MBA管理经济学：垄断竞争市场

垄断竞争市场与厂商行为

8.1引例—缝制机械行业的垄断竞争8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.3垄断竞争市场的一般竞争策略8.4信息不对称下的垄断竞争厂商竞争策略8.5案例分析8.1引例—缝制机械行业的垄断竞争案例见书本请思考：（1）如何避免企业遭遇反垄断制裁、避免同行业其他企业的联合抵制？（2）是否需要放弃原有的垄断优势？（3）是否应将自己的核心能力拿出来共享？（4）是否要停止对主要竞争对手的打击？（5）是否要放弃企业原有的价格策略？

8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.1垄断竞争市场结构对垄断竞争市场的剖析

特性指标内涵说明厂商数量比较多厂商与消费者的比例为n:

产品差异存在一定的差异产品的特质性导致厂商对于市场的垄断，产品的替代性导致厂商参与市场的竞争进入或退出难以程度相对较为容易进出市场自由使得企业之间的竞争较强价格控制较强原因包括厂商数量有限、信息不完全对称等8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.1垄断竞争市场结构垄断竞争市场的基本特征（1）垄断竞争市场存在着大量中小规模的厂商（2）每个厂商都能自由进出市场（3）产品具有差异性（4）非价格方面的竞争激烈（5）新厂商进入的难度日益加大8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.1垄断竞争市场结构市场力量的界定

（1）使用权的垄断（2）服务的差异化（3）需求缺乏弹性测量市场力量的方法（1）绩效法（2）结构法8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.1垄断竞争市场结构垄断竞争厂商增强市场力量的策略（1）了解厂商所处的市场结构（2）提高厂商的规模经济水平（3）运用价格竞争策略（4）运用非价格竞争策略8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.1垄断竞争市场结构垄断竞争市场对社会经济发展的影响有利影响不利影响有利于企业的创新与竞争增加了产品的成本有利于消费者多样化需求的满足消费者成本支付增加垄断竞争市场的效率高于垄断市场的效率不能以最佳规模进行生产8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.2垄断竞争市场的收益及短期决策垄断竞争厂商的需求曲线

8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.2垄断竞争市场的收益及短期决策垄断竞争厂商的需求曲线

D需求曲线的定义D‘需求曲线的定义D需求曲线与D‘需求曲线的一般关系8.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.2垄断竞争厂商的短期决策QD2MR1MR2MR*Q0Q2Q4Q*Q3Q1D1PMCP*P2P0D*D’P18.2垄断竞争市场的厂商决策

8.2.2垄断竞争市场厂商的长期决策

8.3垄断竞争市场的一般竞争策略

8.3.1垄断竞争市场的低成本竞争策略抵御降价风险

（1）在产品具有同质性和不完全替代性的条件下，具备成本优势的厂商能够制定比竞争对手更低的价格，因而更能满足消费者的支付能力，在市场竞争中更具竞争优势。（2）在垄断竞争厂商成本足够低的条件下所发动的价格竞争，对于厂商与消费者而言属于互利互惠的行为。（3）低成本竞争优势可以形成对市场潜在进入者的威慑作用。8.3垄断竞争市场的一般竞争策略

8.3.1垄断竞争市场的低成本竞争策略垄断竞争市场中厂商的低成本竞争优势来源规模经济（1）规模扩大使得垄断竞争厂商的单位固定成本与单位变动成本均有所降低（2）规模经济使得厂商的学习能力增强（3）规模经济与范围经济相辅相成价值链优化（1）从波特所提出的价值链管理思想来看，垄断竞争厂商的基本生产活动与辅助生产活动均参与市场竞争，并对厂商所提供产品的生产具有重要影响。（2）从技术经济角度而言，价值链各环节的有效性取决于其功能与成本的比值。（3）从供应链、需求链与价值链的协同性而言，垄断竞争市场在参与市场竞争中，不同业务环节之间存在供求、辅助、指导、印证、拉动等多种关系。技术创新（1）技术创新有助于降低生产成本。（2）技术创新有助于降低使用成本。

8.3垄断竞争市场的一般竞争策略

8.3.2垄断竞争市场的差异化竞争策略差异化策略是指厂商区别于市场中的其他竞争对手，可为消费者提供具有某种特质属性产品的经营策略。垄断竞争市场中常见的差异化竞争策略（1）营销手段差异化（2）服务方式差异化基于价值让渡的服务方式差异化基于服务营销的服务方式差异化基于服务补救的服务方式差异化。（3）形象塑造差异化形象强化策略形象重造策略形象归一策略8.4信息不对称下的垄断竞争厂商竞争策略8.4.1信息不对称类型与结果不对称信息通常是指委托代理双方、供求双方或者任意存在经济互动活动的双方中一方对于另一方的思维特征、价值取向、行为偏好、信息占有量等了解不多而无法准确判断时的情形。依照发生时间的先后顺序来看，包括事前信息不对称和事后信息不对称两种现象。事前信息不对称是指在市场交易活动尚未发生时即出现的信息不对称现象。事后信息不对称是在垄断竞争厂商与消费者的市场交易活动结束后，消费者无法判断产品的质量能否得到保证、事先的承诺能否得到兑现、产品在使用之后是否能与预期保持一致等等。垄断竞争市场中的事前信息不对称会引发市场交易活动中的逆向选择，事后信息不对称会导致市场交易活动中的道德风险。

8.4信息不对称下的垄断竞争厂商竞争策略8.4.2信号示意与信誉担保

垄断竞争厂商常见的信号示意包括向消费者展示厂商及其产品曾经获得的各类荣誉和奖励、在不违背竞争法的条件下将自身产品与市场中的其他产品进行对比、由曾经使用过本产品的消费者现身说法、采用以旧换新、质量三包、终身保修等策略。为避免厂商与消费者之间非理性选择而导致的相互利益侵蚀，必须建立厂商与消费者之间的信誉抵押机制，其将成为厂商重要的激励机制和约束机制。

8.5案例分析8.5.1国美家电的傲视群雄案例见课本请思考：（1）国美采取了哪些竞争策略，形成了哪些不易模仿的优势？（2）如果你是苏宁的决策者，你会采取什么样的对策？8.5案例分析8.5.2上海可的便利店的生存之道

案例见课本请思考：（1）结合上述材料，分析市场垄断与市场控制力之间的关系？（2）可的便利店是如何实现激烈竞争中的突围的？小结垄断竞争市场与完全竞争市场、垄断竞争市场既有共性，也存在差异。垄断竞争市场的短期均衡