基于维他奶探析饮品品牌的媒介营销策略（定稿）

策略的销量持续上涨，健康个性有营养将成为未来的主流消费需求。而国内饮品行业正处于群雄争霸时期，豆奶饮品市场更是高投入低产出，同质化问题极其严重。社会化媒介与各类社交媒体应运而生，传统媒介的宣传推广作用大不如前，商业营销模式也发生了巨大变化。信息时代的到来使信息输出的方式五花八门，品牌想要更好的推广行销必须借助互联网相关的媒介。本文主要阐述传统的品牌推广方式在新媒体时代已时过境迁，针对消费主力的购买喜好和需求，为饮品品牌量身订造新颖合适的媒介营销方案。从营销学理论、传播学、品牌定位理论、品牌推广“三元论”等作为理论基础，通过市场调查、对比研究、文献分析等方法的的综合运用，归纳总结“维他奶”品牌媒介营销活动的局限，创新策略以期为传统饮品品牌提升企业竞争力和谋求更好地发展提供参考。关键词豆奶饮品；媒介营销策略；自媒体；大众传播ABSTRACTInrecentyears,thecontinuousimprovementofChina'seconomiclevelandpeople'smaterialandculturallifehaspromotedtheenhancementofnationalhealthawareness,whichmakesthesalesvolumeofsoybeanmilkdrinkscontinuetorise.Healthypersonalityandnutritionwillbecomethemainstreamconsumerdemandinthefuture.Thedomesticbeverageindustryisinaperiodofcompetitionforhegemony,andthesoybeanmilkbeveragemarketischaracterizedbyhighinputandlowoutput,andthehomogenizationproblemisextremelyserious.Socialmediaandallkindsofsocialmediaemergeasthetimesrequire.Thepromotionfunctionoftraditionalmediaisnotasgoodasbefore,andthebusinessmarketingmodehaschangedgreatly.Withtheadventoftheinformationage,therearevariouswaysofinformationoutput.Ifbrandswanttobetterpromotemarketing,theymustusetheInternetrelatedmedia.Thispapermainlyexpoundsthatthetraditionalwayofbrandpromotionhaschangedinthenewmediaera.Aimingatthepurchasepreferencesandneedsofthemainconsumers,anewandappropriatemediamarketingschemeistailoredforthebeveragebrand.Basedonmarketingtheory,communicationtheory,brandpositioningtheoryandbrandpromotiontheory,thispapersummarizesthelimitationsof"Vitasoy"brandmediamarketingactivitiesthroughthecomprehensiveapplicationofmarketresearch,caseanalysisandliteratureanalysis,andproposesinnovativestrategies,soastoprovidereferencefortraditionalbrandstoenhanceenterprisecompetitivenessandseekbetterdevelopment.KEYWORDSsoymilkbeverage;mediamarketingstrategy;socialmedia;masscommunication1绪论1.1研究背景1.1.1新时代媒介营销方式的转变牌进入了360度体验时代。1.1.2饮品行业的竞争加剧我国饮品种类丰富，目前主要以碳酸饮料、功能饮料、果汁饮料、茶饮品和豆奶饮品为主。处于成熟期的碳酸，两者的市场占有率高达80%①，其他品牌短期内难以改变该市场格局；处于市场导入期的功能饮料虽目前的销售量不高，但发展前景明朗；处于快速成长期的果汁饮料暂未形成稳定局面；趋于成熟时的茶饮品市场格局正在重建，“康师傅”、“农夫山泉”占相对优势，但“娃哈哈”与“立顿”后来居上，正在蚕食前两者的市场份额。的推广营销活动，扩大“维他奶”在豆奶行业的市场影响力。费者。1.2研究意义与方法1.2.1研究意义龙头地位很有可能被其他品牌挤掉。中提供参考。1.2.2研究方法概而论之，本文主要运用了以下四种研究方法：，围绕选题阅读有关理论书籍，领悟其理论思路，系统深入地整合理论依据及研究成果，为本文的撰写提供充足的知识储备。策略的背景目的、理念风格、借鉴改善之处。分析探索品牌于产品、价格、渠道、促销等各方面的营销优劣势。发展推广提供优质有效的参考依据，确立切实可行的媒介营销方案。1.3研究内容与思路1.3.1研究内容本文的具体研究内容如下：第二章:相关文献综述。简述品牌媒介营销、饮品行业的相关研究及两者间的联系。的问题。以媒介营销学相关理论为指导，从确立品牌推广目标、选择媒介推广策略、规划推广方案思路三方面进行阐述。相结合来进行整合研究，分为品牌、市场、消费者三个层面提出一系列品牌推广策略方案，包含媒介推广方案设2相关文献综述2.1品牌媒介营销相关研究服务，而且是长期存在的。品牌是受众对企业以及这个企业产品的赞同和评价，同时也是对该企业销售服务和企业文化认同和信任的表现。企业品牌的效应主要表现在消费者对品牌产品印象，当他们将品牌与文化、时尚、价值等因素联系起来，并有为之付费的欲望，品牌的效应就得到了充分的展现。世界著名广告大师大卫.奥格威③曾说过:“品牌形象并非单一存在的，它是众多因素的无形总和，其中包括品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式，同时品牌也受消费者的主观能动性所影响。”最终能形成在各种营销策略下目标消费人群对企业的产品、品牌形象和服务有认知-认识-认可的结果。市场营销理论在新的环境下已不断深入改革整合，体现在市场营销组合框架的发展进程，已由4P、4C发展到4P理论，要求企业尽可能满足客户需求；美国营销专家劳理论提出深入研究客户想要的和需要的重要性，企业要做到忘掉产品去考虑客户；而美国学者唐舒尔产品质量，还有企业服务和推广方式，这是企业发展的重要环节之一。2.2饮品行业相关研究随着饮品行业中各产品不断细分，生活节奏越来越快，豆奶饮品因卫生便捷营养价值高，近年销量持续增长，2012年的86万吨连续六年呈增长趋势，到2018年达125万年销售量增速高52%。根据欧睿国际提供的数据显示，从2014年到2020年中国内地市场豆奶饮品的年复，2019年中国豆奶销售总利润达96.4亿元，同比增长71%，飞速增长的行业销量十分可观。2016年，蒙牛企业收购白玻公司及其全球业务，2018年，蒙牛推陈出新，对豆奶品市场加大了投资力度和创新力度，推出了核桃和巴2018年，伊利推出了植选畅饮型豆乳。此外，被称为“食品界腾讯”的达利食品也紧跟着里，其销售额便突破2亿，1年总营收超过10亿④。“豆本豆”旗鼓相当，二者在即饮豆奶市场上的市场份额相对较大，分别占比30.7%与24.5%⑤，其余由蒙牛、伊2019年，由原来的38%降为上半年营收同比下降5.8%。同年“维他奶”企业第二、三季度收入下降6%⑥，维他奶市场份额正在不断减少。2.3媒介营销与饮品品牌的联系青睐的品牌传播计划，要想做到这一点，企业必须使产品与消费者相互沟通，双向反馈。这要求企业要精准捕捉客户群体、树立企业自我品牌形象、明确企业文化理念及品牌的核心内涵，并密切关注市场动向，进行传播策略的调和持续性的媒介营销策略。的创新理念和品牌兼容性，大众对该品牌的营销推广接受度在一定程度上会受到影响。近年来，品牌推广的研究方向更加侧重线上通过互联网推广的方式，及线上推广模式的革新，邱月提出在新媒体时代，品牌推广借助媒介营销，显示着企业对于自我发展的长远谋略。冯晓青认为企业品牌的发展要以市场和创新产品作为要点，同时要高度重视品牌在市场的定位、品牌自我塑造形象、品牌创新营销和品牌整合推广。韩轶强效率和效果。传统饮品品牌的互联网媒介营销一般是从建立官网开始的。英特尔总裁葛洛夫曾说:“5年后将不再有网络公策略打响饮品品牌知名度。3“维他奶”品牌媒介营销策略思路设计3.1“维他奶”媒介推广现状分析3.1.1传统经营理念的制约slogen不能深入人心导致品牌形象不明确。奶饮品的目标客户群体较为固定且数量相对不多，他们对新饮品品牌的认知度不高，获得媒介营销信息的渠道狭同、包容和理解，消费欲不高。这样一来，在新品倍出的时代，老品牌就容易被渐渐取代。3.1.2新型媒介营销策略评估体系的缺乏略改革投入高；缺乏及时的效果评估和改进体系，导致问题频繁出现但得不到改善；策略重心与实际市场需求不响品牌活动执行效果；企业缺乏清晰的员工管理制度和方案实施流程。3.1.3品牌多元化时代的到来多元化、深层次的消费形态。纵观目前国内外市场上知名豆奶饮品品牌，其品牌推广策略都具有定位精准、策略清晰、科学管理等特点。每个成功的品牌不同阶段都有自己不同的品牌推广策略，而且会根据品牌定位设置有针对性的差异化品牌推广方案，维他奶应尽快解决目前品牌推广存在的问题，重新调整和制定一套科学的、具有差异化的品牌推广策略，具体可分品牌定位，设计创新且具有针对性的品牌媒介推广方案；第三步:制定严格的评估和管理体系，确保策略的执行到位。3.2“维他奶”品牌推广战略初定3.2.1推广目标确立头羊”。立品牌知名度。具体推广策略可分为4个部分:首先以品牌传播为主，保证海外广告的覆盖率，品牌的知名度提高；其次大范围吸引消费者，让消费者体验、认可、接受维他奶；投入一定力度的渠道推广，提升销量，确保存活能力；结合当地各区域资源，开展联合推广，扩大影响力。他奶的推广策略更加重视与消费者的关联，与消费者建立良好的深度互动，创新营销。维他奶不仅要与消费者达成深度互动，运用创新方式引导消费者形成品牌偏好，还需要以渠道深耕为主，争夺市场份额，提升产品铺市率和曝光几率，从而使维他奶的优势不断扩大，进而影响其销售率。续品牌再教育。更重要的是开发前景渠道和潜力消费者，稳定市场地位，做好品牌维护工作，提高品牌自我的创新力度和增强市场占有率。广，我们在制定具体品牌推广方案时将侧重考虑第二阶段作为推广重点。3.2.2推广策略选择年代人民生活水平提高，饮品选择范围更广。汽水成为维他奶的竞品，为了凸显维他奶方方面面都比区消费者的共同美好回忆。而对于广东以外的内地消费者，最早认识的可能是“维他柠檬茶，爽过吸大麻”广告slogan火遍全网的维他柠檬茶。根据维他奶发展现状特征，借鉴其营销的成功案例，查阅相关资料结合SWOT分析模型以及定性定量分析结果如3-2所示，我们可以得出:目前豆奶饮品饮料市场潜力较大，但竞争激烈，产品同质化严重，消费者购物心理复杂多变，维他奶具有得天独厚的优势，但产品定位模糊，媒介营销策略没有紧跟时代的发展，导致品牌发展陷入内外夹击的尴尬阶段。维他奶可以通过调整型策略以应对竞品威胁为主的营销策略谋求发展，重新确立“有营养的休闲饮料”为品牌核心定位，稳固品牌自身优势，聚焦核心市场的同时发掘潜在新市场，利用新兴媒介进行品牌营销和推广宣传逐步提高市场份额。3.2.3推广方案思路维他奶应先调整品牌定位——有营养的休闲饮料，建立识别度高的核心标签，确保品牌的差异化和品牌显著性；其次，根据调整后的品牌定位为其设计线上线下相结合的媒介营销活动方案，重点考虑“本土化”、“目标3.3品牌竞争态势分析白质。2.目标消费人群范围广，口味种类繁多，可以迎合不同人群的需求。3.口碑好，有较久远的历史背景，更多的是情怀与回忆。2.推广营销方式不成功，广告宣传不到位、不深入人心。3.可替代品过多，喝维他奶的必要性不大。机会:1.产品外包装种类多样，有236ml玻璃瓶、250ml纸盒装、310ml易拉罐、500ml塑料瓶等，创新的空间较观。3.产品的口味多样，符合当代人的喜好及当下饮食习惯潮流。2.负面新闻，如三聚氰胺、假豆奶等对整个行业造成的不良影响。3.伊利、蒙牛、燕塘等龙头企业有更大的品牌优势，行业内外维他奶的市场竞品都相对较多。4“维他奶”品牌推广的媒介营销方案4.1媒介推广方案设计4.1.1大众媒体传播广方案。产品包装是消费者首个视觉体验，直接关系到该品牌能否让消费者“一见钟情”，建立良好的品牌联想。维他奶产品包装设计健康有活力，有其独特的品牌色。但维他奶的外包装在年青一代国人消费理念中不占据上风，其单250毫升的盒装维他奶近期复古、经典、国潮风靡，创作理念根据不同口味的产品我结合品牌色设计外包装和商用宣传海报，运用饱和度不一、灰度相似的颜色根据维他奶的口味结合我国十大传统国粹(刺绣、剪纸、围棋、瓷器、茶道、汉服、京通过创新生动化陈列来增加品牌整体亮度。维他奶应利用好各大传播渠道，实现1+1>2的效果。4.1.2自媒体传播方微博的建设有利于提升品牌传播力。官方微博应积极参与微博热门话题；发布与维他奶的原材料相关的健康膳食营养知识、生活贴士；定期更新产品介绍、软广；转发明星、企业超话。例如:疫情期间，维他奶向医院捐赠物资若干；卡布叻-周深成为维他奶惊喜大师等。正确处理公关关系，主动联系在微博上发声的消费者，一旦有关于维他产品的负面新闻，应尽全力控制解决。激励客户从而形成裂变。具体可以通过一下做法实现媒介营销：1.微信公众号：为每周一次。高、活跃度高，以优秀的内容达到种草目的，更容易形成裂变式营销。2.朋友圈：16.8/组的六盒装维他奶，券后只需9.9元，通过发放返利优惠1元/单给羊毛薅主，使得薅主会在朋友圈发放维他奶的优惠信息，消费群体大部分是宝妈、学生党为主。6000+上升至9000+，事实证明该方案切实可行，营销效果可观。3.视频号：视频，这样维他奶的社群曝光度就大大提高了。4.2消费群体的巩固与拓展20—40岁具有经济地域性品牌的熟悉度更倾向于选择维他奶。购买维他奶的消费者可以分为忠诚性单品牌选择：对维他奶的品牌信购买；追求方便型：忽略品牌，看到什么就买什么；价格导向型：品牌不重要，只选择便宜的买等五大群体。，提升产品成交率而直接实行的某种让利营销手段，比如赠品、买一送一、满减等，通过促销活动将品牌方希望传播的资讯通过各种各样的方式传给目标受众并能取得受众的反馈和认和创新的促销活动来提升消费者体验频率，增加消费者对品牌的好感。4.3推广渠道拓宽于弊。1天播出维他的产品，稳定维他品牌在淘宝直播中的曝光率。网红主播为维他奶电商直播媒介的主力。与知名大主播相比，网红主播的优势在于数量多、收费低、合作容易，对品牌方优惠要求相对较低。网红主播直播间出售的商品价格不高、商品量能在短期内消耗完。这种模式下，播我们需要最大程度保证货品的质量、发货速度、客服服务、价格低廉；消费者不会因为商品价格过多犹豫