旅游策划实务第二版全套教学课件

旅游策划实务全套可编辑PPT课件项目1认识旅游策划项目2旅游产品策划项目3节事活动策划项目4景区项目策划项目5旅游形象策划项目6旅游网络营销项目7旅游促销策划〈旅游策划〉的学习掌握旅游策划的基本理论初步运用在实际工作中自我介绍课前预习课堂要求课后作业旅游与策划你所理解的旅游策划你最想了解的关于策划的知识考核本课程总评成绩＝10%的平时考勤＋40%平时实训＋50%的期末测试项目一认识旅游策划项目一：认识旅游策划任务1：认识策划的概念与分类任务2：认识旅游策划的概念与类型任务3：掌握旅游策划的原则与程序任务4：掌握旅游策划的创新技巧专业能力目标能真正理解策划的涵义与类型，识别未来可能遇到的实践任务类型；能深入理解旅游策划的涵义与类型，掌握旅游策划需要完成的任务；能掌握旅游创新的运作原理，剖析创新思维枷锁的深层次原因。方法能力目标能利用创新思维原理进行特定主题的头脑风暴；能逐步提升自己的创新思维能力，开拓自身的视野；能组织团队成员开展特定主题的创新思维活动。学习实践目标策划，旅游策划；旅游总体策划，旅游深度策划，短期旅游策划，中期旅游策划，长期旅游策划，旅游战略策划；形式创新，功能创新；思维定势；发散思维，想象，灵感思维。掌握关键术语（一）策划的来源南朝宋范晔的《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”。任务一：认识策划的概念与分类一、策划的概况古代的一种马鞭子，头上有尖刺；古代称连编好的竹简；古代帝王对臣下封土、授爵或免官；古代科举考试的一种文体；中国数学上曾经用过的一种计算工具，形状与“筹”相似；计谋，主意，办法。策马鞭策简策策免策封策论束手无策任务一：认识策划的概念与分类姜尚（子牙）曹刿伍子胥孙武范蠡孙膑一鼓作气，再而衰，三而竭十年生聚，十年教训田忌赛马任务一：认识策划的概念与分类张良司马懿诸葛亮周瑜……运筹帷幄运筹帷幄之中，决胜于千里之外，子房功也。任务一：认识策划的概念与分类策划就是出谋划策；策划是一种创造性的思维活动；策划是一种战略体系和一个系统工程；策划是一种程序，是一种沟通企业的手段和工具；策划是非常广泛的人类行为形态；策划即是管理；策划是左右将来行动路线的决策。任务一：认识策划的概念与分类(二)策划的概念定义：人们为了达到特定的目的，在调查分析相关信息的基础上，对未来的工作或事物进行科学、系统的筹划和部署的一种创造性思维活动。任务一：认识策划的概念与分类？想一想：你觉得怎么样定义“策划”比较好(二)策划的概念（一）按策划的层次划分总体策划；深度策划。

想一想：党的十一届三中全会顺利召开，以邓小平同志为首的党中央正式确立了改革开放战略，这属于什么层次的策划？结合旅游业发展实际，哪些又是属于深度策划？彼此之间有明确的分界线吗？任务一：认识策划的概念与分类二、策划的分类（二）按策划目标时间短期策划；中期策划；长期策划。任务一：认识策划的概念与分类（三）按策划内容政治策划；军事策划；经济策划；文化策划。乌克兰的“橙色”革命任务一：认识策划的概念与分类旅游相关团队或个人为了达到特定的旅游发展目标，在综合调查分析相关信息的基础上，依托创新思维，整合各类旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。任务二：认识旅游策划的概念与分类一、旅游策划的概念与任务（一）概念明确具体的目标具体的策划或创新形成策划的成果任务二：认识旅游策划的概念与分类（二）旅游策划的任务

想一想：2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，自2011年起，每年5月19日为“中国旅游日”。设立“中国旅游日”旨在强化旅游宣传，培养国民旅游休闲意识，提升国民生活质量，推动旅游业发展。作为“中国旅游日”的发起地――中国宁海，于2011年就在每年5月19日当天免费开放县域内的所有旅游景区，并带动了全国其他各地旅游景区纷纷效仿。该特定日期或特定背景下，旅游景区展开暂时性的免费开发活动，其策划目的有哪些？任务二：认识旅游策划的概念与分类按层次划分；按时间划分；按内容划分；按对象划分。旅游总体策划旅游深度策划短期旅游策划中期旅游策划长期旅游策划旅游战略策划旅游管理策划旅游营销策划旅游公关策划旅游广告策划旅游形象策划旅游活动策划旅游招商策划旅游产品策划城市旅游策划乡村旅游策划饭店旅游策划景点旅游策划红色旅游策划海洋旅游策划生态旅游策划任务二：认识旅游策划的概念与分类二、旅游策划的主要类型政府官员派；学院派；专业机构派；经营一线派。任务二：认识旅游策划的概念与分类三、旅游策划的流派任务三：掌握旅游策划的原则与程序创新性原则特色性原则人本性原则可行性原则一致性原则前瞻性原则形式创新，是指将已有的旅游内容或元素（如活动、项目、文化等）引入，但保持其基本功能不变，但是在表现形式上给予较大的创新。功能创新，是指重新策划或设计一个之前所没有的内容或元素，或将原有的内容或元素进行功能拓展。要坚持“人无我有，人有我优，人优我特”。既要满足策划发起人的心理需求，又要满足策划对象的消费需求。要求在经济、技术、效益、人力、社会等各方面均有可操作性。既要坚持短期利益与长期利益的一致性，又要坚持局部利益与整体利益的一致性。想一想：开展节事活动策划时，应考虑哪些影响因素？一、旅游策划的基本原则任务三：掌握旅游策划的原则与程序策划项目立项系统调研分析主题或目标定位策划创意与筛选策划方案编制策划方案实施策划方案修订策划方案论证策划成果评估

想一想：假如你是某专业策划机构的项目负责人，在接到某旅游主题公园委托的《××旅游景区××××年度旅游市场营销策划》项目时，你该组建一个怎么样的专业团队？其学科背景或人员组成有何要求？二、旅游策划的核心程序（一）创新思维对象的性质无穷多的数量；无穷多的属性；无穷多的变化。任务四：掌握旅游策划的创新技巧一、创新思维的原理（二）创新思维主体的特征实践目的：有目的才有方向；价值模式；知识储备。想一想：为什么会“熟视无睹”、“充耳不闻”、“见怪不怪”，对旅游策划有何影响？想一想：价值的排序对旅游景区活动策划的影响有哪些？想一想：假设你是某公司的投资部经理，在你打算投资旅游度假区的开发前，你得准备哪些工作？任务四：掌握旅游策划的创新技巧（三）创新思维的运行过程从无穷多的对象中选取一部分；从无穷多的属性中抽象一部分；从无穷多的变化中截取一部分。任务四：掌握旅游策划的创新技巧（一）含义和特点1.含义：即思维定势，就是头在在筛选信息、分析问题、作出决策的时候，总是自觉或不自觉地沿着以前所熟悉的方向和路径进行思考，而不必另辟新路。任务四：掌握旅游策划的创新技巧二、创新思维的枷锁2.创新思维枷锁的特点形式化的结构；无比巨大的惯性。任务四：掌握旅游策划的创新技巧（二）从众型思维枷锁的破解相信真理往往掌握在少数人手中；要有“光荣孤立”的心理准备；承认“一致同意”并非好事；做到众人皆醉我独醒。任务四：掌握旅游策划的创新技巧（三）权威型思维枷锁1.来源教育权威；专业权威：闻道有先后、术业有专攻；领导权威：由权力的大小和职位的高低所决定。任务四：掌握旅游策划的创新技巧2.权威型思维枷锁的破解是不是本专业的权威；是不是本地域的权威；是不是当今最新的权威；是不是借助外部力量的权威；其言论是否与权威自身利益相关。任务四：掌握旅游策划的创新技巧（一）发散思维：1.横向思维考一考小王买来一个大西瓜，他只切了四刀，就给全组九个人每人一块，可是吃完后却留下了十块西瓜皮，你知道小王是怎样切的吗？任务四：掌握旅游策划的创新技巧三、创新思维的培养2.侧向思维考一考从驿站换马的例子中，你能举出：目前哪些事件与此事例相似？还有哪些事件可以从此事例得到启发并改进之？任务四：掌握旅游策划的创新技巧3.逆向思维试一试任务四：掌握旅游策划的创新技巧4.立体思维考一考两个爸爸、两个儿子在一起分三个烧饼，每人要分到一个，怎么分？任务四：掌握旅游策划的创新技巧（二）想象：1.原型启发

2.类比

3.联想（1）接近联想试一试挤牛奶与粉笔沙子与火车任务四：掌握旅游策划的创新技巧（2）强行联想试一试你能说出凳子、筷子、本子、票子、儿子、车子、房子、绳子、疯子、裤子……等物品之间的联系吗？任务四：掌握旅游策划的创新技巧（3）灵感思维灵感具有突发性、目标性、独创性、随机性、瞬时性等特征，通常包括外部机遇引发的灵感（包括思想点化、原型启示、形象体现、情境感发）和内部积淀引发的灵感（包括无意遐想产生的思想闪光、潜意识活动产生的思想闪光）。任务四：掌握旅游策划的创新技巧课后思考随着老龄化社会的来临，你能否尽可能多地列出符合老年人的休闲旅游活动？旅游策划实务精品资源共享课程项目二

旅游产品策划学习实践目标能有效识别旅游产品的类型及其市场需求量、需求特征；能依据不同分类方式，设计完整的旅游产品体系；能根据实际情况，设计特定主题或任务的旅游产品；专业能力目标学习实践目标能利用多种途径搜集特定主题的文献资料；能比较分析既有旅游产品的优劣势；能利用创新思维原理开展特定主题产品的头脑风暴。方法能力目标项目二：旅游产品策划任务1：认识旅游产品任务2：掌握旅游产品策划的内容与方法任务3：旅游产品策划实训旅游产品，核心产品，配套产品，衍生产品，扩展产品；旅游产品策划，产品概念，旅游产品组合及其长度、深度、宽度和关联度。掌握关键术语（一）产品所谓产品，是指能够提供给市场，被人们使用或消费，并能满足人们某种需求的任何东西（如一辆汽车、一碗面条、一本书），包括有形的物品、无形的服务、企业文化、品牌或它们的组合。任务一：认识旅游产品一、旅游产品的内涵从旅游消费需求的角度看，(二)旅游产品任务一：认识旅游产品旅游产品是指旅游者为了获得物质与精神上的满足和实现旅游过程，支付一定的货币购买的有形的物质产品和无形的服务。从旅游企业供给的角度看，旅游产品是指能够提供给客源市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足人们的旅游欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、设施设备、个性服务、组织文化和想法。二、旅游产品的层次构成任务一：认识旅游产品硬件环境扩展产品互动顾客参与核心产品配套产品衍生产品图2-1

产品的层次构成想一想：通过网络搜索德清洋家乐，谈谈乡村旅游产品中核心产品是什么？是指旅游者以观赏和游览自然风光、名胜古迹、城市风光、节庆赛事等为目的的旅游产品，它构成了世界旅游产品的最主要又最基础部分。

指旅游者利用非工作时间进行休养、消遣和娱乐的旅游产品。指以旅游者了解、参与异国他乡文化或某类主题文化为目的的旅游产品，通常蕴涵着较为深刻而丰富的文化内涵或较为突出的主题内涵。指满足人们经营洽谈、商务活动、交流信息、商品购物等需要的旅游产品类型。三、旅游产品的类型任务一：认识旅游产品（一）按旅游产品功能分类观光游憩旅游产品休闲度假旅游产品商贸购物旅游产品文化娱乐旅游产品三、旅游产品的类型任务一：认识旅游产品（一）按旅游产品的要素分类旅游餐饮产品旅游住宿产品旅游交通产品游览旅游产品购物旅游产品娱乐旅游产品三、旅游产品的特点任务一：认识旅游产品（一）有形与无形的统一（二）生产和消费的同时性（三）不可储存性（五）部分产品的独特性（四）季节性或时间性（六）大部分产品的同质性（七）旅游产品的互补性一、单项旅游产品策划

任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（一）创意形成请以“丝绸”为主题，结合公司既有旅游资源，通过对旅游资源属性的分析，列举可供开发的属性特征，提出可能开发的旅游产品，并画出发散思维图。1.旅游资源一、单项旅游产品策划

任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（一）创意形成

想一想：你觉得可以通过哪些环节或手段获取旅游者的需求信息？2.旅游需求3.竞争对手4.内部来源5.分销商与供应商6.其它来源任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（二）创意筛选

想一想：除了旅行社以外，还有哪些旅游产品的销售渠道？请例举。它们之间有区别吗？（三）市场分析与定位（四）产品概念成型（5W1H）1．WHY（产品核心价值）2．WHAT（产品具体内容）3．WHO（产品目标市场）4．WHEN（产品上市时间）5．WHERE（产品销售渠道）一、单项旅游产品策划

任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（五）市场可行性分析1．产品市场前景2．销售前景3．竞争态势4．价格5．内部条件二、旅游产品组合策划任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（一）产品组合的概念所谓旅游产品组合，指旅游企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合及结构。产品项目是具有一定使用价值的单个产品宽度--旅游企业所拥有的不同产品线或产品项目的数量

长度--各条旅游产品线中所包含的产品项目的总数深度--指某条具体产品线中的每个产品项目所包含的子项目的数量

关联度--指该产品组合中各条产品线在供应方、资源条件、销售渠道、目标市场等方面的关联程度

任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（二）旅游产品组合类型选择

想一想：请例举你所熟悉的某一产品线型旅游景区或旅游目的地，并分析原因。任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（三）旅游产品组合策略选择

（企业动态调整产品组合的路径）

1．产品线扩展策略2．产品线填补策略3．产品线削减策略任务三：旅游产品策划的实训一、实训目的掌握进行旅游产品策划的一般步骤和每一步的关键环节。熟悉产品策划的过程，能根据资源条件、市场需求与竞争者情况等进行产品创意和筛选，能按照5W1H的框架熟练地进行产品概念成型。任务三：旅游产品策划的实训二、实训要求请根据策划背景材料的介绍，并自主查阅相关网站与资料，利用杭州西溪国家湿地公园现有的资源及未来发展方向，结合目前旅游市场需求的变化，深入分析目标旅游者的需求特征，策划符合特定目标群体的旅游产品。三、实训背景材料策划案提纲参考

1.产品现状分析1.1产品市场供求分析1.2区域产品开发现状2.目标市场分析2.1客源市场现状2.2细分市场特征分析3.产品策划总纲3.1策划任务解析3.2产品策划思路3.3产品策划目标策划案提纲参考

4.产品体系设计4.1产品谱系设计4.2主题旅游产品策划4.3区内旅游产品策划4.4区际旅游产品策划5.市场开拓策略5.1市场开拓思路5.2目标市场定位5.3主题产品形象与宣传口号5.4营销对策与措施6.产品运行管理6.1产品预算6.2产品经营与管理旅游策划实务精品资源共享课程项目五节事活动策划项目三：节事活动策划任务1：认识旅游节事活动任务2：旅游节事活动策划流程与方法任务3：旅游节事活动策划的实训学习实践目标能清楚地区分节事活动的几个相关概念的内涵；能深入理解节事活动的特征、功能，并能有效识别不同类型的节事活动；能熟练掌握节事活动策划的各个步骤，熟练完成相应的工作内容；能贯彻实施小型节事活动，并能对其进行综合评价

专业能力目标学习实践目标能利用多种途径搜集特定主题的文献资料；能通过市场调研比较分析既有旅游节事活动的优劣势；能有效调动团队成员的积极性，合力完成策划案并组织实施。方法能力目标节日、活动、事件、庆典、节事活动；标志型旅游节事活动；创新型主题策划、改进型主题策划、分裂型主题策划、重组型主题策划；标志物；主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等关键术语。掌握关键术语（一）几个相关概念节日活动事件庆典一、旅游节事活动的概念和类型任务一：认识节事活动策划（一）几个相关概念1.节日①纪念日，如‘五一’国际劳动节、各个国家的‘国庆节’等；②传统的庆祝或祭祀的日子，如清明节、中秋节等。”

任务一：认识节事活动策划2.活动（物体）运动；动摇；不稳定；灵活；不固定；指钻营、说情、行贿；为达到某种目的而采取的行动。

“节事活动”中的“活动”是指积极的、有一定社会意义的行动，而且是围绕着预定目标，为达到预期效果而采取的行动。

任务一：认识节事活动策划常规活动非常规活动3.事件历史上或社会上发生的不平常的大事

任务一：认识节事活动策划4.庆典隆重的庆祝典礼

任务一：认识节事活动策划旅游节事活动：在一定条件下，能够对人们产生吸引，并可以被用来开发成消费对象的节日和活动的总和。（二）节事活动的界定任务一：认识节事活动策划（三）旅游节事活动的类型1.按规模和重要性划分（1）特大型旅游节事活动指那些规模庞大以至于影响整个区域经济，并对参与者和媒体尤其是国际媒体有着强烈的吸引力并引起反响的活动。

（2）标志型旅游节事活动

指那些与某个城镇或地区的精神或风气如此相同，以至于它们成了这个地方的代名词，并获得了广泛认同和知晓的旅游节事活动。任务一：认识节事活动策划（三）旅游节事活动的类型按规模和重要性划分（3）重要型旅游节事活动重要型旅游节事活动就是那些能吸引大量观众、媒体报道和经济利益的活动。

（4）中小型节事活动

想一想：你所听到或经历过的旅游节事活动有哪些？具体属于哪一类呢？任务一：认识节事活动策划3.按内容划分分为体育、娱乐艺术和文化、商场市场营销和促销活动、会议和展览、节日庆祝活动、家庭活动、筹集活动等。2.按活动的属性划分可分为传统节日、现代庆典和其它节事活动。任务一：认识节事活动策划4.按主题不同划分分为宗教、文化、商业、体育、政治五类。5.按组织者的不同划分政府性、民间性、企业性三类。任务一：认识节事活动策划每一小组尽可能多的列举旅游节事活动，并根据不同分类方法归类。这些节事活动有何特点？你认为它成功或失败的原因是什么？课堂作业1任务一：认识节事活动策划二、旅游节事活动的特征（一）时间性或周期（二）短期性（三）群众性（四）民族性和地域性（五）主题性（六）综合性任务一：认识节事活动策划观赏2008北京奥运会和2012伦敦奥运会的开幕式，总结两国差异课堂作业2以小组为单位选择一个景区，尽可能多的为其进行主题创意，并列举出。小组数量pk.任务一：认识节事活动策划三、旅游节事活动的功能讨论：旅游节事活动对当地的政治、经济、文化、社会、生态积极影响or消极影响？任务一：认识节事活动策划返回（一）经济功能1．促进旅游业的发展2．带动相关产业的发展3．改善基础设施4．具有很强的后效性任务一：认识节事活动策划（二）社会功能1．弘扬传统文化，展现现代文化2．塑造形象，提高举办地知名度3．促进和加强了民族、地区间的交流4．给参与者带来精神上的愉悦任务一：认识节事活动策划旅游节事活动策划的整个过程可以分为四个阶段：决策阶段内容策划阶段执行阶段评价阶段任务二：旅游节事活动策划流程与方法

一、决策阶段图3-1旅游节事活动决策阶段的步骤流程图任务二：旅游节事活动策划流程与方法

发起可行性分析成立管理机构确定目标

扩展阅读：2009年首届中国湖州国际生态（乡村）旅游节组委会2009年，首届中国湖州国际生态（乡村）旅游节在浙江湖州市举行。为确保整个国际生态（乡村）旅游节的顺利举行，最大限度地整合区域资源，特成立了首届中国湖州国际生态（乡村）旅游节组委会。组委会设名誉主任3名，分别由国家旅游局副局长、浙江省人民政府副省长和湖州市委书记担任；设主任4名、副主任6名；秘书长1名、副秘书长9名；成员则包括下属各区、县负责人及市属各部门负责人。组委会下设6个工作组，包括综合协调组、接待后勤组、安全保卫组、医疗保障组、宣传文化组和环境整治组。任务二：旅游节事活动策划流程与方法

二、内容策划阶段内容策划阶段通常可以分为明确主题与名称、设计标志物、确定举办时间和地点、明确举办单位、策划活动内容、开展营销传播、招募志愿者、招募赞助商、财务成本管理和现场管理任务二：旅游节事活动策划流程与方法

二、内容策划阶段任务二：旅游节事活动策划流程与方法

主题与名称标志物举办时间举办地点举办单位活动内容营销传播招募志愿者赞助商财务成本管理现场管理图3-2旅游节事活动内容策划阶段的步骤流程图（一）主题与名称1．主题创新型改进型分裂型重组型任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（一）主题与名称2．名称（1）语言方面（2）法律方面（3）营销方面任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（二）标志物标志物，也称吉祥物或象征图案，是表达某种文化主题内容的物品、图案，是经过深思熟虑、理想化设计的活动饰物。

任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（二）标志物课堂作业1首先，以某一届奥运会的吉祥物为例，试分析其文化内涵及其所表达的目的和意义。其次，迪斯尼乐园的标志物为什么能如此成功？而国内其他主题公园的标志物似乎并不突出。

任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（三）举办时间目标观众、具体活动安排、地点的安排、资源的利用以及组织者的个人偏好都能影响节事活动日期的安排。最终决定的日期应该能够让组织者有足够的时间进行前期工作和营销活动。任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（四）举办地点1．容量2．设施3．可视性4．举办地成本5．历史6．其它因素7．个人偏好任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（五）举办单位主办单位承办单位协办单位支持单位

任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（五）举办单位第十二届全国区域旅游开发学术研讨会主办单位：中国区域科学协会区域旅游开发专业委员会浙江省旅游局承办单位：浙江旅游职业学院富阳市人民政府协办单位：旅游学刊编辑部北京旅游学会北京大学旅游研究与规划中心青岛大学旅游学院任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（六）活动内容1．体现节事活动的主题2．具有体验的情景3．丰富的品牌内涵（1）品牌内涵（2）品牌价值（3）品牌发展4．立体化的衔接效果：一是精准全面地反映当地旅游资源，不遗漏信息，不挂一漏万；二是迎合旅游者对多样化产品的追求，拓宽客源面。

任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（六）活动内容课堂作业2

作为浙江省工业旅游示范基地，中国达利丝绸工业旅游区以传统丝绸文化为内涵，以国际时尚丝绸产品为核心吸引力，融合现代科普教育、科技工艺展示、趣味DIY设计、传统农耕体验等配套产品。目前，该旅游区打算举办一次“丝绸文化旅游节”，请设计该项活动的主要内容。

任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（七）营销传播（八）志愿者招募任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（九）赞助商支持1．赞助物的分类（1）现金（2）实物（3）义卖（4）义工2．获得赞助商的支持（1）赞助商重视整合营销（2）通过谈判说服赞助者（3）必要的激励措施（4）帮助赞助者避免隐蔽式市场营销（5）建立节事活动风险机制（6）让有资质的潜在赞助者获得长期赞助权任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（十）财务成本管理1．成本预算成本预算包括劳动力、场地和设备租金、原材料、分包商和顾问、广告宣传、能源动力、意外费用、应急费用等8个方面。2．收入估算3．成本控制任务二：旅游节事活动策划流程与方法

（十一）现场管理场地的布置与管理后勤管理人员管理任务二：旅游节事活动策划流程与方法

三、执行阶段（一）监察控制（二）事故处理（三）关闭工作任务二：旅游节事活动策划流程与方法

四、评价阶段（一）目标评价（二）工作评价（三）效益与影响评价1．效益评价2．影响评价（1）经济影响评价（2）环境影响评价（3）社会影响评价任务二：旅游节事活动策划流程与方法

策划案提纲

任务三：旅游节事活动策划实训

旅游策划实务精品资源共享课程项目四：认识景区项目策划任务1：认识景区项目策划任务2：掌握景区项目策划的技术方法任务3：旅游项目策划的实训

学习实践目标

能利用多种途径搜集特定主题的文献资料；

能通过市场调研比较分析既有旅游供需市场结构；

能通过地形图分析评价景区的建设条件；

能掌握项目投资收益的测算方法。方法能力目标能深入理解景区项目策划的特征、功能、内容与分类；能熟练掌握景区项目策划的程序或步骤，熟练完成相应的工作内容；能根据实际地形等综合自然环境条件，实现策划项目的科学布局；能根据特定主题定位，完成景区的项目内容策划或创新设计；对策划项目的投资效益进行静态收益分析。专业能力目标景区、景区项目、景区项目策划；基础核心市场、重点开拓市场、外围机会市场；局部旅游产品、整体旅游产品；建设资金、运营费用；景区项目管理掌握关键术语（一）景区项目策划的概念体系1.景区2.景区项目3.景区项目策划任务一：认识旅游产品一、景区项目策划概念和实践

（一）景区项目策划的实践1.实践历史2.存在问题任务一：认识旅游产品一、景区项目策划概念和实践

想一想：景区项目策划实践面临着如此多的问题，意味着什么呢？

（一）景区项目策划的意义任务一：认识旅游产品（二）策划与规划的差异二、景区项目策划的功能和特征（三）景区项目策划的功能

（四）景区项目策划的特征

三、景区项目策划的内容

任务一：认识旅游产品（一）项目名称（二）项目风格（三）项目布局（四）产品体系

（五）实施管理一、景区项目策划的组织和调研

任务二：掌握景区项目策划的技术方法（一）景区项目策划的组织

试一试：某地级市A在新形势下，觉得编制该市旅游发展概念性策划方案已势在必行。因此，该市分管旅游的副市长甲指示市旅游局B编制概念性策划方案。该市旅游局B为确保策划方案的科学性、合理性与可操作性，委托了国内某知名旅游策划咨询机构C编制方案。双方商定，邀请国内知名旅游专家丙和丁担任顾问，由C的首席策划师乙担任项目负责人。请拟定该项目的组织构成（具体人员名单可自行拟定）。1.旅游景区项目策划的团队构成

2.景区项目策划的工作日程安排一、单项旅游产品策划

任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（二）景区项目策划的调研

想一想：要完成景区资源的调研内容，是否与《旅游资源调查与评价》的核心内容相一致？1.景区资源的调研

2.景区市场的调研3.景区管理机构调研4.相关利益相关者的调研5.景区环境的调研

想一想：要完成景区项目策划的调研工作，需要遵循哪些原则？二、景区项目的综合评价分析任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（一）景区项目策划的背景分析

立项背景分析宏观背景分析

想一想：假如在你的家乡策划建设一个大型主题公园，你觉得合适吗？你该从哪几个方面来分析？任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（二）景区项目策划的条件评价景区资源条件景区区位条件景区社会经济条件项目建设条件市场需求分析

想一想：以迪斯尼乐园为代表的主题公园项目策划，是典型的“无中生有”。是否意味着景区资源条件的评价并不重要？随着旅游者关注重点的转移，景区的生态环境可能更为游客所看重，这意味着什么？

试一试：请以某景区为例，尝试设计一张针对市场现状的调查问卷，并分析可能得出的结论。三、景区项目的总体策划与布局任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（一）主题选择与总体定位景区项目策划的目标制定景区项目策划的主题选择景区项目名称的确定三、景区项目的总体策划与布局任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（二）空间布局与项目创意1.空间布局与项目选址2.景区项目与设施的创意策划三、景区项目的总体策划与布局任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（三）市场定位与产品体系1.景区项目市场定位2.景区项目产品体系设计

扩展阅读：《杭州径山中医养生谷》市场定位与开拓策划四、景区项目的评估与实施任务二：掌握旅游产品策划的内容与方法（一）景区项目的融资与投资估算1.旅游景区项目融资（二）景区项目的管理与实施

1.景区项目管理2.景区项目的实施任务三：旅游项目策划的实训

一、实训目的掌握景区项目策划的关键步骤与技术环节。能在现状调研的基础上，讨论确定景区未来发展的主题与名称，并围绕景区项目策划的主题划分功能区，完成项目创意策划与空间布局，设计相应的旅游产品体系，提出相应的市场开拓策略，分析判断项目投资的可行性。任务三：旅游产品策划的实训二、实训要求请根据景区背景材料的介绍，并自主查询相关网站与资料，结合周边旅游景区的综合开发情况，完成浙江桐庐白云源旅游区概念性策划方案。

三、实训背景材料策划案提纲参考

1.产品现状分析1.1产品市场供求分析1.2区域产品开发现状2.目标市场分析2.1客源市场现状2.2细分市场特征分析3.产品策划总纲3.1策划任务解析3.2产品策划思路3.3产品策划目标策划案提纲参考

4.产品体系设计4.1产品谱系设计4.2主题旅游产品策划4.3区内旅游产品策划4.4区际旅游产品策划5.市场开拓策略5.1市场开拓思路5.2目标市场定位5.3主题产品形象与宣传口号5.4营销对策与措施6.产品运行管理6.1产品预算6.2产品经营与管理旅游策划实务精品资源共享课程项目五旅游形象策划项目五：旅游形象策划任务1：认识旅游形象策划任务2：掌握旅游地形象策划的技术方法任务3：旅游形象策划的实训学习实践目标能利用多种方法对一个旅游目的地或景区的旅游形进行调查，并对其进行诊断；能分析旅游地形象定位；能对旅游地形象进行宣传口号及简单的LOGO设计。。方法能力目标能有效识别旅游形象的概念、构成；能理解旅游形象策划概念及意义的；能掌握旅游形象策划的理论基础。专业能力目标旅游形象旅游形象策划旅游形象调查旅游形象定位、领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位；旅游地理念形象、旅游地视觉形象、旅游地行为形像掌握关键术语返回（一）形象（二）旅游形象（三）旅游地形象策划一、形象与旅游形象任务一：认识旅游形象策划形象是指能够引起人的思想或感情活动的形状或姿态。返回（一）形象其一，形象是一种具体的形态、模样，是事物的外在表象，是有形的、可描述的，是一种客观的物质存在，具有客观性；其二，形象是通过人的主观感受体现出来的，人是形象的感受者，具有主观性。形象的客观性说明，客观物质存在本身是形象的基础，是形象的内在本质；形象的主观性说明，形象是人们认识客观物质存在的入口，是客观事物被人们了解、熟悉以致接受的关键。？想一想：形象的可塑性体现在哪些方面？旅游形象是否具有可塑性？

（二）旅游形象20世纪70年代英国学者克罗姆顿人们对一个旅游地的信任、意见及影响的总和。

定义：旅游地及旅游企业文化的综合反映和外部表现,是通过自身的行为、产品和服务在社会公众心目中绘制的图景和造型,是公众以其直观感受对旅游地及旅游企业等作出的总体看法和评价。返回首先，旅游形象是社会公众的普遍看法或评价，而不是某个人或少数人的偏见或褒奖；（2）旅游形象的涵义返回

其次，可以从两个角度来理解旅游形象：从旅游地角度看，旅游形象是旅游地资源优势的集中体现和整合提炼；从旅游者角度看，旅游形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历后，对旅游地的总体印象和期望。返回

最后，旅游形象由形象主体、形象客体和形象本体三个部分构成。其中，形象主体是现实的或潜在的旅游者。形象客体泛指认知的对象，包括旅游企业形象、旅游目的地形象等。形象本体是具体的评价、看法或偏见，是主体对客体认知的结果。二、旅游形象策划（一）旅游地形象策划的概念（二）旅游地形象策划的作用返回（一）旅游地形象策划的概念1.形象策划形象策划又称CI策划，是指通过企业形象创意构思与设计提升实现提高整体竞争力和获得良好的业绩的过程返回返回2.旅游形象策划旅游形象策划是在对旅游地或旅游企业的客观形象和旅游者感知形象的认识的基础上，根据旅游地或旅游企业的现实水平和发展前景，针对旅游目标市(景区)场系统化地设计和塑造期望形象，并借助公众参与、各种活动及传播媒介的力量，将期望形象传递给旅游者的全过程。

（二）旅游地形象策划的作用1.引起旅游者的注意2.使旅游地的地位提升到旅游者形象阶梯的顶端3.有助于区域形象的塑造返回2.使旅游地的地位提升到旅游者形象阶梯的顶端返回返回三、

旅游地形象策划的理论基础（一）旅游地形象认知空间理论

（二）旅游地形象认知时间理论（三）旅游形象的效应（一）旅游地形象认知空间理论

等级层次性规律2.距离衰减规律3.地域分异规律返回返回1.等级层次性规律（1）背景替代，对地方形象的认知依赖于该地的背景形象。（2）接近替代，如果两个同等级层次的旅游地在地理空间上相邻，则容易被认知为具有相似形象的旅游地。（3）相似替代，指由于政治、文化、民族、宗教等认知要素的相似，人们容易将已有的旅游地形象认知为与其具有某些相似认知要素的未知旅游地的形象。2.距离衰减规律3.地域分异规律返回返回（二）旅游地形象认知时间理论阶段性2.周期性3.季节波动性返回（1）旅游前阶段—决策（2）实地旅游阶段—验证（3）旅游后阶段---评价1.阶段性返回2.周期性3.季节波动性（三）旅游形象的效应

马太效应2.替代效应3.首因效应和近因效应4.晕轮效应返回返回（一）旅游地形象调查一、旅游地形象策划（二）旅游地形象诊断

（三）旅游地形象定位（四）旅游地形象设计（五）旅游地形象的传播策略任务二：认识旅游形象策划返回（一）旅游地形象调查1.旅游地形象现状效果调查2.旅游地形象构成要素调查3.旅游者形成旅游地形象的信息来源调查返回1.旅游地形象现状效果调查（1）旅游地知名度（2）旅游地美誉度（3）旅游地认可度返回2.旅游地形象构成要素调查返回3.旅游者形成旅游地形象的信息来源调查返回（二）旅游地形象诊断

1.现状形象对旅游者的影响效果2.旅游地对旅游者的核心吸引要素-形象策划的重点返回1.现状形象对旅游者的影响效果返回（1）处于第Ⅰ象限的旅游地具有众人皆知的良好形象，或者说美名远扬。对于这类形象良好的旅游地，形象策划的目标是保持和强化良好的形象。（2）处于第Ⅱ象限的旅游地具有良好的形象，但知名度不高，影响的范围有限;知者说好只是知道的人不多。对于这类形象良好但不出名的旅游地，形象策划的目标是如何将旅游地的良好形象快速有效地传播出去。1.现状形象对旅游者的影响效果返回（3）处于第Ⅲ象限的旅游地形象不好且不出名，或者说知者均言差，幸亏知道的人少。对于这类形象不好且不出名的旅游地，形象策划的首要目标是改造不良的形象，然后有效地将改造后的良好形象快速有效地传播出去。（4）处于第Ⅳ象限旅游地具有众人皆知的差形象，或者说臭名昭著。对于这类臭名昭著的旅游地，形象策划的目标是如何得塑旅游地形象。返回（三）旅游地形象定位1.旅游地形象定位2.旅游地形象定位的支撑要素3.旅游地形象定位的方法返回2.形象定位的支撑要素（1）旅游资源本我特质的释放（2）旅游者的感知和认知（3）旅游地之间的空间竞争（4）旅游市(景区)场定位返回3.旅游地形象定位的方法（1）领先定位（领导定位，抢先定位）（2）比附定位（3）逆向定位（4）空隙定位（5）重新定位（再定位）返回（1）领先定位四川的熊猫之乡;兰州的中国几何中心等;长城;金字塔等;返回（2）比附定位①甘居“第二”②攀龙附凤③高级俱乐部，三亚的东方夏威夷;苏州的东方威尼斯;宁夏的塞上江南;沈阳的“中国第二个故宫”;返回

ThinkSmall（想想还是小的好）——德国大众汽车公司“甲壳虫”车定位（3）逆向定位返回美国的“七喜”的“非可乐”;河南林州市(景区)林滤山风景区的“暑天山上看冰锥,冬天峡谷观桃花”等;腾格里达来沙漠探险大本营，沙漠主题休闲探险（4）空隙定位返回山水甲天下，魅力新桂林——桂林旅游形象再定位（5）重新定位返回“那些加利福尼亚”。“万象之都”到“动感之都”“朝气蓬勃新加坡”到“尽情享受新加坡”“休闲之都”到“东方伊甸园”（四）旅游地形象设计旅游地理念形象（TMI）旅游地视觉形象（TVI）旅游地行为形象（TBI）旅游地听觉形象（TAI）旅游地文化景观形象（TCI）旅游地电子形象（TEI）旅游地核心景观（CLD）。返回1.旅游地形象宣传口号设计返回1.旅游地形象宣传口号设计原则

(1)地方特征——内容反映特色(2)行业特征——表达针对旅游者(3)时代特征——语言紧扣时代(4)广告效果——形式借鉴广告返回(2)行业特征——表达针对旅游者返回2.旅游地视觉形象设计（1）旅游地名称返回LOGO，即标识、商标或标识语，指易于辨认且清晰明了的名字、标志或商标，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。（2）旅游地形象标志图5-6部分旅游地或旅游企业LOGO设计返回a.标准字:旅游地标准字是视觉识别系统常见的符号之一，由特殊字体组成，或经过特别设计的文字来体现旅游地名称，是富有个性和艺术美的字体。

b.标准色:标准色是指旅游地经特别设计而选定的代表旅游地形象的特殊颜色，广泛用于旅游地的标志识别、产品广告、旅游商品包装、建筑装饰以及多种项目上。

c.旅游地形象象征图形返回（3）标准字体与标准色案例集锦1案例集锦2案例集锦32009年9月第七届中国花卉博览会案例集锦42004年第11届中国广告节案例集锦52004中国红色之旅（3）旅游地形象象征图形旅游地形象象征图形，是指如实地将旅游地最富魅力的旅游吸引物直接呈现给旅游者或者借助实地旅游者的体验间接向旅游消费者展现旅游地吸引力的图形或抽象。①直接展示法②间接表现法③抽象表达法

a.直接展示法b.间接表现法c.抽象表达法图5-7旅游地形象象征图形设计返回（五）旅游地形象的传播策略1.形象广告:广告是一种高度大众化的信息传递方式，传播面积广、效率高、速度快。2.公关宣传:公共关系是一种促进与公众建立良好关系的方式，其影响面广、影响力大，有利于迅速塑造并传播良好的旅游地形象。返回（五）旅游地形象的传播策略

3.网络宣传网络宣传是目前传播信息和文化交流最有效、最便捷的手段之一，网络能把旅游地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来4.节事推销节事活动一般来说活动范围大，内容多，旅游者的参与面广。5.口碑传播：口碑是游客在完成一次旅游活动后所获得的体验，以及对旅游产品和基础设施等的综合评价。将这些体验和评价向他人传播的过程即为口碑传播

返回实训目的实训要求实训背景材料旅游地形象策划实训任务二：认识旅游形象策划实训目的本实训旨在考察学生对本章所学内容的理解和掌握情况，培养学生旅游地形象策划的技能。实训要求

请同学们根据所提供的材料，按照已经列出的提纲，完成目标旅游地旅游形象的策划过程。同学们也可另选目标旅游地作为实训对象，另列提纲，但内容需涵盖给出提纲的内容。策划案提纲参考

1.总体概况1.1社会经济发展分析1.2旅游资源特色分析1.3区域竞争情况分析1.4旅游形象的推广回顾2.XX市(景区)旅游形象诊断2.1问卷设计与调查2.2游客消费行为分析3.游客对XX市(景区)旅游形象的评价3.1XX市(景区)旅游形象认知3.2XX市(景区)旅游形象感知3.3XX市(景区)旅游核心元素分析3.4XX市(景区)旅游形象总体评价4.XX市(景区)旅游形象认知差异及问题分析5.XX市(景区)旅游形象策划5.1XX市(景区)旅游形象的重新定位5.2XX市(景区)旅游形象宣传口号设计5.3XX市(景区)旅游形象LOGO设计5.4XX市(景区)旅游形象推广新思路旅游策划实务精品资源共享课程项目六旅游网络营销策划项目六：旅游网络营销策划任务1：认识网络营销任务2：掌握景区网络营销的技术方法任务3：景区网络营销的实训学习实践目标能够运用网络技术，熟悉多种网络营销手段；能分析旅游企业营销特点；能运用多种网络手段对旅游企业进行网络营销。方法能力目标能有效识别网络营销、旅游网络营销的概念与类型；能掌握旅游网络营销的渠道与特征；能理解旅游网络营销的功能与意义。专业能力目标网络营销旅游网络营销搜索引擎营销许可邮件营销网络社区营销博客营销微博营销无线营销掌握关键术语（一）网络营销的概念与旅游网络营销1.网络营销主要是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的力量,实现企业的营销目标。任务一：认识网络营销一、旅游网络营销的概念与类型2.旅游网络营销

旅游业通过各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。

任务一：认识网络营销（二）旅游网络营销的类型1.搜索引擎营销2.许可邮件营销3.网络社区营销4.博客营销5.微博营销6.无线营销二、网络营销的渠道与特征

（一）旅游网络营销的渠道1.官方旅游网站2．旅游网络中间商3.智能终端设备4．旅游博客5.旅游微博6.即时通讯工具BBS网络游戏植入……（二）旅游网络营销的特征1.无形化2.标准化3.低成本网络营销不是网上销售，也不是电子商务三、旅游网络营销的功能与意义（一）旅游网络营销的功能网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研（二）旅游网络营销的意义1.满足了市场的个性化需求2.提高了营销活动的效率3.降低了营销成本（一）完善管理体系（二）建立企业内部网（三）有效整