市场营销课件

Chapter1行銷學基礎

市場行銷是什麼？請各位對這一問題發表自己的看法一，市場行銷的任務企業所面臨的挑戰和企業戰略的進化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市場行銷的提供物TheScopeofMarketing市場行銷的任務AbroadenedViewofMarketingTasks行銷者所進行的決策TheDecisionsMarketersMake1－1當前企業所面臨的挑戰全球化的經濟收入差距環境要求和社會責任技術進步強有力的顧客政府緩和對經濟的控制（規制緩和〕其他問題推動行銷變化的力量企業戰略的進化60年代，《Y理論》

公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應該通過啟發管理活動，激發他們各人的創造力。70年代，《戰略計畫》

公司在激烈變化的環境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業務投資組合。80年代，《卓越和品質》

作為成功的新準則而受到注目。90年代，顧客導向和驅使公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅使是最重要的。當前中國市場的特點1，處於從“計劃經濟”向“中國特色市場經濟”的轉變之中。由政府（官員〕主導－－由市場（企業和顧客〕主導2，從“封閉市場”走向“開放市場”。即將加入WTO。3，從“短缺經濟”走向“過剩經濟”。有效需求不足；同時有效供給也不足。4，中國市場：規模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國市場太大，太複雜，變化太快┅┅┅當前中國市場行銷的10種現象1，行銷通路複雜2，假貨橫行和信譽倫理缺乏3，市場存在巨大差異4，市場調研誤差大5，壟斷行業的行銷漠視6，戰略規劃失敗率高7，價格競爭和廣告運作的困惑8，關係行銷的中國特色9，中國市場專有型新產品開發10，中國文化導向的品牌建設6000萬行銷人員需要培訓中國有6000萬行銷人員，但據一項調查表明：69％的企業不知道如何制定企業總體行銷戰略；65％的企業不懂得制定銷售政策；71％的企業老闆在構建企業行銷網路時，不知如何著手；61％的企業不知行銷管理是何物；45％的企業不知道採取什麼樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51％的企業老闆對科學的市場調查認識不深；50％的企業對定位模糊，不知道自己企業的定位是什麼；有超過45％的企業、對價格難以管理與控制，竄貨現象嚴重；在媒體投放上，有58％的企業很難制定媒體投放計畫，中國行銷人絕大部分末接受過專業培訓。這說明了一個事實：中國企業迫切需要專業化的整合行銷!中國6000萬行銷人員需要培訓!中國企業在行銷學習和實踐過程中應該遵循的原則中國本土企業行銷總體水準亟待提高，必須向發達國家的行銷理論和前沿實踐學習，走向國際化由於中國市場有自己的特色，在學習借鑒成熟市場的行銷理念，理論，方法時必須緊密結合中國實際環境，不能教條主義市場行銷的提供物有哪些？1－2市場行銷提供物廣義而論，市場行銷的提供物包括以下10種實體(entities).實體產品(goods)服務(services)體驗(experiences)事件(events)人員(persons)地點(places)所有權(properties)組織(organization)資訊(information)概念(ideas)市場行銷的任務是什麼？1－3市場行銷的任務行銷的任務是創造，促進和讓度商品和服務給消費者和業務顧客。或者說，行銷的任務是刺激消費者產生對本公司產品的需求，從而實現交換。實質上，行銷的任務是影響需求的水準，時機和構成，以便實現企業的目標。KOTLER認為行銷管理實質上是需求管理(demandmanagement)。需求分類以及行銷對應各種需求狀況及其行銷任務

(DemandStatesandMarketingTasks)1，負需求狀態（Negativedemand):

行銷者的任務是分析市場為什麼不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的行銷方案來改變市場的信念和態度。2，無需求狀態(Nodemand)：

行銷者的任務就是設法把產品的好處和人的自然需要和興趣聯繫起來。3，潛在需求狀態(Latentdemand):

行銷任務便是衡量潛在市場的範圍，開發有效的商品和服務來滿足這些需求。4，下降需求狀態(Decliningdemand):

行銷任務便是通過改進產品或開拓新市場來扭轉需求下降的趨勢，對產品再行銷(remarketing)。5，不規則需求狀態(Irregulardemand):

行銷任務可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間分佈，進行均衡行銷(synchromarketing)。6，充分需求狀態(Fulldemand):

行銷任務是在面臨消費偏好發生變化和競爭日益激烈時，努力維持現有的需求水準。各種需求狀況及其行銷任務

(DemandStatesandMarketingTasks)各種需求狀況及其行銷任務

(DemandStatesandMarketingTasks)7，超飽和需求狀態(Overfulldemand):

行銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水準，就是低行銷(demarketing)。8，不健康的需求狀態(Unwholesomedemand):

不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。行銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，採用的手段有傳遞其為害的資訊，大幅度提價，以及減少供應。企業行銷者在市場行銷過程中將進行哪些方面的決策行銷者的任務1－4行銷者所進行的決策行銷者在市場行銷過程中所需進行的主要行銷決策可以用以下15個問題來表達。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?在不同的市場，這些問題的重要性是變化的。

－消費者市場

－业务市场

－全球市场

－非盈利市場和政府市場二，市場行銷的概念和工具市場行銷的定義是什麼？市場行銷的核心概念有哪些？市場行銷的基本工具有哪些？2－1市場行銷的定義從社會觀點的定義：行銷是個人和集體通過創造和提供有價值的產品，並同別人自由交換這些產品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.從社會觀點來看，行銷的角色是“讓度較高標準的生活”。從管理觀點的定義（美國行銷協會的定義〕：市場行銷（管理〕是對創意，產品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計畫和實施，以便創造能實現個人和組織目標的交換的過程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.行銷管理的含義是一個管理過程，包括計畫、組織，執行和控制；行銷的提供物覆蓋商品、服務和創意；行銷控制工具為產品，價格，促銷和管道(4P)行銷目的是創造交換，實現有關各方（主要是顧客〕的目標行銷的對象是目標市場的顧客。行銷主體包括盈利組織和非盈利組織行銷管理的任務是影響需求的水準，時機和構成，以便實現企業的目標。KOTLER認為行銷管理實質上是需求管理(demandmanagement)。應用範圍：存在於任何一個市場。消費品市場，工業品市場，資本市場，人力資源市場，公共服務市場等

行銷管理往往被看成是選擇目標市場，通過創造、讓度和溝通卓越顧客價值來獲得、維持和增加顧客的一門藝術和科學。20：8080：20市場行銷的核心概念是什麼？2－2核心行銷概念目標市場和細分行銷者和預期顧客需要、欲望和需求產品或提供物價值和滿意交換和交易

關係和網路市場管道供應鏈競爭市場環境(1)市場細分與目標市場市場細分(marketsegmentation)目標市場(targetmarkets)市場定位(positioningmarketoffering)市場與行業(marketsandIndustries)實體市場(marketplace)與虛擬市場（數字市場〕(marketspace)大市場(metamarket)和大中間商(metamediaries)市場(Markets)與行業(Industries)一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成的集合。經濟學：市場是泛指一特定產品或某類產品進行交易的賣主和買主的集合。行銷學：賣主構成行業，買主則構成市場。交換市場一個簡單的行銷系統行業（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播資訊政府市場資源市場製造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，貨幣稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務貨幣服務貨幣現代交換經濟中的流程結構(2)行銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為行銷者（Marketer），後者稱之為預期顧客（Prospects）。行銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是行銷者。在一般意義上，行銷者是指面對競爭者，服務於市場的企業。環境供應商公司（行銷者）競爭者行銷仲介最終用戶市場現代行銷系統的構成(3)需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對具體滿足物的願望。需求（Demands）——對有能力購買並且願意購買某個具體產品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場行銷思想的出發點。行銷者需要欲望需求發現和滿足影響與滿足創造與滿足(4)產品或提供物產品(offeringorsolution)三種類型：實體商品(PhysicalGoods)、服務(Services)和創意(Ideas)。產品的10種主要形態：實體產品(goods)，服務(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，所有權(properties)，組織(organization)，資訊(information)，概念或創意(ideas)產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。速食店——商品（漢堡包和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（體驗時尚生活以及節省時間）電腦製造商——商品（電腦、監視器、印表機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創意（“計算能力強）品牌也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯想。如麥當勞品牌帶給人們的聯想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，速食，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。(5)價值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？利益(benefits)是消費者從產品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費者獲得，使用和享受產品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本〕(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本〕價值(Value)：是顧客從產品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

滿意(satisfaction):是顧客對產品的感知效果與他的期望值比較後所形成的愉快或失望的感覺狀態。交換(exchange)——是一個價值創造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。尋找潛在顧客－談判－達成協議（交易發生〕交易(transaction)——交換活動的基本單元（是一個事件),由雙方之間的價值交換所構成。貨幣交易，實物交易(6)交換和交易獲得產品的四種途徑：自行生產；強行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那裏取得所需東西的過程。交換(exchange)發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通資訊和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。

建築公司（顧客）建築設備公司（行銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優惠條件．良好的零配件和服務．合理的價格．準時付款．交口稱讚（口碑效果〕行銷者與顧客雙方交換圖(7)關係和網路關係行銷(RelationshipMarketing)：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的關係（形成一個行銷網路〕，從而維持企業長期的業績的實踐。行銷網路(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關者(stakeholders)——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構——組成。企業與行銷網路的成員建立互利的業務關係。交易型的重點關係型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌品質是生產人員關心的事情顧客維持導向連續的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高品質是涉及到企業所有人員的事情交易型市場行銷和關係市場行銷的區別

(8)市場行銷管道為了使提供物到達目標市場或目標顧客，行銷者往往組合使用三種類型的行銷管道。溝通管道(communicationchannel)：傳播和收集資訊分銷（物流〕管道(distributionchannel)：展示或讓度實體產品或服務給顧客銷售管道(sellingchannel)：實現與潛在顧客達成交易(9)供應鏈(supplychain)美國供應鏈協會(SupplyChainCouncil)把供應鏈定義為：在生產和讓渡最終產品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。

Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.採購－生產－行銷－配送供應商批發消費者供應商的供應商零售物流資訊流傳統的離散型供應鏈消費者在消費者需求資訊基礎上制定調達，生產，物流，行銷計畫實體移動和價值形成系統的構築，促銷流程供應商的供應商供應商製造商批發商零售商現代供應鏈系統示意圖資訊支持系統組織間協調(10)競爭競爭包括所有顧客可能考慮的現實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。在現代行銷中，許多企業把競爭對應與顧客滿足並行看待。按產品替代的程度，把競爭劃分為4個類型品牌競爭(brandcompetition)行業競爭(Industrycompetition)形式競爭(formcompetition)廣義競爭(Genericcompetition)(11)行銷環境企業的行銷活動受行銷環境的影響和制約。行銷環境不僅給企業提供機會也給企業帶來威脅。因此正確認識行銷環境十分重要。任務環境(taskenvironment)一般環境(broadenvironment)任務環境包括那些直接涉及生產、分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業本身，供應商，分銷商，零售商和目標顧客。其中供應商包括材料供應商和服務供應商（如行銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經紀人，製造商代表等。一般環境由6個方面組成：人口統計環境(demographicenvironment)，經濟環境，自然環境，技術環境，政治法律環境，社會文化環境。這些一般環境因素對任務環境中的行動者產生重要的影響。行銷者必須特別注意這些環境因素的發展和變化，並以此為基礎調整自己的行銷戰略。市場行銷的工具有哪些？2－3市場行銷工具行銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業有利〕的反應。這些工具構成了行銷組合（marketingmix)因此，行銷組合是指企業在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業有利〕的反應，實現企業行銷目標的那些行銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些行銷工具劃分為4P：產品，定價，促銷，管道產品產品種類品質設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關係直接行銷地點管道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸行銷組合目標市場SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy從短期來看，企業可以改變它的價格，銷售人員的規模，廣告費用等。從長期來看，企業可以開發新產品，改變它的分銷管道等。R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用於影響買方的有效的行銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發的觀點，即每一個行銷工具是用來為顧客提供利益的。並指出銷售者的4P組合必須對應好顧客的4C組合。三、企業對待市場的認識導向

(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生產觀念(TheProductionConcept)產品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售觀念(TheSelling/SalesConcept)行銷觀念(TheMarketingConcept)社會行銷觀念(TheSocialMarketingConcept)3－1、生產觀念行銷戰略特徵：致力大量生產和大量銷售。HP：消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣。成立條件：First:

對某個產品的需求大於供應，因而顧客最關心的是能否得到產品於是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。

Second:產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。行銷近視症：往往注重規模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產品開發生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。3－2、產品觀念行銷戰略特徵：致力於生產優質產品，並不斷地改進產品，使之日臻完善。HP：消費者欣賞精心製作的產品，他們能夠鑒別產品的品質和功能，並且願意出較多的錢買品質上乘的產品。行銷近視症：從技術出發，從產品出發。產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。3－3、推銷/銷售觀念行銷戰略特徵：致力於主動銷售和積極促銷。HP：消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，並用高壓式的方法說服他們接受其產品。Second：在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。行銷近視症：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。3－4、行銷觀念行銷戰略特徵：從消費者需要出發，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P行銷手段，滿足顧客需要。HP：消費者願意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

行銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。

通過銷售量來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產品推銷和促銷目標市場顧客需求整合行銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）行銷觀念推銷觀念和行銷觀念的對比行銷觀念4個主要支柱：目標市場(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合行銷(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

(1)目標市場

(TargetMarket)沒有一個企業能在所有的市場經營，也沒有一個企業能滿足所有顧客的需要。只有當企業仔細定義它們的目標市場，並為這些目標市場制定合適的行銷規劃時，該企業就會經營得更好。(2)顧客需要

(CustomerNeed)認識顧客需要是行銷管理的基礎表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到交通地圖冊和一年的免費維修服務。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。回應行銷（responsivemarketing)：回應行銷者尋找顧客已表明的需要(statedneed)並滿足它。預期行銷(Anticipativemarketing)：預期行銷者尋找顧客在近期可能出現的需要，並設法滿足它們。創造行銷(creativemarketing)：創造行銷者發現和生產顧客沒有提出或意識到的，並能使顧客產生熱情回應的解決方案(solutions)。公司應該比顧客走得更遠一些。

瞭解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件(3)整合行銷

(IntegratedMarketing)整合行銷的兩個層次：1，各種行銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、行銷調研等必須彼此協調。2，行銷部門必須與公司其他部門很好協調。當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合行銷。外部行銷(externalmarketing)：對公司以外的人的行銷。包括對顧客，供應商，投資者等的行銷。內部行銷(internalmarketing)：成功地雇用、訓練員工；盡可能激勵員工做好為顧客服務的工作。內部行銷應該先於外部行銷顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統組織機構（2）現代顧客導向的組織機構(4)盈利能力

(Profitability)行銷觀念的最終目的是幫助組織實現它們的目標。在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是行銷的關鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。推進企業採用行銷觀念的推動力：銷售額下降增長緩慢購買模式發生變化競爭激烈銷售費用增加

在向行銷導向轉化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：組織的抵制(Organizedresistance)對行銷學習緩慢(Slowlearning)迅速遺忘行銷原則(Fastforgetting)1，沒有顧客的存在，企業資產就沒有存在的價值。2，企業的中心任務是吸引和維持顧客。3，通過提供有競爭力的優質產品來吸引顧客，通過提供滿意來維持顧客。4，行銷的任務就是開發優質提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5，顧客滿意實際上受到企業其他部門業績的影響。6，需要行銷者影響其他部門來協調進行讓度顧客滿意的活動。企業信奉行銷觀念的原因3－5、社會行銷觀念

在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代裏，市場行銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？

一個在瞭解、服務和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？社會行銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，在保護或者增加消費者利益和社會公共利益的基礎上，比競爭更有效率和更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足。HP：基於公眾利益和社會利益的行銷才能持續。社會行銷觀念要求行銷者在行銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關係。平衡顧客滿意企業利潤社會公共利益公益事業關聯行銷公益事業關聯行銷(Cause-relatedmarketing)：把行銷活動與對公益事業的資助結合起來。例如：把銷售額的0.5%捐獻給希望工程。目的：增加企業知名度，挫敗負面的公共宣傳報導，安撫消費者團體，樹立好市民形象。四、企業管理和市場行銷如何演變全球化技術進步規制緩和市場變化企業回應行銷回應新的行為方式新的挑戰顧客(customers)顧客期望更高的品質和更好的服務，甚至期望一些定制化產品和服務。他們很少感受到產品之間存在實質性差異（在功能和性能〕，他們也現實出較少的品牌忠誠度。他們通過互聯網和其他來源獲得大量產品的資訊，這使得顧客能更精明的購買。同時他們也顯示出較大的價格敏感性。製造商（brandmanufacturers)製造企業正在面對來自國內和海外的激烈競爭，這導致促銷費用的增加和邊際利潤的縮減。這些製造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給製造商有限的貨架空間，同時這些零售商開發自有品牌（PB〕產品與製造商品牌（NB〕進行競爭。門店零售商(store-basedretailers)門店零售商正在經歷零售業過渡飽和的痛苦。大型零售商和“categorykillers”的實力不斷增長，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經受來自無店鋪零售商的日益增長的挑戰。這些無店鋪零售商包括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結果，門店零售商的邊際利潤不斷縮小。創新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閒活動搬進了商店內。他們正在行銷“體驗(experience)”而不是產品。企業的回應和調整(9個方面)組織重構(reengineering)：功能型組織（強調功能部門〕－→按關鍵過程重構組織，由跨部門團隊管理每個過程外包(outsourcing):大而全，小而全（企業內部生產所有的東西〕－→向外部採購更多便宜和優質的商品和服務：虛擬企業（virtualcompany)電子商務(E-commerce)：吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－→使得所有的商品在互聯網上都能有效虛擬展現和推銷：BtoC;BtoB定點超越(benchmarking)：依賴自我改良(縱向比較)－→研究世界級的同行，採用最好的實踐聯盟(alliances)：試圖單獨盈利或單方盈利－→構築夥伴關係的企業網路供應商合作夥伴關係(Partner-suppliers)：採用大量的供應商－→採用少量的但是更可靠的供應商，形成合作夥伴關係市場導向(market-centered)：按產品導向進行企業經營－→按市場細分導向進行企業經營全球化和當地化(Globalandlocal)：當地化經營－→兼顧全球化和當地化的經營分權化(Decentralized)：從上到下的集權型管理－→鼓勵基層和當地機構有更多的創新和主動精神，下放權力，分權化管理。行銷者的回應和調整（10個方面)關係行銷(Relationshipmarketing):短期的交易型行銷－→與有利可圖的顧客建立長期的關係。重點在有利可圖的顧客，產品和管道。客戶生涯價值(customerlifetimevalue)：從每次銷售或交易中獲得盈利－→通過管理顧客生涯價值獲得長期的盈利顧客份額(customershare)：重點在於獲得市場份額－→重點在於建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級銷售等。目標行銷(Targetmarketing)：著重於向每一個顧客進行銷售（無差異行銷〕－→著重於特定的目標市場，成為這個目標市場上最好的企業。個性化行銷(Individualization)：以同樣的銷售方式向每一個顧客銷售同樣的產品(大眾行銷)－→在目標市場為每一個顧客提供個性化的資訊，定制個性化的產品。通過企業網頁自我設計產品。顧客資料庫(customerdatabase)：收集銷售數據－→建立單個顧客的購買，偏好，人文統計資訊和利潤貢獻的大型數據倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個顧客提供定制產品和服務提供了可能。整合行銷傳播(Integratedmarketingcommunication)過於依賴某個單一的傳播工具（廣告或人員促銷〕－→整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象資訊。合作夥伴關係的管道(channelsaspartners)把中間商作為顧客看待－→把中間商看成在向最終顧客讓度價值過程中的合作夥伴。每個雇員都是行銷者(Everyemployeeamarketer)認為行銷活動只是行銷，銷售和顧客支持部門的事－→每一個雇員都必須以顧客為導向開展工作。基於模型的決策(Model-baseddecisionmaking)依靠直覺或少量的資訊進行行銷決策－→基於行銷模型和事實進行行銷決策。Chapter2通過品質，服務和價值建立顧客滿意Case

以麥當勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而湧向全世界11，000個麥當勞速食店。其他一些餐館製作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統而來，並不僅僅是漢堡包。這是一個有效運轉的系統，該系統向全世界傳送一個高標準，即麥當勞公司所謂的QSCV——品質（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當勞公司的有效就在於它和它的供應商、特許經營店業主、雇員以及其他有關人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。本章要求1，顧客價值和顧客滿意是什麼？領先的企業怎樣創造和讓度顧客價值和顧客滿意？2，什麼產生高績效的業務？3，公司如何吸引顧客和維持顧客？4，公司如何改進顧客盈利性？5，公司如何實踐全面品質行銷？在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應商的商品之間如何進行判斷選擇呢？顧客行為假設：顧客是在尋找成本，有限資訊，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。選擇標準：顧客認為能讓度最大價值的產品。作用：提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重複購買的可能性。一、確定顧客價值和滿意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)1－1、顧客價值（CustomerValue)總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。總顧客成本(totalcustomercost)是顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時預計發生的費用。

顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

－決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值顧客讓渡價值計算顧客認定價值 12，000RMB生產成本 8，000RMB產品附加值 4，000RMB產品定價 11，000RMB顧客讓渡價值 1，

000RMB企業利潤 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價值 2，000RMB或價值價格比為：1.2顧客願意支付的最高價格企業的價格底線case1case2總顧客價值或背投TV讓渡價值最大化分析框架的管理學含義1，行銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓度價值的角度把自己的產品與競爭者產品進行比較，從而清楚自己的產品在顧客心目中的相對位置。2，讓度價值最大化模型給行銷者指出了增加本企業產品的顧客讓度價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產品、服務、人員和/或形象利益；後者要求減少購買者的成本。1－2，顧客滿意

(CustomerSatisfaction)

顧客滿意是指一個人購買和使用產品之後通過對該產品的感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。產品感知效果

（product`sperceivedperformance)產品感知效果是顧客在購買和使用產品之後依據自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產品讓度價值的認知。顧客對產品的感知效果由顧客感知的讓度價值來度量。顧客感知的讓度價值＝顧客感知的總價值－顧客感知的總成本顧客期望

（CustomerExpectation)

顧客對產品期望的形成：過去的購買經驗、朋友和夥伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的資訊和許諾等。滿意與不滿意顧客的消費行為1，不滿意顧客往往是減少購買或轉向其他供應商。2，一般滿意的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商。3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應商。因為高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠(loyalty)。Case施樂公司發現非常滿意的顧客願意與企業維持長期的關係而且比一般滿意者願意購買更多的施樂產品；統計表明非常滿意顧客對施樂盈利的貢獻是一般滿意顧客的10倍。

施樂公司開展保證“全面滿意”活動：它保證在顧客購買後3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。顧客滿意，顧客維持（顧客忠誠〕與顧客生涯價值的關係（信用卡行業）資料來源：Reichheld(1994),pp241.顧客維持率（％〕平均顧客維持年數(年)形成顧客忠誠的關鍵是向顧客讓度更高的價值SimonKnoxandStanMaklan(1998):“Competingonvalue:bridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue”價值缺口(valuegap)＝顧客價值－品牌價值

=顧客感知價值(customerperceivedvalue)

－品牌承偌價值（brandpromisedvalue)顧客感知價值的水準由兩個要素決定：價值建議(valuepropositions)價值讓度系統(value-deliverysystem)(讓度和使顧客感知)品牌承偌價值的水準由兩個要素決定：品牌開發和品牌形象(承偌的價值建議)企業的核心過程(實現價值承偌)投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫院可以在走廊上設建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設了800免費電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發牢騷敞開了大門。這些資訊流為公司帶來了大量好的創意，使它們能更快地採取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調查和衡量4種方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)（ToBeContinued）佯裝購物者(GhostShopping)

收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產品的過程中所發現的優點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應該雇用佯裝購物者，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環境，以親身體驗作為““顧客”所受到的待遇。經理們也可以採用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調查(Customersatisfactionsurveys)

僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面瞭解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水準來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客狀況。它們在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話詢問，以瞭解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主徵求其對競爭對手的看法。在收集有關顧客滿意的資訊時，詢問一些其他問題以瞭解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否願意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創造了高的顧客滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)

對於那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以瞭解發生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去瞭解他們在什麼地方做錯了——是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。在企業資源的約束下，企業在提供給其他利害關係者(stakeholders)至少接受的滿意水準的基礎上，盡力提供一個高水準的顧客滿意。公司應該尋求創造高水準的顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化。

企業盈利考慮利害關係者利益平衡企業應該遵循的原則在顧客滿意調查中存在的陷井1，行銷者在調查之前討好將被調查的顧客。2，行銷者在調查中有意排除不滿意者。3，顧客有意在調查中表達不滿意以便獲得企業方面的讓步。二、高績效業務的特徵阿瑟·李特爾諮詢公司（1992〕提出了一個高績效業務特徵的模型。認為利益攸關者、過程、資源和組織是業務成功的關鍵因素。在50年代,企業專注於提高生產效率。在60和70年代，公司熱衷於企業收購和業務的多樣化方案，以追求成長和利潤。在80年代，公司決定堅持經營其熟悉的業務。今天公司面臨的主要挑戰之一是如何在迅速變化的市場和環境中建立和維持有活力的業務。利益攸關者過程資源組織制定讓關鍵的利益攸關者滿意的戰略通過改進關鍵業務過程和使資源和組織相匹配高績效業務模型2－1、利益攸關者

(stakeholders)企業股東顧客雇員供應商分銷商

滿足每個成員的最低期望值，目標是超過這個期望值。同時，讓每個成員感覺公平對待確定利益攸關者及其需要高水準的雇員滿意高的工作業績和效率高質量的產品和服務創造高水準的顧客滿意顧客忠誠和重複購買導致高成長和高盈利高水準的股東滿意導致更多的投資企業企業與利益攸關者間的動態迴圈關係2－2、過程(processes)

企業只有通過管理和連接工作過程(workprocesses)才能圓滿地完成它的目標(goals)。讓它的利益攸關者滿意傳統的職能型組織以過程為中心的組織以部門利益最大化，而不是企業整體利益作業效率慢計畫易變協調性差著重管理核心業務過程重組業務流程構築跨部門團隊2－3、資源(resources)企業資源：人力，材料，設備，資訊，能源，資金等所有租賃出租業務過程或流程執行傳統模式擁有和管理幾乎所有需要的資源最新模式擁有管理核心資源和能力對其他非關鍵資源進行外包愛立信的手機業務：重點：設計研發，品牌建設外包：製造和分銷核心能力（corecompetence)涉及特別技能和專有生產技術的領域如Wal-Mart:MIS,物流獨特能力(distinctivecapabilities)涉及整個業務過程或企業範圍內能帶來競爭優勢的卓越性如：Wal-Mart:商品補充技術，快速回應(QR)核心能力的特點

Characteristicsofcorecompetence1，能帶來競爭優勢地位2，有較為廣泛的應用寬度(延展性)3，能帶給顧客高的附加價值4，具有獨特性(專有性，不易模仿accrue能帶來競爭優勢地位企業的核心能力能帶來競爭優勢地位是其區別於其他基本能力的必要條件。反過來說，如果核心能力不能帶來競爭優勢地位則就不能稱之為核心能力。有較為廣泛的應用寬度(延展性)

企業核心能力必須具有應用上的廣度，即在多個領域為企業帶來競爭優勢。核心能力光學鏡片成像技術微處理控制技術終端產品影印機鐳射印表機照相機掃描器傳真機等20多個領域佳能公司核心能力LCD(液晶技術)終端產品筆記本電腦臺式電腦攝像機液晶電視機液晶背投式電視機夏普公司能帶給顧客高的附加價值核心能力能真正滿足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價值。區別核心能力與非核心能力的標準之一是它是否帶給顧客所需要的核心利益發動機傳動系統節省汽油啟動方便加速迅速噪音低振動小提供的利益核心能力顧客核心價值本田公司顧客認知具有獨特性(專有性，不易模仿)核心能力必須具有獨特性和專有性，這樣才能不易被競爭對手佔有，轉移或模仿。從而企業才可以維持由核心能力所帶來的競爭優勢。如本田的傳動系統在過去的20年時間維持了專有性。競爭對手不易模仿。所以建立和維持獨特的核心能力是企業獲得長期競爭優勢的源泉。2－4、組織和組織文化企業組織組織結構組織政策組織文化依環境的變化能改變（雖然較為困難〕非常困難所以改變企業文化常常是成功執行新戰略的關鍵大學合併公司文化：“體現組織特徵的在組織內部共用的經驗、歷史、信仰和行為標準”。(thesharedexperience,stories,beliefs,andnormsthatcharacterizeanorganization)CollinsandPorras(1994):Builttolast:SuccessfulHabitsofVisionaryCompanies.從18個行業中每個行業選兩個企業，一個成為“有遠見”的企業，另一個是“對比企業”。其中選擇有遠見的企業得到標準是：行業領導，廣泛讚譽；有遠大的目標，把這些目標傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（highpurpose)，盈利超過對比企業。有遠見企業的共同特點：1，每個企業有自己特定的價值觀念。IBM：尊重個人，顧客滿意，持續改進品質J&J：第一對顧客負責，第二對員工負責，第三對社會負責，第四對股東負責。2，用啟迪性的辭彙表達企業的目的。Xerox：改善辦公室效率3，制定企業的遠景規劃並採取行動實現它。IBM：作為網路中心型企業的行業領導CASE

微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那麼它不應該有後窗”，微軟公司的副總裁馬克·默裏說，他負責人力資源和管理。微軟並不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現出向前看和企業的精神。但令人奇怪的是這裏並沒有人意識到要分享它的文化。大多數微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。但這都是表面現象，微軟員工在新產品開發上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那麼多的百萬和億萬收入的員工。三、讓渡顧客價值和滿意

(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)價值鏈工具價值讓度網路如何產生價值如何讓度價值支持活動(supportactivities)公司的基礎設施人力資源管理技術發展採購運入生產運出行銷與服務物流操作物流銷售利潤利潤基礎活動(primaryactivities)3－1，價值形成鏈和成本形成鏈價值鏈為企業評價每個價值創造活動的成本和績效以及尋找改進價值創造活動的方法提供了一個分析工具。用定點超越法（benchmarks)比較競爭者在每個價值創造活動中的成本和績效，發現比競爭者做得更好的改進方式，實現競爭優勢。HammerandChampy:ReengineeringtheCorporation.

他們指出企業可以重組企業的業務，建立跨部門團隊來管理核心業務過程，以便產生高水準的顧客價值。其中企業的核心業務過程一般包括：新產品實現庫存管理顧客獲得和維持從接受訂貨到回款的過程顧客服務3－2，價值讓渡網路

(Value-DeliveryNetwork)

為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進入其供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優勢。今天，越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合夥，以創造卓越的價值讓渡網路。（供應鏈，合作夥伴，外部資源委托〕也稱為供應鏈消費者在消費者需求資訊基礎上制定調達，生產，物流，行銷計畫實體移動和價值形成系統的構築，促銷流程供應商的供應商供應商製造商批發商零售商現代供應鏈系統示意圖資訊支持系統組織間協調供應商生產商零售商供應商生產商批發商零售商批發商消費者現代競爭的趨勢：從企業間競爭走向聯盟間的競爭企業除了改進與它供應鏈的夥伴的關係之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關係。四、吸引與保持顧客

(AttractingandRetainingCustomers)過去：消費者的商品選擇範圍不大。供應商們在服務方面的效率都不高。市場發展太快，企業不太關心顧客滿意。現在：顧客更機敏對價格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難於使顧客滿意1，吸引顧客(attractingcustomer)2，計算流失顧客的成本：為什麼顧客維持及其重要3，顧客維持的需要

(Theneedforcustomerretention)4，關鍵：關係行銷(RelationshipMarketing)5，增加財務利益(addingfinancialbenefits)6，增加社會利益(addingsocialbenefits)7，增加結構性聯繫(addingstructuralties)4-1,吸引顧客

(AttractingCustomer)

尋求成長的企業花相當多的時間和資源來尋找新顧客。獲得新顧客需要三個方面的技能：1，發現潛在顧客(leadgeneration)2，甄別潛在顧客(leadqualification)3，轉化潛在顧客(accountconversion)4－2、計算流失顧客的成本

為什麼維持顧客及其重要某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：該公司有64000個客戶。今年，由於服務品質差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.05×64000）。平均每流失一個客戶，營業收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業收入（3200×40，000）。該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少降低顧客流失率的4個步驟1，確定和衡量它的顧客保持率。例如，雜誌：續訂率；大學：一年級升至二年級的比率，或者畢業率。2，找出導致顧客流失的原因，並找出那些可以改進的地方。3，估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。當一個顧客流失時，損失的利潤就相當於這個顧客的生涯價值，也就是說，相當於這位顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。4，計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低於所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。當顧客流失時應該自問的幾個問題今年顧客流失的變動率是多少？在各業務單位、地區、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價格變化之間的關係？在流失的顧客上發生了什麼和他們去向何方？你所在行業的顧客保持率標準是多少？在同行中哪一家公司顧客維持時間最長？4－3、顧客維持的需要A，吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當於維持一個現有顧客成本的5倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。B，平均每年企業流失10％的顧客。C，一個企業如果將其顧客流失率降低5%，依據不同的行業，利潤就能增加25%至85%。D，在顧客維持期間內隨著時間的增長，顧客對企業的利潤貢獻也增大。Reichheld(1996)假設平均每次銷售訪問的費用300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需的訪問次數 ×4則吸引一個新顧客的費用 1,200美元（這個數字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計畫等發生的費用計算在內〕假設公司對平均的顧客生涯價值（CLV)估計如下：平均來自顧客的年銷售收入 5，000美元顧客平均的忠誠年限 ×2公司銷售毛利為 ×0.10則顧客生涯價值 1,000美元該例子說明吸引新顧客的費用超過該顧客給企業帶來的價值傳統行銷理論和實踐強調吸引顧客多於維持顧客強調增加銷售多於建立關係強調售前售中多於售後行銷理論和實踐應該特別關注顧客滿意顧客忠誠顧客維持Reichheld(1996)所列統計數據表明為什麼顧客滿意(CS)這麼重要？一個高度滿意的顧客的消費行為特點：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告並對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由於交易慣例化因而對其的服務成本低於新顧客。處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面測試顧客滿意度：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。方便顧客投訴：（1〕95％左右的不滿意顧客不會投訴，它們中的大多數是停止購買。（2〕3M公司說它的產品改進主意的2/3來自顧客的意見。對投訴作出具體反應：如果投拆得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會再次同該企業做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決後，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。聽顧客回應顧客L.L.Bean所有的產品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。我們可以替換商品，或退回你購買的價錢，或將退款打入你的信用卡。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L.Bean什麼是顧客？

顧客是本公司最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標。我們不是通過為他服務而給他恩惠。……而是他給我們為其服務的機會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和鬥智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他和我們都得益。為了激勵員工服務顧客制定的標語顧客維持和顧客忠誠的作用：對企業長期盈利的貢獻（信用卡行業）資料來源：Reichheld(1994),pp241.顧客維持率（％〕平均顧客維持年數(年)保留顧客途徑

(Twowaystostrengthencustomerretention)

1，設置高的轉換壁壘(toerecthighswitchingbarriers)2，提供高的顧客滿意(todeliverhighcustomersatisfaction)和建立顧客忠誠(tobuildcustomerloyalty)（企業努力的方向〕－－關係行銷的任務4－4、關係行銷猶豫顧客不合格者首次購買顧客重複購買顧客預期顧客成為停止購買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合夥人發展顧客過程（吸引和維持顧客的過程〕會員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顧客類型特徵1，猶豫顧客2，預期顧客2，不合格者3，首次購買顧客4，重複購買顧客5，客戶6，會員型客戶7，擁戴型客戶8，合夥人9，成為停止購買或以前的顧客可能購買該企業產品和服務的任何人對該產品有強烈的興趣且有支付能力的人或信用低或無利可圖的被企業拒絕的人企業非常特別非常用心對待的顧客享受俱樂部套餐優惠的會員熱情向別人推薦企業和該企業產品的顧客主動與企業在一起工作的顧客對顧客關係進行類型

(Fivelevelsofcustomer-relationship)基本型(Basicmarketing)：推銷員只是簡單地出售產品。反應型(Reactivemarketing)：推銷員出售產品，並鼓勵顧客，如有什麼問題或不滿意就打電話給公司。負責型(Accountablemarketing)：推銷員在售後不久就打電話給顧客，以瞭解產品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒徵集各種有關改進產品的建議以及任何不足之處。這些資訊有助於企業不斷改進它的產品。主動型（Proactivemarketing)：公司推銷員經常與顧客電話聯繫，討論有關改進產品用途或開發新產品的各種建議。夥伴型(Partnershipmarketing)：公司與顧客互動協商，以找到節省顧客花費或幫助顧客更好地行動的方式。不同類型顧客關係的應用環境顧客/分銷商很多顧客/分銷商數量中等顧客/分銷商很少高利潤中等利潤低利潤負責型負責型負責型主動型主動型反應型基本型反應型夥伴型

邊際利潤水準顧客或分銷商的數目今天，最好的關係行銷活動由技術來推動DELL：用WEB技術進行定制行銷

e-mail,Websites,Callcenter,databases,soft:雙向溝通如何開發牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：

建立顧客價值

(CustomerValue-buildingApproaches)貝利和帕勒蘇拉門(Berrya