《网络营销》 课件 项目七 线上线下营销融通

项目七 线上线下营销融通任务1 线上线下营销活动融通任务2 线上线下营销服务融通383384导语O2O模式的本质是一种连接，但和以前连接人与信息、人与商品不同，该模式连接的是消费者和服务者。要做好O2O，就要解决“人”“货”“场”三个要素的整体布局和融通问题。融通是基础，不仅指商品、库存、客户的融通，还包括营销活动和服务及体验的融通，服务和体验是目的，让服务和体验良好，消费者才能真正放心、开心、舒心，使线上线下真正形成闭环，有利于企业长远发展。385学习目标知识目标（1）熟悉线上线下营销活动融通和营销服务融通的含义。（2）熟悉线下门店和线上店铺营销活动的内容。（3）熟悉线下门店和线上店铺营销服务的内容。（4）掌握线下门店和线上店铺营销服务策划流程及要点。386学习目标能力目标（1）能整合设计线上线下营销活动。（2）能整合设计线上线下营销服务。思政目标（1）培育并践行社会主义核心价值观。（2）注重学思结合、知行统一，在实践中“敢闯会创”，增强创新精神、创造意识和创业能力。任务引入在新零售时代，企业营销面临很大挑战。只做传统线下营销，效果往往不尽如人意；单做线上营销，难以立竿见影。线上营销和线下营销各有优势，也各有不足，只有把线上营销和线下营销进行整合融通，解决两者的割裂与错位，同时推广、相辅相成，才能实现营销的最佳效果。小李是广东省某技师学院电子商务专业学生，刚入职××眼镜店，公司有自己的线上店铺。在秋季开学前，公司要求小李进行营销活动规划，整合融通开展线上和线下活动，以增加客流量，提高销售额，树立企业品牌。387任务分析1.结合营销活动背景，确定营销活动目标。2.结合实际情况，确定营销活动时间与时长。3.设计线下门店营销活动。4.设计线上店铺营销活动。5.整合设计线上线下营销活动。388相关知识一、线上线下营销融通含义线上营销，也称网络营销，是指以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现的一种市场营销方式。线下营销是相对线上营销而言的，主要是针对目标市场的小众群体，以阶段性滚动的方式提供即时行动的诱因，运营非媒体广告的方式，力图实现“一对一互动式”沟通的营销手法。线下营销为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务，主要方式有店面管理、促销活动、活动公关、会议会展、促销品营销等。389线上线下营销融通是指整合和联通线下营销与线上营销，同时开展、相互支持、目标一致，以实现营销目标，包括营销信息的融通、营销活动的融通、营销服务的融通等。390线上线下营销融通二、营销活动设计成功的营销活动不仅能够吸引消费者的注意力，拉新、引流、转化，还能传递品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。不管是线上营销还是线下营销，其主要目的都是通过吸引用户参与活动，达到快速裂变传播效果，以低成本获客完成拉新和留存，实现最终商业目标。也就是说，线上营销和线下营销的目标是一致的，只是其营销手段、营销场景等有所区别。因此，在设计营销活动时要围绕其营销目的，保持两者之间的融通。391营销活动设计流程一般包括以下步骤：熟悉营销活动背景、明确营销活动目标、确定营销活动主题、确定营销活动形式、制定营销活动参与方法、制定营销活动预案和宣传活动。392营销活动设计流程1.熟悉营销活动背景营销活动背景是指开展营销活动的客观条件和背景支持。具体包括行业背景、活动牵涉的具体业务，比如，产品所处的生命时期，活动是临时促销还是固定促销，是“双十一”促销还是节假日促销。2.明确营销活动目标营销活动目标具有指导营销活动策划的作用。任何营销活动都要有明确的营销目的才能开展后续的工作。一般来说，营销活动目标有新品上市宣传、产品推广、促进销售、激发购买欲望等。3933.确定营销活动主题营销活动主题是营销活动的核心要素。确定活动主题必须坚持以下三项原则：第一，主题鲜明，一目了然。活动主题必须让人一看就能了解活动的主要意图。第二，主题要有一定内涵。文字不能太直白，要有内涵。第三，主题要有冲击力。活动主题要能激发顾客购买欲望。3944.确定营销活动形式营销活动形式是营销活动的重要组成部分。一些大型的营销活动常常持续半个月、一个月甚至更长时间，要保证顾客的持续参与热情、保证活动中不出现冷场的现象，就必须合理设计活动形式。常见的线上活动形式有打卡/签到、测试、答题、有奖竞猜、比赛/排名、发红包、抽奖、拼团砍价、做任务等；也可以根据营销平台的规则设计活动，比如满199元送30元、满299元减50元、包邮等。常见的线下活动形式有买一送一、会员充值、积分抵扣等。3955.制定营销活动参与方法制定营销活动参与方法是营销活动的重要环节。参与方法简单与否直接影响顾客参与活动的热情和积极性。如果希望大部分顾客能够参与活动，参与方法就必须简单易行。如果针对某个特定群体的顾客，还可以根据其行为习惯设计参与方法。如某饮料公司开展的有奖兑换活动，设置了两种用户参与方式。图一所示的参与方式较简单，开盖便知是否中奖；图二所示的参与方式则增加了扫码环节，会筛选掉一部分参与用户。396397某饮料公司有奖兑换活动设置的用户参与方式6.制定营销活动应急预案营销活动中不可避免会出现一些突发性事件。因此，在活动策划环节必须制定应急预案，如线上大量用户涌入服务器造成崩溃怎么处理，线下人太多秩序无法维持怎么处理，参与活动人太少气氛冷淡怎么处理，活动期间天气不好怎么处理，活动期间有顾客闹事怎么处理，活动期间遭到对手恶意竞争怎么处理等。对可能发生的问题制定应急预案，包括出现类似事情应该由谁负责、如何解决、怎样补救等。3987.宣传活动活动的影响力和活动的宣传密切相关。在宣传活动开始前，制作活动海报、宣传页、活动广告，然后在不同的媒体上密集投放、不同的地点密集张贴、不同的场所密集发放。需要注意以下三点。第一，媒体选择和活动对象相符合。宣传媒体的选择一定要和目标客户相匹配，要保证广告能出现在目标客户面前。第二，宣传方法要新颖。多使用一些新的、特殊的、具有冲击力的方法。第三，宣传手段要丰富。根据活动的不同阶段采取不同的宣传手段。399三、线上线下营销活动融通实施1.线下门店营销活动人在哪里，就把店开在哪里。不管线下门店，还是线上店铺，做的都是流量生意，线下门店不但可以发挥线下销售即时、便利、服务好的优势，同时线下的活动及宣传可以引导用户关注线上的营销渠道，比如公司的电商平台等，常见的线下门店营销活动方式有以下十二种。（1）降价促销。通过降低商品的价格促销。（2）折扣促销。如限时折扣、限量折扣。400（3）赠品促销。指顾客购物时，以赠送礼品的形式向顾客提供优惠。在赠品的选择上一定要具有特色，最好与产品本身有关联，如买鞋子送袜子等。（4）积分换购。当积分达到一定额度后，可以兑换产品或现金。如餐厅、超市的会员卡积分抵现金等。（5）抽奖促销。通过抽奖的形式吸引消费者到店消费，如砸金蛋、现场抽奖等。（6）联合促销。与互补性店铺或者行业店铺进行联合促销，如家具行业可以联合家电行业进行促销。（7）优惠券促销。通过发放不同价值额度的优惠券进行促销。401（8）试用促销。请顾客免费试用，让顾客能够切身感受到产品的效果和质量，进而实现吸引新客户、稳定老客户的目标。在新店开业或者新产品上市时经常使用此种方法。（9）游戏促销。通过让顾客参加小游戏，巧妙地把产品信息传递出去。（10）换新促销。按差价回收旧品，以旧换新。在家电行业中经常使用此种方法。（11）会员制促销。对会员提供差异化服务和精准营销。（12）服务促销。向顾客提供各种服务的促销方法，如“三包”服务等。4022.线上店铺营销活动线上店铺营销活动方式来源于线下，所以，线下门店营销活动方式同样适用于线上，只是名称略有不同，其目的都是涨粉丝、涨流量、涨销量、涨复购。常见的线上店铺营销活动有以下七种。（1）秒杀：秒杀与打折相比力度更大。商家可设置活动时间、秒杀价格、是否限量限地区、是否包邮等。（2）免单：分为限量免单和限时免单。（3）包邮：建议包邮策略配合店铺内部的关联销售，降低商品跳失率，拉高客单价。403（4）好评/晒单：有利于提高店铺信誉度、店铺评分和新客购买转化率。（5）团购：注意根据成团人数、时间等因素合理设置阶梯价格，主要通过分享裂变实现。（6）预售：在产品还没正式上市前销售。（7）直播：通过活动直播或者直播带货的方式带动产品销售，提高销售额。直播具有成本低、互动性强、时效性强、宣传效果好、变现能力强等优势。4043.整合线上线下营销活动（1）微信生态工具（社群、小程序、公众号）+线下（门店活动+线下投放）整合推广。打通线上线下用户数据，构建私域用户池，做好存量市场，提高用户复购率。（2）自有线上平台（公司官网+电商平台+论坛）+线下（门店活动+线下投放）整合推广。（3）其他线上平台（百度、简书、今日头条、小红书、知乎、视频网站、直播平台、微博）+线下（门店活动+线下投放）整合推广。405406任务引入服务与产品不是互补关系，而是平行关系。服务既能创造独立的价值，又能为产品增值，甚至还能创造出超出产品之外的价值，企业要想在竞争中脱颖而出，就必须把服务和产品放在同样的高度上对待，因此在进行线上线下营销时，必须同样高度重视服务营销。O2O的核心就是整合线上和线下资源，让两者之间实现资源共享、互通有无。许多企业也在探索把线上和线下营销服务进行融合，提升服务质量，增强客户获得感。小李入职的××眼镜店，希望小李对营销服务进行融通，以优质的服务引客、留客，提高转化率。407任务分析1.策划线上营销服务。2.策划线下营销服务。3.采用不同途径和手段整合线上线下营销服务。相关知识一、线上线下营销服务融通含义线上营销服务是指在互联网上开展的营销服务。与传统企业相比，电商企业拥有更加完整的线上营销服务系统。以链家为例，链家的线上服务主要体现在消费体验的个性化，如全景房源展示、地图配套服务、输入房源编号查询真伪、多种房源分类、客服在线服务等。线下营销服务是指在线下开展的营销服务。主要包括直接送用、免费使用、展示试用、上门服务、物流配送等。408409线上线下三方联动线上线下服务融通是指商家充分利用互联网的资源优势，挖掘线上用户和线下资源，监控、跟踪和分析商家的营销效果，打破了传统推广的不可预测性，对线上和线下服务进行紧密衔接，形成三方联动，为消费者提供更优质、更精准的服务，通过加强服务这一手段达到扩大销售的目的。二、线上线下营销服务融通设计1.线上线下营销服务融通设计含义线上线下营销服务融通设计是指企业根据自身特点和营销目标，对线上和线下营销服务进行融合联通设计，通过关注用户线上、线下各方面的需求，进行有针对性的服务，以优质的服务提升用户的体验感和满意度，从而达到营销目的。4102.线上线下营销服务融通设计步骤（1）开展市场调查线上线下营销服务要想真正实现融通，必须深层次、精准了解目标用户的需求，非常有必要主动地对目标市场进行调查和分析，了解市场的发展趋势，通过数据分析目标用户的分布，还可以根据服务需求、消费习惯等对目标用户进行细分，寻找用户在服务方面的触点、难点、痛点，并针对不同类型的用户分别从线上和线下两个方面制定具有针对性和侧重性的服务内容。411（2）确定营销服务融通目标明确线上提供哪些服务，具体服务目标是什么；线下提供哪些服务，具体服务目标是什么；线上线下营销服务融通目标是什么。营销服务融通的总体目标一般是通过服务在用户心中塑造友好专业的品牌形象，提升用户对品牌服务的满意度，将新顾客转化为老顾客。（3）作出营销服务融通设计规划了解自身的优劣势，运用SWOT分析法，作出差异化、精细化、全面化的营销服务融通设计规划，尤其是要确定好方法和流程。412（4）制定营销服务融通设计方案将线上线下各项服务列出来，形成各种方案，然后择优选择最佳方案。要充分考虑线上线下的融合对接问题，真正解决服务中的痛点、难点，让用户满意。（5）评估营销服务融通设计方案效果对营销服务融通设计方案进行测试，评估效果，改进不足之处，做到最优。413三、线上线下营销服务融通实施线上线下营销服务融通实施主要是打通线上店铺和线下门店服务内容、服务渠道，提高服务质量，让用户对服务满意。下面以绫致时装作为案例进行分析。414绫致时装官网1.线上店铺营销服务策划线上店铺营销服务策划是指企业根据营销目标规划和优化可提供网上交易和管理的所有服务。线上店铺的常见营销服务有商品搜索、商品展示、商品推荐、在线支付、在线咨询、订单查询、退换货等。此外，线上店铺可提供与线下门店的差异化服务，比如绫致时装就利用O2O工具建立了品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通渠道，为用户提供个性化的服务和创新体验。为提高用户满意度，为用户提供专属导购，为会员提供专属的时尚顾问服务。4152.线下门店营销服务策划线下门店营销服务要重视消费体验，消费体验来自产品、服务、价格三方面。商家应该从服务质量、服务效率、服务安全三个方面，为用户提供优质的服务