论坛作为宣传平台。预算：考虑重拍次数为5次。1五羊雪糕一条2元，一对三次周考加上最后一次见面吃雪糕，一次NG5次，那么就是80元。2演员找高中学生，应该不用钱，若干年后的他们四个人，一个人一天100元雇演员，一共是400元。3加上拍摄的工作人员，一人一天100元，10个工作人员，限为2天拍摄好广告，那么就是2000元。4租赁拍摄设备仪器2天，一天1000元的话，两天2000元。总预算是：4480元。（二）面对挑战视频定位的文化背景：周夷上八年（公元前887年），广州曾一度出现连年灾荒田野荒芜，农业失收，民不聊生。一天，南海的天空忽然传来一阵悠扬的音乐，出现了五朵彩色祥云，上有五位仙人，身穿五色彩衣，分别骑着不同毛色的山羊，羊口衔着一茎六出的优良稻穗，降临楚庭。仙人把稻穗给了广州人，并祝愿此处永无饥荒。祝罢仙人腾空飞逝，五只仙羊化为石头留在广州山坡。从此，广州便成了岭南最富庶的地方。这就是广州有“五羊城”、“羊城”、“穗城”名称的由来。广告内容：首先出现的是一个异常炎热的夏季中午，地球上的人们已经热得受不了了。他们尝试使用各式各样的方法来解暑，但是都以失败告终。镜头突然转到一个在广州五羊山的旅客身上，这个旅客也是热得受不了。突然他想起了关于五羊山的传说，抱着尝试一下的心，向五羊祈祷。结果神迹出现了，只见五羊冒出一阵阵绚丽多彩的光芒，天空降下了各式各样的五羊牌雪糕，成功的解决了炎热的痛苦。最后，再次把镜头转回那个旅客，在他的面前漂浮着一只经典的五羊雪糕。在他把手伸向雪糕的时候，画面模糊，然后出现一条广告语：任何挑战，五羊与你共同面对！投放方式：广东卫视、各大视频网，以及微博宣传预算：根据2011年北京影视广告公司的一个报价，这个广告的时间大约在3分钟左右，加上考虑视频的播放媒介，所以选择标准型的，也就是预计花费6万元。考虑到，投入这么一笔资金做广告之后，如果没有一个很好的传播媒介，效果将会很差。所以选择了电视以及优酷作为投放目标。再考虑五羊的区域性，所以把广东卫视作为投放的电视台。下面是广东卫视的价格：因为雪糕最大的消费时间是中午和晚上两个时间段，中国人传统的习惯是在吃饭的时间前后看电视，因此把中午11:00-13:00，下午18:00-18:40这个时间作为投放广告的时间段。由于雪糕的特性，因此在中午的投放权重会增加，所以大概每周的投放价格为23700+19800=43500元。优酷网的收费方式是以CPM为单位收的，也就是"按广告每千次被展现收费"的广告模式。根据优酷网2012年1月1日起的广告报价，我们选择视频内广告类型，视频播放页页面，视频的位置是视频播放框内，以暂停广告的形式，30秒贴片。净价为180元/CPM。由于没有收集到相关雪糕的成本数据，因此便以收集到的雪糕进价作为参考。雪糕的利润大概是30%，一般0.5元的雪糕进价是0.35元，1元的雪糕的进价是0.7元，1.5元的进价是1.05元，2.0元的进价是1.4元。五羊雪糕的价位在1.5元-5元不等，为方便统计，便以2.5元作为统一计算价格。以1000人为单位，每个雪糕的利润为30%，那么总的利润为1000*0.3*2.5=750元。而广告需要付出的费用为180元，也就是转换率要达到180/750=24%，从这个转换率来看，估计挺难实现的。不过如果加上增强企业的品牌形象以及消费者信心等潜在价值，还是值得尝试的。不过从企业的长期发展以及销售旺季时间来看，100万人次的观看人数也就差不多了。所以总的费用大约是18万元。所以经过计算，这个广告大约需要花费60000+43500+180000=193500元。（三）代代传情视频定位：五羊牌雪糕作为广州本土知名雪糕品牌，在广东省具有相当高的认知度。五羊雪糕约在60年代初问世。五羊具有深厚人文情怀和悠久历史，灌溉了几代人的记忆。根据这两点，我们制作一出这样的视频广告。视频广告内容：广告视频由三个简单的无声镜头串成。视频主角为一个80后女生。第一个镜头：10岁，小女孩哭，母亲二话不说，递上一支五羊甜筒，小女孩哭声嘎然就止。第二个镜头：20岁，女孩哭，男孩递上一支五羊甜筒，女孩换上微笑。第三个镜头：30岁，女人在女儿哭的时候，递上一支五羊甜筒，女儿忘了哭，一心吃雪糕。最后，弹出广告语，五羊与我，一起宠你。视频制作要求效果：三个简单镜头，悉数无声，但表达了爱的有声传递。吃雪糕的群体中，女生比例较大，所以选择女生为主角。广告语以及视频设计，迎合了女孩们希望被宠爱的心态，满足所有人在心情低落的时候的感情需要。广告简约，尽量达到一