连接与反连接直播带货中的进击营销与情感抵抗

PAGEPAGE13连接与反连接：直播带货中的进击营销与情感抵抗摘要当“连接一。本文将此观点反连接症候以及实现反连接的路径。关键词直播带货；营销；反连接；用户Connectionandanti-connection:aggressivemarketingandemotionalresistanceinLiveBroadcastE-commerceAbstractInthewaveofcommercialdevelopment,theaggressivemarketingbetweenpeople,content,andservicesbylivebroadcaste-commercewillneverstop.Merchantswillracktheirbrainstousevariousmethodsanduseatrainoftechnicalmeanstopromotetheirproducts.Forthiskindoffancymarketing,therearenotonlymultipleconnections,butalsosuspiciousscamsandhiddencrises.Fromtheuser’spointofview,whethermerchantmarketingactuallyachievestheeffectorcausenegativemarketingremainstobefurtherconsideredandstudied.When"connectingeverything"hasbecometheindispensableruleoftheInternetera,weneedtopaymoreattentiontotheproblemscausedbyover-connection.Whenover-connectionbecomesanunbearableburdenforindividuals,thethinkingofdisconnectionor"anti-connection"basedoncertainscenariosbecomingnecessary,itmayalsobecomeanotherlawofthefuturedevelopmentoftheInternet.Thisarticleputsthispointofviewnthefieldoflivebroadcaste-commerce,andstudiestheproblemsintheprocessofe-commerceanchorsconnectingpeople,contentandservices,technicalconnectionproblemsinlivebroadcaste-commerce,users'anti-connectionsymptomsandthepathtoachieveanti-connection.KeywordsLiveBroadcastE-commerce;Marketing;anti-connection;user（一）研究背景互联网[1]235在互联网通过技术实现终端连接的双重重压、对“外存”的过度依赖而产生“谷歌效应”。本文将此观点放置直播带货领域，进一步研究电商主播连接人、内容与服务过程中，技术连接直播带货中的问题、用户所产生的反连接症候以及实现反连接的路径。（二）研究对象播带货必不可少的APP。淘宝短视频电商2020年同期相年手机淘宝的短视频创作数量及质量，消费者的留存度与参与度都有不同程度的增长。以往淘宝以主页要营销法宝。在手机淘宝内的14个垂直分类中，各分类下的短视频内容均有不同程度的进步发展。其中，美妆即美容护肤作，因其商品呈现效果更加容易的特殊性，其商家对于短视频的生产更为重视，聘请专业团队进销模式，为生意带来更多贡献。快手:先关系再内容错性高、内容消费效率低；重视社交，流量分散化。快手早期布局社区关系，重关系，轻内容运营。快手线上营销的主要形式为：以庞大用户群体及垂直分类的多元社区为基础，根据用户需求或是用户能够接受的方式进行定制广告内容，从而减轻广告对用户浏览视频的干扰以及对于其用户心理产生烦闷感。其中，短视频广告通常都是视频创作者发布的常规内容，但由于其内容中包含商品b站等广告商推广时，采取报备形式，即会被标识为广告，因此用户有选择点开或者屏蔽的权利。但更多未报备的广告营销也大有所在。由于短视频形式的特点，短视频广告往往具有创造性及观赏性，贡献更为丰富的内容库。在直播间中，广告商会直接与主播进行合作，在直播中加入商品图表或是实体商品展示，或可委聘主播口播推广其产品。抖音：先内容再关系月26日抖音正式上线，其逐渐发展壮大成为广大用户不可或缺的社交娱乐工具离不开自身产品功能加速迭代，从上线至今经历了摸索期、初步发展期、高速发展期以及成熟期。抖音初步上线时主要围绕提升用户体验和拉拢新客这两个方向，后续发展陆续优化视频体验，加载了包括热门视频标记、视频本地保存、草稿继续编辑等功能。在产品功能上持续创新，上线抖音故事、3602018412，上线抖音购物车功能，与淘宝打通，开始尝试直播带货，并上线抖音红人自有店铺入口。之后与京东、网易考拉、唯品会打通，推出小程序开放平台。2020年4月，牵手罗永，6月正式成立电商“一级“业务部门，上线“抖店”APP，与苏宁共同打造直播电商IP。并在产品功能上进一步优化细节，开发随拍、AR画笔、AR文字功能，以科技赋能，产品功能不断迭代。抖音内容推广，商业变现实现更多可能。（三）研究目的与研究方法性的意义。过度连接下症候并探索可以实现的反连接路径进行归纳总结。（四）文献综述理感知状态而最终影响消费者具体行为反应，在其详细论述中也揭示出业界众多营销手段都基于以上三大方向展开。网络直播媒体高速发展为背景，讨论各大品牌营销传播的传。文中提出的战略性指导再次推进品牌方与用户之间的强连接，为品牌营销活动提供一定的参考和指导。其一是直播体验也进一步提高流量转化率。黄楚新和吴梦瑶在《我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径》中，就疫情期间及疫情后我国电商直播MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展；直播带货成为传统媒体融合转型突破口；直播带货凸显社交新价值四个方面进行详细分析，前景不可估量的同时也存在着一定的问题，并为其后续的优化路径做出了分析与阐释。文章通俗易懂接地气，是为业界后续发展做出理性分析之用。策。其目的主要还是对淘宝业界直播营销进行有针对性的问题分析，并提出切实可行的解决问题路径。贾静杰在《网红直播带货模式的问题与对策》中以2019，并对网红直播带货模式进行了界定，对其发展现状及其现存问题进行梳理，针对问题提出后续的优化策略。通过梳理以上论文，综合分析这些研究成果可以看出，自2016年直播元年以来，网络直播异军突起的过程之为抵抗。物极必反即万物互联连下人们所呈现出的反连接症候以及反连接的实现路径。二技术连接与直播带货销份额而不懈努力，用户也深陷其中无法自拔。但是，无可忽视的问题也在技术连接过程中逐渐浮出水面。（一）直播带货的进击营销2019年已突破两千亿元，2021年有望达到2950.9亿元。[3]通过对抖音、快手、淘宝三巨头的特色分析，其电商直播的呈现出不同的特点，并利用其自身的发展优势及其本身所奉行的企业文化口号，为商家带来不同的营销方式，也为用户带来不同的购物模式体验。1.抖音:“品牌种草+粉丝效应”的互动营销2020年的消费品市场，疫情带来的直接影响和疫情发展之后逐步改变的、货、场的现状及其持续的进一步演化是贯穿始终的主题。线下市场有新的存在意义，很多产品线下依然是主战场，但万物的“线上化”趋势也不可阻挡又会引发新的“种草”，众多品牌商家通过此种方式在各大社交媒体上进行前期产品策划后，通过多样表现形式，进行种草产品，这样的图文、视频和商品形成了购买—安利—购买这种最普遍的循环，其中，图文与视频的表现形式则逐渐成为商家与博主需要绞尽脑汁考虑的问题。在抖音“网红款”爆红的背景下，“种草”这一通过分享与推荐商品优秀品质以激发购买欲望的行为成为众多品牌争相采用的产品推广方式。例如此前某抖音博主发布了“Meco20赞量。用户接收此视频后纷纷在家中尝试制作Meco爆款奶茶，并在Meco线下门店排队购买此爆款产品检验“配方”Meco”的热潮。而Meco品牌并未因配方“泄露”而追究博主责任，而是直接将“网红款”奶茶配方大方地放在菜单上，通过此种方式，Meco奶茶成功将抖音短视频转化为用户的种草内容。由此可此形成“网红带动+粉丝效应”的多元化广告推送矩阵。2.快手：种草直击“下沉市场+老铁经济”快手将自身定义为“为普通人记录和分享生活的点点滴滴”的软件，提倡以顺其自然的方式尊重规律自由发展，定位在记录生活，记录点滴。快手软件的使用者主要集中于三四线城市的下沉市场，其中乡镇居民居多，淳容极具戏剧性与扯淡感但却能够达到吸引观众的效果，这也从另一个层面反映出此类视频所面向的市场状况。其二是产品的信息量，即向观众输入了足量的信息以供观众进行详尽的分析和加工；营销产；以上三点是运用社会化媒体进行营销时的不二法则，在快手平台上的有更为极致的体现。原因，与快手自身独的必不可少的关键因素。在相较于抖音短视频创作者更关注内容是能够被平台看重，，虽不及线下的面对面交流更具实感，但线上的各种互动手段却也赋予了双方各种乐趣。主播越，主播与粉丝的之间并不是单向的你情我愿，而是双向的互惠互利，并反向推动着快手的老铁社区属性。快手带货一哥辛巴即是这种互动秒榜机制的获利者，并进一步推动了其今后的发展。辛巴入驻快手后，便开始在快手的几大头部主播直播间以极其富豪的姿态刷礼物，可解释为创业前期的勇于投资，由此收获了不小的关注，795万的记录。但他并未因为已经达到头部主播的粉丝量而沾沾自喜，而是继续遵循快手背后的运营机制，通过与粉丝之间紧密的互动，树立起了“农民的儿子”“淳朴的商人”“年轻人的模范”等人物形象，将自身打造成“正能量励志”人设。同时，其语言表达方式也遵循其树立的人物设定，并不急功近利，不同于李佳琦的“买它买它”，辛巴的常规销售话术是：“需要你就买，不需要你就不买”。甚至在直播间耿直怼黑粉，痛苦大笑等真性情表达，也出现过因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕，让粉丝从心理上认可其人的性格特征并对其达到无条件信任，加强了和粉丝之间的老铁情谊。3.淘宝短视频是商家必争的营销新赛道[4]106从图文向短视频的转型不仅是者的好奇、信任、行动等情感，从而与其达成更深层次的心理共振。沟通效率的三大要素。[5]10相比图文时代的2D展示，短视频的3D动态化使得货物的展示超越商品详情拥有更多可短视频的商家或创作者可利用的信息维度更多、展示方式更丰富、商品卖点更直观可见。当个人与。核心路径是指理性接受论证内容形成内化，进而决策；边缘路径则不加工论证内容，通过偏（即通过论证内容来改变消费者态度）并非影响观众行为的唯一路径，有时观众也通过边缘路径来趣。其三：知识性，通过教程、科普、攻略等形式，令观众在知识上有所收获。消费行为，流量与销量纷至沓来。（二）直播带货的内忧外患害消费者权益的弊端也开始显现。厂家绕过中间商自行卖货，能够降低售价吸引顾客的同时，商品质量却无法保店铺已关闭。如此种种，不仅损害了消费者的权益，更伤害了直播带货产业的未来。商品质量参差不齐网络直播带货的本质终究还在于调动用户的消费行为完成商品的售卖，精彩的直播归根到底在于变现，在淘V“520”营销场景节点直播卖货玫瑰花礼盒，但大量用户反馈收到的鲜花成了蔫花。头部直播间尚且存在商品质量问题，腰部及尾部直播间同样广泛存在。电商直播商品货不对板一方面打击消费者对主播及其其他商品的信任度，另一方面也损害了用户花钱买合格商品的基本权益。用户今后将从一定程度上对线上营销的真实性持怀疑态度，也同时破坏了诚实守信电商平台及商家的合法权益。主播带货虚假宣传月，上海警方侦破上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案，抓获正在直50余名犯罪嫌疑人，此事件被网友调侃为“直播被抓”，当是最具风险及戏剧性的直播带货了。镜头前，上一秒还在试穿衣服，下一秒就被警察抓获，带货直播现场变成了执法现场，惊呆一众粉丝。满足与自主选择商品的错觉，这种错觉还会因为消费者参与时大量相同的意见聚集于直播间被放大。[5]56等等。售后服务投诉无门的过程中，消费者常见心理通常是商品价格低廉则自认倒霉，商品价格高昂则需维护自己的花钱买合格商品的权。一方面，平台方直摸实体商品，因此商家的诚信度更是其往后生存的黄金法则，前期的网络宣传，中期的线上售卖，后期的包装送统，而非在一场看似喧嚣热闹的直播之后甩手走人、概不负责。4.平台急功近利捏造数据根据中国消费者协会今年发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，有关“直播带货”一类的负面信息多达条，直播观看粉丝数量、销量刷单的造假是主要原因。[7]直播带货的火热让更多商家看到发展红利，低门槛使得任何人都可成为平台主播，为追逐风口红利大家纷纷跳入红海之中。与每个红利市场背后的赚钱机制相同，行业整体以尽可能多地赚钱为基本守则，促成了直播带货数据造假的交易市场，水深难测。背后甚至形成了一条龙式的流水线作业，从直播观看人数数量的安排、与直播间的互动要求到商品数据的概率分配，不同的服务有不同的明1分钟能得5毛钱报酬，70元可以在抖音直播中刷100个机器粉丝。并且淘宝直播与各社交媒体联手，主要以微博为主，通过花钱购买热搜的方式引流，为直播吸引更多的用户观看，在此过程当中，强连接引发用户具体的购买行为，弱连接传递直播相关信息，与此同时，弱连接再通过其他客观因素的影响，逐渐演化为强连接。通过淘宝搜索关键词“直播观看”会有大量直播刷数据产品，但都以特定的词汇如“优化直播效。电商直播照此发展下去，会让整个行业浮于虚空，当吃完中国的人口红金守则。三探析直播带货负面问题的原因不断。（一）资本和技术对用户消费的背后控制人们在享受技的相关浏览记录进行画像，淘60个标签的画像算法，抖音与快手也有其自身的画像算法技术，并根据所推算出的用户感兴趣，算法技的数字劳工。（二）内外监管不力导致行业乱象中国第一代网红罗永浩在抖音第一次直亿元；“淘宝一姐”薇娅直播卖火箭，售价四千万；100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代业，带来了商机，活跃了经济。产业的未来。卖货商家关店规则，如何规定相关条例规避商品质量问题，如何保障消费者维权权益，还有待进一步思考探究。二是数据假问题。直播带货愈发火爆，但真正有能力实现流量变现的主播却是屈指可数。带货主播的直播观看[8]13部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此耗费大量资金为签约网红或是外聘网红进行“刷单”“买粉”“刷评论”等，在数据上营造网红火爆观感。某些电商平台还存在相关刷数据服务的销售，不同数据对应不同价格，并与其他社交媒体联合引流，如通过购买微博热搜为直播间进行引流。上适当的表演让用户能够完成购买商品的行为，是主播需要绞尽脑汁进行思考的内容。淘宝网红作为关键意见领续性的内容运营与粉丝建立情感联系。[9]36而当前直播带货中屡见不鲜的问题在于实际商品与当时的宣传严重不符，食品类产品和直播时所见的不符，家用类电器与直播时所呈现的效果不符，宣传对人体健康有益的有机食品却是三无产品等等。（三）消费主义文化引发无序消费鲍德利亚的消费社会文化理论认为，后现代文化中的消费概念，已经成为一种系统化的符号操作行为，工业化社会的物的消费由此转化为对符号象征价值的消费，因为消费者总是怕“错过”什么，怕“错过”任何一种享受。目前我国的消费结构正在转型，处于后疫情时代，人们的消费观念由注重商品的使用性转变为注重精神上的灵魂享受，消费品的售价不再是人们所要考虑的首要因素，相反，商品的消费场景、美观性及其是否能提高自我的生活水平，才是人们考虑的重点。直播带货的火爆背后正是基于我国正处于消费结构的转型阶段，消费主义文化背后的逻辑即是通过各种理性或是感性方式或手段以拉动消费者的非必需消费。例如，李佳琦进行彩妆产品带货时会在在直播间摆满各大品牌的口红以从视觉上对观看用户产生冲击以此刺激受众的感官，或是在进行服饰类产品带货时，会专门在直播间进行模特试穿环节，并有不同身材的模特以便观众进行自我尺码的识别；薇娅会利用营销技巧为商品增加特殊的附加值，让受众认为购买商品不仅仅是购买商品而是间接进行了公益事业或是为社会做出了力所能及的贡献，使受众陷入消费的伪欲望。虽然直播带货在疫情期间成为拉动经济不可忽视的一支重要力量，但其背后的隐忧也值得我们反思，如何规避其劣势发挥其长处是我们应当持续思考的内容。四反连接：用户的情感抵抗用户所体现的行为及情感上的反连接抵抗。（一）无法抽离的高度互动，致使社交倦怠互联网连接带来了高强度的线上互动，虽然有利于社会资本的积累与社会支持的获取，但过于频繁的互动，往往也使人不堪重负。首先，社交产品深入工作、家庭、校园等各种社交关系之中，紧密的社交网络需要高强度的时间、精力来维系。同时，个人为获取社会资本而进行的“自我整饰”耗费大量的精力成本，使社交平台形成一座无形的“圆形监狱”，时时监督用户进行自我规约。由此，网络连接成为用户疲惫却无法抽离的无形桎梏。扎克伯格”[11]12与在场感。互动仪式的核心在于高度的。[12]305但与此同时用户与主播的高度互动，过度强调自我的存在感和情感沟通，也时时面临一些矛盾与纠结。显现。（二）无处遁形的数字生存，造成隐私危机Facebook的多次数据泄露事件，导致用户大量隐私被曝光，引发恐慌。（三）无从打破的品味区隔，加剧圈层分化网络连接下高强度的互动，使用户有基于“趣缘”聚合的机会，但圈层的封闭往往造成内部人员流动性的凝自身产品特性与主播的匹配度进行代言人的选择，只有更贴合自身品牌调性的主播在营销时才更具有说服力。因等垂直分类本身自带圈层，只不过进入门槛低，但在主播与用户的更深层次交流中，品味的区隔自然而然逐渐显现。一方面，圈层内的用户出于寻求与群体的认知协调，自发进行“议程融合”，使自己符合群体规范。三大平层分化，使得社会整合愈发困难。（四）无可承受的内容过载，加重信息焦虑人与人的连接中，内容往往能成为一种“粘合剂”，但在过度连接的网络中，信息的指数增长却会导致信息焦虑。移动互联网的分发、推送机制，将内容无孔不入地推送至用户的个人空极化、盲从等群体心理、行为。便像是天书一样无法理解。由此，最易产生抵触甚至是烦躁情绪，反而加重用户的信息焦虑。务商等主体共同发力，与用户共同营造自我反连接的路径，并且能够根据自己意愿自我赋权，不被异化。（一）用户赋权:隐身权、被遗忘权和连接“开关”的控制权，虽然能够决定自己在直播间是否授被遗忘权，信息主体有权要求信息控制者删除与其个人相关的2012年出台的《一般数据保护条例》中提出的被遗忘及擦除权(Therighttobeforgottenandtoerasure)正是对于“反连接”这一逻辑的现实注脚，用户应该用这些“权力”决定自己是否启用这些连接，用何种方式，在何种情况下启用连接。保护提供了前提。（二）网络服务商“限权”：信息收集、保存与推送的权力对于网络服务商等权力的拥有者来说，反连接意味着对权力的限制，包括对于每位用户的个人信息采集、储存保存能够为用户提供更好的个性化服务,同时隐藏含义在于还能为自己实现商业变现，因此制定相关硬性制度制约信息数据的使用与推送，将更多的隐私泄露风险扼杀在摇篮中，避免给个体增加心理负担。过滤气泡式无差异的信息推送，还是人行道式的信息推送，都需要有一定的制约条例，以避免信息泛滥对用户的干扰与压迫，进而导致社会的垄断或是分裂。（三）新网络素养的培养：判断与自制能力性的一个基础。包含接受网路世界新事物的能力，也包含以独立自主的眼光看待事物并能够充分利用网络资源丰富自我，发展自我，强大自我。网络素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一部分。人们应培养对网络技术内容的自我判断与自制能力，减少连接的同时，也减少外在环境对个人的心理、情绪、意见、态度等的影响，使个体更加独立。尼尔·成年”的消逝并没有因为新媒体的应用的增加而减少，反而可能进一步加剧。因此，反连接的能力也是今天有待重建的成年人能力的一部分。六结论，从技术