格力空调市场

格力空调市场分析140122525曹万敏目录TOC\o"1-3"\h\u281011.营销环境分析 2259131.1格力空调产品规划方向 2309511.2空调市场的现状 3259672.客户分析 3102552.1客户的总体消费 327462.2客户分析 4229213.产品分析 4259493.1特点分析 47803.2生命周期分析 4104144.格力和竞争对手分析 5136104.1格力在竞争中的地位 5274584.2格力与竞争对手的比较 61.营销环境分析1.1格力空调产品规划方向2014年11月，格力又推出以旧换新政策,“定频换变频,立减1000元”。董明珠说，她为此准备了50亿元的补贴，以期换来500万到1000万台的销量。格力将建立一个电商平台，平台上将展示各型号与品类产品，定价策略不会低于格力的指导价。消费者在平台下单，电商平台将信息转给最近的经销商，由后者负责提货、送货、安装与售后。从电商平台卖出去的货品，价格高于经销商的售价，双方将建立一个分成机制；反之，将由厂家补足。这听起来是一个近乎完美的解决方案。董明珠的信心来源于线下两万多家专卖店，这个方案解决了物流、安装以及经销商利益平衡的各种问题，也可满足线上线下融合的趋势。“渠道以前分为连锁与卖场，现在分为线上与线下。线上线下需要融合，要做到价格体系的强力管控，这是非常重要的。”仔细分析董明珠的新棋局，旗舰店加上综合化经营，更像是大型卖场的缩影，而专卖店本身就具有连锁形态，看起来，她急需打造一个把实体店与互联网连接起来的平台。1.2空调市场的现状目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过6000项，其中发明专利1300多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，是唯一不受制于外国技术的企业。为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。但是，格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的，就国内而言，海尔、美的、志高、春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名度，中国的空调制造面临的是一场十分残酷的竞争。2.客户分析2.1客户的总体消费占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。2.2客户分析占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。3.产品分析3.1特点分析格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。3.2生命周期分析1月8日，发改委等7部委联合推出酝酿多时的《能效“领跑者”制度实施方案》。其中规定，变频空调、电冰箱、滚筒洗衣机、平板电视四类大家电作为首批用能产品纳入制度实施范围，但具体细节未公布。该通知规定，能效“领跑者”的入门门槛是能效水平达到国家标准1级能效以上，而且是同类型可比产品中能源效率领先的产品。不仅如此，成为能效“领跑者”的家电产品，还必须采用先进高效的节能技术和零配件，产品在全生命周期能耗较低且必须是量产的产品。对符合要求的产品,国家正在制定激励政策,但尚未公布具体的补贴方案。瑞银证券预计，补贴范围将较小(5%左右),但补贴力度大(可能超过之前激励政策),将拉近领跑产品和其他产品的成本差距，政策利于技术水平高的行业龙头。4.格力和竞争对手分析4.1格力在竞争中的地位作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续14年雄踞榜首，2006、2007年总收入规模分别以263.34亿元和380.19亿元超越美的电器和青岛海尔。而且，格力电器的盈利能力更为稳健，近3年净资产收益率高达20%以上（表1）。研究发现，格力电器表现领先的根本原因在于：依托品牌强势，通过股份制区域经销模式，低成本快速搭建营销网络，并在对渠道的强势控制基础上，实现“类金融”经营。格力空调是国内空调行业唯一荣获“世界名牌”的产品，“好空调，格力造”的品牌形象深入人心。2004年，国美宣布全线清理格力产品后，格力电器开始全面自建营销渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。4.2格力与竞争对手的比较深层次挑战是强势地位下的政策安排，使格力电器与经销商难以实现长期共赢，不利于渠道的稳定。“先付款后发货”、“淡季返利”、“废除年底退货”等政策，实质上是将经营风险转移到经销商身上。空调是季节性较强的家电产品，如果经销商对市场销售情况出现误判，结果将是自己承担库存增加和资金紧绷的后果。而“类金融”经营模式，实际上是将利润从经销商“虹吸”回公司，加大了经销商的资金成本和压力。另外，渠道空心化是格力模式的中长期挑战。2005-2007年是格力电器销售井喷式增长期，但是销售额度很大程度上是由二三级城市贡献，而在一线城市则出现“空心化”现象，特别是国美、苏宁家电大卖场势力强大的城市，格力空调已经沦为二线品牌，不仅落后于海尔和美的，甚至落后于志高、TCL与格兰仕等。业内人士指出，格力的渠道模式在家电大卖场不够强大的情况下很有效，但随