浅析重庆房地产广告策划

第5页（共13页）目录引言2二、房地产广告策划31、房地产广告策划的内涵3（1）房地产广告的基调3（2）房地产广告的诉求点4（3）房地产广告的创作5（4）房地产广告媒体.52、SWOT分析5（1）SWOT的内涵.5（2）针对SOWT分析房地产广告策划应该注意的方面.....63、房地产广告策划宣传6三、房地产广告案例策划分析81、重庆房地产广告策划案例比较分析82、重庆房地产广告策划案例总结9四、房地产广告策划SWOT分析及运用101、重庆房地产广告策划SOWT分析102、重庆房地产广告策划SOWT分析的运用..11五、总结12参考文献13浅析重庆房地产广告策划重庆XXXXXX学院贸易经济专业XXXX级经济人班XXX指导教师：XXX中文摘要：随着我国房地产制度的不断改革和完善，房地产企业为了提高竞争能力和实现企业价值最大化，越来越重视房地产广告策划，广告策划具有很高的应用价值。房地产广告策划作为企业提高竞争能力和实现企业价值最大化一种重要方式，贯穿于房地产营销策略的始终，影响着企业的收益和企业目标的实现，越来越多的企业认识到广告策划在筹资、投资、经营等活动中的重要作用。新房地产税在重庆已经于2011年2月开始实施，房地产广告策划也在这个时候突显出更为重要的作用，本文里就此作一点探索，探讨重庆房地产广告策划的优势、劣势。本文通过理论和一定案例分析，论述了适合重庆房地产广告策划的基本思路，运用理论并结合现实情况作出的筹划方法，对广告策划在重庆房地产筹资、经营、投资活动中的应用进行了探讨，并通过比较分析，找到适合重庆房地产广告策划的方案。关键词：房地产广告策划比较分析SOWT分析Abstract:AsChina'srealestatecontinuestoreformandimprovethesystem,therealestatebusinessinordertoimprovecompetitivenessandachievemaximumbusinessvalue,moreemphasisonrealestateadvertisingplanning,advertisingplanninghasahighapplicationvalue.Realestateadvertisingasabusinessplanningtoimprovecompetitivenessandachieveanimportantwaytomaximizeenterprisevalue,throughouttherealestatemarketingstrategyhasalwaysbeen,impactontheenterprise'srevenueandbusinessgoals,moreandmorecompaniesrecognizethatadvertisingplanningInthefinancing,investment,managementandotheractivitiesimportantrole.NewrealestatetaxinChongqinginFebruary2011hasbeenimplemented,therealestateadvertisingplanatthistimealsohighlightsamoreimportantrole,makeapointonthissubjectinthisexplorationofrealestateadvertisingplanChongqingstrengths,weaknesses.Bytheoryandsomecasestudies,discussestheplanningforChongqing,thebasicideaof​​realestateadvertising,theuseoftheoryandtherealityofplanningtomakewayforrealestatefinancinginChongqing,advertisingplanning,operation,investmentactivitiesarediscussedintheapplicationand,throughcomparativeanalysis,tofindsuitablerealestateadvertisingplanningprogramsinChongqing.KeyWords:realestateadvertisingplanningcomparativeanalysisSOWTanalysis一、引言随着我国房地产市场经济的发张，企业自我意识和主体观念的日益强烈，追求自身经济利益最优化、企业价值最大化、竞争力最强化，成为企业发展的最终目标。作为重要的经济利益主体，房地产企业要想在竞争激烈的市场环境中立于不败之地，实现自身目标，必须拥有自己独特的竞争优势。而房地产广告策划是实现企业主要经营目标的重要途径之一。随着我国税收征管体制的不断改革及完善，特别是在重庆率先执行房产税的情况下，企业已被推向了全面税收约束环境下的市场竞争，越来越多的企业正努力通过合法的途径寻求低税负、高效益的经营策划方案，为此广告策划的地位被凸显得尤为房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点。（4）房地产广告媒体选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。2、SWOT分析（1）SWOT的内涵SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。（2）针对SOWT分析房地产广告策划应该注意的方面目标市场策略，开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。市场定位策略，定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。广告诉求策略，根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，也可采用感性诉求策略，当然还可用情理结合的诉求策略。广告表现策略，要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵。广告媒介策略，据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等。广告效果的测定，广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。3、房地产广告策划宣传目前房地产市场上，开发商青睐的宣传途径主要包括报纸、房展会、路牌条幅、互联网络、电视广播、宣传单页以及业主联谊等，怎样运作可以利用有限的宣传资金实现最佳宣传效果。我们先来看一下购房者获取房地产信息的途径：传播渠道报纸朋友介绍房展会路牌杂志互联网电视广播66%50%26%14%13%9%7%5%3%从上述调查数据可以发现：报纸时房地产广告的主要媒体，而口碑，即熟人朋友的推荐也有相当重要的地位，其他途径各具特色。以下就针对各种主要途径的特点进行比较。（1）报纸广告报纸的优势很明显，它受众广泛，易被广大客户接受，可保存，易传递，色彩丰富，表现形式多样，费用相对低廉。因此房地产项目大多选择报纸广告作为主要的宣传方式。（2）房展会房展会上项目相对集中，新盘往往会在展会上推出，对客户而言，在展会上能够在短时间内了解更多的项目且资料比较全，这一点是报纸广告所不能比拟的。而新项目在展会上也可以炒旺人气，以达到造势的目的，吸引更多的客户关注。（3）路牌条幅路牌和条幅对周边的潜在客户有良好的作用，尤其是物业处于比较成熟的位置。许多客户在购买新房时仍希望在原居住地附近。因此及时安排路牌和条幅广告能够吸引周边潜在客户，重要交通枢纽处对过路客户有重要的吸引作用。（4）互联网络优势在于客户可以足不出户即找到自己需要的房地产项目，是没有场地的房展会；但是网上资料不全，户型图浏览受网络速度限制。（5）广播电视市区交通台的广播听众比较固定，主要是出租车司机和有车族两大群体，合适的项目可借此定向宣传。电视图文并茂，直观的楼盘环境和现房实景对客户有相当的吸引力。但广播电视转瞬即逝，可保存性较差，有效客户看到的机率较低，需要反复播放才能给客户留下印象，成本较高。（6）朋友介绍，即口碑这是值得关注的一种宣传方式，不需要付出宣传费用就能抓住客户心理，因为自己选定的项目都认为是最好的，会尽力对朋友宣传他的感受，此时从众心理就会发生重要作用。有调查认为，购房客户中60％以上为管理人员，大多工作较忙，没有时间和精力认真分析和筛选，因此朋友推荐的项目相对容易得到认同，成交的机会随之增大，这在高档物业中尤其显示出重要作用。业主联谊以及开发商为业主制作的客户通讯，可以说就属于建立口碑的具体手段。（7）车体广告、宣传单页等其他传播工具国内目前已形成一定体系的家电营销宣传值得借鉴，他们一般根据淡旺季节差别、产品生命周期所处的不同阶段，合理运用广告宣传手段。房地产广告应按照实际情况综合运用各种宣传手段，单独仰仗其中任何一种手段或是机械的增加投入都是不可取的。想要做好房地产广告策划，必须要在掌握市场情况的前提下进行深入的思考，挖掘产品卖点，进行有效的媒体组合，才能取得预期的宣传推广效果。三、房地产广告案例策划分析1、重庆房地产广告策划案例比较分析融侨半岛风临洲（B组团）融侨半岛·风临洲B区与A区一路之隔，更靠近鹅公岩大桥。B区分为B1、B2、B3三个小组团，总占地11.7万㎡，建筑面积18万㎡，容积率为1.54。其中B1、B2为六层多层建筑群，B3为四栋高层建筑。随之而建设的还有教育设施（幼儿园、小学、中学）、商业设施（超市、温泉会所、温泉酒店、温泉度假村）以及相应的公交设施等。B区户型与A区相比，新推产品的面积有所减小，整体呈现三个特点：一是增加了78和94㎡两房两厅的产品线；二是小三房的面积有所收缩，虽然B区仍以三房两厅户型为主，但面积却控制在105-115㎡，大三房仍然保留衣帽间和保姆房的配置；三是跃层屋顶为顶平、四周斜坡形式，按下层面积销售，赠送上层面积，面积包括115和117㎡。其中105㎡的三房销售最好，尤其靠江位置的户型销售最快。但是对于整个小区楼盘而言是由4＋1和5＋1的多层围合而成，江景资源利用不理想，而且容易产生住宅对视，业主隐私性保持不够。根据对重庆市一线江景楼盘和南滨路沿线竞争对手的规划、产品分析，由于江景资源在重庆市属于稀缺性资源，不可复制和再生，所以江景楼盘吸引了大部分中高端客户的关注。随着滨江路的开发，江景房的供给不断放量，江景楼盘开始向规模化、社区化及多元化方向发展，大多不仅仅推出“江景”一个卖点，而是在社区综合品质的打造上下足功夫，同时由于规模化开发，当今的江景房在配套上越来越完善，且越来越趋向中高端，商业在其中的份额越来越大，规划也各有特色。江景楼盘开发逐渐表现出新的趋势，例如江景低密度住宅、江景板式高层、江景综合性物业等，开发水平越来越高，竞争越来越激烈。现今面市的江景物业在楼型的设计上非常考究，力求最大限度地利用江景资源，一些项目的面江户型的比例已达到了90%，。在强调看江的同时，也强调居住的舒适性，因而许多项目降低了单层的户数，一梯四户越来越普遍，甚至采用了更奢侈的一梯两户。在室内大量运用了观景大阳台、弧型落地窗、270度转角窗等来进一步扩大观江面。不仅强调观江，还十分注重可把玩性和亲水性，象东方港湾和金砂水岸都沿江设有休闲长廊，东和湾修建了亲水公园，金砂水岸甚至将江水引入小区，把临江的优势发挥得淋漓尽致。套内面积100—130㎡在江景房中的比例很大，最佳江景的户型以套面140、150㎡的居多。目前南岸区江景房的标准层均价为9500元/㎡，顶层跃层套面价格为9000—10000多元/㎡，其他区域江景房套面均价多在7500—10000多元/㎡，跃层均价约9500元/㎡。江景房与非江景房的价差在500元/㎡以上，最高达1500元/㎡。由于江景房所处的位置大部分背山面江，面临西晒的问题，所以都尽可能的使用新型隔热节能建材，避免日照过于强烈的干扰。并结合南滨路现状和未来发展，对区域市场购房者需求进行分析。由于不仅仅是针对江景楼盘的需求者，所以出于对“江景”的特殊喜好，需求者还会在60万—80万的价格上，上浮至少10﹪为最终心理底价。在购买用途上，居住仍是绝对主流，但现居面积较大、多次置业的人群对再次置业的选择更加谨慎，对投资性物业也有一定兴趣。中高端人群多次置业的需求强烈，多层和小高层是多次置业的首选物业类型。同时，高层的接受度也较高。多次置业者偏好跃层，偏好空间的变化，尚未置业者则对此不挑剔。中高端消费者住宅需求面积以120-150、150-180平方米为主，而10000元/平方米是一个重要的台阶，大多数人表示只接受建面8500元-9000元的单价，中高端消费者接受的总价在80-100万和100-120万之间。一次置业的质量提高，部分人直接选择了大户型甚至别墅。客厅和主卧是高端客户最重视的功能房，同时厨房和卫生间也受到前所未有的重视，而这两部分往往在户型设计中被忽略。此外增加情趣空间的考虑也会赢得购买者的喜爱。超市、学校、餐饮休闲是首要考虑的配套。由于众多购房者都极重视与教育区域、商圈的距离，如能打造成功的教育和商业配套，则会极大提升项目的吸引力。中高端消费者自驾车的较多，而且会越来越多，因而车位的设置必须要留有更多的余地。房地产广告策划从内容上分有2种，其一是商誉品牌广告策划。它强调树立开发商或代理商的形象。树立开发地区、开发项目的信誉。其二是产品广告策划。它是为某个房地产项目的推销而做的广告策划。所以融侨半岛的整个项目在对整个项目产品进行广告策划的同时，对于融侨地产的品牌进行广告策划。以此例子可以看出成功的案例在对品牌与产品广告策划不光是利用所有的地域区位优势，环境资源对产品进行整体的宣传。同时把地产品牌与项目名结合。既是对产品宣传同时也让外地房地产企业在重庆人们的心中留下印象。当然我们在现在重庆房地产广告策划中，往往会看到很多的房地产项目名在广告的中占据着1/2的页面，然而开发商的品牌小之又小，甚至是没有。无论开发商的品牌是否响亮，或是无人知晓，当你在项目上打出你的品牌时就是一种号召或者说是一种自信。当开发商对待自己的品牌都不重视及自信。更难让消费者对止有足够的信心！因此善于利用使用品牌及产品并进行的广告策划才会更具效应。2、重庆房地产广告策划案例总结房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。房地产广告类型和策划原则，根据广告的目的可分为：促销广告，大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。形象广告，以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久的印象为广告目的所在。观念广告，以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如一些概念盘，传播的是在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念或者一种乐活的生活方式。比如重庆仙女山的旅游小别墅，协信地产的海南三亚湾投资度假海景房等。公关广告，通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。在实际中，开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。广告策划时，策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。特别提出的是现代房地产的广告策划更注重人性化，以人为本，优质的客户服务是不容忽视的软件，也是一个品牌产品品质的一线代表。四、房地产广告策划SWOT分析及运用1、重庆房地产广告策划SOWT分析掌握第一手信息，生产消费者认同的产品，对任何一个行业都是非常重要的，对房地产行业更是如此。房子是对人类的终极关怀，关系老百姓日常生活的大事情，对很多人来说甚至是一辈子的大事情，人们在房子，“家”的方面倾进了太多的心血。“爱之切，责之深”。建造令人喜闻乐道的好房子，或者把这种信息点拨开来，都是我们的使命。运用各种调查研究方法，分析出公司或者行业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司或者行业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司或者行业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。从劣势方面讲：现在的国情，重庆试点房产税，对于高档住宅进行百分之零点四到百分之一点二的税收。是我们现在面临的房地产市场将要缩水的开始。从优势面来讲：现在的市场更加严格，帮助我们在客户方面已经进行了进一步的筛选，客户质量更高，需求力度更真实。从威胁方面来讲：国八条的推出，限购令的推进，及地发政府对于房地产的进一步限制，如京十五条等，对于投资客户及外地购房人员有大力度的打击。从机会上讲：目前的国情而言经济膨胀，物价飞涨。为了保值人们更多的愿意往固定资产，证券金融方向投入。证券金融市场低迷不景气，海外投资有限制，政策方面对于房地产的限购，提高银行准备金以及不断的加息，国家急切希望货币的回笼。使更多的人明白固定资产的保值性，从而抓住目前市场的投资资金迷茫无助的特点。提供优质并值得信赖的服务。是走出瓶颈的重要机会。2、重庆房地产广告策划SOWT分析的运用由于实际工作中，机会、威胁、优势、劣势往往交织在一起，所以需要权衡利弊，结合具体情况，寻找次优解。（1）以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。（2）定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位、品质素质定位、地段定位、年龄定位等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众的客户群难以留下特定的鲜明印象。（3）采用理性诉求时，通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其它带给客户的利益，让受众客户能够理智地做出判断；采用感性时，向大众客户传达某种情感或感受，从而唤起受众客户的认同感和购买欲；情理结合时，理性传达信息，以感性激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。（4）广告表现上，楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。要求用创意对广告信息进行合理的包装并确定广告独特的设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能偏激或者离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。（5）广告媒介方面，"线下媒介"也是开发商常用的，像外展、房交会、直邮、赞助以及其它推销用的电子楼书、优惠券、海报等。更甚者联合大型企业和政府从区位发展大打经济牌。所以这方面更加要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。（6）广告效果的测定，邀请目标客户群中的一些代表性的客户对广告的内容和媒介的选择有针对性的发表见解，通过