品牌价值评估方法的改进及应用-以长城汽车评估为例

一、绪论（一）研究背景及意义我国进入市场经济的时间短，大多数的品牌也建立的晚，品牌价值与国际上其他品牌的品牌价值相比也偏低。我国自主的汽车品牌仍在与国外品牌抢占市场占有率。许多新品牌正涌现于市场之中，并且随着经济发展不同品牌之间的差距也在逐步的增大，尤其在市场占有率方面。少数强势品牌占了全球销售额的大部分。这使得更多的企业认识到了建立优质品牌对于企业发展的的重要程度，所以许多企业开始致力于研究如何评估及提高企业品牌的价值。首先，消费者更愿意信任拥有高价值的、知名度高且市场占有率高的品牌的企业。其次，知名度高的品牌更具吸引力。通过对品牌进行资产评估可以使企业更加重视品牌的建设并且能为品牌相关交易服务。品牌能够在很大程度上代表产品的价值，品牌价值越高企业价值越大所以品牌价值也能够代表企业的实力以。随着经济全球化步伐的加快，国际上判断中国经济的发展程度会通过中国的品牌价值，因为其代表着中国的创新能力以及制造水平。所以品牌价值的评估对我国的企业非常重要，其关键就是研究目前评估实践中使用的评估方法并对其进行改进，与国际通用的评估方法接轨。本文选则进行改进的评估模型是由英特尔公司提出的。在国际上，这个评估方法具有很强的公信力。然而，interbrand模型在实际的应用当中也存在着不足。例如其过为严格的使用条件导致其适用范围窄等。本文分析了包括interbrand在内的传统评估方法的不足并对其进行改进，扩大其适用范围，从而使得interbrand模型的适用范围更宽，能够评估更多的其他品牌的价值。其次，传统的interbrand模型在确定品牌强度的时主要根据国际上的大品牌设计所应该考虑的十大因素，不具有普适性。本文将选用更具有汽车行业特色的因素，更多的考虑汽车行业品牌的特点，从而能够更精确的评估出长城汽车的品牌价值。本文品牌价值评估的对象为长城汽车有限公司（以下简称长城公司）。主要是因为长城汽车是中国第一家在中国最大的皮卡制造商香港H股上市的私营汽车公司，也是一家跨国公司。在去年公布的中国上市公司品牌价值榜中，长城汽车以612亿元的品牌价值在自主车企的上市公司中品牌价值中排到了最前面。但就像前文提到的，interbrand模型本身并不完善所以该评估值有待考究。改进之后的imterbrand模型所计算出的长城的品牌价值更符合长城所处行业的实际情况。因为我国是发展中国家，销售收入衡量企业的整体状况更为精确，所以用长城的加权平均利润率可以减少外部因素对长城利润的影响，其次为避免不考虑消费者因素而导致评估结果出现偏颇，本文在确定品牌作用指数是考虑到了消费者因素并且根据汽车行业的行业特征调整，加入了技术创新这项指标，使评估结果更有说服力。削弱了interbrand模型中过于依赖专家评分导致的主观性，增强了评估结果的客观性与说服力。评估行业对独立性要求很高，更客观的评估结果对于增强行业地位也很重要。（二）文献综述随着品牌价值重要性的上升，国内越来越多的相关专家开始研究品牌价值的相关理论。其中得到的一个共识是：品牌价值是企业价值的一部分，高的品牌价值会带来高的企业价值。对于品牌价值的内涵，刘尔奎提出在评估品牌价值时的界定评估对象。关于评估模型的应用以及创新，刘红霞、杨杰参考interbrand评估模型的评估思路并结合中国国情构建了新的评估指标体系。关于对于评估模型的评价，符国群评价了interbrand评估方法的创新以及局限性。国外关于品牌价值的评估理论研究远远早于国内，方法以及相关理论的发展历程都更长。总的来说，国内对品牌价值的研究晚于国外并且大多集中于对国外评估模型的评价及改进。二、品牌价值评估基础理论（一）品牌价值研究概述1.品牌的定义不同学者对于品牌的定义都有自己的见解，本文认为品牌的定义应该为：品牌是一种无形资产，可以脱离企业单独存在并为企业增加价值。品牌可以区分不同企业所生产出的同类产品，商标是品牌的载体。同时，品牌价值也是企业价值中不可或缺的一部分。2.品牌价值的内涵品牌是一项重要的可以脱离企业单独存在的无形资产。其价值表现在以下几个方面：在同等成本情况下可以使企业产品卖出更高价格，在价格同样的情况下可以增加企业的销售量以及在价格与销量一样的情况下可以降低企业成本。其本质就是在拥有品牌后品牌给企业带来的超额收益。（二）品牌价值评估方法1.传统的品牌价值评估方法及其评价（1）成本法成本法主要通过计量重置品牌资产的成本来计算重置成本，然后扣除功能贬值和经济贬值，来求得品牌资产的价值。由于其是无形资产所以不需要扣除实体性贬值。首先，由于无形资产成本具有不完整性，虚拟性，弱对应性，很难将属于品牌价值部分的成本精确剥离出来。其次，成本法是静态方法，没有考虑货币的时间价值。与此同时，品牌资产是拍他的，大多数品牌都是几乎不可能复制的，创建具有一次性。以上存在的不足可能会导致在品牌的评估实际当中较少地运用成本法。（2）市场法市场法其主要是建立在替代原理的基础上，利用活跃程度较高的市场来搜索品牌资产相似度较高的比较主体，随后通过对各项参数的完善，来实现对主体价值的评估。应用这种方法的前提是：首先，必须有一个开放，积极，有效的市场;其次，在这个市场中可以找到可比较的参考对象及其交易。目前我国市场并非有效市场，市场上没有足够的交易案例，并且由于影响品牌价值的各个因素影响程度不同并且影响因素无法穷尽，导致调整系数不好计算。所以市场法在实践中使用频率较低。（3）收益法收益法将品牌资产能够带来的的预期收益折算为现值得出品牌所具有的价值。收益法假设能够预测并量化品牌资产的预期收益与风险。因此如果使用收益法需要预测预期收入、贴现率、使用寿命等。然而由于目前无法估算出品牌具体的使用期限，并且无法预测未来全部风险。因此，我国的市场中收益法得出精确客观的结果。三、Interbrand模型及其改进（一）Interbrand模型介绍因为品牌资产的重要性日益上升，并且品牌价值评估的惯用方法由于适用前提不符合等原因已不能再适合于品牌价值的评估，越来越多的人开始研究品牌价值的评估方法。其中最具公信力的就是由英特尔公司提出的Interbrand评估模型。interbrand模型假设品牌资产可以给所有者带来预期收益。该模型通过市场分析，财务分析以及品牌分析来综合分析品牌价值。如图：财务分析品牌乘数品牌强度品牌价值品牌作用市场分析品牌分析品牌收益无形资产收益财务分析品牌乘数品牌强度品牌价值品牌作用市场分析品牌分析品牌收益无形资产收益图1interbrand模型流程图具体计算公式：E＝I×G在这当中，E被当做是估品牌价值；而I则表示品牌给企业带来的超额利润；G为品牌乘数。在对品牌进行评估的实际过程当中，第一是确定品牌给企业带来的超额利润。第二，确定被评估企业品牌的品牌作用指数，主要通过分析企业所处行业特征及市场特点；第三，确定企业的品牌强度，利用专家打分法。第四，要通过相应的品牌乘数来对企业的品牌强度实现转换，并且能够将品牌收益乘品牌乘数当做是品牌的价值。（1）品牌收益品牌收益即品牌带来的预期收益。计算时首先要得到有关销售利润以及其它相关数据，利用销售额和特定行业的资本产出率算出所需的资本额。其次通过比较该品牌产品获得的销售利润以及没有品牌的产品获得的销售利润得到该品牌价值的税前利润。最后确定品牌的净利润，为避免经济环境影响最终结果，使得最近一年税前利润的比重为前一年的两倍，品牌价值的净利润等于税前利润减去税收。（2）品牌强度interbrand公司到目前为止，总共对外发布了两种计算品牌强度的方法，包括四因子加权法和七因子加权法。也就是收集interbrand公司发放的调查问卷，最终能够得到评估品牌在每项因子上面的得分情况，随后加权综合。七因子加权法当中提到的品牌强度七因子包括稳定性、市场领导力、市场特征、品牌支持、发展趋势、国际化能力、法律保障。。而四因子加权法当中所提到的四因子包括市场占有率、市场分布广泛度、消费者对产品的忠诚度、产品的延伸程度四个部分。在日常的品牌强度计算当中，运用比较广泛的是七因子加权综合法。表1interbrand品牌价值评估模型中的品牌强度因子构成与权重倍数的计算在公司品牌价值评估中最为关键，它代表了该品牌未来能获益的年限。随着品牌在市场当中们认可程度和接受程度不断提高，能够相应带动品牌的信誉度的提升，最终能够延长预期的获益年限，也就是倍数的增加。通常情况下倍数处于６-２０倍间。图2品牌强度“Ｓ”曲线图（二）interbrnd模型评价目前，interbrand评估模型是国际上品牌价值评估公信力最强的模型，在品牌价值评估中应用频繁。其评估思路与评估惯例中无形资产的收益法相似，即预测品牌资产未来给企业带来的收益，并选取合适的乘数。此种评估方法也有其局限性。首先从模型的流程图就能看出，interbrand模型从财务、市场的角度进行分析，没有考虑到消费者因素。这样会少考虑许多相关重要因素，所以在对interbrand模型进行改进时应当分析消费者因素。其次，该评估方法在参数确定中主要使用专家打分法主观性较强，削弱了评估结果的客观性。该模型在确定品牌收益时存在模糊性。现代社会尤其是技术行业更新速度很快，老产品一旦跟不上时代发展，在性能等方面落后于导致新产品无法激发消费者的热情，阻碍企业收入的增加。所以，品牌收益想要准确预测的难度较大。在计算品牌收益时，interbrand模型主要关注企业的利润，但是利润这一参考指标有其局限所在，很多情况下企业的利润无法反映出一个企业的实际发展情况。因为存在大量的因素能够影响企业的利润，有时候虽然企业的运营整体平稳其利润情况也可能会因为改变了发展战略而变化。另外，在不同的行业品牌的运用过程中，品牌强度的表现会有影响，并且由于国家相关政策以及不同行业的行业市场性特点不同，品牌在不同的行业中对利润的贡献是不同的。而该模型并没有对不同行业进行区分。出于对以上几种情况的考虑，本文认为需要在评估品牌价值前对Interbrand模型做出相应的改进。四、基于长城的品牌特性对Interbrand模型的调整（一）评估案例Interbrand模型在预测企业品牌收益时主要利用企业的历史经营业绩。该评估模型主要适用于行业内知名度高的品牌。Interbrand模型适用前提严格，我国许多企业的品牌都无法使用,因此在使用该方法评估我国品牌价值之前进行改进并且选择能够适用的品牌。“2018中国上市公司品牌价值榜”中长城汽车品牌价值的以612亿元在中国汽车品牌中位居第一，可以代表我国汽车行业品牌最强水平。因此选择长城做为评估对象是合适的。（二）长城品牌特性研究1.长城公司基本情况长城汽车有限公司是世界知名的SUV制造公司。它于2003年在香港H股上市，并于2011年在国内A股上市。2018年长城汽车总资产超过1200亿元。长城汽车旗下有40多家子公司,包括四个品牌,分别是哈佛、长城、WEY和欧拉。公司员工数超过70000。长城汽车被评为“中国企业500强”，“中国机械500强”，“中国制造业500强”。它被列为“福布斯亚太最佳上市公司”，“福布斯2000”，也是商务部和国家发展和改革委员会授予的“全国汽车出口基地企业”。2.长城所处的行业特征目前,我国的汽车工业已逐渐形成了多种类、全方位的汽车及零部件生产和支持体系。随着中国经济的转型，中国正在逐步从大型汽车产业转变为强大的汽车产业。2009年，中国已成为世界上最大的汽车生产国。2017年上半年，中国汽车产销分别为1356.6万辆和1335.4万辆，分别增长4.6％和3.8％。3.长城汽车的SWOT分析表2长城汽车的SWOT分析Strengths：国家产业政策的支持 汽车行业是支柱性产业，政府会给予许多政策支持。Weakness:产品定位较单一，部分市场无法进入产品差异化小核心技术仍显不足Oppotunities：我国民众对轿车的需求随着收入增长不断在增大细分市场潜力大国产车价格优势明显Threats：1.随着经济全球化汽车行业市场竞争逐渐增大2.原材料价格上涨压缩利润空间3.国家节能减排政策的影响不可预见4.经济全球化，经济危机的影响可能随时触发4.长城公司的净利润状况在长城公司今年1月公布的2018年业绩中可以看到，公司总收入994.69亿元，净利润53.95亿元，比2017年增长了6.97%。（三）对Interbrand评估方法的调整1.品牌收益的改进结合长城品牌净利润的特点，在依据Interbrand评估模型以后，运用当地著名资产评估事务所的方法，本篇文章确定长城的品牌收益为:品牌收益（P）=上一年的销售收入（W）×历史五年加权平均利润率（C）×品牌作用指数（I）选取去年的销售收入代替当年的利润额，主要是依因为长城公司所处的行业特点以及长城自身净利率的现状。改进计算方法后其得出的结果更为符合长城公司自身的情况。同时，为避免评估结果受市场风险以及公司经营风险的影响，长城公司年加权平均利润率在计算时给长城近五年的利润率赋予5：4：3：2：1的权重来计算。2.品牌作用指数（一）品牌作用指数指标的选取本文主要依靠问卷调查的结果来确定品牌的作用指数。在确定品牌的作用指数时不能按照改进前的Interbrand模型中专家打分的结果来会有失偏颇因为没有考虑消费者因素，而消费者因素恰恰是最能说明品牌的认可度的。使用专家打分法即使在理论上合理，但会导致评估结果主观性过强。考虑了消费者因素最终能够得到的结果更加符合长城汽车品牌的现实发展状况。（一）品牌作用指数指标的选取结合对相关调查问卷的结果展开研究，最终能够得出下列几个能够影响消费者购买行为的要点:1.个体主观原因，这个因素包括顾客的年龄、社会地位、收入水平以及文化程度的高低等，本篇文章为了确保数据的合理性，结合研究设置了相应的选项。2.产品原因，包括消费者的需求能否得到满足、产品的性能及性价比等方面，这些因素都会影响消费者购买产品的决策。在设计问卷的时候听取了老师的建议并利用网络分析了影响购买长城品牌产品的主要因素。最终确定的调查问卷中包括：受访者的性别、年龄、学历、基本收入情况、目标产品的功能、产品的价格、产品的品牌、外观设计、耐用性、售后服务、其它。结合调查研究的相关数据结果来对以上的几个影响因素进行量化处理。并且以不同的字母形式来代表他们，分别为a外观设计、b产品品牌、c产品价格、d产品功能、e售后服务、f耐用性、g其他。（二）品牌作用指数指标的确定调查问卷让消费者给影响自身购买行为的因素按照重要程度从高到低排序。因为消费者的消费选择对于企业品牌塑造成功与否有很强的说服力。问卷收回后，对于每个影响因素进行逐步研究，确定的步骤如下:在调查过程当中，针对影响消费者购买行为的因素要求按照重要程度从高到低排序，收回问卷后将所得问卷汇总，结果如下表3消费者购买汽车的影响因素在这当中:A1可以表示整理问卷调查结果以后有A1个数量的受访者将a影响因素放在了最关键的位置，随后进行推导，在图标当中对其他六项影响因素给予相应的分值，如Y1排在第一位就算7分；Y7排在第七位就算1分。依照排序得出的最终结果，通过将每项因素在各种位置当中选择的人数和这个位置上相对应的得分相乘，随后再相加得出的结果就是这项因素在问卷当中的得分总和。最后运用字母M来表示七项影响因素的分数总和，然后，每个项目和总成绩的分数能够为确定消费者各影响因素的影响程度提供参考。同时结合品牌作用指数来进行计算:品牌作用指数=产品品牌所得分数÷各因素相加所得总分在问卷调查的过程中因为客观条件限制，无法运用有效的措施实现对产品有无品牌两种情况下的收益进行分类，并且当出现企业净利润不符合行业平均水平的情况时，超额利润的计算也不能通过利润率的差来进行。想要直观反映品牌指数，问卷调查也是一种可行的评估方法。（三）品牌乘数的调整由于消费者缺乏相关专业知识，在品牌强度的确定过程中消费者往往因无法从专业的角度评判。相比之下品牌价值研究机构更拥有综合优势，但是Interbrand模型忽视了行业差异，不同行业由于行业的市场性特点以及行业的政策特点具有很大差异，针对具体行业当中存在的缺陷与不足，相关的研究机构没有提出建设性的改进措施，最终可能使得评估结果产生偏差。其转化公式为：因此调整优化以后的模型如下:图3改进后Interbrand模型评估流程图五、长城汽车品牌价值的评估过程（一）评估的基本假设由于评估评得是资产在某一时点的价值，然而市场环境以及资产状态都处于不断的变化之中，并且评估目的所要求的评估价值类型与评估时点的实际状况可能一样也可能并不完全一致，无论是否一致都需要评估人员借助合理的评估假设对评估目的所要求价值类型的信息基础进行构建。这些假设主要由交易假设、公开市场假设、持续经营假设等方面组成。一、交易假设将评估对象在交易过程当中进行假设，一方面为评估创造了条件，另一方面也明确了评估的外部条件即评估对象必须被置于交易过程中。所有资产价值的发挥都需要依靠市场来实现。并且也从侧面体现了品牌价值的评估要建立在市场交易行为的基础上。二、公开市场假设从概念上来说，公开市场假设表示在地位平等的基础上进行品牌交易，彼此都有获许足够多信息的时间和机会，交易双方都愿意且具有非受迫性。也就是说，交易双方能够从市场当中获得对称的信息，并且能够为最后结果的公允性提供保障。三、持续经营假设而持续经营假设则表示按照目前现有的的情况继续运用品牌资产，同时结合未来的发展方向将其划分为三种情况，包括再用续用，转用续用，移地续用。结合当前长城品牌所具备的特点，在本篇文章当中将再用续用来作为假设的基础条件。除去上文所提到的评估前提以外，本篇文章还对我国未来经济政策的发展变化进行假设，同时还假设长城所处的市场环境以及自身的经营条件变化较小。将评估的基准日期定为2018年12月31日。（二）品牌收益的确定根据修改过的模型首先获取长城2014-2018年的财务数据。表4长城近5年财务数据（单位：人民币百万元）年份20182017201620152014销售收入97799.86100491.629,8443.677,5954.5962590.77营业利润6232.045854.151,2483.069280.429243.68营业利润率6.4%5.8%12.7%12.2%14.7%1.企业利润的确定最开始要计算加权平均利润率，通过利用长城2014年到2018年的利润率数据，按1：2：3：4：5的权重来对企业五年当中的利润率进行加权平均。具体的计算过程为：企业在过去一年当中的销售额乘以企业过去五年的加权平均利润率，最终的结果为企业的利润，计算的主要步骤如下：97799.86×8.8%=8606.38768(百万元)2.品牌作用指数的确定（1）数据收集与分析本次问卷调查活动的开展主要依靠问卷星平台，其中包括了问卷的发放以及数据的整理两方面。调查问卷的开始时间从2019年3月11日至2019年03月24日，在这段时间当中，开展了与调查问卷相关的工作，包括问卷问题的设计、问卷的发放、问卷后期的收集整理工作。最终收回来了123分问卷，剔除了32份无效问卷，还剩下91份有效问卷。以下便是对问卷调查者的详细统计情况:表5调查问卷统计结果汇总表项目人数比重性别男5257%女3943%年龄20-302325%30-402527%40-604347%学历高中及以下33%大专66%本科7785%本科以上56%收入5000元以下2325%5000-80003538%8000元以上3336%购买长城相关产品的次数18391%2次及以上89%从调查的结果，可以发现，在性别方面，男女受访者在本调查中比例相对均衡;从年龄方面来看，所有被调查对象都处于20岁以上，这个已经具有相对成熟的思维方式，这有利于调查结果的准确性。通过结合他们的想法来对每项因素所占的比重进行了研究分析，最终使得调查结果更具合理性。并且从文化水平的层面出发，在总人数当中高学历占据了91%，高学历的人理解与解决问题的能力较强，这在一定程度上能为调查结果的科学合理性提供保障；从收入层面出发，在总人数当中收入达到5000元以上的人数占据了73%，说明他们的收入稳定。通过结合上述的几个层面来研究分析，本篇文章结合此次调查问卷得出的结果有代表性和稳定性的保障，用来量化品牌作用指数是合适的。(2）品牌作用指数的量化结合查阅相关的文献资料，并且再借鉴其他调查问卷的研究情况，最终将a外观设计、b产品品牌、c产品价格、d产品功能、e售后服务、f耐用性、g其他这七项影响因素，依照受访者的不同喜好将其按照先后顺序排列在调查问卷当中。最终收回的调查问卷为99份，在这次调查问卷当中，对购买长城品牌相关产品次数选项为0的问卷作为无效问卷处理，最终还剩77份有效问卷。通过下表来展示有关影响因素的研究结果:表6影响消费者购买汽车各因素重要性的统计结果首先先针对表格当中的影响因素依照受访者的顺序以及不同位置选择的人数进行整理排序，将a外观设计、b产品品牌、c产品价格、d产品功能、e售后服务、f耐用性、g其他这几项按照1到7的分值排列，将最高分给予排名最前的因素，相应的最后一位则给予最低分。随后，再根据受访者对每个因素选择的前后顺序以及选择的人数来确认每项因素的得分，计算可得：a=356,b=343,c=374,d=459,e=252,f=276,g=92总得分M通过他们数值的相加可以得出结果，即M=2152最终将每个影响因素的得分占总得分M的比例计算出来在这当中品牌作用指数为：I=343/2152=15.94%结合当前长城品牌发展的外部环境特点，通过英特品牌评估方法当中对品牌强度能够造成影响的七个方面进行了优化调整。而技术创新是优化最大的一方面，对于汽车行业，技术的创新是其发展的关键，如果技术跟不上市场发展速度，无法满足消费者需求就可能会阻碍市场份额的扩大以及企业的持续发展。所以，在对长城品牌强度进行评估的过程中，需要加入技术创新因素，这样能够更好地符合评估行业的要求。品牌强度因素以及各因素经过改进以后权重比例为:表7改进后品牌强度因素及最高分表8长城品牌强度各因素得分每项因素实际得分的总和为品牌强度得分，主要计算方式如下:在品牌强度与品牌乘数的转化公式当中加入结果：能够得到由插值法可计算出S≈17.87（三）长城品牌价值的评估结果及分析依照优化以后的模型品牌价值（V）=品牌收益（P）×品牌乘数（S）=过去一年的销售收入（W）×过去五年加权平均利润率（C）×品牌作用指数（I）×品牌乘数（S）即（V）=8606.3877×0.1594×17.87=24515.106百万元≈245亿元总的来说，结合优化调整后的模型，对于长城在2018年的品牌估值达到245亿元。此评估结果远远低于“2018中国上市公司品牌价值榜”中的612亿元。我认为原因如下：首先，在对模型进行优化调整的过程中，融入了消费者因素，使得当前评估结果可能存在专家打分的主观片面性的问题能够得到解决，并且保障评估结果更加科学，结合消费者的需求来进行市场布局。随后，将行业因素融入了品牌系数的确认过程，在对长城汽车品牌进行品牌强度确定时，将其放在国际市场，从七个方面进行打分，最终保障评估结果的公正合理性。模型经过优化调整以后，更多的考虑了我国市场的具体情况以及长城汽车所处的汽车行业的特征。综上，本篇文章认为，对长城汽车品牌价值的判断更加适合采用改进后的模型。六、结论与展望本章节对本文的研究结论进行分析并且对于interbrand模型改进后依然存在的问题进行阐述，最后引出对研究进一步的想法。（一）研究结论本文介绍了interbrand模型，分析了其不完善之处并提出了改进方法，对于长城品牌价值的评估采用了改进后的interbrand模型，在对改进前后的长城汽车品牌价值进行对比后得出了以下结论：首先，改进之后的imterbrand模型所计算出的长城的品牌价值更符合长城发展所面临的外在环境。由于我国正处于不断发展的过程中，因此企业的发展状况的衡量更加侧重于销售收入，所以用长城的加权平均利润率可以减少外部经济变化对长城利润的不利影响，其次为避免不考虑消费者因素而导致评估结果出现偏颇，本文在确定品牌作用指数是考虑到了消费者因素并且根据汽车行业的行业特征对影响因素做出相应调整，加入了技术创新这项指标，使评估结果更有说服力。削弱了interbrand模型中仅靠专家评分的主观性，增强了评估结果的客观性与说服力。评估行业对独立性要求很高，更客观的评估结果对于增强行业地位也很重要。（二）局限与展望1.局限性本文中在调查中获得的有效问卷较少，共收集了123个调查问卷。收集在这次调查中，排除32份无效问卷后，只剩91份有效问卷的结果有参考的意义，这就容易出现样本代表性不足，样本的结果不能代替总体。2.展望由于时间以及其他因